1、竹溪毛尖出口方案一、货源情况1竹溪毛尖生产基地1) 竹溪地理位置竹溪县位于大巴山脉东段北坡，十堰市西南部，鄂西北的边陲，鄂、渝、陕三省交界的秦巴山区。临近神农架林区，是汉江最大支流堵河的源头。是连接华中地区、面向大西北、出入大西南的重要通道，具有承东启西、连南贯北的独特优势。竹溪物华天宝，人杰地灵，是生产有机茶最理想的地区。2)竹溪产茶优势从地理位置上看，竹溪县位于北纬 31.14 度，已经是靠近茶叶的生长极限了，生长期越长，积蓄营养越充分，内质也就越优良。从生态环境来看，竹溪境内植被覆盖率达 82.5%，给茶叶生长提供了优越的生态环境。竹溪茶生在森林中，再加上生产过程中，不施化肥，不打农药，
2、不用化学制剂，从而保持了茶叶天然、毫无污染的原生态的有机内质。从气候环境来看，竹溪的茶园地处 8001200 米的高山上，茶园周围森林面积大，常年云雾缭绕，空气湿度大，避免了茶树受阳光暴晒，有利于茶叶氨基酸的合成。从土质条件来看，竹溪茶叶生长的所有地块都是沙壤，沙壤通透性好，既滤水，又保湿，有利于茶树和根系发展和吸收土壤中的营养物质。经检测，龙王垭茶叶的氨基酸含量为 2.95%，高于其他地方的茶叶含量 20%以上；茶多酚含量为 32.94%，高于其他地方的含量 30%以上。3）竹溪毛尖发展历程竹溪自古盛产茶叶，“贡茶”文化源远流长。它经历了很长的发展时期，到 1998 年，全县茶叶种植面积达到
3、 37000 亩，茶叶产量达到了 990000 多斤，茶业收入达到 3000 多万元，成为农村农业发展的骨干项目；经过“十五”计划，全县形成了发展茶叶产业的强大合力。近几年竹溪茶在全国、全省创下了几个第一，2001 年 12 月通过国际权威有机茶认证机构欧盟认证，连片认证面积4000 亩位居全国前列，成为全国最大的有机茶基地；2004 年 10 月获得“中国有机绿茶之乡”命名，2004 年 12 月获得“中国茶叶之乡”命名；2005 年全县茶叶面积达到 16 万亩是湖北省第一大茶叶大县，年产高档有机茶 125 万公斤，实现综合收入 2 亿元；2006 年 11 月 30 日，国家质检总局200
4、6第 176 号公告批准“竹溪龙峰茶”取得地理标志产品产区地域保护范围。它标志着竹溪绿茶在十堰地区率先取得跻身国际市场的“金钥匙”、“身份证”、和“通行证”，它不仅填补了十堰市尚无地理标志产品保护的空白，更使竹溪县首次具有了自主知识产权的知名产品。2.茶园建设全县 496 万亩版土面积，山林面积占 70%以上，森林覆盖面大，无污染，是发展有机茶得天独厚的生态环境，同时还有耕地和非耕地可以利用。竹溪是湖北省规划的九大特产经济作物高香型茶叶的主产区，在原有的基础上，本着从小块联成片、小片联大片、扩大基地规模出发的原则，统一规划设计，现有茶叶基地 11.5 万亩,周边产区共有近 30 万亩的茶叶基地
5、，年产茶叶在 400 万斤以上 ，是湖北省高香绿茶的核心区域，是湖北省生态有机茶示范基地，而且拥有“湖北十大名茶”龙峰茶、箭茶。3.公司简介湖北竹溪毛尖出口有限公司是一家经营竹溪毛尖出口业务的外贸出口公司，公司是以十堰市竹溪县最大茶场 龙王垭茶场为主要货源地，并兼收梅子茶场、前进茶场等周边茶场的茶叶，然后对茶叶进行加工和销售出口。它是十堰市一家茶叶出口的新兴企业，致力于向国外市场推销竹溪毛尖 ，努力将竹溪毛尖打造成为继信阳毛尖之后另一个优质品牌。我们在提升竹溪毛尖市场知名度的同时也在传承中国茶文化，让世界友人感受到竹溪毛尖香味之纯，茶味之浓。公司的核心品牌“龙峰”包括龙峰茶、箭茶、青龙剑茶，龙
6、峰茶外形紧细显毫,色泽嫩绿光润,匀整内质香气鲜嫩清高,带天然花香,滋味鲜醇甘爽,汤色嫩绿明亮,叶底细嫩成朵。多次在全省和全国茶叶评比中获得大奖。在 95 年第二届中国农业博览会上荣获金奖；在 97 年第三届中国农业博览会上被认定为国家名禅产品。茶叶作为一类特殊的商品，由于受到自身和客观条件的限制，茶叶的包装有别于其它一般性商品的包装，我们公司采用多样化的包装形式 ，如小包装和礼盒包装。3）产品特色竹溪毛尖茶叶品质特征是：外形条索紧结壮实显锋苗，色泽翠绿，清香持久，汤色嫩绿明亮，滋味浓醇爽口，叶底嫩绿匀齐。它具有提神疗烦，解热止渴，消食除腻，杀菌消炎，减肥健美，明目清心，减轻癌症变化，防止原子辐
