1、商場規劃及商品組合實務,熊海量2013年4月,商場規劃及商品組合實務授課大綱,從和國際接軌的MD概念談起從業種到業態的商場規劃新概念商場規劃、MD心法商場規劃三部曲定位、分類、組合動線規劃與配置,從對MD的認識談起,商品和零售業的經營,幫商品下定義,商品就是為什麼顧客會來店消費最基本的原因；只有好的商品，才能實實在在的幫公司把錢賺進來；對於零售業者而言，只有經過整理，陳列在賣場貨架之上，可以供顧客選購的，才能稱之為商品；因此，放在倉庫裏面的不叫做商品，雖然在賣場上但是賣不出去的也不叫做商品，只有能被顧客接受、能幫公司做生意賺錢的，才叫做商品。,甚麼是MERCHANDISING,如果談到商品，就
2、一定要知道甚麼是MERCHANDISING；但是到底甚麼是MERCHANDISING呢？不管你想問的是她的中文名字也好、還是她的意義也好，事實上這是個很難用一言以敝之的問題；其實MERCHANDISING不但沒有一個標準的中文譯名，就是在日本、韓國也沒有共通的翻譯語詞來表示，所以請你務必學會這個英文單字MERCHANDISING，因為我們將繼續使用她，或是用她的簡稱MD；為甚麼MERCHANDISING沒有標準的譯名呢？其實早先都已嘗試提出過，如商品管理、商品企劃、商品開發等，但是沒有一個說法能完整的表現出MERCHANDISING中所包含的多樣意義，當然也就沒有單一的翻譯名稱了。,甚麼是ME
3、RCHANDISING,美國市場協會AMA在1948年的定義：所謂的MERCHANDISING，就是指以適當的商品，在適當的場所，於適當的時機，準備適當的數量、用適當的價格，來做為有關市場管理的各項計畫。我們也可以五個適當 (five rights) 來稱呼之。美國市場協會AMA在1961年修改定義為：MERCHANDISING是企業為了實現能以最有效益的方法，達到市場管理的目標，而依場所別、時機別、價格別、數量別的不同，提供特定的商品和服務，並在其推出市場後，所接續展開的計畫和監督。,甚麼是MERCHANDISING,從新一次修正的定義中，我們可以整理出以下重點：企業應提供給其顧客的商品，除
4、了有形的商品外，還應包括相關的服務等附加價值在內；MERCHANDISING的目的是為了要達到效益的極大化；在MERCHANDISING的活動過程當中，還包括要有之前細密的計畫和陸續展開的監督（PDCA概念）。,MERCHANDISING的主要工作內容,依據美國市場協會AMA的定義，MERCHANDISING的主要工作內容包括以下五項：商品情報活動（調研概念）掌握有關市場情報並抓住流行傾向，做為販賣活動與商品選定參考商品構成活動（規劃概念）以情報為基礎劃分客層，規劃販賣商品的水準、幅度與配置商品選定活動（開發概念）在構成範圍內選出豐富感、具彈性的品目，以利顧客選購商品補充活動（維持概念）對於暢
5、銷性、季節性商品，做好訂購補貨工作商品管理活動（品質概念）切實把握以上活動中的商品動態，保証商品水平,MERCHANDISING的獨特性,MERCHANDISING 的可貴不只在於能夠落實成為零售業的核心機能之一，而且還要成為企業生存與發展的利器，因此每個企業的MERCHANDISING都會因為其各自不同的經營目標、企業政策、核心競爭力、目標顧客、投入資源、以及對外在環境判讀與對應策略的不同而各異；儘管企業彼此間會總會相互的學習甚至抄襲，但是最後MERCHANDISING所表現出來的精神與結果卻是絕對不會一樣的；因此我們可以說每一家店的MERCHANDISING都是其特有的，一定要由企業本身的
6、經營團隊親自量身製作(tailor made)才行。,商場規劃新概念,從業種到業態,傳統而來的業種性思考依然必要，但是得先思考業態再思考業種；業態是一種戰略，而業種是實踐的方法。,業種與業態的定義,業種可以簡單的定義為商品的種類（TYPE OF MERCHANDISE）業態則可以定義為營運的方式（TYPE OF OPERATION）,業種與業態的意義,業種與業態就是構成零售業面貌最重要的兩大因素，對於任何零售業者而言，必然存在賣什麼和怎麼賣的兩大本質，業種的概念就是賣什麼，業態的概念就是怎麼賣，經營成功的店舖在這兩方面給人家的印象一定是十分明確的。正因為消費者會從這兩項經營本質認定這家店適不適
