1、第一章 产品经理定义 .1第二章 产品经理的职能 .22.1 市场调研 .22.2 产品定义及设计 .32.3 项目管理 .32.4 产品宣介 .42.5 产品市场 .42.6 产品生命周期管理 .4第三章 产品经理具备的素 .63.1 沟通能力 .63.2 学习能力 .73.3 执行能力 .73.4 热爱产品 .73.5 注重细节 .73.6 数据敏感 .83.7 商业敏感 .8第四章 产品经理的技能 .84.1 产品经理需求技能 .84.2 产品经理工具技能 .10第五章 产品定位 .165.1 什么是产品定位 .165.2 产品定位的原则 .165.3 产品定位的基本方式 .175.4
2、产品定位的主要步骤 .175.5 产品定位的一般方法 .18第一章 产品经理定义产品经理（Product Manager），通常是指：担负某类产品研发、运营、管理的经理人。他们的工作：前期市场调查、产品的创意、策划实施、产品研发、产品上市、市场推广一直到产品生命周期的结束的全过程。但不能混淆的概念是：产品经理不等同于产品管理。大多数时候产品经理行驶的是执行权，尽管在产品生产不同的生命周期中，产品经理要带动、协调不同的部门、不同的对象。换个层面来讲，产品经理只有对产品的支配权，没有对人的支配权，所谓的行政权。第二章 产品经理的职能2.1 市场调研市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场
3、力量（market forces），其最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。可以通过下面的方式进行市场调研：1)与用户和潜在用户交流2)与直接面对客户的一线同事（如销售、客服、技术支持等）交流3)研究市场分析报告及文章4)试用竞争产品5)仔细观察用户行为等市场调研最终会形成商业机会、产品战略或商业需求文档（BRD），详述如何利用潜在的机会。出现的成果主要为：商业需求文档（BRD）或商业机会或产品战略2.2 产品定义及设计1.产品定义是指确定产品需要做哪些事情。通常采用产品需求文档（PRD）来进行描述，PRD 可能包含如下信息：1)产品的愿景2)目标市场3)竞争分析4)产品功能的详细描述5)产
4、品功能的优先级6)产品用例（Use Case）7)系统需求8)性能需求9)销售及支持需求等2、产品设计是指确定产品的外观，包括用户界面设计（UI，User Interface）和用户交互设计（User Interaction），包含所有的用户体验部分。在大型公司里，PM 通常和 UI 设计师或互动设计师一起完成产品设计，不过在小公司或者创业公司里，产品经理也许需要全包这些工作。这是产品经理工作中最有价值的部分，如果产品经理工作中不包含这部分内容，那几乎可以肯定的说，那不是产品经理的工作。出现的成果主要为：产品需求文档（PRD）2.3 项目管理项目管理是指带领来自不同团队的人员（包括工程师、QA
5、、UI 设计师、市场、销售、客服等），在预算内按时开发并发布产品。其中可能包括如下工作内容：1)确保资源投入2)制定项目计划3)根据计划跟踪项目进展4)辨别关键路径5)必要时争取追加投入6)向主管领导报告项目进展状况等在大型公司里，通常会有项目经理来处理大部分项目管理工作，产品经理只需提供支持。不过在创业公司里，产品经理通常需要自己进行项目管理。在有些公司，技术负责人也可能作为项目经理，处理大部分项目管理事宜。2.4 产品宣介主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场，也可能包括向外界如媒体、行业分析师及用户宣介产品。大公司的产品经理通常都有产品市场、市场推广和
6、媒体关系（PR）团队帮忙进行对外的产品宣介。这是除了产品定义和设计之外，对产品经理而言价值第二高的工作，尤其是在向老板、市场同事宣介产品并让他们感到兴奋的时候。2.5 产品市场主要是对外的信息传播告诉外界有关产品的信息。通常包括制作产品数据表、手册、网站、Flash 演示、媒体专题以及展会演示等。在大型公司，产品市场工作通常不会由 PM 来负责，这些公司会有专门的产品市场经理来打理此项工作。当然，这种分工最大的缺点就是导致沟通效率较低，并会削弱对外传播。在某些公司，“产品管理”和“产品市场”被认为是同义词，会由一个人担当两者的职责。而在那些将产品管理团队和产品市场团队分开的公司，后者会打理本节
