1、案例面试 Case Interview类型介绍什么是 Case Interview?一般来说，Case Interview 主要针对咨询公司面试而言。咨询公司的 Case Interview 可以分成两个部分，一开始先是 Warm-up。在这一部分，你可能需要自我介绍，然后大致回答一下面试官针对简历以及个人选择提出的一些问题。接下来才是真正的 Case Interview。简而言之，Case Interview 就是现场对一个商业问题进行分析的面试。但是和大多数其他面试不同，这是一个互动的过程。你的面试官会给你提出一个 Business Issue，并且会让你给出分析和意见。而你的任务是向面试
2、官有逻辑的提出一些问题以使得你能够对这个 Business Issue 有更全面，更细致的了解，并且通过系统的分析最后给出建议。一般而言，Case Interview 是没有绝对正确的答案的。面试官看重的不是答案，而是从面试过程当中你表现出来的分析能力和创造力。对于大学毕业，没有工作经验的学生来说，大多数情况下 Case不会很难，也不会需要你对那个行业有系统的了解。Case Interview 一般是一对一的，一轮会有两个 Case Interview，由两个不同的面试官来负责，每个 Interview 持续 45 分钟，包括 10-15 分钟的 warm-up 以及一些 Behavior q
3、uestions，剩下的 30 分钟就是讨论 Case。10-15 分钟的 Warm-up 一般用英文，Case 可能是英文，也有可能是中文，不同的公司以及不同的面试官对语言是有不同的偏好的。为什么使用 Case Interview?由于咨询师在工作上的不少时间都是在和客户以及同事进行相互的沟通，同时咨询工作本身的特点要求咨询师必须具备一系列的特质才能够成功。这些特质包括：在压力之下保持冷静，对问题能够很快的根据细节建立假设，并且运用很强的逻辑分析能力来解决问题等等。因此，一个互动性很强，和实际联系很紧以及要求分析能力较高的 Case Interview 可以很好的衡量面试者的这些素质。Cas
4、e Interview 考察哪些能力和素质领导能力 咨询师常常需要独立工作，并且带领团队和客户去达成共同的目标，因此领导力对于一个成功的咨询师来说是很重要的。在面试当中，你需要通过主动掌握整个面试，有信心的提问题来表现你的领导力。分析能力 咨询业的核心就是分析根据事实提出假设，把数据 break down，然后形成一套分析框架，并且最后得出结论和建议。在面试过程当中，你需要通过有效，有目的性的提问等来反映你的分析能力。表达讲演能力 一旦咨询师对案例进行了完备的分析并且想好了相应的策略，他们就需要把他们的发现和建议展现给整个案例小组和他们的客户。因此，这个能力对咨询工作也是十分关键的。所以在面试
5、当中，宁愿说慢一点，花点时间思考，也不要结结巴巴的做陈词。精力 咨询公司往往希望他们的咨询师能够在 10 小时的飞机之后依然精力充沛的出现在客户面前。所以有力的握手，真诚的笑容，自信的眼神以及整洁的外表都是他们所看重的。冷静 在 Case Interview 中，面试官有时会刻意营造一种很 tough 的氛围，比如不断 chaenge 你，或者不断否定你的回答，这不代表你做的不好，而是他们在故意考察你能够面对压力冷静思考。要知道：当咨询师面对客户的时候，面对压力而冷静的发现问题以及思考是很重要的素质。Case Interview 的类型以及特点Case Interview 一般分成三类，gue
6、sstimates, Business Cases 和 brainteasers。下面就这三类分别介绍一下。Guesstimates 这种问题也常被称作 market sizing，就是需要你在没有什么细节提供给你的时候估计一个市场的大小，比如：请估计北京中关村家乐福一天的客流量。和所有的 Case Interview 一样，你不需要得出一个正确的答案，关键是考察你如何把一个大的问题分解成小的问题来回答。在这种问题中你需要有一些常识（比如北京的人口 1000 万等） 。Business Cases 最常见的 Business Case Interview 是面试官给你描述一个案例背景，然后问你
