1、 香奈儿品牌营销策略研究 I目 录摘 要 .IABSTRACT .II1 绪 论 .11.1 研究背景与目的 .11.2 国内外研究现状 .12 品牌营销相关理论概述 .32.1 品牌管理的概念 .32.2 品牌资产 .42.2.1 定义 .42.2.2 品牌资产的构成 .52.3 品牌营销 .72.3.1 品牌营销理论的发展阶段 .72.3.2 品牌营销的概念 .82.3.3 品牌营销与传统营销的区别 .82.4 品牌战略 .93 香奈儿品牌的发展状况及其品牌营销存在的问题 .113.1 香奈儿品牌的发展状况 .113.1.1 香奈儿的品牌历史故事 .113.1.2 香奈儿的品牌风格 .12
2、3.1.3 香奈儿品牌战略选择 .133.2 品牌营销存在的问题 .153.2.1 品牌管理以商标管理为主 .153.2.2 营销模式简单 .15香奈儿品牌营销策略研究 II3.2.3 企业轻研发 产品组合单一 .154 香奈儿品牌营销的应对措施 .174.1 追踪顾客满意度 建立完善的顾客满意制度 .174.2 引导顾客对企业品牌的忠诚 .174.3 培养高素质营销人员 .174.4 提高员工品牌认同感及企业内部满意度 .184.5 优化营销组合策略 .184.6 调整差异化战略 .195 结束语 .21致 谢 .22参考文献 .23香奈儿品牌营销策略研究 I香奈儿品牌营销策略研究摘 要随着
3、贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。本文以香奈儿品牌为例，在系统研究当前品牌营销理论的基础之上，对香奈儿的品牌营销策略进行了探究。首先从相关品牌营销的相关概念与理论入手，分析了香奈儿品牌发展状况与品牌营销存在的问题，并针对这些
4、问题提出了相应的对策与完善建议。关键词： 香奈儿；品牌；营销；策略香奈儿品牌营销策略研究 IIAnalysis on the marketing strategies of chanelABSTRACTWith the deepening of the globalization of trade and the steady development of Chinas market economy, Chinas cosmetics market consumption capacity and predictable huge market potential is more cosmet
5、ics enterprise provides favorable development opportunity. At the same time, the domestic cosmetics industry after years of market has entered a interpretation in terms of product, function, promotion of serious homogeneity era, the market competition is more and more performance for the competition
6、 of the brand. Faced with both opportunities and challenges of market competition, how to adapt to the requirement of industry development, through the establishment of strong brand to keep advantage in competition, in order to get a bigger share of the market and brand influence, is the current ent
7、erprise facing the reality problem. Based on the chanel brand, for example, on the basis of the theory of system research Gui current brand marketing, brand marketing strategy of chanel. First of all, from the related concepts and theories of brand marketing, analyzes the problems existing in the ch
