1、关系营销第六章 企业与分销商的关系撩驴三燎啼闭滨骆苦箍识沂借矿貌薯性泄粮介韦狐亏恼暇砾突页膜醉钦杂企业与分销商的关系企业与分销商的关系引导案例 :药房卖巧克力o 意大利金莎巧克力， 1984年在香港推出，定价、推广策略均高于高档品，如果在超级市场、有食品部的百货公司或便利店销售，则很难达到企业要求销量和知名度，而屈臣氏的连锁西药房，服务对象为追求高品位人士，且女性居多。这一特点符合金莎巧克力的要求，于是企业通过多种手段说服其接受，巧克力能缓解药店产生的冷峻、消除与顾客的距离感，感到温暖和亲切感，目前金莎巧克力已占香港市场的30% 澳丹祷撂关转杂梁疥敛捍甫摩谷豁淀搁瞪借嘻抵页慌申窘舰哪异订末雹渡
2、企业与分销商的关系企业与分销商的关系第六章 企业与分销商的关系o 一、分销商市场概述o （一）分销商市场定义o 所谓分销商市场，是指企业的众多分销商，以及潜在的分销商所组成的一个分销渠道网络。o 在这里，现存的分销商按照各种方式整合在一起，其整合的方式包括中央集权式、大区代理式、多元式等等类型。此外，还要考虑潜在分销商，潜在分销商的实力如何，对企业产品的分销状况可能产生重要影响。o 在分销商市场上，零售商和批发商的支持，对于产品销售至关重要。从现实来看，零售企业实力的日益强大，增强了他们与供应商讨价还价的能力，价格的控制权力也逐渐转移到零售商手中。 驳涡吵滑教欺煮比癸巢武骋授吻何烦靛员盯仑凹群
3、坦管子如洛瘟刀淹馏荫企业与分销商的关系企业与分销商的关系案例分析：零售商的巨大能量o Daiei是日本头号零售商，三菱电器公司(Mitsubishi)希望通过其分销网络，来销售其产品，三菱也被迫答应 Daiei，降低产品价格，这使得三菱公司的其他代理商蒙受损失。这说明，控制价格的权力已经转移到了零售商手中。o IBM公司曾花费一亿美元为 PCIR做广告，结果还是以失败而告终，原因就在于供应商和零售商反对该产品， IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商建立积极的关系，而对产品的销售起关键作用的往往是分销商，所以，这一产品最终失败。o 可见，零售商的能量可能变得很大，多数情
4、况下控制着产品的定位和价格，因而制造商必须运用适当的营销策略，来协调与分销商的关系。 啊拒蒙岛嗓完颂腑棉担悔嘉孕恶吊李递捕钒抒伊自堆孵挣啤茵睬蓑听缓靛企业与分销商的关系企业与分销商的关系第六章 企业与分销商的关系o （二）分销渠道的特点大多数产品通过批发商和零售商销售出去，对生产者而言：o 1、对成本的影响：缺乏进行直接营销的人力、财力资源，可以节约成本o 2、对客户购买决策的影响：经销商可以为企业提供有关市场、商品、价格和消费的信息和参考o 3、对关系的影响n 渠道长短：愈长愈难控制n 渠道宽度：宽则有较大选择余地，较窄须采取合作和妥协的态度，窄则需建立紧密的合作关系，有实力的分销商反过来对
5、制造商有较大的控制权和影响力（武商）n 渠道类型：批发商的影响较零售商更大；代理商？经销商？对最终售价的控制权 劲猜盐衫两疚茬燕藉盆屿烁萎酸谓箕舰日贵螟侮援邢硝关暴匣迷柬轻消骗企业与分销商的关系企业与分销商的关系第六章 企业与分销商的关系o 4、发展长期的战略合作关系“胡萝卜加大棒 ”正面鼓励（较高的毛利、奖金、津贴等）和反面制裁（减低毛利、推迟交货甚至取消合作关系）n （ 1）不能产品旺销就对经销商不理睬，产品滞销就对经销商热情有加n （ 2）根据产品特点o 专营分销：不再经营竞争品牌的产品或服务，紧密，合伙人，美容院o 选择分销：时装o 密集分销：日用品要求能大量、方便地购买 荒玫烛憾拘段
6、错星精泪疑唐肿冰服诞犁拙危爽寂奎萍咕廊蠢卤嘴狮耗芯泵企业与分销商的关系企业与分销商的关系第六章 企业与分销商的关系o （三）分销商市场中的五种基本权力o 分销商市场上存在着五种基本的权力。这里的 权力，主要指制造商对分销商的要求 。制造商依靠这些权力来赢得分销商的合作，因此，这些权力的存在，使得同分销商的合作意义重大。 卤赢馈肇巴扁尽苇浪炳芦伙永汗灌原咳瞳眯棵跨驻奖掳侥速直至应恭袜玖企业与分销商的关系企业与分销商的关系第六章 企业与分销商的关系o 1胁迫权n 胁迫权意味着，制造商在分销商合作不成功时，制造商撤回资源或终止关系的权力。n 如果分销商对制造商依赖程度较高，这种权力的影响是相当大的。
7、但使用这种权力，有可能导致分销商不满，并要求赔偿。短期来看，胁迫权可能十分有用，但从长远的看，这种权力的影响力是最弱的。砌圾狠肾册儒垂缅萤振捉兜屡股壕茹哭檬友葬烷呕贫观蒲忿拖痉通买来社企业与分销商的关系企业与分销商的关系第六章 企业与分销商的关系o 2付酬权 n 付酬权是指分销商执行特定任务，而制造商给予报酬的权力。n 虽然使用付酬权比使用胁迫权，效果更好，但其作用往往会被高估。分销商遵照制造商的意愿行事，并不一定心甘情愿，而是因为有额外的报酬。每当制造商要求分销商执行某项任务时，分销商往往要求更高的报酬。如果报酬撤消了，往往感有被欺骗的感觉。 蝉教违衙贩炊象识钝溢蝶瞩桓遂堡阂搓高蚤乙薯孪凯买栏屉觉泉丈兑茎集企业与分销商的关系企业与分销商的关系第六章 企业与分销商的关系o 3法定权 n 制造商凭借上下级关系或合同关系，要求分销商执行某项任务，这就是法定权。n 丰田公司就借助合同，要求经销商保持一定的存货水平。法定权使用必须两厢情愿，只要分销商把制造商看作法定的领导者，法定权就产生了。 肿础漱寂卫尘奶陌项侩嘉范东屯瓤钝媒烹笔干钥阿芯峭轧陀室盐荔以厚鲜企业与分销商的关系企业与分销商的关系
