1、营销经理MBA班 学员用书教辅战略营销管理学目 录第一章 市场营销学导论第二章 企业战略计划与市场营销管理过程第三章 市场营销环境第四章 消费者市场及其购买行为第五章 目标市场选择第六章 产品策略第七章 定价策略第八章 分销渠道策略第九章 促销策略第十章 竞争者分析和竞争性营销策略第十一章 市场营销计划、组织与控制第十二章 网络营销附 录 市场营销案例精选第一章 市场营销学导论第一章 市场营销学导论企业活动的出发点和归宿点都在市场，市场是检验企业经营绩效的唯一场所。企业与市场相互依存、相互依赖、相伴而生。认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业活动与有效的社会需求结合，是企业市场营销活动的核心与
2、。 的营销学者 出 的发 一 ， 一 有赖 的营销。 ，市场及市场营销的核心currency1，“的市场营销，fi fl 市场营销，经营管理，经 效有”。第一节 市场营销学的产生与发展一、市场一市场的currency1在 市场经 ，企业的生产目标是为 市场的需求，市场是企业活动的出发点和归宿点。所市场，是 有 定需和，而 ” 过 需 的 在 。 ，市场的 ， 有 需， 有使 的 ， ” 其需的 的 。市场一 ， 是 买和 在一 行的场所。 的会市， 的 市场 经 学家 将其表述为买 系的总和。在 社会里， 分工的不每个 包括组织、群体 在从事 项劳动中趋向专业化，接受报酬，购买所需之物， 形
3、各 各样的市场。各个国家的经 和整个 的经 实际上都是 各 市场组 的复杂体系，而 市场之间 过程联结。市场营销学是专门研究企业营销活动的学 。 ，从企业的角度理 ，市场是 产品的 实购买者与 在购买者需求的总和。在 里，产品的供给者 ，构 行业相互之间是竞争者的 系 产品的 实购买者和 在购买者买， 构 企业的市场。二市场的构 素市场的构 素有三个，即 口、购买力和购买。1、 口。需求是 的本，fi物质生活 料及精神产品的需求是 类维持生命的基本 。 ，哪里有 ，哪里就有需求，就会形 市场。 口的多少 定着市场容量的 口的状况，影响着市场需求的内容和结构。构 市场的 口 素包括总 口、性和年
4、龄结构、家庭户 和家庭 口 、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布 多 体 素。2、购买力。购买力是 们支付货币购买商品 劳务的力。 们的消费需求是过 用手中的货币购买商品实 的。 ，在 口状况既定的 ，购买力就 为 定市场容量的 素之一。市场的 ，直接 购买力的低。一般情况，购买力受到 均国民收入、个 收入、社会团购买力、平均消费水平、消费结构 素的影响。3、购买。购买 消费者购买商品的 、求和动机。它是消费者的 在购买力变为 实购买力的 。市场的 三个 素是相互制约、缺一不的， 有三者结合才构 实的市场，才 定市场的规模和容量。例 ，一个国家 地区 口众多，但收入很低，购买力有限，不构
5、 容量很 的市场 又 ，购买力虽然很 ，但 口很少，也不 为很 的市场。 有 口既多，购买力又，才 为一个有 力的 市场。但是， 果产品不适合需，不引 们的购买，fi销 者 ， 然不 为 实的市场。所，市场是上述三个 素的 一。(三) 市场的 市场的 是市场机体所有的 职，它的 是一 市场所 有的。市场是商品和买 的 ，是 实和 在的总和， 而有多 。1、 。市场的中心内容就是 行商品和买 活动，市场上商品所有 的 过购买和销 的活动， 用价 形 过货币 行。商品的生产者为 实 产品的价 ， 过市场 出商品的使用价 而消费者为 生产和生活的需，也过市场购买 所需的商品， 过市场实 商品所有 和
6、货币持有 的 。2、 。市场是过价 规 和供求规 在 用，一 生产量和产品结构 一 消费需求和消费需求结构。从而 社会消费需求组织生产、经营，生产和消费、供给和需求 地结合。3、竞争 。在市场经 ，每个企业、每一 产品都在市场竞争中接受市场检验， 果生产经营的商品物 价 、 适用， 商品就在市场上 ， ，就会在竞争中 。市场竞争的结果 然是，使 不经营和管理的企业有之地，而使 经营currency1的企业currency1到生存和发“。4、 。商品生产者和消费者在市场上不 行活动，fi论其是 ，都会从市场上fl 一定的信， 信归结都是市场上供求力是 适应的情况，是市场发“的。从 生产者和消费者
