1、從事業層級策略建立競爭優勢,Chapter 5,5-1,5-2,事業層級策略,發展公司特定經營模式，使公司在其市場或產業中超越競爭者而獲得競爭優勢。顧客需求顧客群體獨特能力（顧客需求如何被滿足）,5-3,顧客需求與產品差異化,顧客需求經由產品屬性所可以滿足的慾望、要求或渴望。產品差異化藉由設計產品來滿足顧客需要的過程：須在差異化與成本之間取得平衡。可使公司產品獲得較高的定價。運用不同方法達到獨特性。,5-4,界定顧客群體和市場區隔,5-5,顧客群體和市場區隔 1/2,市場區隔公司以顧客需要或顧客偏好的差異為依據來分類顧客以獲得競爭優勢的方法。價格需要的種類是持續演進的過程。,5-6,顧客群體和
2、市場區隔 2/2,市場區隔策略可不去了解不同的顧客群體有何不同需要，而僅選擇服務一般顧客。也可將市場予以區隔，發展不同產品以適合每一區隔之所需。可選擇在已經區隔的市場中，專注於僅服務某一市場區隔。,5-7,市場區隔的三個取向,5-8,獨特能力,追求競爭優勢的方法：卓越的效率卓越的品質卓越的創新卓越的顧客回應,5-9,華頓事業層級策略,賣場設置於土地取得便宜，目前無低成本競爭者之較小城鎮管理價值鍊，設法降低成本設計賣場運作，以提升效率,5-10,沃爾瑪經營模式,5-11,西南航空經營模式,最精簡的乘客服務,班次頻繁準點起降,超低票價,中型城市與次要機場點對點航程,機場高料用率,人員精簡與高生產力
3、,高員工薪酬,737標準化機隊,自動化開票機,少利用旅行社,不供餐,不劃位,只停靠15分鐘,最低票價航空公司,不提供轉乘其他航班,不運轉行李,高額員工認股計畫,彈性化公會協約,5-12,事業層級策略的動態性,經理人必須做出一致性的策略選擇，包括：如何差異化與定價產品。何時與如何區隔市場才能使需求極大化。投資於何處及如何投資，使公司在保持可行成本結構下（因價格競爭的需要），得以創造最大的價值。,5-13,事業層級策略的競爭定位,5-14,競爭構面,5-15,價值創造前緣,5-16,競爭定位,5-17,競爭定位的動態演變,5-18,一般性策略無論是製造業、服務業或非營利事業的公司皆可以追求這種策略
4、。能夠在不同種類的產業環境中追求。源自於公司在產品、市場及獨特競爭力上一貫的選擇。,一般性事業層級策略的選擇,5-19,事業層級策略的種類,5-20,一般性經濟模式與價值創造前緣,5-21,公司建立成本結構，使其能以較低的單位成本，生產貨物與服務，以超越其競爭者。優勢若競爭者的產品價格相似時，成本領導者能達到更卓越的獲利能力。成本領導者能夠提供比其競爭者更低的價格。,一般性事業層級策略：成本領導,5-22,無意成為產業中的創新者。將其產品定位於吸引 一般顧客。經營之優先目標是提高其效率，並比競爭者降低更多的成本。,成本領導策略的選擇,5-23,以成本優勢防衛產業中的競爭者。如果供應商的議價能力
5、高，可以比競爭者較不受到投入價格升高的影響。如果買主的議價能力高，也較不會受到其產品價格下降的影響。因採購數量很大，而提高與供應商議價的力量。具有降價的能力以便和替代品競爭。運用低成本和價格形成進入障礙。,成本領導策略與五力,5-24,成本領導策略的風險,技術改變，過去的投資與學習變為無效產業的新進者與跟隨者，透過模倣或是透過他們投資於最新技術與設備的能力，而學到更低成本的生產方法由於只專注於成本面，而未能看到產品或是行銷方面所需要的改變由於成本膨脹而縮小了公司的能力，去維持足夠的價格差距來對抗競爭者品牌形象，或是其它方面的差異性,5-25,創造出讓顧客感受到某些方面是不同或特殊之處的產品，以
6、獲致競爭優勢的經營模式。優勢可索取溢價提高收益達到價值創造前縁=卓越的獲利能力,一般性事業層級策略：差異化策略,5-26,透過品質、創新、顧客回應建立競爭優勢追求差異化策略者會儘可能從許多構面進行差異化差異化策略者會選擇將其市場區隔成許多利基市場在選擇追求何種獨特競爭力時，差異化的公司致力於可提供差異化優勢的組織功能上,差異化策略的選擇,5-27,差異化策略與五力,顧客可發展品牌忠誠供應商的議價能力高對差異化公司而言並不是問題，因為差異化者較能將價格轉嫁給消費者買主議價能力高對差異化公司而言並不是問題，因為所提供的產品是獨特的產品差異化和品牌忠誠可形成進入障礙替代產品的威脅取決於競爭者的產品是
7、否有能力符合顧客的需要,5-28,差異化策略的風險,低成本的競爭者與實施差異化的公司之間，成本的差距過大，以至於差異化的公司不能保有品牌忠誠性當購買者變得更為精明，他們在差異性方面的需要因素便減少了模仿使得差異性減弱,5-29,滿足特定市場區隔的需要 地理顧客的型態產品線的區隔選定了市場區隔後，採用集中化策略的公司可能會運用低成本或差異化,一般性事業級策略：集中化策略,5-30,集中化策略與五力,集中化者能提供對手所缺乏的產品或服務以獲得保護集中化者可超越買主的議價能力，因為購買者無法從其他地方取得同樣的東西新進入者的威脅受限於顧客對集中化者的忠誠度顧客忠誠可減輕來自替代品的威脅集中化者和顧客
8、十分接近且能適時回應顧客需求的變化,5-31,集中化策略的風險,領域寬的競爭者與集中化的廠商，如果二者之間的成本差異變化，將使針對特定目標採集中化策略之廠商，其成本利益消失或其差異性抵銷特定目標市場與全部市場，二者對產品或服務之差異縮小競爭者在策略目標市場裡發現次小市場，比現有專門化廠商更專門化,5-32,廣泛差異化的經營模式,5-33,競爭定位與事業層級策略,在每一市場區隔或產業中，許多公司為爭取相同的顧客群體而彼此競爭一個公司的行動將衝擊到其他公司針對顧客或競爭者，經理人必須為其公司做競爭性定位,5-34,競爭定位：策略群組分析,可協助公司界定其產業競爭者正在追求的策略策略群組：在一產業中，所有追求一個類似之一般性策略的公司,
