1、浙江大学远程教育学院市场调研与分析课程作业（必做）姓名： 徐贲 学 号： 714070232005年级： 14 春市场营销 学习中心： 余杭第 1 章 绪论1.1 说明企业营销信息系统的构成，描述营销信息系统每一部分的功能和作用，以及与市场调研之间的关系。答：企业营销信息系统的构成是由：内部资料记录系统、市场情报系统、信息分析系统和市场研究系统，四个部分所组成的。各系统的功能与作用：（1）内部资料记录系统：是手机和综合包括企业各种报表和文字材料，如销售、财务、生产和库存等有关资料的系统。为了使营销系统发挥最大的效益，内部资料记录系统所提供的必须是最新的并且是使用者容易理解和得到的资料。（2）市
2、场情报系统：经常性地收集和检测正在发生的关于外部环境的重要时间的数据、资料和信息的系统。市场情报系统的只能首先是要收集关于企业外部重要事件的信息，检测这些外部发生的重要事件对本企业经营，特别是对销售所产生的影响；另外一个重要功能是收集关于竞争状况的信息；还有是对本企业产品的销售情况进行独立、客观的检测。（3）信息分析系统：为企业营销信息系统提供方法和模型，为决策制定提供帮助，是保证营销信息系统发挥应有作用的重要基础。（4）市场调研系统采用各种系统的方法，收集资料，分析资料，帮助管理决策者制定有关产品开发、包装设计、定价、产品的分销和促销等特定的决策。企业营销信息系统市场调研之间的关系：企业营销
3、系统是一套用于有规则，有计划地收集、分析和表达制定市场营销决策所需要信息的程序和方法。市场调研的主要功能是产生决策所需要的信息，减少决策风险，而企业营销信息系统则主要是管理对管理决策者有用的信息。通俗的说，市场调研实际是企业营销信息系统的一部分。1.2 比较探测性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研在调研目的、调研对象和调研手段等方面的差异。答：探测性调研：发现与识别问题与机会。探索性调研的主要功能是“探测” ，即帮助调研主体识别和了解：公司的市场机会可能在哪里？公司的市场问题可能在哪里？并寻找那些与之有关的影响变量，以便确定下一步市场调研或市场营销努力的方向。因此，探索性调研一般在新产
4、品开发过程中或在一项大型市场调研活动开始阶段被经常采用。但是，探索性调研只能将市场存在的机会与问题呈现出来，它既不能回答市场机会与问题产生的原因，也不能回答市场机会与问题将导致的结果，后两个问题常常依靠更加深入的市场研究才能解决。如：“是否存在市场机会？”描述性调研：目的是对某些事物进行较精确的描述说明。一般来说，描述性市场调研要求具有比较规范的市场调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。描述性市场调研的结果常常可以通过各种类型的统计表或统计图来表示；同样，描述性调研也不能回答市场现象产生的原因，及其可能导致的后果。但是，由于描述性的调研结果有助于识别市场各要素之间的关联
5、与关系，因此，它对于进行下一步的因果研究提供了重要的分析基础。如：“如果存在市场机会，市场将会有多大？” 因果性调研：它的目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。因果性调研的功能是在描述调研的基础上，经过对调研数据的加工计算，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明，回答“为什么？”或“如何做会产生什么结果？” 。探索性调研和描述性调研侧重于市场调查，因果性调研则侧重于市场分析与研究，是更高一级的市场调研方式。通过因果分析，市场调研人员要能够解释一个市场变量的变化是如何导致或引起另一个市场变量的变化。 预测性调研：调市场趋势进行测算与判断。预测性调研的目的在于对某些市场变量未