7、从市场上currency1信，促使生产者不经营管理 策，效，消费者也过currency1信 ”向， 求购买fi。从上，市场信使国家有 门有计划 、 、物的 例，平市场供求。二、市场营销一市场营销的currency1市场营销， Marketing一 ，是 市场营销学的一个的currency1。在国，也有 它为市场学、行销学、市场经营学、销 学、行销管理 。市场营销是与 社会化 生产和商品经 相 联的 ，它着社会经 活动及企业的经营实的发“而发“，是 的currency1。市场营销，有多 不的认识，存在着很多不的定，出有表性的1、 国市场营销学会AMA定 员会1960年fi市场营销的定为 市场营销
8、是引导产品 劳务从生产者到消费者 用户所 行的一 企业活动 。也就是 ，市场营销 企业活动是从产品的生产活动结 为 ，经过 销、 、 fl、 、 活动实 ，商品 到消费者 用户手中为结 。 40年， 多营销学者fi有不的，认为 个定包 的内容 ，不currency1括和表述 市场营销活动的整个过程。事实上， 市场营销包括企业所有与市场有 的整体经营活动，不包括企业引导货物 劳务从生产者 到消费者 用户手中 一 企业活动，而包括产 活动 营销信收和研究、市场机会分析、产品 计 和定、制定营销策略 ，产中活动 生产、制 和 务 货、 、维 、收用户” ，其本质的变化在 市场营销是 为中心， 为点，
9、又 为 点，一 为 的需。发“， 多学者fi市场营销 行 定。2、E J 在基 营销学中是 样定市场营销的 市场营销应从 ，而不应从生产过程 。应 市场营销而不是生产 定将生产 产品。 产品 发、 计、包 的策略，各 价 的制定，销及收的策，产品的销 地点及 和 销 ，都应 市场营销 定。但不” 着市场营销应fl 的生产、 记、 务都接管过，而 是 市场营销为 活动供 导。 他还出应从和两个层次定和理 市场营销 市场营销既是各个组织所从事的一系列活动，又是一 社会过程，也就是 ，既有 的市场营销，又有的市场营销。 3、 在营销管理第九版中fi市场营销的定是 市场营销是个 和群体过创他 产品和价
10、 需求和的一 社会和管理过程 。从上定出，fi论哪 定，其核心内容都是研究和发 需和，过一系列的活动使供的商品 务目标 的需。 理 市场营销的，一定4个点 1 类的需、和需求是市场营销产生的基 。们需食品、空气、水、衣和 所维持生存，fi务也有着烈的，fi产品的体形 也存在着爱 ， 。 未的和需求，就 为市场营销产生的基 。应 ， 的需、和需求是有区的。 类的需是 有currency1到 基本的受状态。 受状态是 生而有之的，不是社会 营销者所创的，它们存在 身的生理结构和 类的 之中。是 想currency1到 基本需的体物的 。例 ， 喝啤酒吃 餐，上班穿套 ，社穿 ，休闲打台球， 都是。
11、 的需不多，但却是很多的，各 社会力量和各 机构会不地激发 类形 和再形 。需求是针fi 定产品的， 有两个 有支付力 ”购买也就是 ，当有购买力支持，即变为需求。 多 都想奔驰车，但 有少 才支付 ”购买。 ， 为公司，不测有多少 喜欢 的产品， 的是 到底有多少 ” 购买。上述区分，使们弄清楚 一点，即市场营销不创需，它 过制适当的产品，使其富有吸引力，使有支付力的目标消费者容易currency1到，从而影响需求。句话 ，也就是 为消费者需求的影响性才有市场营销存在的 。影响需求也是市场营销的 目的。2消费者fi产品的价 判，是市场营销影响需求的 。们的需和currency1靠产品。们用