7、该如何分析这个问题。常见的背景有市场进入(market entry)，利润下降(profit decine)，行业分析(industry anaysis)，销量下降(saes decine)等。面试官往往不会提供很具体的信息，需要你不断的提出有针对性的问题来获得更多的有用的信息。Brainteasers 这类问题往往是很刁钻的一些迷题或者数值估计题，主要考察的是你的创造力，以及面对压力下的问题分析能力和冷静。一般来说，每一个 45 分钟的 Case Interview 要不会包含一个长的 Business Case，要不会有两个 Case，其中一个必然是 guesstimate，另外的一个有可
8、能是 brainteaser，也有可能是一个短的 Business Case。面试技巧和 Behavior Interview 不同，Case Interview 并不认为通过对你过去的了解能够对你未来的行为有一个很好的预测，相反，Case Interview 的核心理念是让你在面试现场来体现你所具有的特长。Behavior Interview 和 Case Interview 的关系，就好比是大家平时成绩和考研的关系：有些人可以通过自己以往的很好的平时成绩保送，而有些人则需要考试来一次定江山。Case Interview 的难度往往很大，其原因在于在现场的面试过程当中，你会把你的大部分精力集
9、中在分析问题，因此你的很多习惯，比如用词、小动作，以及面对困难时候的冷静以及胆量，都不可能顾及到。因此在 Case Interview 的时候，一个真实的你就被完全展现在面试官的眼前。在具体讨论各种技巧之前，我们首先需要强调一点：在 Case Interview 的时候面试官并不需要你得到一个正确的答案，他们更看重你的分析问题的能力和方法。一个常见的情况就是：同一个 Case，两个人出来后对答案发现他们给出了完全不同的结论，结果最后都进了下一轮甚至拿到了最后的 offer。而且有些时候，面试官在一个 Case 讨论到一定程度的时候提出换一个 Case，这不一定意味着你分析的不好，很有可能是因为
10、面试官觉得你分析的不错了想换一个 Case 再考察你的。如前所述，咨询公司的 Case Interview 有三类： Business Cases, guesstimates 和brainteasers。对于这三类采用的方法和技巧还是比较不一样的，因此我们对三种类型的Case Interview 分别进行分析：Business Cases面试官在给你一个 Business Case 的时候一般只会做一个总体的介绍，就是告诉你这个案例发生的背景（比如时间，地点，产品，客户等） ，以及你需要解决的问题。一般对于申请公司 entry eve 职位的应聘者而言，案例一般就是以下的几类，而且也不会很复杂
11、：销量下降(Saes Decine)，利润下降（ Profit Decine） ，行业分析（Industry Anaysis） ，方案评估（option evauation） 。但是无论 Case 是什么，所采用的方法都是类似的。我们把在 Business Case Interview 里面所有的技巧和主意事项归结为“MAFIA”法则：M - Minutia（细节）作笔记 当面试官开始向你阐述这个案例的时候，一定要在纸上记录有关的信息，尤其是关键的背景资料和数据。如果你因为没有记录再让面试官把案例重复一遍，这会是一件很尴尬的事情。千万不要做任何假设千万不要在面试官刚叙述完这个案例之后就假设可能
12、的根本问题，这样会使得你的分析变得不全面，因此很容易错过一些关键信息。即使你有着相关行业的实习，即使你觉得销量下降可能是因为广告不够或者其他原因，也要按逻辑步骤一步一步分析。一定要记住：面试官看重的不是你能否很快的给出答案或者很有直觉的解决问题，而是看重你能否通过结构化的思路来分析问题。假设你是客户，你是更信得过一个听完你的困境就告诉你解决方案的咨询师呢，还是一个通过结构化分析给出结论的咨询师？保持 eye contact 在面试过程当中一定要保持和面试官的 eye contact，尤其是在回答问题的时候，这是自信和权威的表现。要知道，作为咨询师，你经常需要和公司的最高层进行交流，要让他们相信
