1、2011 年 334 综合能力一 概念（每题 5 分）理性诉求广告USP 理论广告策划新闻敏感发散思维解释性报道二 简答（每题 10 分）为什么说广告是企业营销的重要手段？广告学有哪些方面的基本原理？广告主题理论与实践发展经历了哪几个阶段？坚持新闻真实性有哪些具体要求？新闻价值有哪些基本要素？新闻有哪些基本的结构形式？三 分析题（20 分）在房地产市场发展的十余年间，始终存在着一种有意思的悖返现象：在北京、上海、广州、深圳等一线城市中，城市中心区的房价最高，并显示向外延伸递减的情况，但在二三线城市中，城市中心区的房价往往不比城市中环或外环地区高，甚至可能低于中环或外环地区，这种情况越在中小城市
2、房地产市场中，表现越明显。请运用所掌握的相关知识，分析该现象产生的原因。四 写作题（40 分）1.根据以下给定的材料，为“长白工坊蓝莓醇香酒”拟写一份广告词（10 分）长白山的野生蓝莓醇香酒，以长白山 700-2100 米的原始生态环境中的野生高山蓝莓为原料，营养丰富，口感独特，有助于提高视力，缓解眼疲劳，蓝莓中的青花素还具有清除氧自由基、抗癌等作用，长白山的野生蓝莓果品质独特，具有与其他地区蓝莓果不同的风味，因此，用长白山野生蓝莓生产的果酒风味独特，营养丰富。蓝莓果实中除了常规的糖、酸和 Vc 外，富含 VE、VA、VB、SOD、熊果苷、蛋白质、花青苷、食用纤维以及丰富的钾、铁、锌、钙等矿质
3、元素。据对从美国引进的 14 个品种的蓝莓果实分析测定，每百克蓝莓鲜果中花青苷色素含量高达 163 毫克、蛋白质 400-700 毫克、脂肪 500-600 毫克、碳水化合物 12.3-15.3 毫克，维生素 A 高达 81-100 国际单位、维生素 B 高达 5.39 国际单位，维生素都高于其他水果，微量元素也很高，每克鲜果中钙 220-920 微克，磷 98-274 微克，镁 114-249 微克，锌 2.1-4.3 微克，铁 2.6-30.0 微克，锗 0.8-1.2微克，铜 2.0-3.2 微克。长白工坊秉承“天然、纯正、健康、创新”的产品理念，长期专注于长白山天然健康产品的研发，依托
4、长白山珍贵的原生态特产资源，已形成长白山野生蓝莓、有机植物营养油、天然高山花香、植物营养萃取、山珍特产、高山植物茶等多系列产品。长白工坊坚持选用长白山最佳产地的优质原料，结合传统与现代生产工艺，不断发掘长白山特产的新领域和对健康生活的新价值。植根于中国名山的长白工坊，理念与承诺始终如一-共享长白物华天宝，延续原生生态健康传奇。目前，长白工坊系列产品已成为长白山原生生态资源开发中，最为独到的高品质特色产品，2008 年，长白工坊品牌果汁、蜂蜜、蓝莓酒等被评为长白山名品牌，长白工坊有机植物营养油产品于 2008 年、2009、2010 年分别通过欧盟、美国和中国三项有机产品认证；花香枕获得国家发明
5、专利和中国医药健康产业博览会金奖。2.针对最近社会上蔬菜粮油以及一些副食品涨价的现象，结合国家出台的稳定物价的相关政策，拟定一份关于市场物价报道的采访计划和调查纲目。 （10 分）3.将下面这篇侧写改写成 500 字左右的消息（20 分）12 月 3 日，在京沪高铁枣庄至蚌埠的先导段，国产“和谐号“新一代高速动车组跑出486.1 公里的时速，再次刷新世界铁路运营实验最高速。京沪高铁枣庄至蚌埠段，全场 220 公里，列车 11 时 06 分开车，11 时 40 分到达，全程历时 34 分钟，速度之快，相当于用半小时往返京津。新一代动车组究竟啥样?为何能跑出如此高速？如此高速行驶下是否安全？记者给