12、产品 个 泛 商品和劳务。 里应着 出的是，产品在市场营销的视野里，已不是一个实体currency1。 们在消费的候已经不在 有它们，而 在”它们所供的务。例 们买汽车不是为 ，而是为 currency1到它所供的务 们也不是为 赞 才买 波炉，而是为 它所供的烹饪务。 白 一点，fi 国企业家 有 实”，消费者在购买产品，制商不将其视为在购买 实物，而应将其视为在购买一 务，在 的需， 果制商忘 一点，就是患 营销 视症 。消费者靠产品 的各 和需。在其 一 定需的一组产品中消费者就依靠价 判 行选择。 判基 形形色色的消费者选择理论。但不外乎一点消费者倾向 选择每一分钱带给他 价 的产品。
13、 一原 ，企业营销影响需求的途径产生 ，企业过市场营销应 创出与 理想产品 为接 的产品，影响消费者的价 判 从而影响消费者fi本产品的需求。3市场营销的核心是们存在的需和及 们在购买产品 行的价 判是市场营销的 ，它们供 市场营销变 在为 实的性。 性的实 过在市场上的才 行。 ，营销者 过各 手 营销战略和策略使currency1实 。4市场营销是一 整体行为，是围绕用户和消费者需求而 “的一系列经营活动的总称。企业 有从认真研究消费者需求出发，合理 发适销fi路的产品， 分销和促销，才真currency1长期 润， 整体行为才称currency1上 的市场营销。综合上点和currency
14、1，们认为市场营销 完整的定表述为 市场营销是 过市场易 实 在需的综合性的整体营销活动过程。 一定，市场营销的目的是消费者 实和 在的需求 市场营销的中心是促 易活动的实 实 易活动的手 是 “综合性的整体营销战略和策略。二市场营销的 用市场营销在社会经 生活中的基本 用，就是 生产与消费的矛盾，生活消费和生产消费的需。社会生产与消费之间存在着 多矛盾， 矛盾 多是 两者之间的分离所引的。一般 ，在生产和消费之间存在着七个 的矛盾 1空间上的分离。生产商往往 行业中在 地区，而消费者 分散在各地。2间上的分离。 多 产品生产是季 性的，但消费者年需 产品 有 工业品是年生产的，但消费是季 性
15、的。3信的分离。生产者不知道谁需 产品， 需， 地需， ”出 价 而消费者 不 谁供 需的产品，在 、 地、 价 水平上供。4fi产品价 估计上的分离。生产者接 本和竞争价 估计产品和务的价，而消费者 是 其经 效用和支付力估计价 。5所有 的分离。生产者 有产品和务的所有 ，但他们 不需 产品，消费者需 产品和务，但他们不 有所有 。6产品 量上的分离。生产者往往 ” 批量生产和销 产品，而消费者是少量零星地购买和消费。7产品花色品 上的分离。生产者往往专门生产有限的 产品，而消费者 需各 各样的产品。着 学 的 步，社会化 生产和市场经 的发“， 民生活水平的和消费需求 低层次向层次 ，
16、简单稳定向复杂多变 化， 矛盾的度和深度也在发“中趋 复杂。所有 矛盾，fi企业 ，都是 不的，但又不是直接生产过程所 的。在社会市场经 ， 矛盾 有少 过国家 导 ，而 分 过企业的市场营销活动 。认为，市场营销的 本任务就是过努力 生产与消费的各 分离、差异和矛盾，使currency1生产者 各 不的供给与消费者 用户 各 不的需与相适应，求currency1社会生产与社会需求之间的平。市场营销是过执行其 ，创出经 效用，发挥其 产销矛盾的 用的。市场营销 分为三类 、物 、便 。 是过销 和购买，将产品 出 给消费者，使消费者 有产品所有。销 就是 找 、销 促 策 购买包括买 、向谁买
17、、买多少 策。物 ，也称实体分 ，包括商品的 和 存 。 是为 实 产品在空间置的 ， 存 是为 产品在生产和消费间上的分离。便 是 便 、便 物 的 。它包括 融、风险承担、信沟、产品标化和分级 。 融是过向生产、销 、 、商店、促销 供 的 和商业信用， 便。风险承担，是 在产品易和产品 中， 然承担的 务损失， 产品 而不currency1不 价出 ，产品损 、 少、 而 经 损失 。市场信的收、工与fl ，fi 生产者、中间商、消费者 用户都是的，有信的沟，、物 都 实 。产品的标化和分级， 简化和 过程，不但 便 存与 ，也 便 购买。执行上述营销 ，创出产品的间效用、地点效用和 有
