1、巴斯夫集团（ BASF Group）的营销策略【摘 要】：我国化工业经过近几年的发展， 化工产品数量急剧增长， 化工企业间的竞争也日渐激烈。而对于以顾客为导向的今天，化工企业的营销策略制定的恰当是否对经营成败具有关键性的影响。本文以巴斯夫集团为研究对象，首先,介绍了 该公司的基本情况。其次, 描述了巴斯夫的商业领域业务以及在中国的发展状况，并例举出该企业的竞争优势。接着, 主要研究并分析了该集团的营销策略，主要包括 STP 策略、绿色营销、品牌策略、网络策略等。最后,以巴斯夫集团为例，针对性地对我国化工类企业提出了一些营销建议。【关键词】：化工企业；巴斯夫集团；营销策略1 德国巴斯夫集团的基本
2、情况巴登苯胺巴斯夫股份公司（BASF SE），缩写 BASF 是由以前的全名巴登苯胺苏打厂而来，创建于 1865 年，公司总部位于莱茵河畔的路德维希港，是一家德国的化工企业，也是世界最大的化工厂之一，也是世界上工厂面积最大的化学产品基地。在 39 个国家设有 350 多个分厂和公司。1 1.1 集团规模巴斯夫总部和股份公司像一座“小城市”，占地面积达 7 平方公里。这座“小城市”共有 1750 座建筑，100 公里的街道，200 公里的铁轨，2500 公里的管道，建有 5 座发电站，此外，还有自己的医院，旅行社，火车站。在总部工作的职工共有 5.5 万人。它拥有自己的煤、石油和天然气资源。国外
3、的企业大部分在欧洲。此外，在美国、日本、阿根廷、印度、新家坡、埃及、中国等也都设有分公司或分厂。其职工总有 13.5 万多人，产品远销 160 个国家，形成了一个庞大的跨国公司巴斯夫集团。在 2002 年，它的销售额已经达 320 亿欧元（约340 亿美元）。近几年巴斯夫侧重在石化一体化方面发展，以乙烯裂解为龙头，带出一系列产品，第一个项目的产物或者副产物就是第二项的原料，以此一体化发展。巴斯夫现已有 6个一体化基地，分别在位于欧洲的路德维希港总部和安特卫普，北美的自由港、盖斯马，以及位于亚洲的关丹和南京。巴斯夫为上市股份公司，共有约 292700 个股东。巴斯夫是世界领先的化工公司，向客户提
4、供一系列的高性能产品，涵盖化学品、塑料、特性产品、作物保护产品以及原油和天然气。其别具特色的一体化基地，是公司的优势所在。它使巴斯夫实现了低成本优势，从而保证了极大竞争优势。巴斯夫遵循可持续发展的原则来开展业务。2012 年，巴斯夫的销售额达 721.29 亿欧元,在全球拥有超过 111,000 名员工。巴斯夫公司的股票在法兰克福（BAS）、伦敦（BFA）和苏黎世（AN）的股票交易所上市。巴斯夫是全球最大的化工公司，被美国商业杂志财富评为“全球最受赞赏化工公司”；同时在德国所有公司的跨行业评比中，巴斯夫名列第二。1 1.2 集团发展过程巴斯夫集团主要经历了五个发展阶段，分别为第一阶段（1865
5、-1901）燃料时期；第二阶段（1901-1923)化肥时期；第三阶段（1923-1943）新的高压合成技术发展阶段；第四阶段（1943-1953）主产装置的破坏和重建时期；第五阶段（1953-至今）石油化工时期。详情如下： 第一阶段（1865-1901）燃料时期：这一时期，巴斯夫集团的前身-巴登苯胺厂经过 30 多年的发展，在其研究部门的不懈努力下，不断推出新的燃料，使之成为世界上最大的燃料生产企业。 第二阶段（1901-1923)化肥时期：这一时期，巴斯夫集团(巴登苯胺厂)开发出了合成氨工艺，并成功地合成了尿素，揭开了其历史发展的新的一幕。尤其是，在 1923 年，该公司开发出了合成甲醇，
6、并与 1924 年开发出温格勒法-褐煤沸腾床气化技术。 第三阶段（1923-1943）新的高压合成技术发展阶段：这一时期，发展高压合成技术成为巴斯夫集团业务活动的重点。另外，随着汽车工业的兴起，巴斯夫集团一开始就着重发展与之相关的燃料、合成橡胶、表面涂料、燃料原材料及车用试剂等工业。 第四阶段（1943-1953）主产装置的破坏和重建时期：第二次世界大战结束时，巴斯夫集团工厂的 33%被完全毁坏，61%被严重破坏。战后，巴斯夫集团着手进行工厂的重建工作。 第五阶段（1953-至今）石油化工时期：这一时期，巴斯夫集团在比利时建成一个石油基地，改产化肥，合成树脂，合成纤维及化工原料。并兼并炼油厂，
