1、 和君联盟 /促销智库 决心 直觉 理想 热情 小区推广 操作 手册 和君智业 -智库 2013-11 版 和君智业 -小区推广操作手册 第 2 页 共 34 页 目 录 前言 . 4 第一章 背景介绍 . 5 一、小区推广 . 5 1、定义 . 5 2、必要性 . 5 二、楼盘知识 . 6 1、楼盘分类 . 6 2、关键时间点 . 7 三、物业公司知识 . 8 第二章 小区推广 实施 . 10 一、前期准备 . 10 1、操作主体 . 10 2、搜集小区信息 .11 3、筛选小区 . 14 4、制订规划 . 15 二、方案实施 . 16 1、准备物料 . 16 2、阶段实施 . 18 施工阶
2、段 . 18 开盘阶段 . 18 交楼阶段 . 19 装修阶段 . 19 入住阶段 . 错误 !未定义书签。 传播阶段 . 20 3、广告宣传 . 错误 !未定义书签。 三、总结 . 23 第三章 相关问题 . 24 1、物业公关 . 24 和君智业 -小区推广操作手册 第 3 页 共 34 页 2、扫楼 . 27 3、人员管理激励 . 29 4、资料管理 . 31 4、盈亏平衡 . 32 5、行为规则 -六戒 . 33 附表 . 错误 !未定义书签。 后记 . 34 和君智业 -小区推广操作手册 第 4 页 共 34 页 前言 展望未来， 我国 建材 行业市场前景广阔，市场规模巨大， 未来
3、3-5 年仍然保持在年均 10%以上的增长速度。 建材 品牌数千个， 谁能在“军阀混战”中脱颖而出，谁就能占得先机！ 众所周知，近几年房地产调控，对建材行业影响可观，我们必须从坐商思维转向行商思维， 由被动卖货转向主动出击，这样才使我们 销售的渠道 通路更宽、更广。 小投入快速出击 ， 精确聚焦小区和其他个体 渠道 是未来 几年的 重中之重 的工作 ，关系到企业未来三年的发展速度。本操作手册的出发点正是基于如此 。 小区推广并不复杂 。 做任何一件事情，都需要考虑“ 5W1H”，这六个方面明白了 ，做到位了 ，小区推广的成功也就水到渠成，本操作手册也是从这几个方面进行阐述。 （ 1） Why
4、为什么干这件事？（目的）； （ 2） Who 由谁执行？（ 小区住户人群分析、小区推广人员架构 配置 、物业公司沟通 ）； （ 3） Where 在什么地方执行？（ 搜索楼盘，选择 小区 ）； （ 4） When 什么时间执行？什么时间完成？（时间 段选择，在某一时间段该如何进行 ）； （ 5） What 怎么回事？（ 销售 对象 ，销售 产品 ，如何培训 ）； （ 6） How 怎样执行？采取哪些有效措施？（ 进驻小区， 广告宣传， 销售达成、后期跟踪等 ）。 和君智业 -小区推广操作手册 第 5 页 共 34 页 第一章 背景 介绍 一 、小区推广 1、定义 小区推广是这几年 家居建材 新
5、兴的 推广方式与销售渠道。主要是 针对 商住楼盘的一系列策划、宣传、促销 、销售 活动。 概括来讲，只要 有利于吸引 楼盘 小区业主注意力，提升品牌形象，达成购买行为的方式方法均可以纳入小区推广的范畴。如电梯广告 、派送单页、 DM 直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。 建材 产品 小区推广是 建材 产品 在 新建楼盘 或旧楼盘 进行的 一系列策划、宣传、推广、促销等活动。 2、 必要性 （ 1） 传统 KA 超市（ 红星美凯龙 百安居 欧倍德 等）等传统 渠道压力越来越大， 各名目 收费越来越多 ， 经销商叫苦不迭， 不能放弃但 不赚钱
6、； （ 2） 顾客不再只是在传统 渠道 购买 商品 ，他们有 多种选择： 设计师推荐、互联网、 电视购物、 建材超市等 。 顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实 ； （ 3） 小区推广 属于“走出去”的战术 （ 3C、 KA 是“等”的战术） ，相当于将销售 战线 前置，扩大了 消费者拦截 范围。既有效地和顾客成交， 同时进行 了 市场 搅动和宣传，为专卖店和终端的销售做了一定程度的集客 ； 特点 KA 小区推广 和君智业 -小区推广操作手册 第 6 页 共 34 页 目的 品牌形象，销售产品 产品宣传，销售产品 影响人群及特征 来商场购买的消费者 小区内入住业主 成交率 一般 较高 竞争状
7、况 竞争激烈，多家品牌 采取一定措施，可以实现垄断 购买时间 业主收房后装修时间段 采取措施较 KA 可以提前 二 、楼盘知识 1、楼盘分类 （ 1）集资房 一般由国有单位出面组织并提供自 有的国有划拨土地用作建房用地，国家予以减免部分税费，由参加集资的职工部分或全额出资建设，房屋建成后归职工所有，不对外出售。产权也可以归单位和职工共有，在持续一段时间后过渡为职工个人所有 ， 属于 经济适用房 的一种。 集资房多见于铁路、 电力、学校 、医院 等单位。 （ 2） 商品房 商品房只是特指经政府有关部门批准，由房地产开发经营公司开发的，建成后用于市场出售出租的房屋，包括住宅、商业用房以 及其他建筑