13、，你是作为权威在帮他们解决最棘手的问题的。不要急于开口 面对一个案例，在面试官阐述完毕之后，先考虑一下，整理出来一个思路，再开始进行分析。在整个过程当中，都要思考清楚了再问，宁愿问的问题少，但是每个都很关键，也不要问了一堆自己刚开口就后悔的问题。这也是你冷静沉着的表现。A Attention（专注）谨慎处理面试官提供的信息在面试的时候，不是所有面试官提供的信息都是对得出结论有用的。毕竟，客户找咨询师的时候，他们并不知道自己面对的困难是出自于何处，因此他们会给咨询师提供很多的信息，需要咨询师从众多的信息中间提取出关键的信息以找出问题所在。因此在 Case Interview 的时候，面试官也会提
14、供给你足够的信息来考察你对于信息的处理能力。应对的策略也比较简单：首先，不要因为觉得面试官提供了一个很可能是关键的信息就过于兴奋。因为如果到头来发现这个并不是正确的方向，你的期望落差就会很大。如果一个 Case 比较长，这样的信息有好几个，那你就很容易因为连续几次的期望落差影响心情。其次，无偏好的把所有的信息当作有用的来处理，其实是最好的。这样你就不会错过什么，很全面的对问题进行分析。记住：面试官看重的是你的分析能力不是结果。对数据要十分留意在 Case 中几乎所有的数据都是有用的。因此一旦面试官提及了数据，不光要记在纸上，同时也要思考一下怎样利用这些数据。这就好比在高考当中几乎不会有无用的条
15、件一样。数据在 break-even anaysis，以及分析趋势，分析投资回报等等都会十分关键。注意面试官的提示如果你分析的方向有问题，或者分析的方法不是很合适，面试官往往会提醒你。常见的提示语句有：“你还能否想到别的方法？”“你觉得还有没有可能是别的问题导致的？”“你觉得有必要考虑这个方面吗？”当你听到这些提醒的时候，最好听从面试官的建议做一下改变。顶多适当坚持一下，如果面试官又说：“你再想想。 ”那你就一定要改变方向或者方法，而且不用想着找个理由下台或者圆场之类的，集中精神考虑 aternative。而且这个时候你也千万不要灰心，如果你能够及时的调整到正确的方向上并且很好的分析，面试官会
16、觉得你能够很好的从失败中吸取教训。F Framework（分析框架）4Ps (Promotion, Pace, Price, Product)4Ps 是营销学中一个很经典的模型。通过 4Ps 的分析可以使公司了解必要的背景情况，公司通过评估自己的产品、价格、销售渠道和促销手段等可以制定出出色的营销战略。 Promotion（促销）：促销包括各种电视广告，户外广告，以及各种促销手段，包括捆绑促销，店内专柜等等。促销对于顾客对产品的认知度是至关重要的。在分析促销环节的时候，往往需要考虑投放广告的数量是否有变化，投放的频道、地区是否有所偏重，是否用了新的广告或者形象代言人，以及有没有采用新的促销手段
17、等等。 Pace（渠道）：包括零售，批发，网络销售等。其中零售还分成 hypermarket（比如Carrefour） ，Supermarket （很多商场的地下一层） ，department store， convenient store（像 Seven-Eeven） 。渠道是影响产品 accessibiity的一个关键因素。分析渠道的时候需要考虑各种渠道的特点：比如hypermarket 的价格很低，货物种类齐全，但是 convenient store 从地理和时间角度来看都很便利。同时还要考虑该渠道是否和该产品品牌定位相吻合，比如如果把 Dior 放到了家乐福去卖，这显然就不是一个正确的
18、渠道选择。Price（价格）：价格是影响产品 affordabiity 的一个关键因素。在分析价格的时候，除了要考虑绝对价格的变化（即本品牌的价格变化） ，还要考虑相对价格的变化（即同类产品中其他品牌的价格变化以及其他替代产品的价格变化） 。同时还需要考虑品牌定位：高端品牌应该通过更高的价格来传递“高端”这个信息。Product（产品）：产品本身的特性对于销量也是很关键的。产品的特性因产品的不同而相差甚远，因此这里不好做细致的论证。分析的时候着眼于一些消费者关注的属性，以及可以问面试官是否做了相关的调查。用途：4Ps 模型在做 marketing 的案例，或者分析为什么销量下降或者上升的时候十