7、确保乙烯供应。巴斯夫集团一直在前进，从未止步。1 1.3 集团商业领域业务巴斯夫股份有限公司主要商业领域是化学品，塑料，功能性化学品，农用化学品和食用化学品，石油和天然气。由巴斯夫集团的商业领域所知，其业务分布主要概括为以下六方面： 保健和营养品：制药，精细化工，化肥，植物保护产品 涂料和染料：各种染料，颜料，涂料，加工助剂，分散体，油漆及印刷系统 化学品：基础化学品（乙烯，丙烯，乙炔，合成气，氨，甲醇，硫酸，氯，烧碱等），工业化学品，中间体 塑料和纤维：聚烯烃，工程塑料，苯乙烯泡沫塑料，聚氨酯，纤维中间体，合成纤维 石油和天然气：原油和天然气勘探、生产及销售，石油炼制，成品油销售 其它业务以
8、及在建业务包括原材料销售、工程与其它服务、租赁收入和出租等。2 巴斯夫在中国的发展以及它的竞争优势2 2.1 巴斯夫在中国的发展巴斯夫与中国的商贸往来历史悠久，超越一个世纪。远在 1885 年，成立了只有 20 年的巴斯夫已经向中国推销著名的纺织染料品红，使中国成为巴斯夫品红在德国以外重要的市场。1969 年成立台湾巴斯夫股份有限公司，目前拥有一家动物饲料预混营养添加剂加工厂。 1982 年，巴斯夫在香港成立巴斯夫中国有限公司。1996 年在北京成立控股公司巴斯夫（中国）有限公司。 2004 年公司本部迁往上海，其分支机构有北京办事处、青岛办事处、成都办事处及广州分公司。目前，巴斯夫中国区雇员
9、已超过 6,000 人，并拥有 23 个全资子公司和 10 个合资公司，分别位于香港、北京、上海、南京、广州、吉林、沈阳和新竹，为了适应当地市场的需求，公司在香港、北京、上海、广州、南京、青岛和台北均设有办事处。2007 年，巴斯夫在大中华区的销售额约为 44 亿欧元。巴斯夫在大中华区的主要业务范围包括石化产品、聚合物分散体、聚苯乙烯、聚氨酯、工程塑料、涂料、纺织和皮革业特性产品、中间体、催化剂和化学建材等。成为了中国化工业的最大外国投资企业，已达成协议或支出投资额约为 10 亿马克。2 2.2 巴斯夫集团的竞争优势巴斯夫集团在全球化工市场的优势是很明显的，主要体现在三方面： 技术优势：重视产
10、品的应用研究和对用户的技术服务。将产品应用和销售相结合，成立应用部门，教导纺织用户学会使用燃料，再向用户了解需求方向。这种方式很快就推广到皮革，纸张，颜料和涂料，表面涂层。应用部门要与发展研究部门合作，进行新产品的性能测定和可能的用途研究，进而做出产品销售前的鉴定和生产控制；还研究产品化学结构与应用性能之间的关系。根据生产、市场情况，巴斯夫还不断提出年度的经营战略。不断改进传统产品，降低原料价格和提高设备利用率，向世界各地推广技术，推广产品，开展技术服务。 产品优势：从产品到原材料，逆向开发，设立产品淘汰创新机制。将销量逐年下滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制。继续强化具有
11、竞争力的拳头产品、优势产品，并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外，在巩固和发展现有产品市场占有率的情况下，应逐步开发新产品。将所有产品按销量、利润率进行分类组合将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分；根据分类组合和高低端划分特征，设计相对应的销售战略；充分发挥利用现有的市场网络和销售渠道的品牌推广产品分销作用增加国外知名、实用的化学品、塑料产品以及各种合成化工品；加强产品设计创新能力，开发系列自有品牌产品。 品牌优势：作为著名的跨国化工公司，有关巴斯夫投资，并购的新闻报道经常吸引媒体的眼球，巴斯夫连续几个在中国大陆上亿美元的投资项目，既体现了巴斯夫对中国未来经济发展的信心，又显
