1、目 录一、市场分析篇 .51.1 市场前景 .51.2 生鲜市场的独特性 .51.3 生鲜电商优势 .61.4 生鲜电商面临的难题 .6二、战略规划篇 .72.1 国内生鲜电商经营模式对比 .72.1.1 综合型电商平台 .72.1.2 垂直电商 .82.1.3 物流企业 .92.1.4 线下超市或市场 .92.1.5 农场社区对接网站 .102.2 国外生鲜电商 O2O 的典型案例 .112.2.1 日本生鲜电商“我的农民” .112.2.2 英国生鲜电商 Ocado.122.2.3 美国生鲜电商“Farmigo” .132.3 果果社区的经营模式 .132.3.1 “O2O” .142.3
2、.2 个性化定制 C2B .142.3.3 自有基地+采购+宅配 .152.3.4 “O2O+C2B” .152.3.5 目标客户选择 .162.3.6 价值定位 .16三、物流配送 .173.1 生鲜农产品网上超市物流配送模式分析 .183.1.1 基于信息共享的共同配送模式 .183.1.2 基于价值链的合作（联合）配送模式 .183.1.3 基于长期合作的第三方物流模式 .183.1.4 基于 JIT 的自营配送模式 .193.2 目前我国生鲜农产品物流配送组织模式 .193.2.1 以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送组织模式 .203.2.2 以生产基地为主体的第一方生鲜农产品物
3、流配送模式 .203.2.3 以连锁超市为主体的第二方生鲜农产品物流配送模式 .213.2.4 以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模式 .223.3 几家生鲜电商配送物流模式比较 .223.4 怎么走好“最后一公里” .243.5 适合海口的物流配送模式 .253.6 物流网络设计 .253.7 配送队伍建设 .263.7.1 构成及其功能 .263.7.2 物流和加工及运输等需要的设备 .273.7.3 冷链建设 .27四、营销推广 .304.1 推广策略 .304.1 产品策略 .304.2 价格策略 .314.3 促销策略 .314.4 渠道策略 .314. 2 实施策略 .334
4、.2.1 区域合作 .344.2.2 本地+农场对接 .344.2.3 借用综合电商平台优势 .354.2.4 变形的 O2O 模式 .354.3 推广方式 .364.3.1 地区论坛推广 .364.3.2 博客推广 .364.3.3 手机推广 .374.3.4 团购网站推广 .37五、系统建设 .385.1 自营系统的优缺点分析 .385.2 自主开发系统的优缺点分析 .385.3 入驻第三方平台分析（天猫、京东等） .395.3.1 京东商城入驻简介 .395.3.2 天猫招商标准 .405.3.3 国美库巴平台入住简介 .415.4 果果社区的线上平台 .435.4.1 前期选择淘宝作为
5、入驻平台 .435.4.2 后期则选择自营+天猫旗舰店 .435.5 线下系统 .445.5.1 仓储管理系统 .445.5.2 财务管理系统 .44六、总结 .46一、市场分析篇郝红丽、李霏1.1 市场前景生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本，因此在 2010 年前国内生鲜电商的发展一直相对沉寂。根据商务部公布的数据，2013 年我国电子商务总交易额超过 10 万亿元，其中网络零售市场规模已经达到 1.85 万亿元，生鲜类所占的比例为 0.7%，不足 1%。自 2013 年以
6、来，电商巨头天猫、京东、1 号店、苏宁易购等纷纷发力生鲜领域。电商巨头的进入，为生鲜电商市场带来了强劲的驱动力，市场培育进程提速，市场规模快速扩张。生鲜类电商从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及。目前生鲜电商的配送区域也由主要一线城市向部分二三线城市扩展。随着各大平台的加入，及地方政府的持续推动，未来几年，国内生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路，越来越多的生鲜电商会加入，同时也会有越来越多的企业被整合。整个行业经过此轮调整，市场集中度有望提升，生鲜电商运营模式将渐趋成熟，市场运行秩序也将进一步规范。1.2 生鲜市场的独特性生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要
