1、市场定位策划书一、策划背景xx 啤酒有限公司在 A 品牌的基础上推出 B 品牌啤酒，现在我们根据目前的啤酒市场对 A、B 品牌啤酒进行市场定位策划，这个啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场销量增长速度很快。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场成为成长最快的一个市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的市场。在这种趋势下，我们必须重新对产品进行市场定位。二、企业机会与问题分析1.机会：因为目前国内啤酒市场的主要市场空缺为中档啤酒，而本企业的发展健康、迅速，主要的产品为中高档啤酒，因此在中高档啤酒市场的发展空间很大；从另一方
2、面来说本企业拥有国家级企业技术中心和博士后科研机构工作站，在产品技术革新上机会很大，有足够的实力进行产品创新，改良啤酒制造技术；企业生产的产品很环保、卫生、安全，能改变传统的生产模式。2.问题分析：现在企业存在的问题是旗下品牌包装更换太过频繁，不够统一，不能给顾客稳定持久的品牌形象。企业在宣传方面覆盖率不够广，在除了本地区的市场上知名度不高。以博物馆的形式作为宣传方式所接触到的消费者群体有限，推出的新产品 B 创新不够，在一定程度上与 A 产品形成了竞争关系，这很不利于企业自身的发展。三、目标市场分析1.目标市场潜力评估由于目前国内市场上中高档产品市场份额小，市场潜力大。外国产品从中国市场上的
3、撤离给发展中高档产品市场的企业带来了契机。从消费者的角度来说，随着生活品质的提高，人们对产品的要求越来越高，发展中高档产品具有一定的潜力。2.目标市场主要销售渠道啤酒作为一种生活中的日常饮用品，产品应铺货到各大商场、超市、酒吧，因为产品本身的包装和质量要求，它的中间渠道商不应过多，否则会对产品有很大的损伤，在各大省份设立总经销商，再由总经销商向下发展各级代理或销售。建立比较完善的网络，通过网络进行销售。以稳定渠道留利水平为主；控制二批“以价格为代价“对终端的竞争。3.SWOT 分析优势拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，拥有专业自信充满活力的创新团队。产地处于旅游区，大型水库旁，原材料丰
4、富。劣势企业对品牌的宣传力度不够，产品创新不够。机会国内中高档市场、国际品牌竞争对手少，中高档消费市场发展潜力大。威胁国内已有的雪花、青岛、哈尔滨等啤酒已占据部分目标市场，地产地销的状态也让进一步发展更多市场受到威胁。3.SWOT 战略方法选择SO 战略增长型战略XX 啤酒公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，拥有专业自信充满活力的创新团队，国内中高档市场、国际品牌竞争对手少，中高档消费市场发展潜力大。公司可以保持现有的经营的经营域，并且继续全力以赴地在啤酒领域扩大自己的产业和品种，加大技术研发力度，开发新产品，积极拓展国内和海外市场。ST 战略多元化战略XX 公司要利用自己的技术和科
5、研工作站，保持产品的高质量，以此来保持现有的经营领域。利用自身的融资能力，向其他领域进军，实现多元经营管理。WO 战略扭转型战略利用企业的技术中心和科研工作站，积极创新和改进产品，尽量加大宣传力度，打入在中国目前还比较少得中高档市场，积极研发与国内已有的雪花、青岛、哈尔滨等 啤酒等不同特色的新产品，以更好的开拓市场。WT 战略防御型战略放弃现有的经营领域，全力以赴的投入到中高档产品的行业中，争取占领国内的中高档市场。四、市场细分地区 性别 使用场所 购买场所 酒精含量男 商场、酒吧 中浓度城市女聚会、婚庆、商务宴会 大型超市 低浓度男 小卖部， 高浓度农村女节庆、婚宴超市 低浓度根据以上分析得
6、出，依啤酒的浓度来看，除了农村里的男性消费者喜欢高浓度一点的啤酒外，其他的大多数消费群体都比较偏爱浓度相对较低一点的啤酒。从使用的场所来看，城市里的消费者无论男女都喜欢在酒吧里消费，特别是年轻一点的消费者，都经常在婚宴场所使用。从购买场所来说，大多数消费者喜欢在超市购买，农村的一些消费人群喜欢在方便的小卖部购买，城市的消费人群一般喜欢在大商场或大型超市购物时会顺便买啤酒回去。五、目标市场选择随着产业集中度的提高，中小啤酒企业的数量会逐年减少，但仍将在产业中存在相当长的时间。进行市场再细分、再定位，走产品差异化之路恐怕是他们的最佳选择，金川保健啤酒凭借其特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的
