1、用户满意度测评规范前 言本规范文本包括四个核心内容：用户满意度测评的指标体系、测量模型与估计、调查方案的设计流程以及满意度统计分析。引 言在全球范围内，用户满意度指数已经是许多国家使用的一种新的经济指标，它主要用于对经济产出质量进行评价。在中国走向完善的市场经济体制和国际化方向发展的进程中，强调用户满意经营理念对于提高中国企业的核心竞争力具有重要意义。各行业、企业进行用户满意度测量，不仅可以确定行业或企业用户消费后的满意程度，还可以通过横向比较来确定本行业、本企业在用户心目中的地位，并为预测行业内各企业的市场占有率、寻找改进点提供有效参考。本规范利用国际成熟的用户满意度测评理论和技术，结合我国
2、社会主义市场经济体制和企业经营管理逐步走向成熟的国情，秉着全面、细致、专业、实用的原则，制定出与我国经济体制和基本国情相符的、简便易行的用户满意度测评指标体系、测量模型以及调查方案设计流程。用户满意度测量规范1 范围本规范规定了开展用户满意度测评所采用的指标体系、测量模型及方法、调查方案的设计以及用户满意度统计分析方法。本规范适用于中国境内与用户最终消费相关或中间产品的行业、企业开展的用户满意度测量。2 规范性引用文件下列文件中的条款通过本规范的引用而成为本规范的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单(不包括勘误的内容 )或修订版均不适用于本规范，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究
3、是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本规范。GB/T 4754-2002 国民经济行业分类代码3 术语和定义下列术语和定义适用于本规范。3.1用户满意度 Customer satisfaction用户满意度是指用户对在购买与消费过程中(以及之后的一段时期内) 所形成的最终状态的满意程度。在本标准所采用的测量模型中，用户满意度是测量的目标变量，具体表现为用户的实际感受同其预期水平相比后的满意度、同其心目中理想质量水平相比后的满意度、与其他同层次竞争对手相比较后的满意度，以及用户对服务的整体满意程度。3.2结构方程模型 Structural equation mo
4、del，SEM本标准中用户满意度测量采用结构方程模型技术，它是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种多元统计方法。通过对用户在购买与消费各环节中所形成的模糊而不可直接测量的心理意向设立相应的测量指标，并预先确定各种意向之间的因果影响关系，可以利用计算机软件来实现模型中参数的估计和最终用户满意度的确定。3.2.1结构模型方程 Structural equation结构方程模型中反映隐变量(用户心理意向) 之间因果关系的方程组。3.2.2测量模型方程 Measurement equation结构方程模型中反映隐变量与其测量指标度量之间关系的方程组。3.3企业品牌形象 Corporation/
5、Brand image用户满意度测量模型的二级指标，是用户通过直接、间接的渠道，有意识或无意识地积累起来的对企业或品牌形象的综合判断，包括对企业的商务实践、商业道德、社会员任感以及整体形象的看法，或者是对产品品牌的档次、亲和力、内容适用性及其整体形象的看法：企业品牌形象是整个用户满意度测量模型的外生变量，在用户决定购买之前就已经存在，直接影响到用户对企业品牌的质量预期水平，并与用户满意度和忠诚度的形成有直接关系。3.4用户预期 Customer expectation用户满意度测量模型的二级指标，是用户在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其质量水平的主观意愿与估计，是用户满意与否的参照标准，
6、对用户的质量感知、价值感知和综合满意程度都有直接影响。3.5质量感知 Perceived product quality用户满意度测量模型的二级指标，是用户在购买并消费某种产品的过程中或一段时期以后对其质量水平的实际感受；对感知价值和用户满意度有直接影响。3.6价值感知 Perceived value用户满意度测量模型的二级指标，是用户在同时考虑价格和感知质量之后对质量水平的评价；对用户满意度有直接影响。3.7用户抱怨 Customer complaints用户满意度测量模型的二级指标。用户对产品购买与消费过程的不满，通常会表现为正式或非正式的抱怨甚至投诉：是用户满意与否的直接后果。3.8用户