6、您一一揭秘。新车头比上一代长 2.6 米接触网导线铺设精巧准确3 日 11 时 28 分，由中国南车自主研发生产的 CRH380A 新一代高速动车组，冲出486.1 公里的最高时速，这速度不仅大大超过了波音飞机的起飞速度，也超过了商业高速磁悬浮的最高时速，成为历史上地面运行最快的交通工具。创造新纪录的 CRH380A 高速动车，身披蓝银双色外衣，有一个长 12 米的流线型车头，比上一代高速动车组要长 2.6 米，而这一头型是从 20 中候选车头中脱颖而出的。据中国南车青岛四方机车车辆股份有限公司设计主审、高级工程师梁建英介绍， “新改进的车头使阻力更小，车才能跑得更快。 ”动车跑得快，还靠电流
7、带，高铁的电流是通过受电弓，从铁路接触网导线中获取的。高铁受电弓与接触网络的形象，类似城市中无轨电车的” 大辫子“ 与高压线，不同的是，城市电车速度不及高铁的零头，因此电线架设的要求不高。在 3 日的冲刺中，动车组的最高时速大 486.1 公里，相当于 1 秒钟跑出 135 米，在这样的速度要求下，受电弓必须与导线始终”贴面滑行“，否则，一旦受电弓离线、撞线、擦火花，不仅速度无法保证，还可能会酿成事故。为了保证”贴面滑行” ，导线架设的平顺度成为重中之重。中铁电气化局的工人们创新工艺，精细施工，架设电线如同穿针引线一样精巧。误差一下子从厘米级跨入毫米级，甚至微米级别， “按欧洲高铁标准，接触网
8、导线每米的平直度误差不得超过 0.1 毫米，而在京沪高铁，这个误差被控制为 0.03 到 0.05 毫米等级，这个近乎微米的数据，创造了中国乃至世界第一。 ”中铁电气化局总经理刘志远说。安全、节能指标优于上一代脱轨系数仅为国际标准的 16%根据国际标准，高速列车安全性能有三大指标，脱轨系数不高于 0.8，轮轴横行力不高于 48，轮重减载率不高于 0.8。在 3 日的测试中，当高速动车组跑出 486.1 公里时速时，这三个指数为 0.13、15 和0.67，分别是安全极限的 16%、31%与 84%。 “距安全限值还有很大余地，这说明高速动车的安全性、稳定性等指标一切优秀。 ”铁道部总工程师何华
9、武说。此外，动车组内还有 1000 多个传感器，可实现智能化自我诊断，遇到险情，随时减速停车。除了安全指标优秀，高速动车的节能指标也十分抢眼。尤其是再生制动方式，一次停车可回收上网的能量高达 1000 兆焦耳，相当于节省了 34 公斤标煤，可以让制动过程比以往节能 50%以上。“停车往往是运输过程中能耗损失最大的时候。但是，由于我们将制动的动能转变为接触网上的电能，每一次停车都变成了一次节能的过程，一次能量循环利用的过程。 ”铁道部副总工程师张曙光说。据张曙光介绍，新一代高速动车组的速度比时速 350 公里高速动车的速度等级更高，跑得更快，但是人均每百公里耗能却只有 5.6 千瓦每小时，比时速
10、 350 公里的动车组低了 6%。同时，单车造价还降了 20%，是铁路通过自主创新，实现节能降耗的又一突出成果。钢轨上的商务酒店，设计人性化可满足 7 种不同层次旅客的需要京沪高铁全长 1318 公里，途经 244 座桥梁、22 座隧道。当运营时速达到 350 公里以上时，如果列车在大桥上或者隧道中交会，列车车体会受到一个巨大的“挤压力” 。据测算，最大“挤压力”变化范围接近6000 兆帕，也就是说手掌大小的面积就要承受 6 公斤的压力。CRH380A 新一代高速动车组通过改良设计，成功克服了这种空气阻力的挑战，列车的承载强度比以前提高了 50%。也正是因为这种设计，在 3 日的冲刺中，记者并
11、没有出现明显的耳鸣、头晕等不适感。新一代动车组的车内设计也更加人性化、时尚化。可伸缩为双人床的红色沙发、可自动拉上窗帘的观光舱、可放倒平躺的头等舱沙发座椅、可调节腰部曲线的普通席软椅各种设施一应俱全，可适合 7 种不同层次旅客的需要。因此，新动车又被誉为钢轨上的商务酒店。“验证一国铁路是否发达的最综合指标就是速度，因为它是在一定经济性、节能性、舒适性和安全性的要求下达成的。今天跑出的第一高速证明，中国高铁技术是当之无愧的世界领先。 ”张曙光说。2011 年一 概念解释（每题 5 分）传播隔阂传播情境“电子乌托邦“ 思想“容器人”新闻传播者的角色权利新闻价值二 简答题（每题 10 分）简述库利的