7、保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点是保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。 由此可见，生鲜市场具有不同于传统零售商品和 3C 产品的独特性：保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样化。此外，生鲜市场产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与依赖度高。因此，生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术的极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对
8、用户习惯的培育等，更决定了其不同于传统零售商品和 3C 产品的商业模式。 1.3 生鲜电商优势1、产品的质量保证目前，市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品质，即使是有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。但是生鲜电商具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力，为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。因此，生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对高品质食物的需求。2、提高便捷度 部分消费者愿意选择在网上购买生鲜食品，看中的是其便捷性。对于如今的城市白领来说,去超市或者农贸购物买菜已经成为一件麻烦的事情，工作之余还要消费大量的时间和精力
9、。生鲜电商则能为这部分人减少不少买菜的时间。随着生鲜电商数量的增加，生鲜网购市场细分趋势越来越明显，市民网上买菜的选择更加丰富，出现了一些针对上班族的生鲜网店，它们提供购买配菜配送一体化的服务，上班族网上下单，下班时就可以直接拎回家。3、重复购买率高 生鲜多为日常消费必需品，具有较强的用户黏性，用户忠诚度一旦培养起来，重复购买率就会很高，只要抢占了市场就意味着分得了这块大蛋糕。4、达到“全品类”网络综合大卖场战略的梦想 超市或者农贸市场往往供应的生鲜食品不够全面。消费者购物往往会不符合自己的心意。而生鲜电商网站却可以提供丰富多样的食品，打破地域的局限性。综合、全面的商品供给无疑会使消费者对该生
10、鲜电商网站产生更多的信赖。1.4 生鲜电商面临的难题1、供应链的末端配送不同种类的生鲜商品需求的保存条件不一样，消费者单次购买商品的量决定了配送的复杂性。末端配送是生鲜农产品配送中绕不开的环节。当下各知名生鲜 B2C 企业多数是自建冷酷和自购冷藏车。主要是没有满足条件的第三方冷链物流。一旦扩张展开扩区域经营，必将带来过高的成本负担。不符合电商轻资产的运营逻辑。2、产品货源大部分的生鲜电商网站都没有自己的稳定货源，单一农场不能满足电商的需求，新发地采购无法保证质量。多个农场供货，采购量小，物流成本高。没有稳定的货源，生鲜电商根本无法长期维系。而且连消费者的安全食品的需求都满足不了。所以，与大农场
11、种植园区建立长期、稳定的合作伙伴尤为重要。3、物流成本高目前绝大多数的生鲜电商，都做不到实现相对较低的市场竞争价格。这是因为生鲜商品的物流成本极高，传统电商之所以能如此快度的发展主要依托了低价策略。只有降低成本，提高效率，才能具有较高的市场竞争力。4、生鲜产品缺乏标准化生鲜产品的特点就是“新鲜”与“及时消费” ，但由于运输流通过程的影响，生鲜产品其到达消费者手中时其状态可能发生变化，与消费者期望的状态不一致，如何来判别“新鲜”和“及时消费”缺乏标准，也因此容易导致各种消费投诉和经济纠纷。二、战略规划篇李霏、郝红丽2.1 国内生鲜电商经营模式对比2.1.1 综合型电商平台淘宝、天猫、京东商城、1
12、 号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。京东商城京东现有的生鲜平台：2012 年 7 月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道，成为继顺丰优选后网售生鲜食品的 b2c 平台。京东的物流配送：京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络，但是由于生鲜食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。京东涉足冷