8、物 。 商品房一般分为 公寓 与别墅两种。 公寓 指 集合式住宅 ，别墅 指 独立的 庄园 式居所 。 商品房是目前市场上最 多 的房屋种类 ，目前常见的商品房开发商：万科、碧桂园、富力 、中海地产 等 。 别墅 消费特点：由于别墅均是高收入阶层，及企业主，高官等，装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，对装修的档次和效果十分苛求。日常消费比较要求品牌化，钟情国外品牌，有的干脆 “ 不买对的，只 买贵的 ” ，所以，在别墅业主并不是 目标客户。 （ 3）拆迁房 拆迁 房 是指取得拆迁许可的单位，根据城市建设规划要求和政府所批准的用地文件，依法拆除建设用地范围内的房屋和附属物
9、，将该范围内的单位和居民重新 分配的房屋 。 和君智业 -小区推广操作手册 第 7 页 共 34 页 小区特征 集资房 商品房 拆迁房 消费人群 单位职工，相互认识 消费人群之间陌生 原拆迁户，一般较为熟悉 房屋 一般在单位内部，建 筑面积 少 购买土地，建筑房屋，进 行销售 重新分配的房屋 ，多在商品房小区内 建材 产品购买 口碑传播，从众 个人决定购买 口碑传播、从众，消费力较低 建材 销售 重点关注 重点关注 一般 关注 2、 关键时间点 一个楼盘的 从取得土地到业主入住 的 开发周期如下： 取得土地 设计施工 开盘预售 装修 楼盘竣工 交楼 （交钥匙） 开始介入，开发商与售楼部公关：
10、了解整个楼盘情况，是否符合进行小区推广。 关键期，决定销售量！ 小区内各种推广活动：广告宣传、现场销售、扫楼、短信营销、样板房等全面启动。 楼盘销售采用预售或现楼销售两种，请区分。 预售 交房：时间 1 年左右； 现楼销售 交房：时间短、快 最长三年 3-6 个月 1-6 个月 1 个月 1 年左右 分期开发，时间难确定 准备充足“枪支弹药” 敢投入，才能收获更 多； 高提成，保持人员稳定； 勤开会，激励员工斗志。 入住 和君智业 -小区推广操作手册 第 8 页 共 34 页 三 、物业公司 知识 随着物业公司的发展壮大，物业公司规模越来越大，一般物业公司都会管辖多个楼盘，常见物业公司的组织架
11、构为下图： 小区推广 需要与物业公司合作，需要进行物业公关。有些公司的物业是由开发公司 指定或者招标而定 的。售楼活动一般由开发公司举行，所以，了解这些公司，对于日后进社区、做活动 ，做宣传，都是重要的作用。 如果我们 想在某楼盘进行 小区推广， 一般 联系为 该 小区管理处经理，其为该小区最 高 的管理 者 ，其对小区内的所有事物负责 。 “ 物业公关 ” 的 主要 相关 人员 ： 1、保安 ： 保安是进去小区的首要屏障，对于保安来说，他的职责是只放进该小区的业主，业主的客人，以及必须进小区为业主办事的人。 省会一般较严，地级市相对宽松。 2、物业负责人 ： 如果看物业公司的组织架构，从组织
12、架构中，是看不出社区广告倒底是哪个部门负责？成熟的物业 公司中 有市场部或运营中心，负责社区内广告经营。但实践中，经常这些事情就是物业负责人 负责，找到物业处、物业公司负责人非常重要。 在邯郸也有物业直接将广告和推广整体包给其他广告公司的 。 总经理 财务部 业务部 人力资源部 行政部 采购部 *小区管理处 *小区管理处 *小区管理处 *小区管理处 保安组 清洁组 绿化组 保安组 清洁组 绿化组 和君智业 -小区推广操作手册 第 9 页 共 34 页 3、 单位集资房、经适房的相关负责人 ： 单位的集资房，因为是同一个单位，装修时间又很集中，是小区推广的重点，管理这一块的，是该单位的行政福利
13、部门 、基建处等部门，要找到负责人， 通过施以小恩小惠， 通过建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、方式。 物业公关做得好，保安不会拦你，同时这些物业负责人，有些社区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。 在与物业部门协商的 时候，先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。 建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在 交楼 装修 时 ， 更要如此 。 和君智业 -小区推广操作手册 第 10 页 共 34 页 第二章 小区推广 实施 一、前期准 备 1、操
14、作主体 小区推广要想成功，组织 人员 先行。即必须 当做一个项目去操作，必须配备人员 去负责该 小区推广的 事情。 首先必须解决人员的问题，即谁去操作小区推广。这个是必须明确的问题，在现在条件下， 代理商或 经销商是小区推广的主题 。但 是，在经销商进行小区推广之前，必须明确小区推广工作人员的人员架构 。 如邯郸人员架构： 一般情况下， 一般情况下，一名小区队长统筹 1-5 个小区推广队员 ， 负责小区推广人员 平日的扫楼推广安排和 不能处理的所有事宜，如应酬、送礼 。如邯郸经销刘建发负责小区队长，必须处理好以上事宜。 小区推广人员 必须能吃苦耐劳，不怕苦难， 工作务实。 一般来说： 来自农村的职高、中专生、大专生 可以考虑 ， 本科 留不住 。 这些人刚出校门，急于求得一份工作， 如果 有物业管理经验的优先考虑。有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与 物业公司建立良*小区队长 推广人员 推广人员 导购 邯郸经销商 小区推广部 (售前 ) *小区队长 门店 （售中） 售后服务
