1、 1百货商场经营管理中存在的问题分析摘 要：近几年，我国百货商场收益整体称滑坡趋势，发展面临困难，其中既有市 场环境原因，也有商场自身经营 原因形势，找出正确的 营销 策略，才能走出困境。本文从 现状、问题、原因等三个方面对百 货店进行研究，提出百 货 商场的经营管理的相关对策。希望 为百货发展提供理论指导与决策。 关键词：百货商场；经营管理；市场环境 近几年，百货业门店数量快速发展，各区域百货龙头企业都在进行扩张，但千店一面，商品缺乏差异，单店销售额整体下降，消费者对品牌忠诚度越来越低，这些都是百货业当前所面临的挑战。不过百货形象好，信誉高，提供时尚精品真诚服务和优美的购物环境，领导消费新潮
2、流。在零售市场中起到引导和示范作用，成为市场主导业态的地位。一、百货商场经营特点百货商场近年一直保持稳定增长的态势，在消费零售市场中居主导地位。我国百货商场经营现状主要有以下特点： (一）规 模化、连锁化优势进一步体现，市 场份额向优势 企业、品牌企 业集中品牌能够呈现和表达不同的力量。另一方面对于新品牌的引进，对于新品牌的培养相对来讲也会比较宽松，因为百货商场面积大，在百货商场，品牌能够展现它最好、最全面的形象。 （二）在商品销售上方面，食品、饮料、烟酒 类商品保持 稳定增长在商品房消费升温的带动下，家具、家装类商品销售增长较快，汽车类销售平稳增长。通讯器材保持较高增速。家电商品保持稳定增长
3、。服装类商品市场保持活跃。 （三）利润总体略有下降由于价格竞争的加剧，百货零售企业的经营效益下滑。虽然百货仍保持行业龙头地位，但近几年由于新型零售业态的竞争压力加大，居民消费结构升级、消费支出分流等因素的影响，百货商场商品经营结构、档次及发展战略进入转折、调整期，从而面临一系列的问题。 二、百货商场经营管理中存在的问题 大型综合性的百货商场越建越多，各种零售业态如超市专卖店、折扣店、平价货仓商场，以及以利民、便民、快捷购物、廉价为特征的小型零售店似雨后春笋，发展迅速，作为区域性的中型百货商场不仅没有长足发展，而且出现了萎缩，面临大商场和小零售店的两面夹击，处于非常尴尬的竞争境地。（一）同行业竞
4、争过度 1、业态生命呈老化，同业过度扩张竞争2任何一种业态都有自己的生命周期，零售业也必然不断有新业态出现。从世界上发达国家来看，百货业都是夕阳产业，在美国和欧洲，百货这个业态都在急剧下降。几种主要的业态按销售利润高低依次是：大卖场、便利店、超市、百货，其中百货的利润率是最低的，做得最好的，也不过是 25。从近年的发展情况看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长水平。为了扩大销售、提高市场份额，各商家大打价格战，从而使商业发展陷入恶性循环。大量对利润率预期较低的小零售商使行业的收益水平进一步恶化。2、价格竞争无优势，经济效益日益下滑百货商场是一种相对古老的零售业态，其单店
5、面积通常为 1-2 万平方米，百货商场对顾客提供的服务是比较全面周到的，因此劳动成本高，加上百货业对地点的要求、品种的繁多、管理复杂程度，总成本很难降低，商品价格较贵。相对于其他业态，百货业既无价格优势，又无显著的经营特色，根本不能适应如今消费形态多元化的时代。由于外资零售业的冲击，国内百货业的市场占有率不断下降,企业的效益增长远低于销售额的增长，减亏效果也不甚理想。 3、重复建设严重，降低企业盈利水平由于很多城市以拥有百货商场的多少来衡量自己经济发展程度，在这种情况下，全国仍有近百家大商场相继建成开业，从而造成重复建设，资源浪费严重。从近几年的发展情况看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超