12、“镜中我” 理论简述现代社会中“信息环境的环境化”分析受众观中“拷贝的支配” 这一观点简析“ 沉默的螺旋” 理论的三个基本命题简述新闻传播客观性的意义简述新闻文化的特点简述新闻传播事业的阶级性和舆论性三论述题（每题 25 分）1.比较分析传播学的经验学派和批判学派的论点2.联系历史与现实，谈谈你对新闻自由问题的看法2012 年 334一 概念题（每题 4 分）新闻报道中的统摄思维广义新闻背景深度报道广告经济环境广告代理制二简答（每题 10 分）新闻敏感的主要内涵是什么？解释性报道的基本特征是什么？为什么说广告是企业的营销的重要手段，能推动企业的运行发展？为什么说 4C 理论是以消费者为中心的营
13、销理论？广告信息传播障碍可能存在于哪些环节？三论述（每题 15 分）1.有人说，记者和采访对象是鱼和水的关系，相互离不开；只有真正深入基层，和受访者成为朋友，才能写出深刻的稿件。结合新闻记者采访活动的阶段性要求和规律，谈一谈自己对这句话的理解。2.广电总局决定从 2012 年起取消省级卫视的电视剧插播广告，谈谈其对电视剧插播广告可能带来的影响。四写作（每题 25 分）1.以下给出一则消息。如果现在要求你将其写成一篇解释性报道，你预计要做哪些背景性调查并将他们写进报道之中。请列出你预计所要进行的调查，并说明这些调查来的背景资料在报道中起什么作用根据背景材料，为了获得一篇解释性报道，需进行哪些调查
14、。这些调查材料在将在报道中起到什么作用。11 月 4 日上午，上海嘉定龙湖地产骊城售楼处。门口的展示沙盘上看不见楼房模型，只剩两个灯头接口，树木模型七扭八歪，从沙盘上零落的碎屑仍可见被砸过的痕迹，而另一个全景沙盘也被黑色布罩全部遮挡起来。楼房精美装修的样板间中，业主在白墙上写下的“容积率欺诈” 、 “还我血汗钱”等黑色抗议标语异常扎眼。售楼处只有两名售楼人员埋头坐在前台，进来了人甚至不会抬眼看，更多的工作人员则是坐在茶水台前，伴着咖啡机咕咕的煮水声聊天。因为团购已经结束，且剩余房源非常有限，售楼处内只有零星的看房者。然而就在半个月前，这里曾经历了 3 天人满为患的购房潮，但紧接而来的是上百名老
15、业主的抗议示威。上海楼市“金九银十”俨然已变成“铜九铁十” ，开发商要回笼资金，开始大幅度降价售楼，房屋资讯网站的新开楼盘中，随手可见“打折中” 、 “活动”等宣传字样，有的楼盘降价幅度高达 40%以上。而这触动了老业主的神经， “自己血汗钱堆起”的房子贬值了，老业主的“维权”行动开始了。他们要求， “停止降价销售、退房或者补全差价!”就在月 2 日，龙湖业主代表与龙湖公司代表的谈判因谈判地点的分歧而告失败。舆论也没有支持老业主，许多网友指责他们“阻碍房价下跌” ，而记者采访相关法律人士认为，此种维权缺少法律依据。但是，在楼市调控之下，业主如何承受市场风险?这是值得讨论的问题。2.根据以下给定
16、的一份商品描述，为该产品拟写一份广告定位方案，要求写出你的定位侧重和定位依据。ACA 面包机 AB-S10A 商品描述：1. LCD 显示，微电脑控制；2. 全自动制做面包,年糕,和面,发酵,烘烤,果酱等3. 多种口味面包选取择,高级面包,普通,法式,全麦,欧式,甜面包等4. 13 小时预约,15 分钟断电记忆功能5. 有单独的快速和面,慢速和面,发酵功能6. 拉丝不锈钢外观,顶部钢化玻璃视窗品牌简介：创立于 1934 年，距今已有 76 年历史的国际知名家电品牌 ACA(Appliance co.of America)，一直秉承为“全人类奉献优质产品，让人们生活更美好”的理想，持续不断地创造