8、anel brand development and brand marketing, and puts forward corresponding countermeasures to solve these problems and improvement Suggestions. Keywords：Chanel，Brand，Brand marketing，Strategy香奈儿品牌营销策略研究 11 绪 论1.1 研究背景与目的化妆品行业是世界经济发展中非常迅速的行业之一，也是我国国民经济中发展迅速的行业之一。而随着经济的增长，中国化妆品消费一直保持着旺盛的势头，近十年来都保持着超过 2
9、5%的增速，2003 年销售额超过了 500 亿，成为了世界第八，亚洲第二的化妆品市场，而到 2010 年，我国的化妆品销售总额已经超过 800 亿元，并还在不断扩大。伴随市场总量的不断扩大，市场形势的不断变化，化妆品市场的营销策略势必较大程度的变化与调整。在这个大背景下，研究化妆品公司的营销策略，特别是像香奈儿这样的世界著名的化妆品公司，有着非常重要的意义：（1）行业发展的需要目前国内化妆品行业总体上来讲还处于无序竞争状态，没有一个完整政策、法规来规范这个行业，可以经常看到报道大量的负面营销现象，比如产品违禁成分超标，在社会中对行业造成了负面影响。行业内的营销人员本身文化素质不高，直接导致人
10、们对行业的不信任。所以，制定好的营销策略，公司形成战略性可持续的市场行为，培训好的营销人员，意义重大。（2）同国际品牌竞争的需要小护士、大宝、丝宝等众多民族品牌已经被国外机构收购，大批国际化妆品品牌向三级市场渗透，中国化妆品企业面临严峻的挑战，因此，有效地营销策略显得格外重要。（3）做强做大民族品牌的需要目前行业内还没有很强势的民族品牌，随着国民对国货的质量认识的增强，全心全意提供高品质的公司终将得到回报。1.2 国内外研究现状这类研究在相关文献中占有一定的比例。研究人士一般从宏观的角度首先对我国化妆品的行业现状做出分析，然后得出结论：指出目前我国化妆品市场中国际品牌占据主要地位，国产化妆品比
11、重小，借鉴国际品牌的成功经验、寻求突破口才能在市场中有立足之地。潘福斌(2002)在界定化妆品定义、介绍我国化妆品发展史的香奈儿品牌营销策略研究 2基础上，介绍了我国化妆品行业的总体状况，包括我国化妆品年销售额状况回顾、分析我国化妆品行业面临的困难以及加入 WTO 对我国化妆品行业的影响和利弊等。然后，从体制、人才、科研、产品、标准、品牌、市场、创新这八个方面来探讨我国化妆品产业的发展战略。王立鹤、黄军(2002)对国产化妆品的国际竞争力进行了分析，指出规模小、品牌知名度低是我国化妆品品牌的劣势，而成本价格低等是相对的优势。 2研究者进而提出几点应对措施：进行正确的市场定位、注重品牌宣传、提高
12、科技水平、转变经营观念、开发男用化妆品市场、积极拓展农村市场、开发绿色产品等。关于化妆品品牌发展策略的文献所占的比重最大，研究的角度一般有：广告策略分析、营销策略分析、渠道选择策略分析等。李丽娜(2007)对目前在中国化妆品市场中的美国、法国、日本和韩国的化妆品品牌代言人的广告策略进行过研究。 3研究人员指出，各化妆品品牌是基于品牌所传递的时尚文化、代言人相对于目标消费群的吸引程度、代言人的专业性等因素来选择自己品牌的广告代言人。金占明、谢佩炜等(2005)则从品牌战略的高度来分析广告策略在化妆品行业中的应用。在分析化妆品市场特性、品牌战略重点的基础上，提出几点广告策略建议：宣扬企业文化、树立
13、企业形象为核心；多采用权威机构认证、有效对比等手段，迎合消费者心态；广告宣传应实事求是等。袁立洪(2001)则从目标营销的角度来探讨化妆品品牌。研究者在探究外资化妆品品牌在目标市场营销以及营销渠道这两方面的经验，结合我国化妆品产业的实际，探讨我国本地化妆品企业营销管理的实际问题。袁铮(2003)结合现代市场营销理论，分析了我国化妆品现有的市场渠道，在此基础上对化妆品企业的渠道设计以及渠道管理决策做出分析，对化妆品分销体系的建立提出了建议，指出必须根据企业自身的实力、经营目标、产品状况、竞争状况等来设计渠道。香奈儿品牌营销策略研究 32 品牌营销相关理论概述2.1 品牌管理的概念要了解品牌管理的