6、出了居民实际购买力的增长水平，经营必然困难。如果考虑到一些城市目前正在建或筹建的在内，大型零售商场的数量则相当可观。同业竞争的加剧，在一定程度上使容量相对稳定的消费品市场被更多商家瓜分。为了扩大销售、提高市场份额，各商家把利润降低到最低限度，大量对利润率预期较低的小零售商使行业的收益水平进一步恶化。（二）经营管理缺乏创新1、经营理念、管理模式落后尽管不断新建或扩建大型百货商场，但对经营百货公司最重要的经营理念与管理技术却一直在原地踏步，顶多是在扩大面积、升级装修上做做文章。从目前情况看，大中型商场千店一面，定位雷同，忽视了自身特色，商品种类、档次、柜台陈列差异不大，呈现大而全的格局。管理方面大
7、多沿用进销一体、两级管理三级核算的传统管理模式，不仅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利润流失大。 2、经营方式缺乏创新大凡沿袭品种齐全的传统百货业，都已举步维艰。国内百货业更是如此，经营方式很少创新，造成竞争力不断下降。在市场定位上，多数百货商店定位在年轻白领消费者身上，特色百货店不多。没有专为老年消费者服务的银发商厦，为 1520 岁青年人服务的专业商厦也少得可怜，更没有孕妇商店、婴儿商店。在经营的商品品种、价格和促销渠道方面也缺乏个性化的战略组合，不断加剧了同类型商场之问的竞争，路越走越窄。3因此，进行经营模式的创新已经成了百货业的当务之急。 3、市场缺乏热点商品目前，城乡居民收人有了一定
8、的提高，普及性、温饱性需求已经基本饱和，而新的高水平的购买力尚未形成，对档次较高的享受型、发展型需求尚处于“可望而不可及”的状况。加之居民购买力多渠道大量分流，商品消费需求在近几年内将会逐步减弱。因此，消费品市场难以出现热点商品另外，居民消费出现断层现象。一方面，城镇居民消费已到了新的转折点，主要耐用消费品的拥有量已经趋于饱和，不再追求攀比式的消费 随着居民收人差距的不断扩大，新一轮高档次消费如私人轿车、住房、家用电脑等只限于高收人家庭消费的高档耐用消费品未形成市场热点。另一方面，农村居民消费水平仍然较低。加之消费环境的限制，今后百货零售企业的经营难度进一步加大。三、百货商场经营管理中存在问题
9、的原因分析随着市场经济的不断深化发展，顾客的消费需求也不断向多样化、理性化、个性化和时尚化的方向发展，百货商场之间的竞争也越加激烈。百货商场在多向发展、丰富硬性资源的同时，不可避免地陷入了经营同质化、服务大众化、营销雷同化的困境。所以从以下四个方面分析百货商场为何陷入了困境。（一）不同业态竞相发展，竞争激烈随着经济体制改革的逐步深入，市场经济体制的建立以及对外开放幅度的加大，大量的外商独资，台资和合资零售企业相继进入我国市场。受众多因素的影响，商品流通领域不同业态发展变化较快，各商业网点在服务质量和功能方面上挡次、上规模，形成了一个大中小型相结合、多种经济成份和运行方式相伴行的商品市场网络。百
10、货商店、连锁店、便民店、超级市场、专卖店、仓储商店等以各自不同的特色吸引广大的消费者，挤占市场 份额。零售业新军的崛起，缩小了百货店的生存空间。 （二) 百货商场市场定位不明各百货店装潢设计，柜台摆设，灯光布置等大同小异。同时各百货店为追求商品种类繁多吸引消费者，往往采用商品组合宽而浅的方式造成尽管商品品种复杂，但款式陈旧，花色品种有限不能很好满足消费者求新求异的消费心理。而随着人民收入的不断提高，消费心理日渐成熟，不同类型的消费者逐步分化，如果百货店仍保持在短缺经济时期，商品供不应求时的经营方式，势必会造成缺乏明确的市场定位，而遭到市场的抛弃。（三) 单 店经营缺乏规模，市场观念差 百货商场
11、都采取单店经营的形式，缺乏规模，因而就不能通过连锁的形式做到统一店面，统一标识、统一配货、统一广告、统一促销、统一核算、统一人事、统一服务以保障较低的经营成本。大型百货店市场观念差表现在缺乏对消费者收入、偏好、购物频率、需求等方面详细的调研，也缺乏对周边市场的了解，还表现在缺乏对同行竞争对手4的研究同时，百货店也较少做市场推广，价格一成不变，不能有效烘托卖场气氛调动消费者的购物欲望。 (四）管理不善 百货商场内部普遍存在管理不善的问题。在人事管理上因循守旧、论资排辈、责权利不明、没有有效的奖惩机制、干好干坏一个样、不能有效调动员工极性形成合力；在财务管理上，财务混乱没有统一的财务中心对资金运行