6、来的前景和趋势进行科学的估计和推断，回答“将来的市场将怎样？” 。从方法上看，市场预测可分为定性预测和定量预测。定性预测又称判断预测，它是凭借市场信息和预测者的知识、经验、智慧，对未来市场销售量进行估计，它通常在缺乏数据或不必要搜集详细数据时采用。定量预测，又称统计预测，它需要依据一定的市场描述性调研资料，利用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求量进行分析和研究，它通常在市场数据充足，且预测精度要求较高时采用。1.3 比较横向调研与纵向调研之间的差异。分别举一个需要采用横向调研与纵向调研方法来解决的市场调研例子。答：横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。横
7、向调研的作用或者是掌握所调查对象的平均或总体水平，或者是了解调查对象之间的差异。纵向调研则是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。纵向调研的目的和作用是了解所研究对象随时间变化所发生的，更具体生动的变化状况。横向调研的例子：如某新产品将要进入市场，街头进行问卷调查，了解对价格，区位，配套等需求的不同表现纵向调研的例子：某品牌的饮料广告投放在某卫视的不同时段，针对不同时段的收视率的不同，广告的接受率的调查1.4 说明下列调研各属于探测性调研、描述性调研、因果性调研还是预测性调研。简单说明你的理由。（1）决定家庭生活杂志读者的人口统计方面特征的研究；答：描述性调研（2）对于
8、某种家电商品在一个试验市场上进行营销试验；答：因果性调研（3）决定两种包装设计中消费者认为哪一种更现代化的市场研究；答：预测性调研（4）决定当地超级市场近来销售额下降原因的调查研究。答：因果性调研第 2 章 市场调研的计划、组织和实施2.1 说明与市场调研设计有关的常见误差的种类及其含义。答：市场调研设计中常见误差有：替代误差、测量误差、实验误差、总体选择误差、抽样框架误差、抽样误差、非随机抽样的选择误差、回答误差和非回答误差等。替代误差：这是由解决问题所需要的信息与调研人员所得到的信息之间的差异所引起的。测量误差：这是由于调研人员所需要信息的实际值与测量过程所提供的信息值之间的差异所引起的。
9、实验误差：实验误差可以用来度量一个或者几个自变量的变化对某一个因变量的影响。然而事实上，实验结果总是受其他多个自变量变化影响的。总体选择误差：这是由于准备从中收集数据的总体的确定不适当所引起的。抽样框架误差：是由于采用了不精确或不完全的抽样框架所引起的。抽样误差：由于通过随机抽样的方法抽取了没有代表性的样本所引起的。非随机抽样的选择误差：由于不采用随机抽样的方法来抽取样本时，得到的样本缺乏代表性所引起的。回答误差：是指被调查者所提供的调查答案中，特别是面对面的询问调查中，由于参加调查的双方产生的误解，或者由于其他的原因。非回答误差：由于调查人员无法与所有样本联系，或者某些样本不能或不愿意回答部
10、分或全部问题所引起的误差。2.2 公司在决定自己调研还是委托调研时主要应当考虑哪些因素？答：1.经济因素 2.技术专长和专门设备 3.问题的影响面和结果的权威性 4.管理和保密上的需要 2.3 牙膏厂的市场调研部门总是发现，如果他们通过详细询问人们每天刷牙的次数，然后，根据每次所用的牙膏量，考虑可能的损失、浪费以及用到最后空管中所遗留的量，就可以得到一个人在某一段时间中对牙膏的最少消耗量的估计值。然而，用这种方法所得到的对牙膏需求量的估计总是偏高的。如何解释这种现象？是否可能设计一种新的市场调研方法，克服上述研究方法的缺点，使所得到的结果更准确。请说明新的调研方法的调研设计和实施办法。答：对于