14、概念首先要知道什么是品牌。 “品牌” （Brand) 词来源于古挪威文字 Brandr，意思是“烧灼” ，但真正意义上的品牌化起源于十九世纪的欧洲。目前对品牌定义概括较为全面、引用较为广泛的是美国著名营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler)对品牌的表述：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来可以说，品牌是企业一项重要的无形资产，它以产品或服务为载体带给客户情感和功能方面的某些利益，通过客户体验而形成的相对稳定独特个性的看法和印象，由此形成不同的客户反应。我们己经了解了品牌的
15、概念，下面进一步来研究品牌管理的相关内容。品牌管理作为一门新型管理学科其理论研究仍处在不断演变和发展之中。国内一些教科书中将品牌管理描述为品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程同时，国内外其他研究学者对品牌管理的理解也是众说纷纭，但基本原理大致相近，都是通过管理的手段来建立品牌影响和增加品牌获利的经营行为。在众多专著和文章中，现今对品牌管理理论阐述最为全面的当属美国著名品牌研究学者凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)教授所著的战略品牌管理 （第三版，2009),即从消费心理学、管理学、市场营销学的不同
16、角度，系统全面的介绍战略品牌管理的各个方面。他认为品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。战略品牌管理是对创建、维护、提升品牌价值的全过程管理，品牌建设的核心是品牌定位和品牌资产的增值。凯勒主张通过研究品牌与消费者的关系发展来实现品牌战略管理，强势品牌建立包括以下几方面内容：（1）准确的品牌定位；（2）高效的品牌营销活动；（3）及时的品牌绩效评估；（4）品牌维护和保护；（5）品牌的长期管理。凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)教授的战略品牌管理以品牌资产为主线，系统、科学的构筑了品牌理论框架，运用品牌理论和营销实践提
17、出基于顾客的品牌资产模型理论，是当今最前沿、最具代表性的品牌管理研究成果，本论文对香奈儿品牌营销策略研究 4于香奈儿品牌营销策略的研究和探讨也是建立在该品牌管理理论之上。2.2 品牌资产2.2.1 定义关于品牌资产的研究在学术界已经历多年，但对品牌资产定义却是见仁见智，基于不同的研究重点和理论背景的限制，赋予品牌资产不同的含义。以下是国内外一部分具有一定代表性的品牌资产定义。卡耐基梅隆大学 Peter Farquhar 教授基于财务会计角度对品牌资产定义为对企业、中间商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成从企业财务角度给出的品牌资产定义是品牌资产是企业以往
18、在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。美国营销科学委员会给出的定义：品牌资产是关于该品牌的顾客、渠道成员和拥有该品牌的公司一整套联想和行为。这些联想和行为使该品牌比其他品牌的产品赢得更多的订单和额外利润，并使该品牌比竞争品牌更具有牢固、持续和特有的竞争优势。北京大学光华管理学院教授符国群（1999)认为品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业额外收益的客户关系。美国品牌资产委员会将品牌资产定义为具有资产的品牌提供给消费者“一种自我拥有的，可以信赖的，相关的，独特的”承诺。美国加州大学伯克力分校哈斯商学院营销学教授大卫艾克给品牌资产的定义是：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物
19、相联系的资产和负债，它能够通过产品或服务使所提供给消费者的价值增大或减小美国著名品牌研究学者凯文莱恩凯勒教授在其代表作战略品牌管理一书中提出了“基于顾客的品牌资产、具体来说就是以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌知识包括品牌认识和品牌形象，品牌形象是消费者记忆中强烈的、独特的品牌联想，品牌形象是顾客与品牌长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。其主要贡献在于揭示了品牌资产与消费者之间的紧密关系，明确提出了从消费者角度定义和测量品牌资产，并已涉及到品牌资产形成的过程。香奈儿品牌营销策略研究 5虽然以上研究者从不同的角度对品牌资产做出了不同的
