1、服装品牌服装品牌 发发 展研究展研究 基基 础础 篇篇主讲： 沈 叶活动一：讨论什么是品牌？所谓品牌，望文生义就是著名的或者知名的品牌。但是，著名或者知名本身就是一种无法明确界定的形容，因此，可以进一步对品牌作如下的注解：品牌是强势品牌的通俗称谓，与同产品相比，他通常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期的、持续的生命周期。他甚至可以让消费者产生一种类似城建的情绪化认同而在市场竞争中占据上风。活动二：说说你所知道的品牌？品牌是一种符号最初的品牌概念是指产品的标识与符号 ,品牌的产生是基于它的标志功能 ,正是在这种思路的指引下 ,美国市场营销协会在其1960年出 营销术语词典 上把 “品牌
2、 ”定义为 :用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其纽合 ,以便与其他竞争者的产品或劳务相区别。这一定义的核心思想是 :品牌是区分的标志 ,这种标志提供货真价实的象征和持续一致的保证。因此 ,从消费者角度看 ,品牌的主要功能是作为一种速记符号 ,它与产品类别信息一同储存于消费者头脑中 ,而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索 ,成了他们在某一产品类别中选择特定产品的指示牌。品牌是一种象征随着社会与经济的发展 ,品牌概念已经不仅局限于外显标识 ,它更是一种形象与象征。从品牌认知心理角度来看 ,品牌是一种错综复杂的象征 ,是商品属性、名称、包装、价格、文化、声誉、广告形式等心理反
3、应的总和。品牌是品牌知识、信念和情感认同的有机结合。当你见到你所熟知的品牌 ,你会联想到许多事情 ,品牌知识片断、想法、理念、信念、承诺、预期以及情感等。而这些联想在大多数情境下是主观的而不是客观的判断。可见 ,品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集 ,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。品牌是一项资产自 20世纪 9O年代美国品牌管理理论专家天卫 艾克提出品牌资产概念以来 ,西方学术界和企业界对品牌更趋重视 ,一直在探讨如何使用各种各样的预测方法研究品牌资产。其中最具影响力的是凯勒教授的基于消费者品牌知识的研究视角分析品牌资产。他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值 ,根本原因在于品牌对顾客
4、有价值。消费者购买的是企业的产品 ,拥有的是企业的品牌 ,满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理学角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义 。品牌是一种关系品牌是一个以顾客为中心的概念 ,没有顾客就没有品牌 ,品牌的价值体现在品牌与顾客的关系之中。最新的品牌理论认为 ,品牌是企业产品与消费者之间的关系建构意义的表征。此过程包括消费者对品牌和产品的注意、辨别、理解、思考以及体验等复杂的心理活动。品牌的成长过程就是产品与消费者之间关系的发展过程。品牌管理就是对建立、维护和巩固这一关系过程的管理 ,即是一个有效监控品牌与消费者之间关系的全方位管理的过程。只有有效的品牌管理，才能实现品牌愿景，最
5、终确定品牌的竞争优势。品牌成长的四个阶段品牌成长的四个阶段企业的 “牌子 ”可分为标识、名牌、品牌、强势品牌四个层次 ,其发展也相应经历了四个阶段。1、产品品牌化阶段产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来 ,这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败 ,这个牌子或者没有让消费者了解 ,或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣 ,总之 ,没有成功找到消费者的情感依托 ,没有进人他们的头脑。这个牌子只具有品牌六个含义中的 -部分 ,如属性含义、利益含义 ,还不具有文化含义、个性含义。从理论上说 ,牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符号 ,不具有品牌的本质。2、建立知名度阶段企业已经成功地在某一
6、点上打动了潜在消费者 ,让他们记住了牌子名称 ,并成功地为产品树立了一个良好形象 ,牌子已经拥有了较高的知名度 ,但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。它具有品牌六大特性中的大部分 ,但在 “使用者 ”这一特性上表现不稳定 ,大众一拥而上地跟用 ,使得它难以明确界定特定的使用者 ,也使其在价值和个性上非常模糊。也就是说 ,企业在品牌深层内容的开发上还做得比较薄弱。 “名牌 ”层次与真正品牌的区别在于品牌的本质 ,即是否清晰界定和管理了品牌内在的价值、个性和文化。3、品牌内涵丰富阶段企业只有通过有目的的设计、科学的营销管理、有序的宣传推广,通过对与消费者关系的有效管理之后 ,才能使品牌拥有属性
7、、利益、价值、文化、个性以及使用者六方面清晰的含义 ,从而达到一个品牌所应有的完整内涵 , 发展相应的品牌价值。到了这一层次 ,品牌将成为企业的宝贵资产之一 , 成为企业走向新市场的通行证 ,企业将获得扩大规模、降低成本的经营利益。企业可以在适当的时机拓展产品线 ,在价格大战到来时 ,可保护企业免受冲击或降低风险。4、品牌整体提升阶段如果企业始终坚持品牌经营的法则 ,不断改善管理水平 ,不断拓展企业的销售范围 ,不断改进产品 ,坚持提高企业的品牌价值 ,呔而使企业品牌有了很高的知名度、美誉度、崇信度以及品牌联想力 ,以至于在某个产品上获得了领导地位 ,占有了某类产品的绝对市场份额 ,那么企业达到了品牌经营的至高境界 强势品牌。强势品牌是品牌发展的方向 。