7、忠诚度 Customer loyalty用户满意度测量模型的二级指标，表示用户愿意自己(以及他人) 再次购买特定品牌产品的可能性大小，是用户内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一：由用户的满意程度和企业对用户抱怨的处理情况综合决定。3.9企业品牌知名度 Corporation/Brand repute用户满意度测量模型的三级指标、企业品牌形象的测量指标之一，反映用户对某企业或品牌的知晓程度。3.10企业品牌特征显著度 CorporationBrand feature markedness用户满意度测量模型的三级指标、企业品牌形象的测量指标之一，反映用户心目中某企业或品牌与竞争对手相比
8、是否具备独到之处。3.11可靠性质量预期 Expectation for quality reliability用户满意度测量模型的三级指标、用户预期的测量指标之一，反映用户对在消费某种产品或接受某种服务过程中出现问题可能性的估计。3.12个性化质量预期 Expectation for personal need met用户满意度测量模型的三级指标、用户预期的测量指标之一，反映用户在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其可以满足自己特定需求程度的估计。3.13价格变动的忍耐性 Endurance for price change用户满意度测量模型的三级指标、用户忠诚度的测量指标之一，反映用户对
9、特定品牌产品价格变动的承受能力。可以通过二选一问题进行调查，对于愿意重复购买的用户，调查在该品牌相对其竞争对手提价到什么程度时，用户才会放弃其产品而另作他选 s 对于不愿意重复购买的用户，调查在该品牌相对其竞争对手降价到什么程度时，用户才会重新选择购买。3.14总体 Population调查的对象的全体。3.15样本 Sample总体的一部分，由从总体中按一定程序抽得的部分个体构成。3.16抽样单元 Sampling unit将总体划分成互不重达又穷尽的有限多个部分，每个这样的部分称为抽样单元。它可以是人为划分的，也可以自然形成。3.17初级单元 Primary sampling unit抽样
10、单元可以分级，总体中规模较大的若干个抽样单元称为初级单元，每个初级单元又可包含若干规模较小的单元，称为二级单元。同理可以定义三级单元、四级单元等。3.18基本单元 Basic sampling unit总体中不能再进行划分的规模最小一级的抽样单元。3.19抽样框 Sampling frame包含所有抽样单元的名册，从中可抽取部分单元作为样本。3.20抽样调查 Sampling survey相对于普查(全面调查)而言的一种非全面调查方法，按一定程序从总体中抽取样本进行调查或观察，获取数据，并以此对总体作出推断。可分为概率抽样调查与非概率抽样调查两种类型。3.21概率抽样 Probability
11、sampling以特定的概率按照一定的程序从总体中抽取一定数目的单元组成样本，总体中每一个单元均有一个已知的非零的概率被抽中，且该概率通过一定随机化程序来保证；通过对样本进行调查最终得到对总体情况的推断估计，并可以计算这种估计的精确度。3.22非概率抽样 Nonprobability sampling非概率抽样调查在袖取样本时不考虑概率，代之以主观判断或方便性原则，包括在不遵守随机原则的情况下从总体中选择指定调查单位的所有抽样方法。3.23简单随机抽样 Simple random sampling最为基本的概率抽样方法，直接从总体中抽取一定数目的单元组成样本，每个单元被抽中的概率相等。3.24
