小米手机营销策略分析.doc

1、中国石油大学（北京）远程教育学院毕业设计（论文）小米手机营销策略分析姓 名：*学 号：*性 别：男专 业: *批 次：*学习中心：*指导教师：*2017 年*月 31 日中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）1小米手机营销策略分析摘要2017 年 第 二 季 度 ， 小 米 手 机 出 货 量 2316 万 台 ， 环 比 增长 70%， 创 造 了 小 米 手 机 季 度 手 机 出 货 量 的 新 纪 录 ， 作 为 国产 手 机 ， 它 通 过 优 化 产 业 链 ， 改 善 营 销 策 略 ， 经 过 2016 年销 售 的 低 谷 触 底 反 弹 ， 引 起 了 强 烈 的

2、 反 响 。 本 文 以 小 米 手 机营 销 策 略 为 研 究 对 象 ， 通 过 对 小 米 手 机 现 行 的 产 品 策 略 、 定 价策 略 、 渠 道 策 略 、 促 销 策 略 等 进 行 分 析 ， 归 纳 出 小 米 手 机 现行 营 销 策 略 已 具 备 的 优 势 和 其 主 要 问 题 所 在 ， 最 后 针 对 存 在的 问 题 提 出 一 些 建 设 性 的 建 议 ， 希 望 对 小 米 科 技 公 司 有 所 启 发 ，也 为 国 内 手 机 公 司 提 供 借 鉴 。关键词：小米科技 营销策略 国产手机中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）2目录

3、第一章 前言 .31.1 研究背景 .31.2 论文目的 .41.3 论文框架 .4第二章 小米公司简介 .42.1 公司背景 .42.2 团队介绍 .52.3 手机介绍 .5第三章 小米手机营销策略 .63.1 产品策略 .63.2 定价策略 .73.3 销 售 渠 道 策 略 .83.4 促销策略 .9第四章 小米手机市场分析 .104.1 中国智能机市场分析 .114.2 小米手机 SWOT 分析 .21第五章 小米手机存在的问题分析 .245.1 品牌价值低 .245.2 售后服务不健全 .24第六章 对小米手机存在的问题建议 .256.1 树立品牌意识，加强品牌管理 .256.2 加

4、强自主研发，降低对外依存度 .266.3 提升渠道的覆盖能力，提高售后服务的质量 .266.4 明确市场细分，完善操作系统 .27第七章 结 语 .28参考文献 .29致谢 .29中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）3第一章 前言1.1 研究背景随 着 我 国 互 联 网 和 通 信 技 术 的 迅 猛 发 展 ， 新 技 术 和 新 手段 给 人 们 生 活 工 作 带 来 一 次 又 一 次 的 变 革 ， 人 们 的 衣 食 住 行各 个 方 面 对 互 联 网 的 联 系 越 来 越 密 切 ， 线 上 购 物 、 约 车 出 行 、手 机 支 付 、 智 能 物 联 网

5、等 技 术 的 出 现 给 人 们 生 活 生 产 带 来 了 诸 多便 利 ， 而 作 为 技 术 的 重 要 载 体 ， 手 机 ， 也 因 为 技 术 的 倒 逼 ，不 断 的 更 新 换 代 ， 作 为 新 兴 的 手 机 品 牌 “小 米 ”自2011 年 成 立 ， 短 短 的 7 年 时 间 运 用 独 特 的 的 商 业 模 式 开 创了 一 个 销 售 神 话 。 可 以 说 小 米 手 机 是 国 产 手 机 不 畏 险 阻 、 敢 于创 新 勇 于 探 索 的 代 表 。 而 近 年 来 ， 小 米 的 出 货 量 经 历 了 一 个周 期 的 攀 升 回 落 ， 尤 其

6、 在 2016 年 遭 遇 “断 崖 式 ”的 下 跌 ，更 让 人 惊 讶 的 应 该 是 在 2017 年 ， 它 居 然 触 底 反 弹 、 逆 势 增 长了 ！ 世 界 上 没 有 任 何 一 家 手 机 公 司 ， 销 量 下 滑 之 后 能 够 成 功 逆 转1， 遭 遇 滑 铁 卢 而 一 撇 不 振 的 手 机 品 牌 历 历 在 目 ， 如 诺 基 亚 、Motorola 等 ， 小 米 的 逆 转 ！ 不 得 不 让 我 们 对 它 的 产 业 链 布 局以 及 营 销 模 式 优 化 进 行 分 析 和 思 考 。1.2 论文目的对 于 一 个 成 立 才 几 年 的 公