7、一部分，是中小啤酒企业追求特色化经营的典型案例。低热度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潜在的风味啤酒市场在我国均尚待进一步开发， “人无我有、人有我优、人优我新、人新我转” ，中小啤酒企业的当务之急，在于找到那些大企业没有发现，或大企业没有进入但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。有目标市场分析得到，城市市场因其容量大，密度高，回报高成为啤酒企业最重视的市场，而城市啤酒的市场特点具有如下特点，第一手机人口密度打，消费者集中，第二是消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多，第三是中高档啤酒市场发展快，前景广阔，第四是强势竞争对手多，市场竞争激烈。在目标市场选择上，由
8、于我们是中高档产品，所以我们将重点市场定位于城市。六、市场定位1.企业以往的产品定位企业以往的产品定位为高档产品，环保健康安全。非常注重产品的质量，对产品的宣传方面不是很注重。燕京B哈啤1喜力价低味浓味淡雪花A百威价高2.定位的效果在一定程度上给消费者留下了深刻的印象，口感纯正，制作精良，成为了所在地区的知名老品牌，但是给消费者的感觉是价格稍高。3.对以往定位的评价以往的定位优点在于给消费者的感觉是质量放得心，口感好，但是在价格上过高，让有些消费者不能接受，从而失去了一部分顾客，七、产品定位策略1.从消费者需求的角度啤酒产品主要消费群体的特征家庭收入 3000 元以上，年龄在 20-45 岁男
9、性，享受生活，注重生活的品质；经常跟朋友、家人聚会或者有一定频次的应酬都是他们的共同特征。他们不仅注重啤酒的品质，更注重啤酒所赋予的文化氛围。怎样的品牌文化才能抓住消费者的心中国的酒文化渊远流长。家庭团聚时我们要喝酒，朋友聚会我们要喝酒，过年过节时我们要喝酒，公司聚会时加深同事间感情我们要喝酒，恋爱时我们更要喝一点点小酒。而所用这些喝酒的时候，我们都沟通着感情，传递着真情。于是， “真情”浮出水面！所以我们要造势绝不随主流仅仅讲什么活力，时尚，我们要面向更大的市场，不仅仅是针对年轻的客户。真情就是品牌文化！“喜新厌旧”是消费者的天性和共性，广告宣传往往只能带来一时的喧嚷，却不能保证消费者对品牌
10、的“持续热度” ，而惟有产品创新，能为品牌带来永恒的活力。2.从产品竞争的角度从产品竞争角度来说，对新产品进行定位就更加有必要性了，因为现在的啤酒市场在不断的增大，各种品牌的啤酒都在争夺市场，我们对这个新的产品进行一个新的定位更加有利于我们去进行争夺市场份额，而且这个企业的产品样式太多，有必要对它进行重新定位，让消费者对它有个深刻的印象。3.从营销效果的角度对新的产品进行定位从营销角度来说，会更有利于进行销售，比如说进行包装统一可以给消费者一个更加统一的企业形象，这就可以在另一方面扩大宣传范围和力度。4.对产品定位的表述这个产品的主要市场是在城市，主要顾客群体是青年和商务人士，提供给对生活品质
11、要求稍高的消费者。在产品包装和宣传手段上给消费者一种高品质的感觉，A 产品包装瓶采用粗的金色瓶型，字体采用设计体；B 产品包装瓶采用细的白色瓶，字体采用毛笔体。5.新的定位依据与优势因为企业有能力生产中高档产品，因此我们对产品的定位是中高档，而且现在的中国啤酒市场中高档啤酒发展空间很大，在产品包装上我们采用统一的、高档的包装设计可以给消费者更加深刻的印象，在一定程度上也是向消费者表明产品的定位是中高档产品。八、总结我们通过对 A、B 两种产品的目标市场分析与选择、进行新的定位来提高这两种产品的销售量和市场占有率，弥补现在中国的中高档啤酒市场空缺，以满足消费者市场的需求，在啤酒的中高档市场上有一个好的发展，在此次分析中我们也充分的认识到了我国啤酒市场的严重失调，高档品牌基本上是国外的，低档啤酒品牌过多，在中高档市场上存在着严重的空缺，我们对这两种品牌进行新的目标市场选择与产品定位，对品牌的发展也具有一定的意义。