19、分的有用。Profit Breakdown 利润分析是 Case Interview 中的常客。而这种案例分析的方法一般就是用上图中的分析架构：即把利润分解成收入和成本。收入等于销量和价格的乘积，而成本等于固定成本和可变成本。固定成本和可变成本还可以继续分解下去，但是要根据客户的业务来具体讨论。于是通过该架构，使得一个宏观的利润问题被分解成了很多小的问题来处理和分析。其中对于 Saes 的分析，可以利用 4Ps 模型。用途：在分析利润为什么上升或者下降以及分析如果进入某个市场，是否短期有利可图等案例都很有用。这个模型可以称得上是 Case Interview 中 用的最频繁的模型了。4Cs (
20、Company, Competitor, Customer, Channe)4Cs 指的是：Company, Competitor, Customer 和 Channe。这个Framework 是一个很强大的模型，是因为它几乎涵盖了所有应该分析的因素。下面介绍一下这四个因素：Company:从内部出发，考虑公司的核心竞争力(Competitive advantage)、人力资源和资本情况（比如如果考虑海外扩张，现在的资本情况是否合适） 、公司的核心理念和文化（这在企业兼并当中可以分析） 、以及组织架构问题等等。Competitor:从市场出发，考虑同类产品的竞争对手有多少，分别的市场份额是怎样
21、，替代品市场的竞争情况如何，这些竞争对手的核心竞争力是什么等等。Customer:这个 customer 一般是指最终端的购买者，比如对于快速消费品的分析，customer 是指消费者，而不是超市（因为超市会在 channe 里面分析） 。主要需要考虑的方面有：顾客的收入，需求，区域的人口特征（如果是针对某一区域） ，目标消费群体的分析等等。Channe:渠道其实和 4Ps 中的 pace 基本类似，分析的内容也是相近的，因此就不在这里重复了。强调一点的就是：Channe 要针对你所分析的问题来考虑，比如如果是一个洗发水的 Case，你所考虑的 channe 就主要是hypermarket 和
22、 supermarket 的货架；但是如果是 skin care 的产品，则还需要考虑专柜，专卖店，以及直销和学生代理等。用途：由于 4Cs 涵盖面广，因此应用范围也很广。但是在实际的 Case Interview 当中，往往只需要其中的 3C，比如 Competition, Customer 和Channe。具体该如何使用则需要根据 Case 来具体确定。波特 5 力模型 波特 5 力模型是是哈佛大学教授迈克尔波特在他的一本经典巨著 竞争战略的书中首次提出的。这个模型主要从各种维度来评估一个行业的情况，在 Case Interview 和实际当中都有很大的用处。compement潜在进入者(
23、Potentia Entrants)：行业的壁垒是否很高？是否有很强的规模效应使得很难有新的厂商进来参与竞争？替代品(Substitutes)：服务或者产品的替代品有多少？同时相似程度是否很强？替代品的价格如何？替代品会对现有的产品或者服务产生多大的威胁？买方力量(Buyers) ：买方的讨价还价的能力有多强？有多少家买方？他们之间的关系是竞争还是联盟为主？供应方力量(Suppiers)：供应方讨价还价能力有多强？供应方有多少家？之间的关系如何？竞争(Competition)：行业内现有的竞争如何？是寡头还是激烈的竞争？决定竞争胜败的主要原因是什么？是成本，还是差异化？两种战略：成本领先战略和
24、差异化战略用途：波特 5 力模型在行业分析以及市场进入等案例十分常用。其他 除了如上的一些 Framework，还有一些像 Vaue Chain, BCG Matrix 等Framework 也可能会涉及到。关于这些 Framework 的使用，大家可以参照我们另外一本书：求职胜经之咨询篇 。Interaction (互动)：D Draw Out the Map in front of the Interviewer当面试官介绍完 Case 的大致情况之后，你可以选择问几个问题，然后就应该开始构思你的整个分析框架。框架可以借助前面的 Framework，也可以自己构想，原则是一定不要为了用 F