7、 司 来 说 ， 能 让 其 成 为 人 们 关 注的 焦 点 和 议 论 的 话 题 ， “小 米 ”无 疑 又 是 成 功 的 。 小 米 手 机 的中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）4成 功 离 不 开 它 一 套 优 秀 的 营 销 策 略 。 本 文 拟 对 小 米 手 机 的 营销 策 略 进 行 全 面 的 分 析 ， 并 提 出 进 一 步 完 善 的 建 议 。1.3 论文框架本 文 从 共 分 六 章 多 角 度 对 小 米 手 机 进 行 阐 述 分 析 ：第 一 章 为 概 况 主 要 阐 述 研 究 背 景 和 意 义 。第 二 章 为 小 米 公 司

8、的 背 景 ， 包 括 小 米 团 队 、 文 化 、 主 要 在 线产 品 等 。第 三 章 为 小 米 的 手 机 营 销 策 略 分 别 从 产 品 、 价 格 和 销 售 渠 道进 行 分 析 。第 四 章 为 市 场 分 析 ， 包 括 国 内 手 机 市 场 环 境 ， 以 及 SWOT模 型 分 析 。第 五 章 为 小 米 存 在 的 问 题 分 析 。第 六 章 为 针 对 小 米 存 在 的 问 题 进 行 整 改 的 意 见 。第 七 章 为 总 结 部 分 。第二章 小米公司简介2.1 公司背景小 米 公 司 （ 全 称 北 京 小 米 科 技 有 限 责 任 公 司

9、） 由 前Google、 微 软 、 金 山 等 公 司 的 顶 尖 高 手 组 建 ， 是 一 家 专 注 于iphone、 android 等 新 一 代 智 能 手 机 软 件 开 发 与 热 点 移 动 互 联网 业 务 运 营 的 公 司 。 2010 年 4 月 正 式 启 动 ， 小 米 公 司 还 推 出手 机 操 作 系 统 MIUI， 2016 年 6 月 底 MIUI 社 区 活 跃 用 户 达2 亿 。 小 米 公 司 自 创 办 以 来 ， 保 持 了 令 世 界 惊 讶 的 增 长 速 度 ， 小米 公 司 在 2012 年 全 年 售 出 手 机 719 万 台

10、， 2013 年 售 出 手 机中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）51870 万 台 ， 2014 年 售 出 手 机 6112 万 台 ， 2015 年 售 出 手 机 超过 7000 万 台 。 2016 年 售 出 手 机 5800 万 台 ， 而 在 2017 年 第二 季 度 售 出 2316 万 台 ， 创 下 小 米 创 办 7 年 以 来 的 单 季 出 货 量历 史 。 创 业 之 初 ， 米 聊 、 MIUI、 小 米 手 机 是 小 米 科 技 的 三 大 核心 产 品 。 而 如 今 小 米 几 乎 扩 军 到 互 联 智 能 行 业 的 方 方 面 面

11、。2.2 团队介绍小 米 的 员 工 没 有 上 下 级 之 分 ， 公 司 以 创 新 、 快 速 的 办 公 文 化著 称 ， 不 会 有 冗 长 无 聊 的 会 议 和 流 程 ； 平 等 、 轻 松 的 伙 伴 式 工 作氛 围 ， 享 受 与 技 术 、 产 品 、 设 计 等 各 领 域 顶 尖 人 才 共 同 创 业 成 长的 快 意 ； 小 米 公 司 的 管 理 层 来 自 于 微 软 、 谷 歌 、 金 山 ， 摩 托 罗 拉等 IT 界 的 巨 头 公 司 ， 他 们 致 力 于 “让 每 个 人 都 能 享 受 科 技 的乐 趣 ”用 极 客 精 神 做 产 品 ， 让