7、射的各种功效。现在，竹溪茶叶又出现了一种新型的健康食品有机茶月饼。变喝茶为吃茶，新颖别致且好吃耐看，还可使人体更充分地吸收茶叶中的营养元素。 二、市场调研1.世界绿茶贸易的市场环境在 WTO 框架下，中国可以享受成员国的待遇，优惠的关税在一定程度上降低茶叶的出口成本。从世界茶叶产销发展趋势来看，绿茶近年来的发展速度明显高于红茶，绿茶消费正进入一个上升的阶段。但是，中国茶叶出口仍存在一些问题，一是中国茶叶广告宣传力度不够，致使我国茶叶在国际市场上知名度缺乏，国外茶商不知道中国到底有什么茶品种；二是企业科技创新的实力和意识较差，管理水平低，致使各个茶出口企业无序竞争；三是茶叶经营体制、模式较为落后
8、，尚未摆脱出口散装原料茶的状况；四是茶叶出口市场不均，对欧美市场开拓不足。随着经济全球化和贸易自由化的发展以及人类对健康安全的日益重视，绿色贸易壁垒成为了发达国家对贸易保护的最佳选择，茶叶国际贸易中的绿色贸易壁垒主要是针对茶叶安全卫生方面、有机茶的认证和食品标签等方面的要求二设立的，而欧盟对茶叶中农药残留的标准也逐渐变得严格，其中，德国执行的是双重标准，即除了执行欧盟的标准外，还另外制定了自己的标准，所以，德国的 MRL 标准时世界上茶叶农残中最严格的。2.世界绿茶供给与需求分析在世界茶叶贸易中，红茶一直占主导地位，我国由于气候、土壤和加工工艺等因素的影响，生产的红茶的内在品质不如印度、肯尼亚
9、等传统的红茶生产国，但是，中国绿茶具有较强的品质和竞争优势，近年来绿茶在中国茶叶出口中所占比重也不断增加。世界绿茶进口国主要在亚洲、非洲和欧洲，西北非绿茶消费国多是伊斯兰国家，而另一个主要绿茶消费国是乌兹别克斯坦，这些地区的茶叶的人均年消费基本在 1 公斤左右，从整体上看，这些地区的绿茶消费没有很大的提升空间，我国绿茶在此地的出口也没有了很大的机会。而欧美国家虽然以红茶为主，但今年来，绿茶的消费不断增长，进口不断增加，因而我国绿茶出口到这些地方还是有很大的竞争优势的。3.德国茶叶市场分析：欧洲的绿茶进口国有很多，其中，法国、德国、英国、比利时、荷兰五国的进口量比较大。本公司将竹溪毛尖主要销往德
10、国。（一）德国市场营销环境分析德国茶叶（红茶和绿茶）人均消费量达 26 升/年，在欧盟居前列。但德国本土并不生产茶叶，全部依赖进口，其中约 50%再出口至欧盟及美国等地区。目前，茶叶占德国热饮市场的份额仅为 8.3%，仍无法撼动咖啡的主导地位（48.7% ） 。近年来，中国输德茶叶规模不断上升，约占德国茶叶进口总量的30%。1.红茶占绝对主导地位。受西方传统茶文化影响，德国乃至欧洲消费者始终偏好色泽较深、接近咖啡色的红茶。德国人均茶叶消费量为 26 升/年，红茶占比接近 80%，绿茶则始终处于附属地位。2.偏好袋装茶。德国消费者对茶叶的卫生标准要求很高，不喜我国传统的散装茶叶，偏好包装精美、便
11、于冲泡的袋装茶。这也是我国散装绿茶难以打开欧洲市场的主要原因之一。3.销售渠道以零售为主、专卖为辅。2011 年德国国内茶叶销量为 18490 吨，销售渠道较为丰富，以零售为主、专卖为辅。4.价格、税收、外贸等政策：德国茶叶进口关税为零，对于税号为 090210的茶叶，德国的第三国进口关税为 3.2%，但按照普惠制(PSG)原则，中国出口商主要出具原产地证（Form A）即可获得零关税待遇。（二）中德茶叶贸易现状及面临的挑战1.发展近况1）我国输德茶叶量逐年上升，稳居第一供应国。2010 年中国输德茶叶量为 11838.6 吨，2011 年猛增 26%，至 14900.2 吨，占我输欧盟茶叶总