17、优质电器产品。2003 年，ACA 和旗下的优质产品来到中国，并成功开发和生产了系列西式小家电产品以满足中国消费者不断增长的需求。现在，ACA 在中国销售的系列产品包括厨房家电、食物处理家电以及个人护理家电。秉承 ACA“致力于改善生活品质”的企业理念，我们将以创新的产品，为中国消费者创造更舒适的生活。2012 年一 概念解释（每题 5 分）符号组织传播传媒接近权信息主权新闻信息流量新闻传播的公正性二 简答题（每题 10 分）社会信息系统的特点是什么？什么是传播过程中的直线模式和循环模式？其区别是什么？简述“ 有限效果理论”简述培养理论的基本内容新闻传播者的角色责任体现在哪些方面？简述媒介文化
18、对社会的影响简述新闻传受双方的心里谐调的意义和方法三 论述题（每题 25 分）1. 资本主义制度下的媒介理论经历了一个从“ 自由主义” 到“社会责任”再到“ 民主参与”的变化过程，试析这种变化及原因，并阐述我们可以借鉴什么。2. 联系实际，谈谈你对新闻信息传递是一种价值传递和价值认同“这一观点的看法。2013 年一 概念解释（每题 5 分）意义分众麦克布莱德报告内容分析法媒体的公信力新闻指导性二简答题（每题 10 分）简述奥斯古德和施拉姆的循环模式简述布鲁默的”自我互动“ 理论简析集合行为中留言传播的几个特异点简述日本学者的电视与人的”充欲主义“论点简述发展新闻学（发展传播学）理论的核心内容和
19、特征简述传媒业经营的基本原则简述媒介生态环境对媒介发展的意义三论述题（每题 25 分）1.论述议程设置理论和框架理论，试分析二者在理论来源、方法论等方面的关系。2.以雷政富不雅视频事件为例，谈谈你对新闻媒介与舆论导向以及媒体互动问题的看法。案件过程11 月 20 日，民间网站“人民监督网“最先发出雷政富相关视频、文章。当晚，”纪许光”发布微博，称“重庆北培区委书记雷政富包养情妇并与之淫乱” ，微博还附有“性爱视频链接”和“性爱视频截图” ，此时迅速成为微博热点话题。11 月 21 日， 新京报 、中新网等媒体跟进，并参与此事的核实、追踪过程。重庆市纪委表示，已注意到相关内容，正在了解核实。随后
20、，重庆市将此事件的举报定性为实名举报，有关部门高度重视并开展严肃调查，11 月 22 日，重庆市纪委调查核实，确定不雅视频中的男性为北碚区委书记雷政富。此事迅速获各媒体账号扩散，并被传统媒体和门户编辑加入到相关报道中，报纸、电视、广播、网络上舆论如潮。11 月 23 日，重庆市委研究决定，免去雷政富北碚区委书记职务，并对其立案调查。2013 年综合能力一 简答题（每题 10 分）新闻为什么用事实说话？简述新闻价值的主要因素深度报道的主要类型有哪些？请简单解释一下每种类型的主要特点广告对消费者发生的影响有哪些？影响消费者行为的主要因素是什么？请简要叙述广告业的主要特点二、综合题（10 分、10
21、分、20 分、20 分、30 分）1. 材料说明：2012 年 11 月 18 日，央视 2013 年黄金资源广告招标在北京“梅地亚” 中心进行，共有 251 家企业参加竞标，最后成交额为 158 亿元。下面，是与此次央视广告招标相关的资料。（1 ）央视历年广告标王（2 ） 2013 年央视广告招标前 28 家企业（3 ） 2013 年央视“黄金资源 ”广告招标情况简述招标亮点2013 年央视广告招标亮点多 29 家上市公司品牌中标 每日经济新闻统计最近五年数据发现，参与央视广告招标的上市公司主要集中在家电、食品饮料、金融三大行业，上市银行和保险公司虽然“不差钱” ，但广告投放远比不上家电、白