12、 每 个 人 都 能 享 用 来 自 中 国 的 优 质 科技 产 品 。2.3 手机介绍“为 发 烧 而 生 ”是 小 米 手 机 的 设 计 理 念 ， 高 配 置 、 低 价格 也 是 小 米 手 机 特 点 。 小 米 公 司 首 创 了 用 互 联 网 开 发 手 机 操 作系 统 、 发 烧 友 参 与 开 发 改 进 的 模 式 。 其 外 观 非 常 的 大 方 简 约 ， 大屏 幕 是 小 米 手 机 的 一 大 特 色 ， 半 透 半 反 射 的 结 构 让 其 在 太 阳 下 也可 以 看 得 清 楚 。 当 然 ， 小 米 手 机 最 让 人 瞩 目 最 让 人 折 服

13、 的 地 方 在于 它 的 高 性 价 比 。 而 如 今 线 上 在 售 的 小 米 6 和 红 米 4 也 以 优异 的 表 现 抢 占 着 中 端 机 的 市 场 。第三章 小米手机营销策略中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）63.1 产品策略产 品 策 略 是 企 业 市 场 营 销 活 动 的 支 柱 和 基 石 。 从 一 定 意 义 上讲 ， 企 业 成 功 与 发 展 的 关 键 在 于 产 品 满 足 消 费 者 需 求 的 程 度 以及 产 品 策 略 正 确 与 否 。 它 是 市 场 营 销 4P 组 合 的 核 心 ， 起 着基 础 的 作 用 。3.1.

14、1 定 位定 位 于 发 烧 友 手 机 坚 持 “为 发 烧 而 生 ”设 计 理 念 的 小 米 手机 在 产 品 策 略 中 将 自 己 定 位 于 高 性 能 的 发 烧 级 智 能 手 机 ， 它将 全 球 最 顶 尖 的 移 动 终 端 技 术 与 元 器 件 运 用 到 每 款 新 品 中 ， 超 高的 性 价 比 也 使 小 米 手 机 成 为 当 年 最 值 得 期 待 手 机 。 最 新 的 一 款小 米 手 机 是 堪 称 千 元 级 四 核 最 强 者 的 红 米 手 机 ， 搭 载 最 新28 纳 米 红 衣 MT6589 Turbo 四 核 1.5GHz， 采 用

15、cortex-A7超 低 功 耗 架 构 ， 使 用 PowerVr 系 列 最 高 型 号 SGX544 图 形 处理 芯 片 ， 硬 件 解 码 H.264 1080P 视 频 ， 用 其 玩 3D 游 戏 时 也可 以 流 畅 运 行 。3.1.2 口 碑采 用 “发 烧 ”用 户 参 与 的 模 式 让 “发 烧 ”用 户 参 与 的 研 发模 式 是 小 米 手 机 的 一 大 特 色 ， 通 过 论 坛 等 直 观 交 流 方 式 收 集用 户 建 议 ， 这 不 单 方 便 广 大 米 粉 可 以 根 据 自 己 的 喜 好 设 定 自 己 的手 机 。 与 此 同 时 ， 能

16、及 时 满 足 客 户 对 MIUI 系 统 的 需 求 ， 改 进了 自 己 的 不 足 之 处 ， 做 到 让 客 户 满 意 小 米 手 机 。 根 据 用 户 需 求 改进 自 己 产 品 ， 为 用 户 提 供 更 为 合 适 的 产 品 的 研 发 理 念 虽 然 简 单 直观 ,但 却 为 小 米 手 机 创 造 了 半 小 时 销 售 10 万 台 的 惊 人 效 果 ,同 时 更 是 在 其 口 碑 传 播 过 程 中 起 到 了 决 定 性 的 作 用 。3.1.3 性 价 比硬 件 配 置 超 越 了 同 价 位 手 机 配 置 中 国 的 消 费 者 追 求 物 美 价

17、 廉中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）7的 消 费 特 点 ， 对 于 价 格 千 元 性 价 比 极 高 的 小 米 手 机 必 然3.2 定价策略小 米 手 机 产 品 的 价 格 是 影 响 市 场 需 求 和 购 买 行 为 的 主 要 因 素之 一 ， 直 接 关 系 到 企 业 的 收 益 。 产 品 的 价 格 策 略 运 用 得 当 ， 会促 进 产 品 的 销 售 ， 提 高 市 场 占 有 率 ， 增 加 企 业 的 竞 争 力 。 反 之 ，则 会 制 约 小 米 手 机 的 生 存 和 发 展 .3.2.1 渗 透 定 价2011 年 8 月 小 米 科