12、量的 41.5%，稳居德国茶叶第一进口国。2）出口产品格局相对稳定，绿茶占主导地位。近年来，我国对德出口茶叶始终以绿茶为主。2011 年，中国输德绿茶、红茶占对德茶叶出口总量的比重分别为 74.4%和 25.6%。（二）面临的挑战1）输德茶叶占我国茶叶出口总量比重保持较低水平。近年来我国茶叶出口总量维持在 30 万吨以上，2011 年达 32 万余吨，居全球第二位。2009-2011 年，我国输德茶叶量稳步增长，但仅占我出口总量的 3%、4%和 5%。2）绿茶一枝独秀，红茶市场难以打开。尽管中国茶叶品种繁多，是全球唯一能够量产各类茶叶的出口大国，但德国茶叶市场一直以红茶为主，我国面临着印度、斯
13、里兰卡等红茶主产国的强力竞争，对德红茶出口长期以来徘徊不前，绿茶出口一枝独秀的局面短期内难以改变。3）欧盟标准愈来愈高，农残超标问题亟待解决。农残超标是欧洲消费者对中国茶叶的普遍认知，欧委会于 2011 年 10 月起正式实施针对进口农产品的新法规，尤其加强了对来自中国茶叶农药残留量的检查力度：一是限定了中国茶叶允许抵达的欧洲特定空港及海港；二是规定中国茶叶须在到港海关接受官方实验室的严格检查，由此前的随机抽查改为强制检查，比例为 10%，检查费用由企业自己承担；三是公布检查不达标的茶叶，海关有权就地销毁。德国执行的是双重标准，即除了执行欧盟的标准外，还另外制定了自己的标准，所以，德国的 MR
14、L 标准时世界上茶叶农残中最严格的。（三）德国消费者分析近年来，由于许多健康营养杂志的宣传，固守日尔曼习惯的德国人发现吃牛排，炸土豆，再配一大杯凉啤酒是破坏体型的罪魁祸首，他们渐渐疏远正宗日尔曼大餐，而对亚洲的清淡饮食产生了好感，对绿茶也变了更加喜爱。在德国，对绿茶的保健作用报道很多，如常吸烟的人经常喝绿茶比吸烟但不喝绿茶患癌症的机会低得多，化妆品工业利用绿茶的抗氧化作用，将绿茶萃取物加入到护肤品中，具有很好的抗皮肤衰老功能等，这很多德国人开始饮绿茶，而绿茶在德国也就有了相当的市场，且潜在的市场也是很大的。德茶叶市场品种丰富，消费者选择余地较大。德国人乃至欧洲人有一个独特的饮茶习惯，他们是见不
15、得一丁点茶叶末留在杯子里的。他们喜好泡茶的色泽是越浓、越深越好。早餐时喜欢喝俨茶提神，中午喜欢喝清淡一些的茶，下午晚上喜欢喝点绿茶或者喝一点有安定作用的香草茶。德国喜欢喝茶的人对中国茶的评价是很正面的。德国人都知道，中国是传统的茶叶产地，是茶叶的摇篮。因此各个品种的中国茶，不论是绿茶还是红茶都很受德国消费者的欣赏三、出口方案1.公司进出口资质简介：本公司的茶叶生产基地是竹溪，早在 1999 年龙王垭茶厂就获得了欧盟有机食品最高权威机构瑞士生态市场研究所颁发的有机茶生产与销售证书。同时茶厂还顺利通过 ISO9002 国家质量体系认证。2006 年 11 月 30 日，国家质检总局2006第 17
16、6 号公告批准“竹溪龙峰茶”取得地理标志产品产区地域保护范围。因此本公司茶叶具备出口欧盟的资质。而本公司具备企业法人资格，外贸流通企业成立时间一年以上，经工商行政管理部门登记注册领取了企业法人营业执照，按国家规定办理了工商年检并通过年检。本公司注册资本不低于 300 万元人民币并已办理税务登记，依法纳税，按国家规定办理税务年检并通过年检。此外本企业法定代表人，在 3 年内未曾担任过被撤销对外贸易经营许可的企业的法定代表人或负责人。本公司具有申报进出口权的资质并以申领并取得进出口许可证。2出口情况出口公司：湖北竹溪毛尖出口有限公司HUBEI PROVINCE ZHUXIMAOJIAN CO.,
17、LTD.TEL: +86-25-35784312 FAX: +86-25-35784513进口公司：GERMAN GREENTEA CO., LTDTEL: +1-613-4563508 FAX: +1-613-4562421交易商品： 竹溪毛尖成交方式：CIF付款方式：即期信用证(L/C AT SIGHT)通知行： 中国银行张湾支行出口口岸：广州货运代理公司： 广州乐风货运代理有限公司承运船公司：中国远洋集装箱运输有限公司（COSCO）3出口流程1）商业洽谈我方（湖北竹溪毛尖出口有限公司）向进口方（德国 GREENTEA 公司）邮寄了竹溪毛尖不同等级的三种茶叶小样分别为竹溪毛尖 A+、竹溪毛
