1、 国内网络游戏产品的市场营销现状与改进策略前言网络游戏是伴随着互联网技术的发展而兴起的一类娱乐游戏类型，其运作过程以计算机互联网软件为基础，为使用者提供娱乐休闲的体验。随着当代社会人们生活压力的不断加大，网络游戏以其新奇性、休闲娱乐性等特征而得到越来越多的关注。因此，采取恰当的手段进行网络游戏市场营销，将网游体验引入更多人的生活之中是有其意义所在的。在网络游戏不断发展的今天，人们逐渐改变了认为网游只会对人们身心造成不利影响的传统观念，转而认识到其实质上已发展成为一种集计算机技术、网络通信技术、信息传送技术等为一体的高科技娱乐模式，恰当选择网游形式，还可以对人们的智力发展、身体健康起到良好的促进
2、作用。此外，由于网络游戏的发展能够同时推动电信业、媒体技术产业、IT 产业等的发展。1.国内网络游戏产品的市场营销现状我国的网络游戏最早起步于上世纪 90 年代，以 MUD20、联众游戏等为代表，网络游戏首先在国内各高校的青年群体中迅速发展起来。如今，经过了 20 余年的不断研发、尝试，网络游戏的研发及市场营销均较从前更加成熟。1.1 国内网游产品分析通过对传奇 、 石器时代等十余部目前较为热门的网络游戏分析可知，角色扮演类游戏在网游市场上占有较大份额，例如传奇（及时制角色扮演，在线人数约 200000） 、 石器时代 （回合制角色扮演，在线人数约 76000）等。此外，还发现目前国内网游市场
3、中完全国产的游戏产品较少，大部分均为日韩或港台公司研发制作，而其代理商亦多以日、韩、港、台等的公司与国内 IT 企业合作成立。然而，随着网游市场的发展日趋成熟，外国网游在国内市场的占有份额逐步受到动摇，出现”水土不服“的现象。以韩国企业开发的天堂 2为例，游戏于 2003 年 9 月正式上市，并在美国、韩国市场得到玩家的广泛认可。然而 2005 年投入我国市场后，其公测效果却并不尽如人意。与其形成对比的是，同年年末投入公测的本土网游封神榜却收效甚好。由此可见，国内网游产品市场的本土化情节正不断显现。1.2 国内网游产品收费模式分析由于大部分网络游戏均支持免费下载或在线游戏，故网络游戏产品的营销
4、收入往往并不出自游戏软件的销售，而是来自于玩家购买游戏充值卡的收益，客户通过充值卡为自己进行网游换取点数或者时长。这一点是网络游戏与单机游戏收入的主要区别所在。以本世纪初期由日本 JSS 公司开发的 石器时代为例，统计数据显示，该游戏推广之后，每月为其运营商华义公司带来的收入约为 270 万元，该收入在相当一段时间里均较为稳定。而与另一款同期国内网游市场推出的单机游戏新仙剑奇侠传 ，其在首月因软件出售产生流水收入 800 余万，但在首月之后，其收入明显走低，从而体现出网络游戏与单机游戏收费模式的显著差别。1.3 网游营销商的营销渠道分析在我国，目前网络游戏的营销商处于整个网游市场的主导地位，其
5、与宽带运营商、游戏开发商、消费者等各环节密切联系。在过去，网络游戏的营销商通常会在不同地区制定游戏点卡的专门营销点，而发展到今天，除保留部分传统营销模式外，营销商还在各购物网站、网吧等处设立数字点卡类产品代销点，在节省了营销投入的同时大大提高了用户购买点卡的便捷程度，从而提高了销售量。盛大公司的营销方式即为网游市场上营销的一个优秀的成功案例。其通过与电信的密切合作，一方面通过与网吧的协商，将网游的客户端及充值卡设入其中，并尝试将网游业务与电信宽带业务以捆绑形式接入部分网吧中，通过网吧的经营接触到了大量用户，从而大大提高了产品的知名度，起到了十分有效的推广作用。1.4 国内网游营销所处困境随着国
6、内网游市场日臻成熟，在其产品营销的进一步发展过程中出现了一系列而当困境，市场饱和，产品相似度高、创新性缺乏等，均导致市场竞争不断增强，并成为阻挡在网游产品营销发展面前的障碍。一方面，由于早期进入网游市场的营销企业发展成熟，经营经验丰富，在进行新产品推广时所付出的代价较小，所获取的利润相对较高；而对于新进入网游市场的中小型企业而言，由于其本身缺乏营销经验，且较难获得很好的机会产品，加之资金基础薄弱，故在竞争激烈的网游市场上发展缓慢。然而即便是较大型的运营企业由于实力彼此抗衡，故若要实现较大跨度的发展，难度亦相对较大。通过艾瑞发布的统计数据表明，截至 2010 年末，名列前五的运营企业在市场的占有