7、所提及的工作职责，同时他们也可能会承担“市场调研”、“产品宣介”和“产品生命周期”管理的部分工作。2.6 产品生命周期管理指那些随着产品经历概念化、发布、成熟、退出市场整个生命周期中的产品管理活动。主要包括的工作有：1)产品定位2)产品定价及促销3）产品线管理4)竞争策略5)建立或收购合作伙伴6)识别并建立合作关系等产品经理和产品市场、BD 及市场沟通同事一起完成这些工作。产品周期一般分为五个阶段：2.6.1 概念化阶段这个阶段主要是提出一些产品概念，市场需求，对于产品而言，仅仅是一些描述而缺乏具体的量化指标，但是这个阶段是周期的基础，只有积累一定量的需求，才能为产品经理的具体工作提供依据。在
8、这个阶段中，产品经理主要是负责提出概念和进行概念表述，描绘一个产品的轮廓，让相关部门和高层接受这个概念，得到支持和资源分配。这个阶段可以分为两个步骤：市场数据获取和需求分析。出现的成果主要为：市场需求反馈记录和需求分析报告2.6.2 产品化阶段这个阶段主要是对概念进行图纸化和量化，设定产品指标，形成可设计的功能和产品原型，并且通过公司认可，纳入公司产品开发计划中。在这个阶段中，产品经理主要是负责对产品进行量化的工作，量化的内容应该包括产品功能，产品模型，开发进度，所需资源。这个阶段可以分为三个步骤：市场沟通，产品设计和计划确认。出现的成果主要为：产品设计文档，产品开发计划和产品立项单2.6.3
9、 技术化阶段这个阶段主要是把图纸化的产品原型进行物理化，依据产品设计文档开发出具有实际操作价值的实物（这里的实物是指可以实现具体功能的物理载体）。在这个阶段中，主要依靠研发生产部门进行，产品经理的职责就是协调各种资源，全力保障技术化阶段能够按照产品开发计划进行。这个阶段可以分为两个步骤：产品开发和产品验收出现的成果主要为：可交付的产品和技术白皮书2.6.4 商品化阶段这个阶段主要是把交付的产品形成具有销售价值的商品，就是对该产品进行商业化包装，这个包括两个部分：内涵商业化和外延商业化。内涵商业化是指对产品本身进行的商业化过程，比如产品说明书，销售手册，包装元素等；外延商业化是指促进商品销售的元
10、素确定过程，比如媒体准备，软文准备，渠道准备等。在这个阶段中，产品经理的主要职责就是负责内涵商业化的整体过程，协助销售部门完成外延商业化的过程，完成产品发布。这个阶段可以分为两个步骤：商业化和产品发布出现的主要成果为：可销售的产品和产品发布，以及大量的商品化元素。2.6.5 市场化阶段这个阶段主要就是跟踪产品发布后的销售进度（我习惯于跟踪 3 个月），积极推动销售部门完成销售任务，并随时了解销售反馈，进行记录，调整产品在一个产品年度的策略，并对产品的下一步发展提供依据。在这个阶段中，产品经理的主要职责就是和销售部门进行沟通，协助解决销售过程中遇到的产品问题。这个阶段可以分为两个步骤：产品跟踪和
11、产品总结出现的主要成果为：预定的销售渠道完成和销售反馈记录一般的产品规划周期就是由这五个阶段组成的，在进入到市场化阶段后，其实就可以进入到第一个阶段中了，产品规划的周期本身就是一个螺旋史式发展的过程，从概念开始，逐渐完成一个完成产品的周期，其中包含了多个这样的产品规划周期，而产品经理作为产品的全程参与者，其责任将大大超出横向部门的职责范围，其重要性和不可替代性也是显而易见的，我们可以看到，在那些产品经理体系建立比较完善和重视的企业，其产品的市场感知度相当强烈，产品的市场替代能力也非常强，从而也推动了企业的产品创新能力和开发能力第 3 章 产品经理具备的素3.1 沟通能力优秀的产品经理一定是个成
12、功的沟通者，沟通能力包括口头沟通能力和文字沟通能力。产品经理的一个最主要角色是做为沟通的中心。产品经理的沟通能力不仅体现在和不同工作岗位的人进行有效沟通，同时还体现在如下方面：和不同个性的人沟通。例如，大部分工程师的性格偏内向，而大部分销售和市场人员则很外向和不同工作岗位的人沟通时采用不同的语言。如果要进行高效沟通，很重要的一点是说沟通对象关注和易于理解的语言。例如：产品经理采取不同的沟通方式和工程师沟通谈客户的需求、订单审核和销售人员沟通谈数据库性能、内存管理算3.2 学习能力产品经理不断的涉猎、剔除、换位思考、总结；要谦虚的向人学习、交流、获取经验，这才是产品经理迅速成长的阶梯。如果一直固
13、定自己的世界里抓阄，结局一定是失败无疑。IT 产业是一个快速变化的产业，不变的也许只有变化，新技术不断涌现，今日的新产品在几个月后就会变成大路货，甚至更快。优秀的产品经理必须能够快速学习，即便是在比较新的领域。具备此能力才能相对容易地在不断变化的市场和技术趋势下管理好产品。3.3 执行能力成功的产品经理是优秀的领导者，即便是没有明确的授权。产品经理通常需要在多个领域执行领导工作，很多地方也产品经理的这种现象归结为：“无授权领导能力”。无授权领导能力包括领导项目团队、领导产品战略和蓝图指定，以及领导跨团队的产品活动等。但是在大多数情况下，产品经理通常没有得到公司正式的授权。所以是否具有无授权领导