12、进行有效的监控；在库存管理上，不是以销定存，严格控制库存，而是贪多求全；在决策上缺乏对市场深入分析，搞一言堂，随意性较大；在信息管理上，内部信息不畅，企业不能针对市场快速反应。 四、完善百货商场经营管理的措施 尽管大型百货商场由于外部环境的恶化和自身竞争力的不足出现了现阶段的危机，但同时百货商场在我国已有了上百年的历史，长期以来一直以优质低价在消费者中有着良好的口碑和品牌效应，这些都为百货商场的发展提供了有利的机遇，但也要求百货商场自身必须转变观念，从以下五大方面实现自身改革： （一）准确地进行市场定位，实施差异化经营战略，突出个性目前百货业存在定位不明，目标顾客不清的问题。因而必须实现从商品
13、品种无所不包，但针对性差，可选择范围小的综合百货到针对特定的某层次顾客的主题百货的转变。越来越多的商家已经开始认识到吸引顾客来商店购物、保证经济效益的实现，就必须形成自己的特色，满足个性化消费需求。大型百货店要重新审视自己的市场定位，细化和深化目标市场塑造独有的商品经营特色。具体说来可以根据以下三个方面来对百货商场进行定位。 1、采用心理定价策略进行价格制定百货商场的经营成本大大高于其他零售业，成本领先不是百货商场竞争的战略重点，而且由于消费者的收入和价值观不同，中、高收入特别是高收入的消费群体可以接受商品的高质量、高价格，所以在进行产品定价时，大型百货商场可以采用声望定价策略，与其他零售业在
14、高层次展开竞争。在采用此种定价策略时，不宜经常调低商品价格，否则会使消费者有观望思想，而且在前面购买的消费者在心理上也会出现不平衡。可用诸如“积分卡” 、 “会员卡” 、 “贵宾卡”等方式来赢得消费者大量的、长期的购买，并经常与这些长期“贵宾”进行情感、心理上的交流。企业为实现低成本运作，可考虑选择谋求厂商合作，巩固发展工商战略联盟，实行现代化管理等途径。 2、塑造优质服务品牌百货商场应十分注重对顾客的各项服务和细节。有的百货商场为了与超市抗衡，降低成本，省却了很多服务内容，这实际上是等于放弃百货商场这种业态的主要号召力。与超市等业态的顾客自我服务不同，百货商场的服务主要是一种全面细致和以人为
15、本的服务，例如送货上门，安装等，大大节约顾客的精力和时间成本，增加附加价值。这就5要求企业加强员工培训，提高员工素质，建立与企业发展战略一致的人力资源战略。 3、倡导购物零风险的经营理念，确保商品品 质百货商场必须努力学习西方的这一重要管理经验，强化商品采购管理，加大商品质量检测力度，防止假冒伪劣商品进入，真正做到“高质高价” 。建立顾客服务档案，加强售服务，提高顾客满意度，培养忠诚顾客。研究发现，不满意顾客中 96的人在诉苦抱怨!更为重要的是，不满意的顾客平均每人把其不满意告知 9-20 位其他人。而招徕新顾客比保持现有顾客的代价大 5 倍。所以企业应倡导“购物零风险”的经营理念，切实加强售
16、后服务工作。 (二)导入信息化技 术 随着市场的发展，商品品质的提升，网络技术的进步，更多的交易将是通过网上交易平台来实现看货、订货、网上支付等，因此建立比较大的全国乃至全球性网络交易平台是发展趋势，买卖双方可以通过这样的交易平台实现买卖交易。另外无论是从需求信息的获得，或是生产、流通都需要信息技术的传递，尤其连锁店数量和规模的增大，信息技术更显重要。每天各连锁店的商品销售信息以及从顾客那里收集到的需求信息，都需要以最快的速度和准确的传递，通过零售店最先收集到信息传递集中起来，汇总到百货商场的连锁总部，再由总部逐步把信息传递到代理商或直接到生产商那里，需要定制生产的，将以最快的速度生产出顾客需
17、求的商品。还有百货商场经营的商品个性化非常强，而且时间要求特别紧，如果配送技术跟不上，有可能当顾客订制的商品到顾客手中时，商品残损导致顾客拒收，也有可能是商品在途时间过长，期间顾客个性化需求已发生了变化，造成顾客退货。(三）变 更业态，改 变经营模式，向 综合性商业广场、购物中心转变在新的市场环境下，根据自身特点和周边环境，更新业态、改变经营模式也是我国百货业的出路之一。变更业态可以是以下几种：一是对大中型百货店完善功能，建设成为集购物、餐饮、娱乐、休闲、住宿等为一体的综合性商业广场；二是对小型百货店改造为专卖店或专业店，专门经营某一类商品或同一品牌；三是对大型百货店发展成为大购物中心，原百货