12、分层抽样 Stratified sampling将总体按一定的原则划分成若干个子总体，每个子总体称为层，在每个层内进行抽样，不同层的抽样相互独立。若每层的抽样都是简单随机抽样就称为分层随机抽样。3.25多阶段抽样 Multi-stage sampling先将总体划分为少数规模较大的初级单元，随机抽取一部分初级单元，对每个袖中的初级单元包含的所有二级单元再进行抽样，这样的抽样称为二阶抽样，依次类推可定义更高阶的抽样。3.26不等概率 PPS 抽样 Sampling with probability proportional to size在抽样时，将总体中每个单元的入样概率与其规模大小联系起来，
13、规模越大的单元被抽中的概率越大。3.27方便抽样 Convenience sampling在抽样框无法获得、且调查对象发生率极低或难以分类的情形下，以最方便的方式获得样本，通常用于探索性分析。3.28判断抽样 Judgment sampling基于调查员主观判断选择具有代表性的总体单元进行调查的非概率抽样方法。3.29配额抽样 Quota sampling根据一定标准对总体分类后，再从各类中按照事先分配的样本量主观抽取调查单元的非概率抽样方法。3.30入户面访 Personal interview访员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按规定的方法选取适当的被访者，一种做法是访员依照问
14、卷向被调查者询问，再将对方的回答记入问卷；另一种做法是访员将问卷交给被调查者，说明填写方法，请对方填写，且可以当场收回填写完毕的问卷，或者约定以后某个时间访员再来收取。这种方式方便进行问卷较长、比较深入的调查，但是调查费用高，人力消耗较多。3.31定点拦访 Interception interview由经过培训的访员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内(外) 、展览会内( 外)等，按照一定的程序和要求(例如，每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位，等等)，选取访问对象，征得其同意后，一种做法是访员依照问卷向被调查者询问，再将对方的回答记入问卷；另一种做法是访员
15、将问卷交给被调查者，说明填写方法，请对方填写，且可以当场收回填写完毕的问卷，或者约定以后某个时间访员再来收取。一般用于比较简短的调查。3.32传统的电话调查 Telephone interview使用普通的电话、印刷问卷和书写用笔进行调查。经过培训的访员在电话室内，按照事先规定的随机拨号方法，确定拨打的电话号码。如果一次拨通，则通过询问筛选合格的调查对象，对其按照问卷逐字地提问，并及时迅速地将答案记录下来。如果被抽中的对象不在，为了保证样本的随机性，应该记住号码换时间再打。3.33计算机辅助电话调查 Computer-assisted telephone interview，CATI经过培训的
16、访员戴上耳机或耳塞(代替电话) ，坐在 CRT(Cathode Ray Tube，与主机相连接的终端)屏幕前，按照 CRT 屏幕上指示的程序进行工作。自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案，自动拨号并保存拨号记录。访员按照屏幕上显示的问答题(代替印刷问卷)进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标( 代替笔)将数据及时录入计算机。两种电话调查方式，可以节约费用、节约时间，但一般要求问卷比较简短。3.34邮寄调查 Post Survey将问卷装入信封，通过邮局寄给所选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。这种方式调查区域广，调查费用较低，但问卷的回收率低，且时
17、效性不太强。3.35问卷 Questionnaire问卷是专门从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题3.36封闭式问题 Closed question封闭式问题即是在提出问题的同时，列出若干可能的答案供受访者进行选择。3.37开放式问题 Open question开放式问题是不向受访者提供回答选项、而由受访者自由回答的问题。3.38二项选择法 Dichotomous choice question也称真伪或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。3.39多项选择法 Multiple choice question为所提出的问题事先预备好两个以上的答案，受访者可任选其中