7、率已超过 70%，由此可推知中小型企业发展难度颇大，而各大型企业之间存在明显的竞争。其次，免费网游的优势的丧失成为目前网游营销的又一困境。自2003 年起，由盛大企业推出的免费网游泡泡堂成为国内网游市场营销的一次跨越性改革：其放弃了旧有的需靠充值卡购买时长方能进行游戏的经营模式，转而为消费者提供免费的游戏机会，在游戏过程中，玩家可依据自身需要购买游戏中的付费道具，运营商即通过这些付费道具赚取利润。该模式一推出即收到良好的运营效果，并被其他运营商纷纷效仿。然而随着该模式十余年来的发展， ”蝗虫“玩家群体逐渐形成并扩大，他们仅利用免费机会进行游戏，并不购买付费道具，这便使得运营商的收益大大降低。此
8、外，其他类网络产品的发展亦降低了网民对网络游戏的依赖度，例如 QQ 音乐、新浪微博、人人、优酷视频等多种形式产品的推出，使得网络用户对于互联网的期待并不仅仅局限于网游，网游所占市场份额因此明显下降。2.网游产品市场营销策略改进分析2.1 延长网络游戏生命周期如前文所述，网络游戏获利与单机游戏的明显不同在于单机游戏获利时间短，而网游获利相对周期较长。然而，由于网游数量不断增加，使得消费者对于任何一款游戏的忠诚度均较从前有了较大幅度的下降，游戏生命周期缩短。针对这一现状，运营商需采取措施延长网游的运营时长。增设任务环节，提高游戏的新鲜度是开发商所普遍选用的一种延长游戏寿命的方式。以长期以来广受女性
9、及年龄相对较低的玩家青睐的魔力宝贝为例。该游戏自 2002 年在国内市场推广以来，玩家人数持续平稳上升，是目前网游市场上效益颇好的一款游戏。游戏并为设计华丽的人物造型或动态场景，而是为玩家不断设置需要完成的各类任务，任务形式多样，富于变化，通过不同任务可获得的奖励亦不尽相同。这便使得玩家可以长期保持对游戏的新鲜感，避免产生乏味的感觉。同时，游戏人物形象可爱、生动，游戏难度相对较低，这些特性均深受女性及青少年玩家的喜爱，从而牢牢把握住了此类市场的需求。2.2 整合多种营销手段单纯的广告宣传或价格吸引等目前已无法对用户产生足够大的吸引性，只有多种营销手段并用，多渠道进行游戏宣传及市场开辟，方能提高
10、网游收益。例如在网游推广初期为玩家提供几个月的试玩过程，并适当发放一定数量的优质道具供玩家体验。而在试用期结束后，亦不采取完全收费的措施，而是通过捆绑式的销售模式，或不定期开展优惠活动，鼓励消费者购买产品。例如近期颇为流行的手机网游天天爱消除 ，营销商会牢牢把握各类节日开展相应的买赠活动，提高了消费者的购买欲望。其次，营销商还可进一步加深与电信公司的合作关系，通过游戏于电信宽带业务捆绑的模式进行游戏推广。2.3 把握手机市场发展潮流，开发手机网络游戏随着智能手机产业的不断发展， ”手游“成为近期网络游戏市场上的又一时尚词汇，意为手机网络游戏。由于手机是人们每日随身携带的必备通讯设备，且随着其功
11、能的日趋强大已成为使用者日常消遣娱乐的重要工具。开辟手机 APP 市场，对于网络游戏营销而言是有着巨大的发展潜力的。腾讯最近推出的”TIMI“系列手机网络游戏目前便取得较大的成功，例如天天酷跑 、 天天连萌等游戏，由于其简单易操作，且游戏画面生动、有趣，迅速赢取了大量消费者的喜爱，为了获得更好的成绩，玩家不得不付费购买”钻石“以更快提升自身技能或获取性能优越的道具，从而为游戏的营销者带来了丰厚的收入，亦为手机网络游戏市场的发展提供了优秀的成功经验。总之，网络游戏作为国内正处于起步阶段的朝阳产业，存在着巨大的发展潜力，做好网游产品的市场营销，能够大大促进相关产品的优化及再开发过程，同时亦可以带动整个研发团队乃至全企业的发展、进步。因此，需加强对网游市场营销模式的研发工作，为国内网络游戏领域的不断发展起到积极的推动作用。参考文献：1宋亚谱。网络游戏产品的市场营销D。西安建筑科技大学，2012.2廖侃。互联网产品”网络游戏“的品牌营销研究D。上海交通大学，2010.