14、能力就成为成功与否的关键。3.4 热爱产品优秀的产品经理对产品有一种固定的爱，发自内心的热爱。他们孜孜不倦地尝试各种新产品，注册各种产品的测试版，下载产品的试用版并仔细揣摩，一有时间就去网上看各类新的产品。他们醉心于创造优秀的产品无论是全新的产品或是既有产品的改进。3.5 注重细节优秀的产品经理对细节孜孜以求，注重细节是开发优秀产品的最重要先决条件，正所谓细节决定成败。成功的产品经理观注细节不仅仅是提到产品性能，同样，这种细节体现在你所做的需求中。报告中、计划中。在内容上，请尽可能的描述到实施细节；在表现上，请尽可能的体现一个产品设计师的 UI 用户体验设计细节。3.6 数据敏感优秀的产品经理
15、对数据敏感,善于从大量数据中挖掘有用的信息,进行数据分析。从而发挥数据的利用率，和商用价值。3.7 商业敏感优秀的产品经理对商业有极好的感觉，他们清楚如何发现市场机会，了解竞争差异化的重要性，并能提出制胜的产品战略、定价、推广策略、合作计划以及盈亏分析等。大凡优秀的产品经理都有商业有很强的敏感。商业敏感度并不是我们闭门造车去想出什么来，更多的是源于生活、深入市场、结合行业。从某种意义上来说是站在产业链的高度。第 4 章 产品经理的技能4.1 产品经理需求技能产品经理的需求技能，包含需求获取、需求筛选、需求分析、需求执行，这一系列过程是对产品经理综合素质的一个考验和全面衡量。如：对知识的要求，对
16、行业市场的理解和经验。而且在这整个过程中，我们如何快速、高效的完成需求工程，也对我们有着越来越高的要求。4.1.1、写需求的八项思路1、合理的建立全局观，把握整体框架；2、合理的建立业务模型；3、合理的拆分系统需求；4、合理的预留系统扩展；5、合理的处理好业务流，信息流，以及数据流；6、合理的遵从：业务原理（逻辑）”系统实现原理（逻辑），然后细分到-模块实现原理（逻辑）、具体到-界面交互原理（逻辑）；7、合理的编排需求的优先级次序；8、合理的做好需求被 KO 掉的准备。4.1.2、写需求的十点注意1、写文档，一定不在拘泥于工具，在于思路；但用好工具，会使你的需求加速；2、写文档，一定先定义流程
17、，后定义交互原型，原型仅是需求交互的载体；3、写文档，一定要划分好优先前后级，核心的、主要的需求先走，其它的可以缓后；4、写文档，一定要基于可开发，不能天马行空。（IDEA 阶段可以天马行空）；5、写文档，一定要规范，目录、层级都清晰，写出来别人是要看的；6、写文档，一定要清晰明了，不在于是否写的多，在于是否真正说明了问题；7、写文档，一定要学习竞争者的长处，可以把好的东西借鉴过来，吸取精华；8、写文档，一定要落实到每个细节，需求都不完善，成品何来完善；9、写文档，一定要自己多看，自己给自己找茬，把问题止步于自己；10、写文档，一定要注意版本管理，并做好版本修订等工作。4.1.3、写需求的八个
18、步骤1、第一步：需求分析（业务模型、业务机制、系统功能、系统逻辑）；2、第二步：确定产品定义；3、第三步：确定用户目标和用户任务；4、第四步，确定产品具体定位；5、第五步，确定设计产品用例、流程；6、第六步，确定设计产品原型；7、第七步，打包需求说明文档；8、第八步，最后确定产品优先级（核心的、主要的、扩展的）；4.1.4、写需求的正确方法 (参考)宗旨：通过工具把思想有逻辑、有细节的合理的组织到一起！1、熟悉项目发生的相关业务行为。言下之意，就是说：我们要做的是什么项目，我们这个项目主要是做什么业务，具体业务我们怎么通过更合适的框架、平台去实现它、支撑它。简而言之的要求：面向业务（对象），进
19、行业务行为（设计），也是需求的开始，比如：通过 use case 可以很容易，很清晰的将整个业务员系统直观、规范的表达出来，按照模块建立各个 package,从而将复杂的业务通过 case 直观的表现出来。2、将业务，从产品层面肢解开来，做到抽丝剥茧部分与整体统一很笼统的说，就是流程问题。流程就是逻辑，你只有制定合理的、符合业务实际情况。符合系统实现（可实现、容易或稳定实现）的流程，才会更好支持日后的业务系统和管理系统服务实际的业务。不管是进销存、还是 SAP 原理其实都是相通的。3、把项目条目化，条理化，目录结构具体规定好。有了上面主要的 CASE 和流程的保障，接下来就应该要从系统的功能方面做条目化的规划制定了。功能怎么排列，设置更符合业务的使用逻辑，怎么样让使用者更容易、直观的入手，怎么样一个很好的 B/S 或 C/S 的功能界面呈现到前台。4、前台结构布局，合理规范的将系统脱去朦胧的华纱。众所周知开发者和使用者是不知道这个地方应该有哪些功能，到了这一步