18、的一项或几项。3.40顺依法 Ranking method也称排序法，是列出若干项目，由受访者按重要性决定先后顺序的方法。3.41回忆法 Recall method指通过回忆，了解受访者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。3.42比较法 Comparison method把若干可比较的事务整理成两两对比的形式，要求受访者进行比较并做出肯定回答的方法。3.43量表 Scale调查问卷中对具体问题的答案所设计的一套事先拟定的用语、记号和数目，用来测定人们的心理活动与态度评价。3.44信度 Reliability问卷中测量工具对所测指标测量的一致性(consistency)和稳定性(stabili
19、ty) 。3.45效度 Validity即有效性，指问卷确能测量出研究者想要测量的主题的程度。3.46用户细分 Customer segment用户细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，其主要目的为：使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。 在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。3.47直接效应 Direct effect在因果关系模型中，若变量 A 直接通过单向箭头对 B 具有因果影响，称 A 对 B 有直接影响。3.48间接效
20、应 Indirect effect若 A 对 B 的影响是间接地通过其他变量 C 起作用，称 A 对 B 有间接影响，称 C 为中间变量。3.49对应分析 Correspondence analysis对应分析法是通过分析有定性变量构成的交叉列联表来揭示变量间的联系，揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。变量划分的类别越多，这种方法的优势就越明显。3.50因子分析 Factor analysis因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子(之所以称其为因子，是因为它是不可观测
21、的，即不是具体的变量)，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。4 用户满意度测量的整体框架4.1 用户满意度测量的目的在于评判各行业的用户满意水平，并生成行业级用户满意度指数，用于长期跟踪测量，从而揭示用户满意度变动情况及其对行业发展状况与企业市场占有率的影响。4.2 用户满意度测量适用于与用户最终消费直接相关的行业(机构) ，可分为提供有形物质产品的行业与提供服务产品的行业两大类。4.3 用户满意度测量采用因果关系模型的形式，以保证具有严谨的理论基础和推断的可靠性。4.4 测量指标体系和方法的确定考虑了各行业之间的共同特征及差异，保证测量的口径一致，使不同行业之间的测量结果具有可比性，并为
22、将各行业用户满意度指数汇总为部门级乃至国家级用户满意度指数奠定基础。5 用户满意度测量的指标体系5.1 指标体系的基本构成本指标体系包含两类指标：第一类指标是用户满意度指数的测量指标，共分三级；第二类指标是用户满意度的影响指标。5.2 用户满意度测量模型采用的指标5.2.1 在考虑各行业用户满意度测量的共性特点以及拟采用模型的基础上，设置三级测量指标体系：一级指标即为用户满意度指数：二级指标包括七个指标，用于测量用户在购买与消费特定品牌产品前后的有关感受，其中用户满意度的原因指标有 4 个，结果指标有 2 个；三级指标包含 21 个指标，分别用于测度相应的二级指标。5.2.2 具体的各级指标如