11、涉及到个人形象和声誉的调研问题，消费者往往会提供一个社会可接受的，合理的答案又不是实际的答案。消费者清楚刷牙次数反映了一个人的卫生习惯，所以消费者尽量会提供一个自己认为合理的答案。从而导致消费者回答的次数总是多于实际次数。如果采用经过改进的观察法来收集资料就可以避免这种误差。第 3 章 二手资料分析和定性调研法3.1 比较原始资料与二手资料的特点。说明如何评价二手资料的价值。答：比较原始资料与二手资料的特点，应当从资料的可获得性、相关性、精确性和及时性等方面进行说明。评价二手资料价值的方法：1、检验原始收集者或委托部门是谁。2、使用二手资料前，必须搞清，与二手资料有关的原始研究目的，当时收集资
12、料的目的的动机对资料的可靠性是否有影响。3、要尽可能地了解当初收集原始资料时所采用的调查问卷，抽样大小，回收率，现场调查的有效性以及与当初调研所采用方法有关的各个方面情况。4，要搞清二手资料的编辑者所采用的分类和定义的方法是什么 5、要检查二手资料中所反映的调查和获取原始资料的时间，以及资料收集到现在这段时间内所发生的变化，再决定二手资料能反映当前实际情况的程度6、另一个方法是，再从其他渠道收集关于同一类问题的另一些二手资料，并且进行比较。3.2 说明意向、态度和行为之间的关系。当人们希望通过了解意向来预测其行为时，在什么情况下，预测的效果较好？在什么情况下，预测效果难以保证呢？答：在意向、态
13、度和行为中间，态度是最基本的。态度会决定意向，意向有可能导致行为。人们的态度和观点与其将来行为之间的关系从表面上看，是相当简单直接的。态度和观点越倾向于某一个方案，则行为也就会越倾向于选择这一方案。然而，尽管存在着如上所说的关系，但态度的度量还远远不能作为对行为进行可靠预测的依据。其中的原因是多方面的，如对态度缺乏有效的测试手段，态度的表达与采取行动之间的时间间隔过长，以及人们在决定态度时往往考虑欠周等原因，都会影响利用态度和观点进行分析时所得到结果的有效性。3.3 说明定性调研法与定量调研法的主要区别是什么？讨论定性调研的优缺点各有哪一些？答：定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过
14、感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。相反，定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。两种调研方法各有优缺点，都是市场调研中不可缺少的方法。定性调研方法的优点：1、最大优点是成本低，同时能更好的了解被调查者内心深处的感受和动机。2、可以使调研人员得到关于被调查者行为，态度和动机方面的最直接感受，这种效果可以使调研人员得到关于被调查者行为、态度和动机方面的最直接感受，这种效果是月度任何一份定量调研报告都无法得到的。3、此外，定性研究也可以为定量调研指明方向，从而提高定量调研的效率。4、通过定性调研，明确了进一步研究的方向
15、，就可以把定量调研的规模控制在一个合理范围，迅速找到解决办法。局限性：1、定性调研依靠从较小的样本身上所得到的信息资料来分析判断，所得到的结论会有一定的风险；2、定性调研的方法具有非常大的灵活性，而结果的含义通常又都非常模糊，调研的效果直接取决于调研人员的专业水平和技巧。所以定性调研要求对调研人员经过严格的专业训练，加大投入成本。3.4 简述如何实施焦点群体访谈法，说明焦点群体访谈法的应用要点。答：1、做好焦点群体访谈前的准备，包括成员的甄选，场地的选择，设备的提供等2、物色一个好的主持人，把控流程与执行3、准备一份讨论指南，分阶段执行。由主持人来把控，依次执行。第一阶段重点是要在群体中建立起
16、一种友好和谐的关系，主持人要解释小组中相互交流的规则和讨论的内容是什么。第二阶段由主持人激发群体成员对有关问题进行深入讨论。第三阶段是要及时地总结群体成员的意见，决定群体全体成员对某种意见的统一程度。4、小组访谈结束后，调研人员应当听取主持人的总结汇报。5、所有小组访谈完成后，调研人员着手写最终的调研报告。焦点群体访谈法的应用要点：做好群体成员的物色和组织；主持人要具备专业的应变的能力，实现焦点群体成员之间的互动。3.5 什么是心理反射技术？说明最常用的心理反射技术有哪些。答：心理反射技术是以心理学的研究成果为依据的。心理学研究发现，当一个人在代表自己表明立场时，他可能会掩盖自己的真实想法。但