18、店成为购物中心的核心店。目前国内许多人把综合性商业广场这种业态同购物中心混同，虽然它们都具有购物、餐饮、娱乐、休闲、住宿等多功能，其实是两种不同的业态。综合性商业广场最大特点是，在原百货店唯一的购物功能基础上通过招商引资、出租场地增加新功能，其购物功能由广场法人以经销、代销和引厂进店等形式完成。如近几年，很多大城市的百货商场开始设有免费儿童乐园、喷泉、游艺中心、美食广场、娱乐城、休闲咖啡厅、美容院、婚纱摄影等。而购物中心则是由开发商规划，统一管理，拥有大型的核心店，多样化商品街和充足停车场，能满足消费者的购物需求与日常活动的商业场所。购物中心的开发商与各租户的关系是物业管理关系，开发商不参与直
19、接经营，主要从市场调查、租赁、供给、经营等软件、硬件方面给予租户支持。 6（四）实施品牌战略，形成中华商业文化特色的大型零售企业品牌优秀的品牌是依靠长期培育、细节打造才能形成的。 “春雨潜入夜，润物细无声” ，文化靠沉淀，品牌靠忠诚。打造中国的消费文化品牌，依靠我们全员奋起，主动改变思想意识，建立满足内外部顾客期望的拼搏意识！围绕品牌战略，百货店必须把人力资源管理放到首位。围绕品牌战略，百货店必须改变已有“引厂进店” 、做“二房东”的经营思路，除了组织“买手”队伍，大力引进国内外知名品牌以外，还必须构建自己的自有品牌体系，保护品牌的顾客忠实度。自有品牌属于中间商品牌，是商业零于所经营的商品的品
20、牌。当今的竞争，最重要的是争夺顾客，只有赢得顾客，才能为资本保值增殖和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。还有就是服务人员与顾客之间的沟通是商场创造价值最重要的环节。企业制定了明确的定位策略后，还必须有效地向标消费者进行定位沟通。大型百货商场应充分利用广告等各种宣传手段来提醒、刺激目标消费者，以满足他们对地位、档次等心理的需求，使顾客觉得虽花钱多点，但非常值得，以此显现其身份和品位。企业进行定位沟通的时候，我国大型百货商场可以向目标消费者从其看重的质量和心理满足两因素上进行传播与沟通。 （五）注重管理，提高管理科学水平一是要求各流程作业的标准化、制度化。如麦德龙集团，其操作方式、技术和服务都
21、有固定模式。并把其机构设置、职能划分、管理体制、采购策略、商场陈列、经营理念、人才激励和视觉识别系统都标准化并制成手册以培训新员工，要求员工按流程、按规范、按质量要求作业。二是信息化、电子化。提高企业人、财、物的管理能力，以减少损失，降低成本。百货店目前在经营上遇到困难，很大程度上是结构调整滞后造成的。随 着 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 构 建 加速，市 场 竞 争 的 深 化 ， 管 理 问 题 的 重 要 性 已 日 益 突 出 ， 百货 商 场 的 管 理 要 现 代 化 也 已 成 为 共 识 .创新型的百货公司具有一定的活力，可是百货商场“千店一面”的局面仍未改变，面对激
22、烈的竞争，长期来看需要进行经营模式的创新。百货商场物业要求严格，在品牌组合，业种配置上都要以主力定位客群为基础，放弃原有泛品种的经营，通过科学的细分市场才是取得成功的关键。 参考文献：1贾朝霞.大 型 商 场 经 营 管 理 现 状 与 发 展J.科 技 情 报 开 发 与 经 济 :2010.2张婧姝.现 代 商 场 客 户 关 系 管 理 的 方 法J.企 业 管 理 ,2010.4.3冉 丛 波 .论 现 代 商 场 人 本 管 理 存 在 的 问 题 及 控 制J.商 场 现 代 化 ， 2012.4赵 祁 .新 时 期 商 场 物 业 管 理 研 究 J.商 场 现 代 化 ， 2010. 5蒋 仕 章 .商 场 管 理 浅 议 J.湘潮(下 半 月 )(理论) , 2011.
