1、统一茶饮料2001年西安地区媒体策划书,西安麦道广告2001年2月25日,前 言,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。,内 容,一、媒体投资竞争分析二、目标群体界定及其媒介接触习惯三、媒体目标和策略组合 （一）、媒介目标 （二）
2、、策略组合 1、策略导向 2、媒体选择 3、媒介比重 4、媒介行程四、排期与效果预估,一、媒体投资竞争分析,品类,年度走势,媒体分配,月份走势,品牌,投放排名,月份分配,媒体分布,西安茶饮料品牌市场占有率,注：因资料截止日为2000年6月，为统一茶饮料刚进入西安市场之时，与实际状况应有出入，仅有一定参考价值。,数据来源：CMMS2000,西安茶饮料媒体投资品牌占有率,数据来源：CMMS2000,西安茶饮料媒体投资季节性走势,数据来源：X&L与陕西城调队,西安茶饮料媒体投资媒体分配,数据来源：X&L与陕西城调队,统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配,注：统一另有报纸：32000元，康师傅未投放报纸
3、。,统一,康师傅,电视,数据来源：X&L与陕西城调队,统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配,统一,康师傅,电台,数据来源：X&L与陕西城调队,二、目标群体界定及其媒介接触习惯,资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局(Bmrb)美国天盟软件(Telmar),西安茶类饮料消费者人口统计特征,性 别,数据来源：CMMS2000,年 龄,西安茶类饮料消费者人口统计特征,数据来源：C
4、MMS2000,职 业,西安茶类饮料消费者人口统计特征,数据来源：CMMS2000,品 牌 观,西安茶类饮料消费者人口生活态度,数据来源：CMMS2000,数据来源：CMMS2000,西安茶类饮料消费者媒体接触习惯,三、媒体目标和策略组合,（一）、媒介目标,配合统一品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送量：GRP：2000REACH1+：80%EFFECTIVE REACH3+：50%,（二）、策略组合,基本媒介策略,分类投放策略,“Recently” -临近效应,1、策略导向,
5、一个最新媒介作业模式的运用,“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”,在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机,比起广告投放几次，何时投放更为重要,消费者购买的“黑箱”,模式提出与运用的背景,WHOWHAT WHENWHYHOW,刺 激,反 应,人员促销非人员促销,购买行为的发生,策略导向-临近效应的运用,因此有了“AIDA”层级反应模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,策略导向-临近效应的运用,但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：,几次
6、的广告才起作用？,什么时候看到广告才有作用？,显然，销售饮料和销售汽车、楼房的要求不同！,策略导向-临近效应的运用,消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在：口渴了、油瓶空了、米缸光了、洗衣粉用完了、香烟抽完了等情况时,因为茶饮料是大众的、感性的、低关心度的、重复性较强的消费品,策略导向-临近效应的运用,必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激;必须注重广告投放的的整体性；必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触；必须运用多类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的 覆盖面；必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资；目的是接触众多的潜在消费者而争取
7、少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。,所以我们：,策略导向-临近效应的运用,2、媒体选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为户外和电台,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFR
8、ES MEDIA)媒体刊例价,优先选择西安电视2台，其次为西安1台和有线生活频道,3、媒介行程,实施栏栅式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性,媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点),（ REACH/到达率/广告传播覆盖面）,有效频次（FREQUEN CY/最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次,媒体投资方向,分类投放-电视投放策略,电视有效频次与到达率,总收视点,3+到达率（%）,600收视点，超过五成目标群体看到“统一”3次以上,电视有效频次与到达率,科学
9、排期，寻找最佳成本效益点,7，8月为例,CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用CF 30”、延续阶段用CF 15 ” 。,电视广告版本轮换,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,统一15”,+,其它广告,统一15”,+,以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆,电视投放策略-插播“三明治”广告,分类投放-户外投放策略,户外选择应用模型,路牌概况,此路牌位属广场东侧第二块。夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西
10、、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。是西安市区最佳广告发布位置之一。,周边环境分析-1,地理环境：南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。交通环境：西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文
11、艺路及信息产业区雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。,周边环境分析-2,商业环境：南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。 人文环境： 南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。,量化指标,发布面积：20.4米10.6米=216.24平方米 媒体形式：单面广告牌位置：南门南部广场东侧，位属第二块
12、。支柱：优质工字钢表面材质：镀锌板画面：电脑写真喷绘照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。单向行人数量：20万人/平均天单向车载人流量：50万/平均天单向车流量：10万辆/平均天可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。视角：良好视角范围160度。高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）,四、排期与效果预估,排期表-4月,排期表-5月,排期表-6月,排期表-7月,排期表-8月,媒介比重-月份,总计：891900,媒介比重-类别,数据与软件,欲善其事，先利其器。,AC- Nielson,CVSC-SO
13、FRES,CMMS,X&L,收视率、竟品监测,TV版本、户外、竟品监测,媒介接触行为/TGI,收视率、R & F、INFORSYS/INFORPLAN,竞争态势分析Competitive Review (CDI/BDI,SOS,SOV,etc.),目标消费群的媒体接触习惯TA Media ContactBehavior(Index,SOP,etc.),媒体环境Media Environment(Ratings/Coverage,etc.),媒体目标/媒体策略Media Objective/Media Strategy(CPRP/CPM,LC-MCModel ,etc.),TM,中国媒体研究模式,为统一茶饮料品牌的成功，我们的愉快合作，紧握双手共同努力！,谢谢！,