23、表 1 所示：表 1 用户满意度测量指标体系及数学符号一级指标 二级指标 三级指标顾客满意度指企业/品牌形象 X1用户预期 X2产品质量感知 X3价值感知 X4用户满意度 X5企业/品牌总体形象 X11、企业品牌知名度 X12、企业/品牌特征显著度 X13总体质量预期 X21、可靠性预期 X22、个性化预期 X23总体产品质量感知 X31、产品质量可靠性感知 X32、产品功能使用性感知X33、服务质量感知 X34给定质量下对价格的评价 X41、给定价格下对质量的评价 X42总体满意度 X51、实际感受同预期质量水平相比下的满意度 X52、实际感受数用户抱怨 X6用户忠诚度 X7同理想质量水平相
24、比下的满意度 X53用户抱怨与否 X61、用户投诉与否 X62、投诉处理满意度 X63反复购买的可能性 X71、向他人推荐的可能性 X72、价格变动的忍耐性 X735.3 用户满意度的影响指标实施用户满意度测量的各行业或企业，根据自身特点，结合测评目标，对与用户满意水平有关的影响因素设置测量指标，用以从中发现导致用户满意与否(用户满意度指数高低) 的关键原因，推动产品质量与用户服务水平的改进。5.3.1 行业层次上的影响因素包括：产品生命周期、行业内的市场竞争情况、竞争行业的情况等。5.3.2 企业层次上的影响因素包括：企业品牌、员工素质、售后服务、竞争对手的情况等。5.3.3 产品层次上的影
25、响因素包括：产品的功能特性、质量特性、外观特性、价值特性等。5.3.4 本标准中不对用户满意度的影响指标做具体规定，视行业、企业、产品的特征有所差异。6 用户满意度的测量模型与估计6.1 用户满意度的测量模型用户满意度测量模型采用结构方程模型(SEM) 的形式，分为结构模型和测量模型，通过特定的估计方法来得到所需要的用户满意度指数值。6.2 用户满意度模型的数学形式6.2.1 用户满意度模型有特定的数学形式，这些数学表达式是正确运用计算机软件程序来估计所需要的用户满意度指数的必要前提。本标准中提供的模型可以作为各行业、企业进行用户满意度测量的初始模型，最终的模型形式根据由具体调查数据所得的拟合
26、结果加以调整。6.2.2 用户满意度测评的结构模型反映隐变量(用户心理意向)之间的因果关系，其图示及数学形式见附录 A。6.2.3 用户满意度测评的测量模型反映隐变量与其测量指标度量之间的关系，其数学形式见附录 A。6.2.4 用户满意度模型中三级指标的数值通过对用户的实际调查得到，其它数值需要经过特定的统计分析方法估计得到。6.2.5 第三级指标以十分制测量，10 分表示最高评价、1 分表示最低评价；第一、二级指标则以百分制测量，100 分表示最高评价、0 分表示最低评价。6.3 模型的估计与应用软件的选择本标准中用户满意度模型的估计采用 PLS(偏最小二乘估计)方法。实现该方法的计算机程序
27、有多个，如 LVPLS-PC 1.8、PLSGraph 等，也可以采用 S-PLUS、MATLAB 等编程实现。7 用户满意度测量的调查方案设计7.1 抽样方法设计7.1.1 界定调查对象范围7.1.1.1 通常从以下几个方面来定义抽样总体：7.1.1.1.1 地域特征：指用户活动的范围，可能是一个城市、一个省也可能是全国。7.1.1.1.2 人口统计特征：指目标用户群的年龄、性别、收入等统计特征。7.1.1.1.3 产品或服务使用情况：指一段时间内对消费者使用产品和接受服务的情况，包括是否使用和使用频率。7.1.1.2 用户满意度调查的对象是在规定时限内购买和使用过产品或服务的消费者，一般指
28、个人或家庭，但有时也会是公司、社会团体等组织型客户。被调查者年龄应该在 1875 岁之间。7.1.2 明确调查目的7.1.2.1 了解某企业或品牌的用户满意程度7.1.2.2 了解某行业的整体用户满意度7.1.3 建立抽样框7.1.3.1 当用户资料 (名录)比较完备时，该名录可作为概率抽样的抽样框。名录应包括用户姓名和联系方式(至少含电话号码、住址、通讯地址中的一项) 的完整准确信息；同时在可能的条件下，最好还包括与所研究目标量相关的辅助信息，以便用这些辅助信息改善抽样设计的效果，提高估计推断的精度。7，1.3.2 当用户资料很难取得或较少时，无法建立理想的抽样框，则进行不等概率抽样。7.1