18、效用，有 创产品的形态效用。形态效用是 产品 们 需的使用价 ， 是 直接生产过程创的。但直接生产过程结 创出的产品形态效用还 是 在效用，不 实地消费者的需而发挥出实际效用。体 ，年生产、季 性消费的产品 、 ，季 生产、年消费的产品 食、 花 ，都过 存活动才供应市场， 就创出 间效用。社会的生产与消费之间总是存在着空间的分离，而 活动使产品 产地向销地 动，就创出 地点效用。产品还经过一次上的销 活动，发生产品所有 的 与 ，生产者手里 入消费者 用户手里，也就是创出 有效用，才 入消费。外，营销的信沟 市场需求体地给生产者，有 生产出适销fi路的产品，从而fi产品形态效用的创也发挥着不
19、 缺的 用。三、市场营销学的产生与发展一市场营销学的产生市场营销学的产生是市场为 的。但 不是 有 商品，就产生市场营销学 门学 。事实上，商品生产和商品 商品经 活动 在原 社会 期 在 社会、 社会就已经出 ，有 一定程度的发“，但 还 本 不上市场营销学。为一门专门研究企业市场营销活动的 学 ，市场营销学产生 上个 的 国。它的产生，一 是 当 本国家完 工业 命， 本向 本过 一 ，着 学 的发“，企业 用 化的市场研究，测市场变化趋 ，制定销 战略计划，控制 市场销 量。在 环境，市场营销学便从经 学中分离出，形 一门 的应用学 。市场营销学的产生与发“， 经 一 步形 从19 到2
20、0 30年， 工业 命， 国的经 发“，经 长很 。管理学家 创的 学管理flcurrency1 ， 生产效， 市场商品供应。使原求 供为 色的 市场 发生 变化，出 市场商品的长度“过 fi商品需求长度的状况。 一状况引 企业 与学 的”， 视产品 销和激消费者的需求，研究 销战 和 。当 的 国国际收fi公司的创 fl 就创 一 们 然在使用的营销手 。， 国一 学的经 系也 分学 、 易学 程。1912年， 国 学的 JEHegertg教”出版 第一 Marketing命 的教 书。 本教 公认为市场营销学 为一门 的学 出 的里程。二发“实 20 30年一直到第二次 战结 ，是市场营销
21、学应用 社会实，currency1到发“的 。从总体上， 个 市场营销学发“的 点是 第一，市场营销学有形 完整的理论体系，其实际内容实质上是分学、 、 销 的 一步深化，及企业家经营实经验的总结。第二， 的是缺 营销 个 的 导，市场营销理论 多是生产、 销为导向。第三，研究flcurrency1的活动 限在 学里 ，在社会上影响不 。20 30年发生经 机，市场营销学出门， 企业 销产品，争市场，引 们的视，但是就其fi实活动的 导，实质上 限 ，即 限 企业 销已经生产出的产品 是和 销一相承的。市场营销学还有 ， 入生产 ，即 导企业 生产出适合消费者需的产品。 ， 一个 市场营销学的
22、发“有很 的 限性。三市场营销学的 命 第二次 战， 是20 50年，是市场营销学发“ 为的 。 20 50年，市场营销学从基本的currency1体系到核心 想发生 本性的 变。 ，有 称20 50年，是市场营销 命期。经过 场 命， 市场营销理论currency1，市场营销学向 。20 50年 ， 国结 战的复期，经 长。 量的 事工业 向民用， 命的不，使currency1社会生产力水平空 。经 的发“，促使市场形 发生 变化。一 是商品供应 ， 产品层出不 ，买 市场 形 。 一 是 吸 第一次经 机的教 ， 一系列激需求的策，泛 用 工 、 、消费 和 工 间 的所 三一 策，使市场
23、需求在量和质两个 都 为。 民购买力水平和fi商品的求也相应， 选上 。在 样的情况， 竞争 然空 激烈，使currency1原的营销理论和 不适应 实经 生活的需， 的市场形 出 的 。 是，在营销理论上出 ， 市场营销及一整套 企业经营的战略和 应而生。营销理论的 本变化在 ，fl 营销理论认为营销的任务是激消费者fi产品的需求 营销理论认为，营销的任务不是激需求，而影响需求的水平、机和构 ，营销管理的实质是需求管理。营销活动既实 ，又不 限 ，真的营销是市场为点，上 到生产 ， 到消费 。四 市场营销学 20 60年是 本经 发“的。 多 学 从理论研究 入应用 ，实 生产 化，在 称为