22、酒等快消企业。加多宝 2.82 亿 PK 广药 2013 年中标名单显示，A 股上市公司广州药业以 6080 万元中标，加多宝中标 2.82 亿元，后者是前者的四倍多，从央视广告投放的力度上，消费者似乎已经看到“王老吉”和“加多宝”在明年的不同命运。数据显示，今年 1 月4 月，加多宝一共向电视、报刊、户外等媒体投放了 11.74亿元的广告，同比增长 52.6%；同期广州药业的广告投放金额只有 700 万元，相差悬殊。在央视广告招标之前，曾有消息称，广州药业或将效仿加多宝，砸 5 亿元重金与央视以及各地方电视台节目合作，进行广告宣传。这一消息并未得到广州药业证实，不过从中标央视广告黄金资源的金
23、额看，6080 万元并不算多。日出东方 7000 万再推四季沐歌 日出东方是 2012 年才登陆 A 股市场的新秀，但旗下的四季沐歌品牌，却已连续五年摘取中央电视台朝闻天下黄金时段的广告资源，也是历年在央视广告投放最多的新能源光热企业。在 2013 年的黄金资源招标中，四季沐歌中标 7000 万元，这已相当于日出东方 2011 年经营费用的 14%。有数据显示，四季沐歌在央视广告黄金资源的招投标中，中标金额一直呈上升趋势，2009 年中标 3120万元，2010 年中标金额超过 5000 万元，2013 年中标 7000 万元。实际上，这只是在每年广告招标会上中标的额度，四季沐歌在央视投放的广
24、告金额远不止此。在 2011 年业绩大幅增长 193.12%之后，今年前三季度，日出东方业绩增速仅为 6.73%。老板电器砸入 54%年利润 2013 年的中标品牌名单上，上市品牌老板电器为新面孔，中标了 1.01 亿元，这相当于公司 2011 年全年净利润的 54%。事实上，虽然 2012 年老板电器曾参与央视黄金资源争夺未中标，但仍在央视投放了大概 7000 万元的广告。照此计算，老板电器 2013 年的央视广告投放金额至少将增长 40%以上。南方黑芝麻糊也出现在了 2013 年的中标名单上 上市公司南方食品为此发布公告称，公司以 3079 万元购得央视一套第六单元的广告资源，播放时间在
25、2013 年 11、12 月份。市场人士表示， “如何在新的市场环境下，重启南方这个经典品牌”是南方食品一直想解决的问题，公司在产品包装，形象代言等各方面进行了努力，也曾取得过“昙花一现”的成绩，但 2011 年大幅下滑的业绩说明并未成功，明年在央视的广告投放能否带动销量，值得期待。/公司聚焦/九阳股份广告费与净利润双降 每日经济新闻记者发现，从 2009 年算起，九阳股份最近五年都有中标央视黄金资源，但在 12 家连续中标的上市公司中，九阳股份的业绩表现却不乐观。2010 年业绩下降 3.08%，2011 年下降 15.16%，今年前三季度下降10.66%。与此相伴的是九阳股份中标央视黄金资
26、源的金额也在持续下滑，2009 年的广告投入近 1 亿元，2010 年降至 8800 万元，2011 年只有 3000 万元，此后一直在 3000万到 5000 万元的水平。九阳股份专业化豆浆机增长无力，今年第三季度，豆浆机零售市场继续保持快速下滑趋势，截至 9 月，豆浆机市场已经连续下滑了 20 个月。虽然近年来九阳股份在电磁炉、电饭煲两大小家电品类扩张，并获得了不错的增长速度，但市场监测数据显示：电饭煲市场上，美的与苏泊尔两家的市场份额占比高达 63%、九阳股份仅为 5.8%。电磁炉市场上，美的、苏泊尔市场零售额占比分别以45.78%、17.92%，分列前两位，九阳股份为 15.61%，居