25、ramework 而用Framework，而应该是如果对解决问题有帮助才用。在构思基本结束的时候，你需要把你的整个思路和分析框架画在纸上，每个潜在的影响因素用“树”的结构（就是上面我们介绍“利润分析”模型的那张图）罗列出来。并且告诉面试官你的思路：“首先，我会分析 A，然后分析 B，最后分析 C。 ”这个有两个个好处：面试官一看到就会觉得你的思考很结构化，而这正是他们想要的。你对分析过的因素可以在纸上就划去，这样不会错过什么。而如果你不把框架画下来的话，就有可能在分析一个因素分析的很深却发现不是关键因素之后找不会开始的思路了。如下面这个分析思路：在分析 profit 为什么上升的时候先分析了R
26、evenue，然后从 Saes 开始一直分析，分析到广告质量中的广告女主角的选取，面试官告诉你不对，这个时候如果你没有把这个框架写在纸上，你就无法“沿着原路走回去” ，本应该分析其他影响 copy quaity 的因素，你却有可能去分析 Price 了。因此把分析框架画下来是十分必要的。但是大家在开始的时候千万不要花上 5 分钟去花一个很完整的框架，一般就是建立三层的“树” 。比如对于上面的例子，一开始的框架建立到影响 Saes 的因素（比如 Promotion）那一层就可以了。后面的这些因素，是在不断的和面试官交换信息的过程中开始分析的过程中不断记录下来的。A Ask Questions 在
27、 Case Interview 当中，面试官是希望你提问题的，而且是只要你需要获取更多的信息以使得你能够更好的进行分析，任何的问题都是欢迎的。很多没有经验的面试者在 Case Interview 的时候犯的最大的错误就是问的问题太少。也许他们害怕问一些不够好的问题显得他们不够聪明，或者不想去“麻烦”面试官。但是在大多数 Case Interview 当中，最致命的错误不是问错了问题，而是不去问。因此如果你需要知道什么，就大胆的开口。思维缜密与否只有一步之遥 在一个很著名的咨询公司的第二轮的面试的时候，一个面试者需要去评估 PTA （就是聚酯）在中国的市场前景。这个面试者听说过这种化合物，但是不
28、知道他是用来做什么的。于是他提的第一个问题就是：“这种化学产品是不是用来生产什么的啊？”然后被告知是生产聚酯纤维，也就是化纤，同时被赞扬了一番，说：“很多面试者都没有问这个问题，目的不清楚的时候就开始建立框架模型了。 R Roe Pay 咨询公司偏好于 Case Interview 是因为这种面试能够很好的模拟日常咨询师和客户见面交谈的场景。因此，如果你能够在 Case Interview 当中roe pay 成咨询师来解决问题，这一方面能够让你站在一个咨询师，而不是一个面试者的角度考虑问题，因此能够更好的和面试官进行交流和互动；另一方面则能够让面试官对你留下深刻印象，因为这是面试官希望面试者
29、做到的。要做到 Roe Pay，首先是态度上要能够端正，即敢于把自己当作一个咨询师，而不是一个面试者去解决问题。由于面试时候的紧张，在心理上从一个面试者完全走到一个解决问题的咨询师是有一定难度的，这就需要你平时多些进行 Mock Interview 来熟练。其次，在行为层面，你可以多用一些更像是咨询师和客户见面的时候的对话，比如：“After evauating the probems you are facing（而不是说 Case）, I think we coud approach using the foowing structure”；同时你也可以多说一些假设性语句，比如：“If I
30、 were the consutant”，以及在结尾做总结的时候，说：“After anayzing the Issue, I think the probems are 1. 2. 3, and I think we coud cooperate on the foowing strategy to sove the probems: 1. 2. 3”。T Think Out oud 为了能够在 Case Interview 当中把你的思维方式和分析能力成功的呈现给面试官，你需要“大声的思考” 。也就是说，你不要问完问题之后就一个人闷在那里作自己的思考和分析，你需要把你分析的角度、方法和原因