18、技 推 出 价 格 为 1999 元 的 小 米 手 机1， 小 米 手 机 的 低 价 吸 引 了 很 多 顾 客 ， 而 且 很 快 的 被 市 场 接 受 ，让 其 在 国 内 手 机 市 场 中 获 得 了 长 期 稳 定 的 地 位 。 小 米 手 机 的 微 薄 的 利 益 也 让 其 他 的 竞 争 者 效 仿 不 了 ， 从 而 也 增 强 了 小 米 手机 自 身 的 市 场 竞 争 力 。 2000 元 不 到 的 手 机 价 格 让 一 般 的 上 班族 都 能 够 接 受 ， 从 小 米 手 机 第 一 次 在 网 上 销 售 被 一 抢 而 空 的 状 况就 更 说

19、明 了 小 米 手 机 的 高 性 价 比 对 消 费 者 的 诱 惑 力 ， 这 也 为 小 米手 机 提 高 市 场 占 有 率 有 很 大 的 优 势 。3.2.2 心 理 定 价 策 略在 超 市 或 商 场 从 生 活 用 品 、 家 电 到 汽 车 我 们 经 常 会 看 到 很 多以 “9”结 尾 的 标 价 ， 商 品 采 用 的 这 种 策 略 叫 “尾 数 定 价 ”。根 据 消 费 人 群 的 心 理 特 点 ， 小 米 手 机 在 一 定 程 度 上 运 用 了 心理 定 价 策 略 ， 通 过 细 致 的 市 场 调 研 并 合 理 的 运 用 了 多 种 新 产 品

20、 定价 策 略 最 终 将 小 米 手 机 1 定 价 为 1999 元 ， “1999”虽 然 与“2000”只 相 差 1， 但 是 在 顾 客 心 理 上 会认 为 价 格 低 、 便 宜 ， “1999”也 更 加 易 于 接 受 。 实 践 证 明 这 个价 格 发 挥 了 其 应 有 的 作 用 ， 最 近 推 出 定 价 为 699 元 的 红 米 也体 现 着 心 理 定 价 策 略 。中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）83.3 销 售 渠 道 策 略销 售 渠 道 策 略 ， 简 单 地 说 ， 就 是 把 商 品 和 服 务 从 生 产 者 转 移到 消 费

21、者 身 上 的 过 程 中 采 取 的 具 体 通 道 或 路 径 。3.3.1 从 “全 线 上 售 卖 ”模 式 到 补 课 线 下 市 场小 米 手 机 目 前 的 销 售 采 用 能 吸 引 年 轻 顾 客 的 兴 趣 的 网 络 销 售方 式 ， 这 样 全 线 上 销 售 模 式 摒 弃 了 传 统 手 机 行 业 因 门 店 、 产 品转 手 等 因 素 致 使 手 机 附 加 成 本 攀 升 ， 也 有 效 的 减 少 了 中 间 环节 对 利 润 的 削 减 ， 为 小 米 手 机 提 供 渠 道 的 同 时 也 具 有 调 查 、 服 务 、咨 询 的 功 能 ， 大 大

22、降 低 了 小 米 手 机 的 营 销 费 用 ， 强 化 了 自 身 的 品牌 影 响 力 。 物 流 和 库 存 由 凡 客 支 持 ， 也 为 小 米 手 机 节 约 了 成 本 。到 了 2015 年 小 米 赖 以 为 生 的 “云 端 ”市 场 已 经 带 不 动 消费 群 体 ， 纵 观 小 米 的 2015 下 半 年 到 2017 年 上 半 年 ， 是 一 个对 所 谓 “传 统 ”的 补 课 过 程 。 无 论 是 线 下 店 铺 的 开 设 还 是 邀请 代 言 人 ， 连 苹 果 三 星 这 样 的 国 际 大 厂 也 一 直 尝 试 中 国 市 场 的本 土 化 ，