12、示了巴斯夫自身雄厚的经济实力。同时，巴斯夫的中国管理层也非常重视巴斯夫在大陆的商业推广。由于巴斯夫大多数都是工业产品，与终端消费者之间还有一定的距离，为了进一步提高公司的知名度，近年来，巴斯夫也频频在报纸、杂志、机场、高速公路等地投放广告，进一步提高公司形象。3 巴斯夫集团的六个营销策略：3 3.1 网络营销在电子商务时代，不论是小企业老板，还是中石的老总，都必须加强公司的电子商务，开放式电子商务平台横向比价将使优势企业获得更大优势，产业的横向整合将受到进一步的推动，这种推动比现有市场因素更迅猛。网络营销战略是企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想，是数字经济时代的一种崭新的营销理
13、念和商业模式。它不受时间、地点的限制，24 小时提供全球性营销服务；它图文并茂，直接向全球各地的用户展示商品的原型，网络储存与传递信息的数量和准确度，亦远远超过其他媒体。同时网络营销能及时适应市场需求变化，有利于企妊调整优势和更新产品，是企业与其合作伙伴沟通的有力工具。由于网络营销是用信息化技术进行全部的营销活动，使得企业更易于开辟广阔的市场，交易成本大大降低，只有传统营销成本的 110 左右，使企业在成本竞争上具有更大的优势。网络营销战略的优势还在于使企业将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，更易于进行一对一的双向互动沟通，真正达到个性化、针对性服务所追求的
14、综合效果。因此，为更好促进巴斯夫品牌国际业务，巴斯夫十分重视搭建高效快捷的电子商务平台，使客户得到最快速的市场信息及资讯支持，让客户更好、更方便、更快捷地了解到巴斯夫新技术、新产品，同时为快速反馈巴斯夫产品信息提供了一个新的渠道。巴斯夫品牌的电子商务平台，为巴斯夫品牌的传播和提升起到了极大的提升作用。3 3.2 绿色营销有人说“绿色”将是 2l 世纪的主流色彩，绿色产品将是 2I 世纪的主导产品。巴斯夫首先投入巨资开发绿色资源，研发绿色产品，创立绿色品牌，树立绿色营销观念，引导绿色消费。巴斯夫秉承生态和持续发展两大精神，从产品开发、材料选用、工艺设计、包装仓储等各方面严格控制，精心组织，保证生
15、产的每一种产品都能满足环保与环境的要求，巴斯夫（中国）有限公司，引进了德国总部的最新配方，精选无害无污染原材料，为中国老百姓的无害无污染装修，提供健康，优质产品。该公司利用自身优势开发出多种精细化工产品，均通过了 ISO 9002 质量体系认证。它所生产的填补了国家空白，实现了绿色环保的主题，另有几种产品被评为高新科技产品。依据自身产品特点，巴斯夫举办了各种活动，加强与客户的联系，以 21 世纪流行的绿色消费为契机，将企业高质量、低耗能的产品在顾客印象中转化为高科技绿色产品，以“绿色”作为企业开拓、占领市场的一张王牌。3 3.3 品牌营销品质是市场拓展的第一通行证。好产品，是品牌造势的基础。从
16、生产研发到品质监控，巴斯夫以“健康性能、领先队友”的产品理念抢位市场空白、抢占至高点。在“健康漆”的市场区隔策略下，巴斯夫推陈出新，不断研发引领消费趋势的概念新品， 以完整的系列化产品线，构筑起满足不同需求的产品矩阵，一着抢先，步步领先。巴斯夫品牌每天都在通过不同的触点印证我们所追求的连接互通、创新解决方案、增值的伙伴关系以及可持续发展。要保持和巩固巴斯夫作为全球领先的化工公司：The Chemical Company 的地位，我们必须不断进行专业的品牌管理。强大的品牌源于企业战略。巴斯夫价值主张不仅体现我们的宗旨：“创造化学新作用追求可持续发展的未来”，也同样体现了巴斯夫的战略原则和价值观。