13、链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高.京东商超会采取与以往完全不同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消费者手中商品品质不发生改变。目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷链不断。2.1.2 垂直电商专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质” ，保证生鲜食品优质、高端。但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。中粮我买网中粮我
14、买网是国内十大食品类 b2c 电子商务网站，在角逐厮杀的网购市场里，凭借独特的创新手段，赢得消费者的广泛赞誉。致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于人类社会的繁荣是中粮我买网不断求索的真理。海外生鲜直采和原产地直供，是我买网的核心卖点。中国地大物博，特产分布极广，如何挖掘特产，找出特产，引入特产，是我买网工作的重中之重。每天我买网的员工都会搜集各种电视、网络、报纸上大量有关特产的信息，集中进行分析判断，用源头特产来区分与其他网购渠道的不同点。到特产源头后的中粮我买网，会迅速与产地供应单位洽谈，利用现代化的品控手段，逐一检测，挨个把关，确保产品质
15、量的同时，及时把热点产品引入中粮我买网。中粮我买网秉承优质产品的产地直送营销，完全杜绝中间环节，不但货源有保证，质量能把控，还将一大部分实惠真真正正让利给了消费者，真正履行了全产业链的企业理念。2.1.3 物流企业物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。此类企业发展生鲜电商，实则是为自己未来的冷链物流体系建设铺路。顺丰优选顺丰优选是由顺丰速运倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城，覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等品类，现有商品数量超过一万余种，其中 70%为进口商品。顺丰优选秉承顺丰速运的服务理念和物流优势，力求用物流
16、缩短供应链，减少中间流通环节，为消费者提供更多优质低价、地道美味的商品；同时顺丰优选顺利获得国家进出口商资质，逐渐发力国内、外原产地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。在商品储存方面，华东、华南、华北三个综合型仓储中心内部配备专业的多温控区间仓库，可满足各类商品的存储；同时，依托全球领先 WMS 仓储管理系统，具备完善、高效的订单处理能力，为产品流程提供坚实保障。2.1.4 线下超市或市场线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送,减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在线下。永辉超市永辉各门店的生鲜经营面积都达到 40%以
17、上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等品种一应俱全，在集团总销售额中，生鲜农副产品的销售额占到总销售额 50%以上。永辉在上游供应链中有独到之处，国内许多大超市自己不敢直接经营生鲜产品，仍然主要依靠批发商供货，永辉坚持所有生鲜商品自己直营，并在全国建立起 20 多个采购基地，以现款直接去农户家采购。比如永辉在采购海鲜商品时，会直接把采购船开到海中渔船的旁边，实现直接采购，这也是永辉在水产商品经营中罕有对手的原因。在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销。2.1.5 农场社区对接网站憨熊智能小区平台是依托互联网的线下生活服务提供平台。致力于利用互联网等新兴
18、技术，优化和改善人们日常生活方式，提升生活质量，并为人们日常生活涉及的各方面带来价值，在全国最早提出了智能小区的概念。 平台核心栏目“小区庄园”是中国首个私家农场租赁平台，为民众提供放心食材、土地租赁、农产品定制生产以及便捷的小区在线购物，作为专业的小区商业服务整合机构，将努力打造中国最大的社区生活服务平台，憨熊的使命是“让生活更轻松，我们更健康” 。分类 特点 产品类型 物流配送 代表企业综合型电商平台 提供平台吸引生 鲜食品厂家入驻 靠平台争天下全品类 只负责监管，由 入驻的生鲜厂家 自行配送淘宝、京东、1 号店垂直电商 专注于食品及生 鲜品领域，自行 配送，具有区域 性特征卖的 是生活品