24、经 的 。60年，市场营销学与企业管理学相结合，70年，市场营销学与经 学、心理学、社会学、 学、计学相结合， 研究的 ，从而也 入 市场营销 。20 50年， 国的市场营销学又fl入 本、 、台 及 和联 国家和地区，20 80年 fl入中国。 体上市场经 发的地 ，市场营销学也 行。 ， 市场营销学是市场经 度发“的产物 是买 市场形 和 激烈竞争的产物，它将着市场经 的 一步发“而不完和富。5第二节 市场营销学的性质和研究对象一、市场营销学的性质一市场营销学的性质市场营销学是一门经 学、行为 学和 管理理论为基 ，研究消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规 性的综合应用 学。市场营销学
25、是20 从经 学的 体中 出的。它的发“经 一个 分吸收相 学 研究 果、 众家之长的学 变过程， 而 步形 有 定研究fi和研究 的 学 。其中，经 学、心理学、社会学及管理学 相 学 fi市场营销 想的 为 。二市场营销学与相 学 1、经 学和市场营销学经 学理论fi市场营销学发“的影响之 ，是任 其他社会 学所不 的。事实上，很市场营销一直 视为经 学的一个分支，而一 的营销学学者本身就是经 学家， 在当 的经 学家 里受过 的 。经 学和营销学 系还从当的一系列营销 书的书 上 出， 消费经 原理、零 经 学、营销与 经 学、营销经 学 。当 理论中的 多点 泛应用 营销学。例 ， 当
26、 专业分工的 释，营销 分销就体 专业化分工，它们扩 市场，为 一步专业化创 机会。当 有 规模生产、分和消费相互 系的论述为营销活动存在 一个专业化经 中的 然性供 理论基 。 为的是， 当 出的 一 经 活动的目标乃是为 消费 一 论点，构 营销的基本出发点。所有的营销学家都倡 消费 上 、 就是上帝 。营销学也从其他经 理论中汲 不少有用的currency1。例 ，从边际理论中引 有 效用的currency1，用 释消费者行为 从货币理论中引有 信用的currency1 从公 理论中引 有 税收的理论 。经 学fi营销 想的影响 之深刻而又泛， 将其称为 营销学之父 。2、心理学与市场营
27、销学心理学的研究fi是 的心理 ，而 的动机和行为是保证营销 的 。 ，心理学和营销学之间存在着一 天然的联系。心理学fi 期营销学产生 影响的 一个原 是， 期从事营销学研究的一 学者本 就是心理学家， Scott、 Tipper、Hollingworth ，他们撰写 心理学、 销与 的 心理学 。心理学的 多currency1 用 市场营销学的理论研究，其中 的是有 动机、知觉、学习 理论。动机理论 释 参与市场活动是一 有目标的 动的行为，从而出研究和定影响市场行为的 素的性和 性。动机是在需的基 上产生的，当需有currency1到，它就会 动 们去找需的fi，从而产生动机。 ，购买动
28、机的基 就是需。营销者促使 购买，首 他们的需。动机的产生除 需外，诱 的存在也是一个 。所诱 ，是 与需相联系的外 激物，它吸引 的活动，使需有currency1到。心理学中有 诱 的currency1经 用 释市场营销中的 销诉求 ，即过产品、促销活动的激，从而需求的属性。心理学家认为，认识过程是 的 基本的心理过程，它包括觉、知觉、记忆和 维 心理活动。 fi 的认识 觉和知觉，即从fi事物的个属性和 性 ， 而到fi事物的整体认识。 们过觉和知觉所currency1的知识经验， 累和保存在 的头脑中， 就是记忆。 们fi事物的认识，还会向理性的、级的 发“， 就是想和 维。营销学家 一
29、心理过程，出 有效沟模 ，它包括五个 ，即所的AIDMA ”Attention。有效沟应引 们的”。 Interest。有效沟还应促 们fi商品和劳务发生 。Desire。 们在fi商品发生 ，一步的发“就是产生购买。记忆Memory。 购买活动的滞性， 需记忆沟的内容。行动Action。即购买， 是有效沟的 目标。营销学家在吸收 量的心理学currency1的，也引 不少心理学的研究 。例 ，察、实验、 卷的使用、深度 试和”射 经 营销学家用 其市场营销研究。3、社会学和市场营销学社会学是研究一群 一个社会的行为的 学，它fi营销管理效的研究产生的影响。经 学家 经 ，而社会学家 视为社会