18、尖 A+、竹溪毛尖 A，并由客户进行全面的检测，检测合格后达成贸易协议。2）准备货物销售合同签订后，我方根据客户要求准备向进口方提供产于我国最大有机绿茶之乡竹溪的三个等级毛尖，经中国茶叶质量监测中心检测，竹溪茶叶有害化学物质残留量只有国家标准许可量的二十分之一，三类绿茶都获得绿色食品质量体系认证。3）申请许可证 本公司茶叶出口许可证由十堰市外经贸部特派员办事处核发。4）报检 本公司产品经检验合格5）报关我方提供进出口许可证，报关委托书，核销单，报关单，发票，箱单给广州海关审核。6）定舱 向中国远洋集装箱运输有限公司租船订舱。7）提单确认中德合同双方确认提单各细节，以确保提单无任何遗漏。8）货物
19、投保 向中国人民保险公司投保9）货物出运 由中国远洋集装箱运输有限公司从广州运往德国汉堡。10）装船电通知在货物出运后，通知客户货物已经出运。同时，将提货单邮寄给客户。11）交单结算12）收尾工作我方茶叶出口企业收回报关单、核销单，并进行外汇核销，最后获得出口退税。四、产品推广策略1产品定位产品特点：天然种植，健康好茶;随养生之道，品健康绿茶。广告语 1：山水润毛尖，竹溪第一茶广告语 2：听梦在竹溪，品毛尖香茶广告语 3：竹溪毛尖茶，一茶品天下2产品策划目标 产品策划目标：1）通过加大促销力度，不断提高竹溪毛尖在德国市场的品牌知名度，让更多的消费者了解、认识、购买竹溪毛尖。2）采取立足德国市内
20、市场，逐步辐射全国的战略，不断提高竹溪毛尖的市场占有率。3） 建立优质服务保障，塑造良好的品牌形象，促进竹溪毛尖知名度。3.产品策略 1）产品类型、档次多元化以竹溪毛尖精致茶叶为主打产品， “龙峰” “梅子贡” “银桥”为主要品牌，然后向深加工茶饮料、茶点、茶具多元化发展。主打产品可以根据消费者不同的购买用途进行细分：家庭消费、旅游消费，礼品消费、团体消费、休闲娱乐消费，同时根据不同的消费群体制定不同的价格，以其购买能力的不同进行高、中、低档次划分。2）产品包装丰富、多样化根据茶叶的不同档次，对其包装进行不同程度的美化。在包装上可以采用竹溪独特的风景图片，利用其附近的神农架，引起消费者关注；在
21、包装盒里装有普及茶文化的资料和图片；显现其优雅、时尚、自然、灵秀的包装个性。3）产品特色宣传独特化产品特色重点宣传竹溪毛尖、健康好茶、纯生态，选用绿色食品和有机茶基地的优质芽叶精致而成，采用高尖端技术，使茶叶形成香高、汤碧、味醇、汁浓的独特品质，有提神疗烦、减肥健美、减轻癌症变化，防止原子辐射的各种功效。4.价格策略1） 实习差异化的阶梯价格策略不同档次制定不同价格；根据包装盒的精致程度、大小来定价。2）实行价格折扣策略除在节假日进行优惠促销外，平时也可根据不同消费者的需求和不同区域市场状况实行优惠促销。5.渠道促销1）商场、超市商场、超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所，讲竹溪毛尖铺货上柜，在大型商场、超市设立专柜经营，设专职人员为消费者解说竹溪毛尖的特性。2）专卖茶楼在坏境优雅、人群聚集多地区设茶楼，进行茶道、茶文化历史推广，提高其知名度。3）企事业单位企事业单位的劳保用茶以及各类会议的集团性消费市场是很大的，可与其建立供货关系。4）宾馆、酒店 宾馆、酒店茶叶消费主要以袋泡为主，可将竹溪毛尖制成袋装进入宾馆。6.促销策略广告策略利用国外视听媒体，电视、电影、广播、幻灯、唱片；利用国外畅销的期刊、报纸等；利用国外大城市的街道，人口流动密集的商业区，旅游景点等，进行文字图画宣传，如文字广告、招贴画等；借助网络进行宣传，实行网上营销；