17、如果给他一个面具，他就会说出真相。在市场调查中如果直接询问被调查者有关动机和偏好等问题时，他们一般不会表明自己的真实感受，他们会为自己的回答感到尴尬。许多被调查者为了令访谈人员高兴，故意不表明自己的真实感受，而只说出人们普遍认为的“正确的”答案。不过，如果给应答者某些刺激，并允许他们自由回答，他们可能就会说出自己的真实感受。第 4 章 原始资料的调研方法4.1 比较个人访谈法、电话调查法和邮寄问卷调查的优缺点。说明每一种方法各适用于什么情形。答：个人访谈法优点：1、给受访者回答问题一定灵活性，同事也能获得更多有效的信息资料。2、由于个人访谈法是面对面的采访，拒绝的可能性比较低，因此，不回答误差
18、会比其他询问方法要小。 3、适合于手机各种不同形式的信息资料，不管是简短的还是详细的缺点：1、要选派训练有素的访谈人员进行调查，其费用要比采用其他方法昂贵得多。2、面对面的询问容易产生回答误差。适用情形：处理复杂问卷能力要求高、收集大量数据的能力要求高、对抽样控制的程度要求高、对时间性的控制度好，可能的回答率要求高的情形电话调查法优点：1、与个人访谈法相比费用相对较低，特别是，当被调查者相当分散时，这种优点就更加明显了。2、及时性好，速度快。缺点：1、拒绝率高 2、所收到的信息数量较少，类型单一 3、所得到的结果也可能缺乏代表性。适用情形：收集大量数据的能力要求高、对抽样控制的程度要求高、对时
19、间性的控制度要求高、调查成本要省的要求高的情形邮寄问卷法优点：1、回答误差较少 2、由于邮寄问卷可以匿名，可以避免因被调查者的顾虑而拒绝回答的情形。 3、可以消除调查人员选择调查样本时，由于个人偏好所造成的误差 4、费用低缺点：1、回收低，而且不回答者的意见可能与回答者的意见有差异。2、只能得到数量和深度都很有限的信息 3、受被调查者的文化水平的限制以及时间上耽搁的影响 4、要得到一张合适的邮寄对象的地址清单不容易适用情形：对敏感问题的有效性要求高、对调查人员影响控制高、调查人本严格控制的情形4.2 比较询问调查与观察调查所获得信息的优缺点。答：询问调查优点：直接、便捷、多样、灵活、可以大范围
20、展开缺点：所取得的资料带有主观性 的特点观察调查优点：取得的资料比较客观真实缺点：所获得的资料受到较大的限制4.3 说明观察调查法的适用条件是什么？答;观察调查法的适用条件1、资料必须是能够通过观察得到的2、所观察的行为和事务必须是重复、经常发生的，也是可以预见的3、所观察的事务或对象发生和发展的持续时间的长短要合适。4.4 讨论观察调查法的分类方法，举例说明每种观察调查法的应用。答：讨论观察调查法的分类方法1、自然观察与受控观察2、秘密观察与公开观察3、结构化观察与公开观察4、直接观察与间接观察5、人员观察与机械观察第 5 章 市场信息的度量5.1 说明下列问题中所使用的度量尺度类型。（1）
21、我很喜欢玩网络游戏。不同意 1 2 3 4 5 同意答：等距尺度（2）请问您对所使用手机质量的满意程度是：很不满意_ 不满意_ 中立_ 满意_ 很满意_答：等距尺度（3）请问您的婚姻状况是：未婚_ 已婚_ 丧偶_ 寡居_答：分类尺度（4）请问您的职称是高级工程师_ 工程师_ 助理工程师_ 技术员_答：排序尺度（5）请问您的工作年限长短是_年。答：比例尺度5.2 说明态度的直接度量法与间接度量法，说明采用态度间接度量法的优点。答：态度直接度量法是由调研人员事先确定一组问题，按这组问题直接询问被调查者，再由被调查者自己决定对于所指定的有关问题的态度。这就是说，度量中所调查的问题是由调研人员事先就议