7、合他，供應廠商也會從這兩大經營本質，判斷這家店是不是他要合作的對象，因此零售業經營最基本的概念，就是如何將業種和業態清楚了解，並且充分發揮其特色。,因為消費需求的多樣化與個性化，業態的概念於是興起。（怎麼買 VS. 怎麼賣）,零售業態競合分佈示意圖,商場大型化與專門化的趨勢,【業態間的競爭例】商場化妝品市場的競爭對應,同業態的競爭百貨公司 VS. 百貨公司異業態的競爭百貨公司藥妝店超市、大賣場化妝品專門店美容沙龍郵購、網購直銷,從業態經營角度談百貨商場競爭力提升的戰略規劃,從加法到乘法當面積具備競爭優勢時使用著眼未來、擴大競爭優勢提出經營概念以主業為核心並進行業態的複合先、主業如何擴大(業種思
8、考)後、業態如何複合(業態思考)針對主要市場形成優勢的包圍圈有形與無形附加價值的提供建立障礙、阻絕跟進者,從減法到乘法當面積不具備競爭優勢時使用尋找並重新建構競爭優勢重新省思市場與核心競爭力市場在哪裡核心競爭力是甚麼提出經營概念發揮綜效、形成相對的規模優勢刪減不必要的商品集中兵力進行重點突破有形與無形附加價值的提供建立障礙、阻絕跟進者,切割與鎖定市場形成並擴大優勢,業態定位-大型商場規劃的首要工作,在大型商場規劃的實戰應用中，任何能創造最大的市場佔有率與經營效益的方法，都是可行的，包括了購物中心與百貨公司等大型商場都有了與已往不同、更豐富的展現模式，這也就是激烈競爭下業態模糊化的開始。但無論如
9、何、我們都得清楚本身業態的定位及其經營的本質，當中心思想不變時、則自然能應萬變。,能做為大型商場的業態有哪些,業態別經營面積需求參考,中國特色的業態進化商場Plaza,這是未來主流的業態進化模式、亦即是複合化經營的概念；成功的零售業者依托其既有的經營基礎、憑藉其專長與特色，逐步擴張；首先在經過當地市場的驗證後，發展出更能夠滿足消費需求、符合消費習性的業態；而後利用既有的優勢，如地點、商譽、人脈.等，在共同的市場目標之下，以本業為核心，集合多業種與多業態逐步擴大規模，以發揮綜效；此種經營模式既能對其他強勢業態進行差異化經營；也能同時對現有的競爭者形成優勢、並對潛在的競爭者建立障礙；是經過多年的市
10、場實戰驗證之後逐步發展出來的業態進化模式；在此種經營概念之下，既要擴大市場占有率與提高利潤，又要降低成本與規避人才不足的經營風險，因此經營方式並不拘泥，可採自營、抽成與租賃混合的模式運作，目的則在能因地制宜的支持從單店到多店經營的彈性佈局。,中國特色的業態進化商場Plaza,主要模式及成功案例百貨發展型上海久光、北京新光天地超市發展型湖南步步高、成都伊藤洋華堂、永旺、特易購購物中心發展型萬達廣場、萬象城自由發展型河南胖東來,業態定位的核心思考,業態的核心能力,現代零售業態的多樣化，並不只是業態形式的變化，而是在市場細分化後，爲能更滿足顧客的需求而進行營銷組合的結果；因此某一種業態的存在，即代表
11、其對市場的對應策略，並創造出了獨特的顧客價值和效益，這就是此業態的核心能力。核心能力包括能取得該業態的主力商品和具備該業態的核心運作能力的兩大概念：主力商品是指在該業態中扮演銷售主力或關鍵地位的商品，亦可指能滿足該業態主要顧客某方面需求的特色性商品；核心運作能力例如賣場情境的塑造能力、單品管理能力、商品開發能力、作業流程的控管能力等。如果企業不具備經營某種業態的核心能力，那麽遲早會出問題；比如某個企業經營百貨商店很成功，但在發展連鎖超市時卻不成功，這說明該企業經營連鎖超市的核心能力還不具備。,商場規劃、MD心法,這是一個甚麼樣的時代,商場規劃概念的轉變,MD人員正是扮演著導演般的角色,導演 vs. 演員 商場 vs. 品牌夢境的實踐家感性與理性的完美結合體Hold 得住全場,對商場規劃的基本認識,外為內輔以終為始,戰略戰術,透過志向的多重交集去追求更精準化的定位,商場規劃的MD心法,3.形象識別,文化志向,一場透過商品進行的對話我、顧客、競爭者、供應商,高級志向,便宜志向,流行志向,齊全志向,1.核心價值,2.定位展開, 我是誰？ 要鎖定哪樣的顧客？ 提供他們哪樣的生活提案？ 會面對怎樣的競爭？,key：創造差異累積優勢營造情境建構亮點,當下商場規劃遊戲中的幸福通關密語13,附件,What is this？,附件：商品生命週期PLC,差異化戰略示意,