29、.3.3 整群抽样、多阶段抽样不要求掌握包含总体所有单位的抽样框，只须知道每阶段被抽中单元中下一级单元的抽样框即可。7.1.4 选择抽样方法对行业满意度进行测评的抽样分为两个层次：一是从行业数量众多的企业(品牌) 中选取有代表性的企业或品牌：二是从入选企业数量众多的用户中抽取一定规模的样本进行调查。最终不仅可以得到企业的满意度指数，还可以汇总为整个行业的满意度指数。7.1.4.1 企业(品牌)的抽样方法7.1.4.1.1 一般性行业按照企业或品牌上一年度营业额进行排序，选择前 n 位作为调查企业(品牌) 。7.1.4.1.2 集中度较低的行业行业中企业非常分散，每个品牌在全国市场份额都很小。此
30、时可将各品牌市场份额由大到小排列，并从前面开始尽量多选一些品牌进行独立调查，其他品牌作为一个整体进行调查。如食品制造业、烟草业以及零售业等。7.1，4.1.3 集中度较高的行业行业中由骨干企业构成，它们的市场份额较大。此时可依据备品牌市场份额从大到小累计选择品牌，当累计市场份额超过 50%时，选中品牌将独立抽样调查，其他品牌作为一个整体进行抽样调查。如通讯业、家电制造业等。7.1.4.1.4 完全垄断型行业对于地方垄断型行业(如煤气、水、电供应服务 )，以行政区划位单位采用多阶抽样；对于全国性垄断行业(如铁路客运 )，以最大的二级单位为基础进行抽样，最后根据客运量或营业额进行加权计算行业满意度
31、指数。7.1.4.1.5 区域经营性行业首先选择有代表性的区域，然后在这些区域内选择有代表性的公司或品牌。选择标准可以为营业额等。如出租车、医院和居民服务业等。7.1.4.2 从企业中抽取客户的方法若所有客户总数少于 300、且费用允许时，可以考虑全部调查：若客户总数较大(大于300)，则采用抽样调查方法对合格受访者进行访问。7.1.4.2.1 调查对象为个人或家庭(个人用户)7.1.4.2.1.1 简单随机抽样当企业可获得所有用户的完整名录时，可采用简单随机抽样方式。简单随机抽样是其他抽样方法的基础，操作非常简单。7.1.4.2.1.2 分层随机抽样当企业用户数较多，且具有非常明显的类别特性
32、时，可以采用分层抽样的方法提高抽样效率。所谓类别特性是指用户可以分为若干类型，不同类型之间在被调查的指标上具有显著的差异性，而同一类型内部则无明显差异。分层抽样要求预先对总体信息有一定了解，且分层标志与所关心的特征有关。如果需要同时考虑多个特征，则根据最重要的特征进行分层。7.1.4.2.1.3 多阶段抽样 、行业性满意度调查总体往往涉及到全国范围内的所有用户，人数众多且地域分布广泛，此时进行随机抽样或者分层抽样不具有现实可操作性：可以采用多阶段抽样。多阶段抽样通过将取样集中在几个有代表性的地区来降低调查成本，因此被广泛应用于覆盖广阔区域的调查。它不要求总体的抽样框已知，只须知道各级单元的大小
33、和被抽中各单元内的抽样框即可。7.1.4.2.1.4 等距抽样当简单随机抽样所需样本量比较大时，常常采用等距抽样作为简单随机抽样的替代方法，二者效果近乎相同，但等距抽样的操作却大大简化。只需产生一个随机初值和一个间隔，然后就可以每隔若干个单位抽出一个单位进行调查。等距抽样同样适用于掌握完整抽样框的情况。7.1.4.2.1.5 方便抽样方便抽样通常在用户比较集中的地域访问样本。由于对调查条件要求较低且并不严格限制受访者，因此操作难度小、访问成功率高且访问成本低。方便抽样一般用于非正式的探索性调查。对于多阶段调查，可以在前几阶段采用较严格的抽样程序，而在最后一阶段则采用方便抽样。7.1.4.2.1
34、.6 判断抽样判断抽样是由访问员对受访者的身份进行人为判断，对感觉符合要求的受访者进行调查。受访对象的选择依据是访问员相信这些受访者能够代表目标市场的情况。抽样的成功性主要取决于选择采访对象的访问员经验是否丰富。7.1.4.2.1.7 配额抽样采用配额抽样，首先对总体的所有单元按其属性特征分为若干类型，这些属性、特征称为“控制特征” ，如用户的年龄、收入、文化程度等 s 然后按照各个控制特征分配样本量。配额的确定应与实际情况或调查目的相关，保证样本中各类用户的比重与实际情况相一致。与其他非概率抽样方法相比，配领袖出的样本具有较高的代表性。7.1.4.2.2 调查对象为商业组织(组织型客户)一般而言，企业的组织型客户数量相对较少，且抽样框比较完备，因此通常采用简单随机抽样抽选样本。如果考虑不同组织用户对企业价值的差异，则应采用分层抽样或不等概率抽样。