17、这一战略对品牌而言意味着将“创造化学新作用”延伸到所有业务领域。巴斯夫建立最佳团队，凝聚集团整体力量，充分发挥人才、生产和技术之间的协同优势，以创新、可持续的解决方案提高现在与未来的生活质量。3 3.4 STP 策略巴斯夫通过立体化的市场调研、分析，对品牌进行区隔定位，界定了品牌与众不同的价值与文化，从而巧妙形成品牌与竞争者之间的差异性，最终提升品牌知名度、美誉度。巴斯夫化工有限公司以市场为导向，在透彻分析消费者、竞争队友、企业与产品的基础上，创新思考、系统规划、精心运作，准确作出市场区隔，在行业中首家提出“健康漆”概念，倡导健康的观念。传播健康的文化，从而最终确立产品风格细分涂料市场。巴斯夫
18、化工有限公司的科研水平居干中国涂料科技的领先地位。健康漆在环保品质上拥有许多其它品牌无法比拟的优势 特别是各类环保指标全部按德国环保标准执行，在产品的健康性能方面达到国际先进水平。在全球范围内，巴斯夫化工有限公司立志成为健康漆的代名词，统领健康涂料品类，做消费者心目中的“漆业健康真专家”。3 3.5 服务百分百，品质更完美在售后服务方面，巴斯夫品牌采取国际 ISO 标准的零距离 ISO 服务，消费者真正感觉到国际品牌的专业优质服务，更是对中国消费者的品质承诺，巴斯夫品牌推崇的服务至上，所有这些服务并不需要买卖关系维系，而是“巴斯夫”品牌这样一种信念的体现：专业，品质和贡献。涂料产品对终端用户并
19、非一个最终产品，需要通过专业施工才能体现产品的最后效果。“三分涂料、七分施工”是涂料产品的一大特点。巴斯夫品牌以“高品质产品、专业化服务”为指导思想，以“一流的产品，尽善尽美专业化的服务”展现巴斯夫涂料神奇的装饰效果，使广大客户的满意度达到 100%。在欧美等国家， 以巴斯夫品牌为核心的巴斯夫涂料专卖营销网络现已遍布每个国家大中城市，深受广大客户的好评， 巴斯夫品牌的美誉正以飞快的速度享誉全世界。3 3.6 文化营销企业文化是企业的一种核心竞争能力，对企业的经营绩效有着至关重要的影响。当企业进入异地市场时，首先遇到的可能就是文化的差异，而一个优秀的企业形象却可以使目标客户在心中取得认同。优秀的
20、企业文化不但能提高员工的思想道德水平，也能提升企业的整体形象。化工企业销售工作取得优秀的业绩与企业的文化建没分不开。巴斯夫拥有良好的企业文化，以“以优秀的文化陶冶人，以优秀的文化塑造人”为宗旨、以”油气精制出精品，国际国内创名牌”为目标。它生产的“华大利”牌系列化 T 产品以优良的产品质量、优秀的售后服务享誉国内外，树立了世界一流的企业形象，为企业的可持续发展奠定了良好的基础。4 巴斯夫的成功对中国化工企业的启示一个成功的企业，既能满足不同客户的各种要求，同时又能继续保持与众不同的竞争优势。不仅有上好的产品、良好的服务、高素质的员工，或者绝佳的地理优势，还要有很棒的营销策略。不言而喻，作为一家
21、化工企业，巴斯夫非常善于利用营销策略。例如，它的广告文案“如果说爱是一种化学作用，那么，我们相信化学定能让世界变得更美好。化学作用就是在元素之间创造和谐关系，是化解冲突，探索和和之道的秘密方程式，化学最终创造了人与人以及万物间的和谐关系。”巴斯夫不仅说出了真相，又用了一种富含感情的方式。这则广告不仅强调了巴斯夫化工企业间的领先地位，还从客户心理、情感、精神的角度树立差异化的竞争优势。这也正是中国化工企业所缺少的。另外中国的化工企业在销售过程中要学会文化和情感营销观念，一改过去死缠烂打的销售方式，注重为客户提供一揽子解决方案，利用自身的信息资源及与上下游厂商的良好关系，从各个角度协助客户，减少他们在人力及物力卜不必要的损失，以诚信来换取客户的真情合作。同时建立快速反映机制，提高市场反映速度和回应力，以最准确、最节省的方式回应客户。参考文献：1.陈魁 试论如何构建化工企业的品牌营销策略 河南化工 2008.252.科特勒市场营销教程M北京：华夏出版社，20013.张晓亮,化工行业新营销. Making Money Online 电子商务世界 2005.94.知网学术论文5.巴斯夫集团官网