22、定好的。为了避免所选取的问题对调查结果的影响，最好是让被调查者自己选择决定调查中所采用的问题，以便使调查结果更客观合理。这种态度的调查度量法称作间接度量法。态度间接度量法的基本思路就是，先通过向部分被调查者进行预调查，确定出最后用以度量被调查者态度的一组问题。由这组特殊问题组成量表。然后，再依据量表进行正式的测试度量。常用的间接度量法主要有沙斯通量表法和赖克梯量表法。优点：可以有效避免因设定问题的不适宜而对被调查者产生不当影响，使被调查者自己选择决定调查中所采用的问题，使得倒茶结果更加客观合理。5.3 红光公司的市场调查人员为了应用赖克梯量表法调查当地居民对本公司的态度，拟定了一张赖克梯量表，
23、其中有如下一些陈述。评价这些陈述是否合理，说明理由。（1）公司所在的地段很繁华。答：合理（2）公司有一个专用的停车场。答：不合理。事实存在。（3）公司职员的文化水平都在大专以上。答：不合理。事实存在。（4）公司的经营业绩一直很好。答：合理5.4 某调查人员根据一张法赖克梯量表得到对甲、乙两人态度的调查结果如下：陈述 甲的态度 乙的态度在图书馆看书是一种享受 强烈反对 同意图书馆的气氛很沉闷 同意 不同意 在图书馆常能遇到有学问的人 同意 强烈同意图书馆找资料很不方便 强烈同意 同意一般地说，图书馆没好书 同意 不同意请应用赖克梯量表法说明甲、乙两人对图书馆的态度的度量值分别是多少？他们的度量值
24、差异说明了什么？答：甲的态度总分是-5 分，是强烈否定的。乙的态度总分是 4 分，是相当肯定的。第 6 章 调查问卷的设计6.1 什么叫排除性和初步筛选性问题，说明它们的作用是什么。答;排除性和初步筛选性问题是位于调查问卷的开头的，将本身从事市场调研，市场开发的专业人士，以及从事所调查的特定行业或职业的人员排除在外题目。它们的作用，第一保证调查结果的质量。第二是达到保密的目的。6.2 比较开放式问题与封闭式问题的优劣，及适用条件。答：开放式问题适用情形：1、当要求被调查者对某次调查或某一主题给予一个总体评价时 2、当需要衡量某一被调查者观点的特色时 3、当问题又多种可能答案，或者答案根本无法预
25、先列出时 4、要让人们充分表达他们的意见或计划，想要发现在调研报告中作为典型例子来引用的观点和问题时优点：1、为被调查者提供了表达最确切答案的机会 2、能够从不同的被调查者的回答中，发现有代表性的被调查者的生动答案，从而能丰富最后的调研报告的内容缺点：1、调查结果难于记录 2、即使回答被成功地记录下来，也难以整理和概况封闭式问题适用情形：1、答案在被调查者心里是可以确定的，可以量化与选择的 2、被调查者群体文化水平有限的 优点：对被调查者来讲比较容易回答，对于调研人员而言，资料的记录和制表都会比较方便，对于结果的分析也比较容易，节省了调研人员对调查结果的编辑和汇总处理的时间。因提问和记录回答方
26、式的不规范所引起的误差也将会大大减少。用封闭式问题来调查某一项内容所花费的时间比用开放式问题来调查同一项内容要少得多。缺点：1、问题的设计并不容易 2、封闭式问题的回答在很大程度上受该废除的选项数量和内容的限制和影响 3、在某些情况下，采用封闭式问题进行调查对结果的有效性有一定的影响。6.3 说明在决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办法。答：决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办法1、选项数目要合理。对于一般的态度度量问题而言，设置 5-7 个选项就足够了。即使对于含义更广泛的一般分类问题，分为 5-7 类也已经完全能满足大多数情况的需要了。在种类特别繁多的的情况下，也可以设置“其他”选项，把所有其余意见都归入这一类当中。2、选项应当互斥、完整、精确和有意义。有时，调研人员在了解被调查者
