1、2008.02,曹中瑋編制,1,態度與態度的改變,教師：曹中瑋,2008.02,曹中瑋編制,2,態度的意義,定義：個人對一特定對象（態度客 體）所持有的評價感覺及行 動傾向2.成分：認知cognition情感affection意向conation,2008.02,曹中瑋編制,3,性質：（一）一定有一個態度的對象（二）是一種假設的概念建構（三）具有相當的持久度（四）是一種行動傾向（五）有簡單與複雜的區分多面性：態度認知單元的數量。協調度：組成態度的各個認知單元協調 或矛盾之程度。關連性：幾個態度監護有關連，共同反 應一個更高層的理念。,2008.02,曹中瑋編制,4,態度的形成,透過學習歷程而習
2、得態度為何形成客體評估功能幫助掌控環境社會認同功能 幫助獲得與維持和他人的聯繫,2008.02,曹中瑋編制,5,態度的測量,2008.02,曹中瑋編制,6,語意分析量表,1. 快：慢2. 好：壞3. 被動：主動4. 小：大5.無價值：有價值6. 強壯：軟弱7. 輕：重8.有幫助：無幫助9. 動：靜 1,3,9為活動性；2,5,8為評價性；4,6,7為力量性,2008.02,曹中瑋編制,7,說服性溝通,說服的中心路徑 p284(central route to persuasion)人們在某種狀況下會去注意說服內容的事實，當這些事實具有合理的強制力時，他們就會被說服。換言之，有時候人們會對他們所
3、聽到的內容加以整理，詳細推敲，謹慎思考。,2008.02,曹中瑋編制,8,較易產生說服的中心路徑準確性的重要個人的切身利益專心聽論證的能力 1.處理能力 2.評價的知識 3.集中精神的機會說服的中心路線的說服效果較維持久,2008.02,曹中瑋編制,9,說服的邊緣路徑 p280 (peripheral route to persuasion),說服的啟發法則：人們只依據表面的線索來評價客體在某些狀況下，人們無意去注意訊息中的內容，反而只注意到訊息表面的特質。仰賴易取或突顯的訊息，如講詞的長短、講者是誰等就形成簡單的推論。人們則不會被爭論的論點動搖，因為他們並沒有注意到講者說什麼。這時如果訊息之
4、外的特性適合於需要的，人們就會被說服。,2008.02,曹中瑋編制,10,影響說服的因素,溝通的來源專家啟發法則有能力有聲譽或有地位可靠性具有魅力情緒性的溝通的內容內容傳送的速度訊息長度啟發法則 p.282單面溝通或雙面溝通初始效應與時近效應訊息的接受緯度：選擇性暴露溝通對象,2008.02,曹中瑋編制,11,情緒的說服威力,引發正面的感覺有助於說服正面心情可能減少說服的中心路徑引發恐懼的說服效果,2008.02,曹中瑋編制,12,恐懼訴求溝通（傳播訊息內容）,Leventhal (1970) 以平行模式 (parallel model) 解析恐懼助長或抑制說服影響的機制。因應反應 (copi
5、ng reaction)承認並面對威脅的存在，接受傳播訊息所推薦的應付方法或採取其他方式。恐懼控制反應 (fear-control reaction)又稱防禦性迴避欲控制由威脅引起的恐懼感，立即會逃離此威脅或自我減低恐懼感。過度焦慮減少思考的能力,2008.02,曹中瑋編制,13,防禦態度：抗拒說服,覺察對抗閾下說服性單純曝光效果(mere exposure effect)預警狀態預防接種：之前接觸過相關觀點事前的練習,2008.02,曹中瑋編制,14,等距法 Thurstone所設計,（一）訂出測量的主題（二）列出與主題相關的許多句子（三）由一群專家對這些句子評量以贊同至不贊同11點量表評比
6、（反應句子對此主題的贊同程度） （四）算出每題的中位數做為量表值（五）淘汰不具區別性的句子，成為正式量表。（六）由受試勾答是否贊成此句，贊成句之量表值相加為總分,2008.02,曹中瑋編制,15,態度和行為,教師：曹中瑋,2008.02,曹中瑋編制,16,以行動改變態度,喜歡我們幫助過的人，厭惡我們傷害過的人說出就相信自我知覺理論從行為推論態度腳在門檻內效應,2008.02,曹中瑋編制,17,認知失調(cognitive dissonance),因為人們察覺到兩個不協調的態度或信念，而引起不愉快的狀態。此狀態具有動機作用，會使個體設法減輕或消除此狀態。,2008.02,曹中瑋編制,18,認知失
7、調的過程,你喜歡抽煙覺得抽煙很能放鬆也能促進思考醫師警告抽煙有害健康並致癌,戒菸改變行為醫生都是危言聳聽的很多老煙槍也是很健康改變認知抽煙實在讓人心曠神怡也可刺激思路增加原來的認知,2008.02,曹中瑋編制,19,辯解背離態度的行為,理由不充足(insufficient justification)誘導做出或說出與態度不一致的行為時又找不到充分的辯解理由態度最容易改變外部理由與內部理由不充分的懲罰不足的酬賞心血辯護效應(effort- justification effect)決策性失調(decision dissonance)合理化,2008.02,曹中瑋編制,20,以態度引導行為,穩固態
8、度不需太多思考即引導行為態度會引導注意態度會扭曲解釋同化(assimilation)與對比(contrast)解釋的偏誤知覺產生偏誤態度透過深思熟慮引導行為理性行動理論,2008.02,曹中瑋編制,21,態度何時影響的了行為?,態度的易取性必須進入思考中行為也會獨立於態度而發生熟悉的情境行為會因賞罰而與態度無關社會規範如何使態度變得易取有意的努力透過自我覺察頻繁使用此態度使態度得易取性達到自動化,2008.02,曹中瑋編制,22,態度與行為的關係 (1),態度能否預測行為態度與行為不一致的問題態度的測量造成不一致與態度交互影響的行為所造成,2008.02,曹中瑋編制,23,態度與行為的關係 (2),態度的測量問題態度測量的準確度相當困難與態度交互影響行為的因素態度的一般性與行為的特殊性其他相關的態度同時有數個相互衝突的態度與一特定行為。相競爭的行為表現其中一個行為會阻礙另一個行為，但均來自相同的一特定行為。,2008.02,曹中瑋編制,24,態度與行為的關係 (3),相競爭的動機個人行為能力成本與態度符合態度的行為必須付出高代價。有意的欺騙,