23、 小 米 想 要 一 直 在 互 联 网 的 “云 端 ”也 是 不 实 际 的 。3.3.2 微 博 营 销微 博 营 销 具 有 的 方 便 快 捷 、 影 响 面 大 的 特 点 的 微 博 对 小 米 手机 的 推 广 起 着 很 大 的 作 用 。 小 米 手 机 在 正 式 发 布 前 ， 小 米 团 队通 过 雷 军 （ 小 米 公 司 CEO） 的 微 博 与 关 注 小 米 的 人 群 进 行 交 流和 互 动 ， 从 中 了 解 了 大 家 的 需 求 ， 同 时 通 过 IT 界 名 人 的 微博 充 分 为 小 米 手 机 的 发 布 造 势 。 除 此 之 外 ， 小

24、 米 还 通 过 实 行 一 些优 惠 政 策 如 网 上 积 分 促 销 、 折 扣 促 销 等 手 段 稳 定 客 户 群 体 ， 为 其旗 下 的 软 件 和 电 子 产 品 拉 拢 客 户 群 体 。3.3.3 合 作 营 销通 过 同 网 络 运 营 商 的 合 作 建 立 一 个 合 作 共 赢 的 体 系 ， 例 如 与中 国 联 通 达 成 了 协 议 ， 一 起 出 售 小 米 合 约 机 ， 合 约 计 划 推 出 预中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）9存 话 费 送 手 机 和 购 机 入 网 送 话 费 两 种 方 式 。3.4 促销策略企 业 通 过 人

25、 员 推 销 、 广 告 、 公 共 关 系 和 营 业 推 广 等 多 种 促 销方 式 ， 向 消 费 者 或 用 户 传 递 产 品 信 息 ， 引 起 他 们 对 产 品 的 注 意和 兴 趣 ， 激 发 他 们 的 购 买 欲 望 和 购 买 行 为 ， 以 达 到 扩 大 销 售 的 目的 的 策 略 称 之 为 促 销 策 略 2。3.4.1 发 布 形 式高 调 发 布 小 米 手 机 是 国 产 手 机 中 第 一 个 以 发 布 会 的 形 式 高 调宣 传 发 布 的 ， 雷 军 凭 借 其 自 身 的 名 声 和 号 召 力 在 2011 年 8月 16 日 在 中 国

26、 北 京 召 开 了 一 场 酷 似 苹 果 的 小 米 手 机 发 布 。 在 发布 后 的 两 周 内 ， 关 于 小 米 手 机 的 新 闻 报 道 、 评 测 结 果 就 如 雨 后 春笋 出 现 ， 取 得 了 众 媒 体 与 手 机 发 烧 友 们 的 极 度 关 注 。3.4.2 抢 购工 程 机 先 发 市 小 米 手 机 的 正 式 版 尚 未 发 布 时 就 采 用 了 秒 杀 的形 式 出 售 工 程 纪 念 版 ， 秒 杀 的 工 程 机 比 正 式 版 手 机 优 惠 300元 ， 每 天 200 台 抢 购 而 且 限 量 600 台 。 秒 杀 的 消 息 一 出

27、 ， 在网 上 搜 索 如 何 购 买 小 米 手 机 的 新 闻 瞬 间 传 遍 网 络 。 当 然 ， 并 不 是每 个 人 都 有 资 格 抢 购 ， 只 有 在 规 定 的 时 间 段 内 在 小 米 论 坛 有 100积 分 以 上 的 人 才 有 资 格 参 与 这 次 的 秒 杀 抢 购 活 动 ， 这 一 规 则 的 限制 让 很 多 人 没 有 如 愿 的 购 买 到 小 米 手 机 ， 也 让 大 众 对 小 米 手 机 有越 来 越 多 的 好 奇 ， 正 是 利 用 这 种 心 理 小 米 手 机 吸 引 了 更 多 的 购买 者 和 狂 热 者 。3.4.3 制 造 话 题消 息 半 遮 半 露 ， 炒 作 的 话 题 不 断 小 米 手 机 工 程 机 的 秒 杀 告一 段 落 ， 没 有 资 格 参 与 活 动 的 米 粉 们 只 能 等 待 着 下 一 轮 的 预