19、质农产品、生鲜类产品自己有生鲜配送 服务，但配送范 围仅限于一定区 域沱沱工社、本来 生活、优菜网、优果网物流企业 依托物流体系优 势发展生鲜产品 冷链配送为提供服务、生鲜食品有自己的物流配送体系，并依托 物流优势大力发展自己的冷链物流顺丰优选线下超市或市场 依托门店辐射， 发展线上服务 依托体系优势农产品及生鲜产品自行配送，以自 己的门店辐射为 主沃尔玛、永辉超市农场社区对接网站此类网站以社区为单位，关注农 场与社区的互动和直接对接。让社区居民成为农场的一分子农产品及生鲜产品，生态体验入驻农场自行配送憨熊小区通过对比图可以发现，生鲜电商正在不断探索新的发展模式。最引人关注的有两个方向：1、C
20、2B 预售模式和 O2O 引导模式。预售模式很简单，淘宝已有先例。O2O 正在成为新宠，如顺丰的嘿店，这种线上线下的互动形式可以很好地向线上引流。 2、农场社区模式。涉及此模式的电商很多，但较为系统专业的目前只有重庆的憨熊小区。农场与社区对接，免去中间环节，从而降低成本。社区居民成为监督者和农场的参与者，亲自体验、土地认租、生态旅游都成为其产品。生鲜食品不是唯一的产品，小区商业也成为发展的一部分。2.2 国外生鲜电商 O2O 的典型案例2.2.1 日本生鲜电商“我的农民”“我的农民”是一家由东京手机内容研发公司 Cybird 开发运营的网站，顾客可以一目了然地看到蔬菜、水果的图片以及对产品生产
21、地和种植方式的介绍，使消费者买得放心，吃得安心。由于采取从农民直接到消费者的 O2O 经营模式，减少了运输时间和成本，目前这种新颖的网络购物体验正风靡日本。“我的农民”网站由日本内容服务兼创新流动互联网方案供应商 Cybird 于年创办，目前已有注册会员大约.万名，主要是东京都地区的女性消费者，以及约 10%的高端客户。直达田头通过该网站，客户可以 60 户农民手中购买到蔬菜和水果，农户范围覆盖北海道到冲绳。网站上张贴着签约者的头像、农田位置和蔬果生长情况，顾客可以一目了然地看到蔬菜、水果的图片以及对产品生产地和种植方式的介绍，使消费者买得放心，吃得安心。该公司还在东京涩谷区每月为供货农户们举
22、办一次集市，既可以推广网站又能帮助农民销售产品。公司创办人 Rikiyoshi Yoshida 表示：“我们要打造一个能够让消费者直接从农民那里购买到放心蔬果的平台。”由于采取从农民直接到消费者的 O2O 经营模式，减少了运输时间和成本，保证了所售商品可以以最优惠、合理的价格配送到客户手中，目前这种新颖的网络购物体验正风靡日本。2.2.2 英国生鲜电商 OcadoOcado(奥凯多)，英国最大的 B2C 零售商，世界上最大的网上食品零售商，于 2002 年 1 月正式商业运营，除了售卖生鲜外，也卖其它食品、玩具和医药产品等。总部在英国赫特福德郡的哈特菲尔德， 2010 年 7 月 21 日在伦
23、敦证券交易上市。2010 年 Ocado 公司在线销售额实现 8.9 亿美元，为欧美食品、药物类在线销售额的第二名，2013 年在线销售达到 7.32亿英镑(即 12.3 亿美元)。1、Ocado 电商的运营模式：B2C+O2OOcado 是独一无二的完全独立的网络食品杂货店，专注于将高端食品、饮料和家庭用品配送至顾客家中。B2C 模式：线上平台()+移动端购物O2O 模式：“虚拟橱窗”购物，智能手机二维码扫码完成下单。与线下超市合作，与占据了英国中高端超市市场的 Waitrose 超市合作，Ocado 为其提供在线服务，实现 Waitrose 的网上杂货销售增加了 54%。2、供应链模式扁平
24、化供应链，供应商直接供应到运营中心 CFC(CentralFulfilment Centre)占 85%，然后直接根据订单配送到客户家里。在英国哈特菲尔德拥有 295000 平米英尺的运营中心(CFC)，85%的入库商品直接由供应商配送至该 CFC，15%的入库商品是由维特罗斯超市的 RDC 配送。：3、Ocado 物流服务和技术物流中心方面：2010 年 Ocado 在英国哈特菲尔德建立了 295000 平米英尺的运营中心，Ocado 物流中心选建在高速公路便捷的中转站，选择在 Prologis 的物流园区。所有的客户订单都在 CFC 中处理后出库。Ocado2011 年提升仓库能力，满足 112000 单/周的峰值，同时对 CFC2 进行选址。