20、定义，但都认可品牌资产的价值在于不同企业的不同的营销活动使消费者对品牌产生不同认知和影响，品牌的市场表现和长远发展也因此而产生差异，我个人更偏向于 Aaker 和 Keller 从消费者营销的视角对品牌资产所做出的定义范围和形成机理。结合前人研究观点，我认为品牌资产就是企业通过长期营销策略的实施来建立品牌在消费者心目中的地位，使消费者在对品牌的认知、接受和信任的过程中形成的不同反应而由此产生不同的利益结果。2.2.2 品牌资产的构成根据凯文莱恩凯勒教授对品牌资产的定义可以看出，基于消费者的品牌资产形成与消费者的心理活动过程紧密相关。构建品牌资产要依次经过四个步聚：即首先建立品牌识别，其次塑造品
21、牌内涵，然后培育品牌反应，最后缔造品牌关系。结合现代品牌管理理论和品牌营销策略，我个人认为品牌资产形成应具备以下四个方面：（1） 品牌意识品牌意识由品牌识别和品牌记忆共同作用而成，是反映消费者在不同环境中识别出该品牌的能力，也就是品牌元素能在多大程度上为识别同类产品服务。品牌资产的创建首先是品牌意识的培养，它在消费者做出购买决策中起着十分重要的作用。当消费者进行购买决策时首先会在大脑记忆区出现某个品牌，并潜在认为该品牌能够满足他们的需求，对于营销者而言，提高品牌意识能加强消费者对该品牌旳信息记忆，而其他品牌被考虑或起想的可能性就会变小。其次，通过宣传和营销，能够帮助消费者在难以辨别产品优劣的情
22、况下依赖品牌意识做出简便的、驱动性的决策，他们通常会购买熟悉、品牌认知度高的产品。因此，建立品牌资产的第一步就是要将品牌植根于消费者的头脑中，建立牢固的品牌意识。（2） 品牌联想消费者通过品牌识别，提高品牌认知，产生该品牌意识后，就会透过品牌而发生的一系列与品牌相关的联想。这种联想源自于品牌独特的利益诉求和品牌差异化定位所产生，品牌联想的不同能更好的将同类产品得以区分。品牌联想就是通过联想产生差别化的认知，进而对品牌产生好感，激发购买欲望的过程。 香奈儿品牌营销策略研究 6一个好的、有效的品牌联想不仅为消费者提供购买该产品的理由，而且在心理和情感上能够满足消费者精神诉求。如奔驰轿车的广告，除了
23、表达其产品安全、舒适的乘驾感受和高科技的车载系统这外，奔驰轿车也传达了满足消费者在展示高端、尊贵的自我定位上的心理满足。这就是消费者对品牌所产生联想不仅仅是产品功能的满足，更重要的是通过联想使品牌的情感利益点得到建立，这些迎合消费者心理需求的利益点在很大程度上左右了消费者购买的判断，品牌强大的感染力和影响力使消费者和产品保持了更密切的关系。（3） 品牌忠诚在品牌观念大行其道的今天，市场营销不在局限于传统的 4P 之上，它更多的关心如何与消费者建立一个长期、稳固的品牌关系，通过顾客忠诚度来实现企业持续的利润收益。所以，品牌忠诚也就是消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买
24、同一品牌或一个品牌的系列产品，随着品牌忠诚度的提高，消费者受竞争行为的影响程度就会下降。品牌忠诚是品牌资产的核心和源泉，也是体现品牌与顾客之间的深层关系。高的品牌忠诚度不仅能减少顾客流失，企业获得更大收益，而且在设置竞争壁金、提供贸易杠杆支持、降低成本、吸引新客户等方面也发挥着巨大的作用。品牌忠诚度包括了行为忠诚度和情感忠诚度。前者是指能够持续购买某一产品的实际行动，它受收入、便利条件、价格等外在约束条件限制，是一种不稳定的或是短期的品牌忠诚。后者是指某一品牌个性与消费者价值观、消费态度、生活方式等相契合，消费者对此已产生好感或情感，甚至引以为豪，从而产生持续购买产品的意愿和欲望，它是形成牢固
25、的品牌与顾客之间关系的纽带。从长期来看，在各种营销因素的刺激下，消费者的持续购买行为很大程度受情感忠诚度所驱动和支配，这也说明，品牌资产的积累需要有更多的忠诚客户不断产生，市场营销的目的也就是培养目标客户的品牌忠诚度从而建立一种长期友好的关系。（4） 品牌共鸣凯文莱恩凯勒教授在其著作战略品牌管理中指出一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的理解和认知程度，即顾客的思想决定了品牌的强势程度。品牌共鸣是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映品牌与消费者之间完全和谐的关系。实质上，品牌共鸣就是通过对产品的体验和反应形成的一种品牌与消费者之间紧密的心理沟通，经过情感的互动增强消费者对品牌的认