27、第三。维维股份、江淮汽车广告难抵业绩下滑 2010 年2012 年，维维股份曾连续三年中标央视黄金资源广告，总额为 1.7 亿元。在这三个投放年份，维维股份只在 2011 年实现业绩微增 1.95%，2010 年业绩下降 31.67%，今年三季度仍然下滑 13.2%。江淮汽车在 2011、2012 连续投放央视黄金资源广告金额超过 1 亿元，然而，公司却不得不面对颇为骨感的现实：2011 年，江淮汽车业绩同比下降 46.87%，今年前三季度下滑 25.91%。/行业分析/9 大消费品牌连续 5 年发力 总投入超 70 亿 快消品占据着央视广告黄金资源的半壁江山，在中标上市品牌的分布中亦是如此。
28、据每日经济新闻记者统计，2009 年2013 年 12 家连续 5 年中标的上市品牌中有 9 家是家电、食品饮料等消费品牌，其余3 家为银行和保险。在这五年里，中标金额合计最多的是家电企业格力电器（000651，收盘价 23 元） ，合计中标 13.84 亿元。从 2009 年2011 年，上市品牌合计中标 91 次，其中 85%在中标后的广告投放年份业绩实现增长。最近五年连续购买央视黄金资源的上市品牌中，除了个别企业，其他几乎都伴随着业绩的稳定增长。不过，值得注意的是，对“央视广告”这一推广策略的运用，各大品牌并不相同，既有稳定而持续的营销战略，也有特殊年份的权宜之计。格力电器成央视最大“金
29、主” 最近五年在央视黄金资源连续中标的 12 家上市品牌中，格力电器金额最大，为 13.84 亿元，继 2009 年中标黄金资源 1.46 亿元之后，2010 年2013 年的中标金额都在 3 亿元左右。可见在品牌推广上，格力电器有长期规划和策略。与广告投放同样稳定的是格力电器的业绩表现，最近五年中，除 2011 年增幅为 22.48%外，几乎每年的业绩增长都保持在 40%以上投放量第二的上市品牌是美的集团 包括上市公司美的电器在内，美的最近五年合计投放了 12.6 亿元。在投放期间，美的电器的业绩全都保持增长，但增长的幅度明显下降。每日经济新闻不完全统计显示，最近五年连续投放央视黄金资源的
30、A 股品牌共 12 家，合计金额超过 70 亿元，其中 9 家为家电、食品饮料企业，另外 3 家是中国平安、兴业银行、浦发银行等金融企业。在非快消企业中，中国联通、中国石化等企业也在投放之列，但投放金额并不突出。那么，快消行业又如何看待在央视的广告投放？从各品牌的投放节奏看，业内一线品牌基本每年都是持续稳定地购买央视黄金资源，且投放金额对这些一线品牌来说完全没有负担。比如贵州茅台、青岛啤酒、双汇发展、云南白药、伊利股份等。市场人士称，这些业内的一线品牌已经拥有很高的品牌知名度和消费者认可度，在品牌影响力的建设上，更注重维持以及社会责任，事实上，央视广告的投放对这些品牌的销量拉动影响并不那么明显
31、。影响较为明显的是二三线品牌，或者是细分行业龙头品牌。 每日经济新闻记者发现，上市两年的涪陵榨菜（002507，收盘价 20.6 元） ，2010 年至 2012 年连续三年投放央视黄金时段，投放金额在公司的经营费用中占比不小，如 2010 年中标 0.24 亿元，占到公司当年经营费用的 30%，2011 年这一比例也是 30%，2012 年增加中标金额至 0.66 亿元，而今年前三季度的经营费用仅为 0.99 亿元，如果与公司净利润相比，在央视广告的投入显得更高。涪陵榨菜管理层也表示，将继续在央视黄金时段投放广告，提升品牌力。大力度投放之时，涪陵榨菜的业绩增幅也不小，2011 年增幅近 60%，公司预计今年的业绩表现同比增长 40%60%。与涪陵榨菜类似，业绩受益于广告投放的还有上海家化、承德露露等品牌。部分品牌仅做权宜之计 如国内乳业三巨头之一的光明乳业，在央视黄金时段的投放远不如伊利和蒙牛。数据显示，光明在 2009 年中标 5893 万元，此后再没有看到相关的中标信息。今年半年报中，光明乳业管理层也表示，将通过精准营销、合理投放，有效提升品牌影响力。四 简答新闻为什么要用事实说话？