30、的 员、一个群体、文化的产物。 不受到心理 素的影响，也受到他所属社会的习惯、道德、风俗和价 的制约。但是，在 期的营销学研究中， 们很 找到社会学的任 影响。着间的 ，社会学 影响营销 想。例 ，fi营销发“史的 释是从社会变化 一角度“ 的，而营销 员fi 类变化所 出的应一直 称之为营销机构的 适应性行为 。 ， 量的社会学currency1 渐 引入营销的 想体系。它们归纳为 社会动机。社会学和所有其他社会学 一样，fi激发 类 极性的动 怀有持的 ，但是他们 个 与群体之间的相互影响。社会产生 各 需，形 奢侈品和 需品的判标，社会 化 们追求舒适、 尊、创 和 袖地的。 类有 社会
31、动机的currency1 引入 营销学研究。社会群体。在社会学中的社会结构和社会层 currency1引营销学家”之 ，消费者一直是 经 素 行分层的。而事实上，每个 都 员、属、协 系从属 不的社会群体。社会层 一currency1不 限 经 上的”，它还 其他 血 、教育、个性、社会 袖 。社会群体表 社会地，fi 地的追求就是一 社会动机。区分不的群体是 不的标志，即不的 有物，而 有物就是市场需求。 际 系。竞争和合 的currency1不限 描述商业 系，它们也 社会各 员之间和社会群体之间的 系， 在营销 想中有着十分泛的”。社会 文化变迁。社会学家十分社会变化的原 及其变化 向的
32、研究，他们倾 量的精力去描述各 社会变化和发“趋 。 类描述fi营销有深刻的影响。例 ，妇女社会地的变化所导 的家庭导地的变化， 的价 ，信用 的 及，fl消费的消失，追求尚的倾向， ， 一系列 营销学家称为影响消费模的 素，适应 变化的 性导 营销研究 员 社会学的研究动态。 口。口发“趋 一直是社会学家的研究 。社会学家fi 口的年龄结构、老龄化 。生命周期及 口爆炸 的研究 出 卓越的 。 研究 果 量用 营销管理。4、管理学与市场营销学fi市场营销学currency1体系的发“到 用的 一个学 就是管理学。过 、甘、吉尔布雷 的理论， 学管理理论currency1到 很 发“，它fi市
33、场营销的影响 就currency1到 公认。从管理学引入市场营销 的currency1有 1 学管理。工 的形 、员工的 选和培 、工 和监督者之间的合 、管理者和管理者之间的责任分 currency1 入 市场营销职和市场营销机构体制的管理。2任务。 渐形 的 少的费和 效完 一项工 和 应用 fi销 员的间和责任的研究，包括出访路线、销 定额分、培 、补偿、激励、监督和评估销 员的业绩。3职化管理。引入 fi 购、计划、检查、 力控制和产品保养实行职化管理的。4 学 。阐 、收信、currency1出结论的步骤经 用 市场 查，形 形分析、信 查、制定 案、收信 。5简单化。 是一个管理学
34、currency1，即一个既定的量过少的工 currency1，就 到 均产出、限制 备减少、监督简化和控制容易。产品线简化 一currency1也 为一项市场营销 而 接受。6多样化。多样化currency1在尝试消费者的不需、保持 活和 润中产生， 一currency1着产品线的。 用currency1减少 劳动力、机器和原料的费。在市场营销学中，也有相应的currency1 相应的 。7标化。标化用 市场 中原料、工、 备、 、检查和间表的 一化，也用 市场营销 中的连锁店在经营、标产品线、陈列、 业程序、控制 、商品分类 的 一，还用 一的 规模生产和销 。其他学 也为市场营销 想的发