31、告诉面试官，这样面试官才能够清楚你能否快速，准确以及很有逻辑的思考和解决问题。所以，在 Case Interview 的过程当中，一定不要等想法成熟了才和面试官交流，在想的过程当中，就尽量要把你的想法告诉给面试官，这样可以让面试官来了解你的逻辑分析能力。A Anaysis（分析）End-Oriented（结果导向）结果导向的意思是：你的分析是为了得出结果的，而不是为了分析而分析。在面试当中一个常见的错误就是：为了让面试官知道自己懂得什么，就故意分析这个方面，但是这个方面和结果根本毫无联系；或者为了用 Framework 而选用了一个 Framework，但是这个 Framework对解决问题却
32、毫无用处。下面这个例子，可以很好的说明如果没有结果导向思考问题将会带来什么后果：慎用模型 一个 A 原材料的生产厂商想进入中国，然后现在请你来预测一下这里的市场大小和前景。面试者一听，就觉得是 market entry 的问题，于是立即搬出 5 Forces 模型，却没有注意到这个案例并不是要求分析一个行业的总的情况，而仅仅是要求预测市场大小和潜力，因此 5 Forces 基本没有用，而需要你考虑这个原材料制成的终端产品的市场大小。而面试者就犯了没有结果导向考虑问题的大忌。 Structura and ogica Approach（结构化逻辑分析）结构化的意思是你需要用“树”的结构把一个大的问
33、题分解成许多小的问题来分析，其中在“树”的每一层之间的要素最好能满足麦肯锡著名的“MECE”原则，即“Mutuay Excusive, Coectivey Exhaustive”。如右图，要达到 MECE 原则，则需要 B,C,D 之间相互独立，同时 B,C,D 是影响 A 的所有因素。而逻辑分析则要求你是根据因果关系来按步骤分析的，而不要在说一个方面的时候，突然联想到另外一个方面，然后就跳到了那个方面去说。一定要保证你的分析是逻辑上连贯的，这样才能够让面试官清楚的感觉到你分析的步骤。Benchmarking（参照对比）参照对比的意思是指从别的地方寻找解决办法，把他们的 best practi
34、ce应用到你所面对的困难上来。你可以问面试官该客户以前有没有碰到过同样的问题，其他的公司有没有碰到过同样的问题等，甚至还可以问替代品市场上有没有出现过同样的问题（比如咖啡市场和茶市场就可以适当的互相借鉴） 。这样虽然并不一定面试官能够提供相关信息，但是你给面试官证明了你懂得去借鉴别人的经验，而这也是很重要的。Summary（总结）咨询公司常常要把他们的结论和建议总结出来汇报给客户，因此建立在分析上的总结也是很关键的。在 Case Interview 结束的时候往往需要你对你刚才分析的东西进行总结。这个时候，你之前分析做的笔记就很重要了。你要根据你的分析框架，把重要的东西按一定的逻辑顺序集中起来
35、进行总结陈词。比如假设你需要分析一个利润下降的案例，在面试过程当中，你分析了 Revenue 的，但是因为时间所限，没有分析 Cost。那你的陈词可以如下叙述：“为了分析 Profit 为何下降，我们可以把 Profit 分解成 Revenue 和 Cost 来分析。影响Revenue 的是销量和价格，而销量会收到促销，产品和渠道的影响。在分析之后，我们发现促销是其中的关键环节，尤其是其中的 XX，所以针对这个，我们可以采取如下应对策略：1、 1、2、鉴于时间所限，Cost 没有仔细分析，但是也有可能是一个影响因素，建议日后追加分析。 ”下面我们用一个真实的 Business Case Int
36、erview 的详细过程来结束这部分讨论，同时让大家体会一下一个真实的成功的 Case Interview 应该注意什么地方：（你走进了一个房间，然后你的面试官正坐在桌子旁边。 ）面试官：Nice meeting you. Pease take a seat.应聘者：Thanks.（然后坐下）面试官：Ok. This Interview wi ast around 45 minutes. We wi have a short conversation, foowed by a Case in Chinese, is that cear?应聘者：Yes. Thats fine with me.面试官：Ok. First pease generay introduce yoursef.