35、“ 出 。例 ，市场营销学中的很多currency1 学和 类学 。总而言之，市场营销 想的发“是一个兼容蓄的过程。市场营销学为一门 的学 ，有综合性、边缘性和实性 征。二、市场营销学的研究对象市场营销学的研究fi是消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规性。体地，市场营销学研究企业为消费者 长的物质和文化生活需，所实 的产品、价 、分销渠道和促销策略 为内容的企业整个营销活动过程及其发“规 。使企业在消费者需求的，不经 效。三、市场营销学的研究方法着市场营销理论的不发“，市场营销学的研究 也越越多，有 一产品研究即fi各类产品 产品、纺织品、 品油 的市场营销活动分 行分析研究。 研究的
36、点是详细分析研究各类产品在市场营销活动中遇到的体 。目 ，在 的 学中一般在一 级营销学及在 学院、林学院、水产学院所 的专业市场营销学程中 用 研究 。二机构研究里所 的机构 的是渠道系 中从事市场营销活动的各 类型的机构。机构研究是研究市场营销系 中的各 机构的 性、变 和 ，包括生产者、批发商、零 商及各 辅 机构的市场营销 。在 ，是一 级营销学程中 。三 研究研究研究各 营销 的 性及动态。例 ， 购、销 、 、融 、促销、。 研究是研究不的营销机构和不的产品市场 执行 。四史研究所史研究，就是从事物发“变化 变的角度分析研究和阐述市场营销 。例 ，分析阐述市场营销 一currenc
37、y1涵的发“变化 企业经营 想的 变 零 机构的生命周期的发“ 变 。从中找出它们的发“变化 变的原 ，掌其中的发“变化 变的内在规 性。五管理 策研究管理研究managerial approach也叫 策研究decision approach，即从管理策的角度研究市场营销。 ，过营销实行组织和产品的有效的市场定， 视市场营销的分析计划、组织、实 和控制。 企业营销学认为，从管理 策的角度， 企业的市场营销战略包涵两个互相 联的 分 目标市场和市场营销组合1964年 国营销学家鲍敦出，E J 将归结为 的4Ps，即产品product、价 price、地点place、促销promotion的组合
38、。企业为 目标市场的需 fi4P s 佳组合。但是企业制订市场营销战略， 地 查研究和fl虑到企业的 和目标，及企业外 的不控制的变化 素即环境 素，口 素、经 素、 然 素、 素、治 素、社会和文化 素。企业营销管理者的任务就是 排市场营销组合， 出市场营销组合 策，使企业的市场营销管理 策与外 不发“变化的环境相适应， 是企业 ， 生存和发“的 。 在， 市场营销学是 用 管理 策 行研究，本书所 用的研究分析 ，就是 管理研究。六社会研究社会研究social approach是研究各 营销活动和营销机构fi社会的 及其所付出的 本。 出的 有 市场效、产品 、 真实性及市场营销fi生态系
39、 的影响 。5第三节 市场营销观念企业的市场营销活动是在 定的营销和经营 想 导 行的。所营销，就是 企业在 “市场营销活动的过程中，在处理企业、 和社会三者 所持的态度、 想和。 百年， 导企业营销活动的营销和经营 想经 一个漫长的 变过程。它的 变是在一定的史 产生的，着企业外 环境的变化而变化。一、生产观念 生产是 导销 者行为的 老的之一。生产认为，消费者喜欢 处买currency1到而买currency1的产品，企业应 力 生产效和分销效，扩 生产，降低 本扩“市场。 然，生产是一 生产、轻营销的经营 想。生产是在 市场 产生的。在 本工业化 期及第二次 战 期和战一 间内， 物 缺
40、，市场商品供不应求，生产在企业经营管理中为 行。例 ， 1869年的 国 食企业皮尔 堡 粉公司，直到1930年，其产品 然是供不应求， ，在 60多年间，公司的经营活动都是围绕着生产 行的。当， 个公司的口号就是 本公司旨在生产 粉 。 汽车公司生产的 T型车 在20 20年 销，公司的老 地 称 不管 需 ，的汽车就是 色的 。国在计划经 体制， 市场商品 缺，企业不 其产品有销路，工商企业在经营管理中也 行生产。体表 为 工业企业中力量发“生产，轻视市场营销，实行产定销 商业企业中力量 货 ，工业生产 就收购，工业生产多少就收购多少， 本不fl虑消费者的需。二、产品观念产品认为，消费者 喜欢质量、多 和有 色的产品，企业应 力 产品质量， 价 物 ， 然会找上门，不用担心买不出去。中国商
