1、客户关系管理应用本科课程教学大纲开课单位：管理系市场营销专业撰写人：审核人：客户关系管理课程教学大纲1. 课程基本要求1.1 课程编码：1.2 课程名称：1.2.1 中文名称：客户关系管理1.1.2 英文名称: Customer Relationships Management 1.3 课程性质1.3.1 客户关系管理课程简介：21 世纪是服务取胜的时代，谁真正了解顾客，拥有顾客，谁就能赢得一切。客户关系管理（CRM）是按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 客户关系管理课程按照高职院
2、校人才培养的特点，充分利用自身的行业优势和资源优势, 贯彻岗位能力目标与课程知识目标的融合原则，按照“一条主线，一个工具”的思路进行教学设计。以讲授客户关系管理相关理论为主线，帮助学生理解 CRM 的核心思想和内涵，让学生对其有理论上的理解。以华强公司提供的 CRM 软件作为工具，让学生在全程实践中体会 CRM 的核心理念和学会 CRM 的技术运用。1.3.2 适用对象4 年制全日制专业型应用本科的学生（专业应用能力必修课、专业应用能力选修课）。（国际教育标准分类法 （ISCED，2011 年） ISCED-A65 专业型）1.3.3 适用专业本课程适用于市场营销专业的核心课程，适用于市场营销
3、、工商管理、国际贸易、物流管理等专业的选修课程。1.3.4 课程定位 客户关系管理课程是金融学院信用管理专业的一门专业限选课，是近年来随着现代电子商务和信用经济的发展而诞生的一门新兴课程。客户关系管理作为企业实现电子商务最主要的解决方案之一，是现代管理科学与信息技术结合的产物。该课程旨在使学生能系统地掌握组织(企业)客户资源管理理论，理解电子商务时代客户关系管理基本运作模式，具备在网络环境下，利用信息技术与智能技术规划客户关系管理系统的基本技能。通过对本课程的学习，学生能把握新经济时代的商务规律，树立“客户资源已经成为最宝贵财富”的管理思想，系统掌握客户关系管理的理论、方法与应用技术，并具备一
4、定的 CRM 战略制定、CRM 开发及 CRM 项目管理控制的能力。1.3.5 学时与学分学 分： 2学 时： 26（理论：16，实验：10）2.课程教学要求2.1 课程目标教学目的及要求本课程具有很强的综合性和应用性，通过对客户关系管理的学习，使学生全面了解客户经济时代的客户需求特点，了解客户经济时代客户价值决定公司价值的原理。掌握客户满意度管理的基本方法和客户忠诚度的管理办法，基本掌握客户资源分析的技巧，学会优化客户资源，提升公司价值和获利能力。本课程是市场营销专业的专业限选课程。通过本课程的学习，要求学生掌握如下内容和技能：1、了解客户关系管理产生的背景，系统理解客户关系管理的理念，掌握
5、客户识别、互动与客户关系的修复等基本技能，了解数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用。2、树立客户关系意识，对本课程的性质，任务，结构有一个全面明确的体会了解，建立一个完整的构架。3、较好地掌握客户关系管理的基本理论，原理和方法。 4、通过本门课程的学习和实践，能够培养出学生对客户关系管理的兴趣，具备良好的深入自学能力。2.2 设计思路以自主就业和创业为导向的课程建设理念，以工作过程为导向进行课程开发。 客户关系管理课程开发的思路将决定该课程开发的学习领域及课程标准、课程实施工作步骤和内容。课程开发的思路是：根据企业对客户关系管理人才的需求对该课程重新定位，从全方位、全过程的客户关系管理体系工作
6、着手，依据企业要求的知识、能力、职业素养，开发既适应客户关系管理人才市场需求又与高职教学实践紧密结合的基于工作过程的客户关系管理课程，使学生通过本课程的学习，既掌握客户关系管理知识又具有各岗位工作的高素质技能型人才。同时，在学习和掌握维护客户关系管理的相关技能，为学生的自主创业做好一定的储备工作，并通过创业带动就业工作，更好地实现学生职业生涯发展之路，使学生能够为社会做出更大的贡献，实践自己的人生价值。课程开发能力上客户关系管理课程的教学经验和研究体会；课程开发方法上基于客户关系管理体系工作过程的课程开发方法；课程开发目标上着眼于客户关系管理体系典型工作任务的开展和相应知识、技能的掌握。3.
7、课程学时分配（宋体小四号加粗）学时安排教学章内容总学时 讲授 实验 上机课程设计其它1 客户关系管理综述 2 2 0 0 0 02 客户满意及其管理 4 2 0 2 0 03 客户忠诚管理 4 2 2 0 0 04 客户价值及其管理 6 2 2 2 0 05 客户生命周期 4 2 0 2 0 06 客户关系管理中的数据管理 4 2 2 0 0 07 CRM 系统及其关联系统 2 2 0 0 0 04. 课程内容4.1 第一章 客户关系管理综述4.1.1 基本要求 本章的主要任务是学习什么是客户、客户关系、客户关系管理等相关概念；通过本章的教学力求使学生(1) 教学重点 客户关系管理的定义、客户
8、关系管理的本质、及发展。(2) 教学难点 企业为什么要重视客户关系管理，客户关系管理的核心思想。4.1.2 教学内容（1）教学重点客户（Customer）：客户范畴包括消费者（个人）客户、企业(B2B)客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商） 、政府客户、服务型客户、内部客户。客户关系：客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。市场营销组合理论中 4R 理论的提出正是说明了客户关系对企业的重要性。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM） ，关于 CRM 的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。 。C
9、RM 的定义：CRM 是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它一信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度， 从而最终实现业务操作效益和利润的增长。（2）教学难点客户关系管理本质：a.CRM 是一种管理理念，体现为新态企业管理的指导思想和理念； 企业将在 CRM 理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用 CRM 管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。b.CRM 是一种管理机制，是创新的企业管理模式和运营机制。旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务
10、的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。c.CRM 是一种管理软件和技术，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。客户关系管理的核心思想:a.客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础；b.重视客户的个性化特征，c.实现一对一营销；不断提高客户满意度和忠诚度；d.客户关系始终贯穿于
11、营销的全过程;4.2 第二章 客户满意（CS）管理4.2.1 基本要求通过本章的学习，要求学生应该了解客户满意管理的本质特征，熟悉客户满意管理给企业带来的经济效益，掌握怎么提高客户的满意度。(1) 教学重点 客户满意的本质，影响客户满意度的相关因素，客户满意给企业带来的经济效益。(2) 教学难点怎么提高客户的满意。4.2.2 教学内容（1）客户满意：是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。满意是一个不确定的概念满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。客户满意度用来衡量客户满意状况大小
12、的评价指标。可用公式 C= b / a 来表示， 即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。（2）客户满意的意义：是企业取得长期成功的必要条件是企业战胜竞争对手的最好手段是实现客户忠诚的基础（3）如何提高客户满意度提高顾客满意度的逻辑；管理顾客的期望；增加顾客感知所得；减少顾客感知所失（4）“以客户为中心”，实现客户满意就是要求
13、企业以 客户及其需求为行动的导向，主动了解客户，预见他们的需求，迅速回应客户需求并采取行动满足客户的需求，将客户需求的满意程度做为企业经营管理的中心。就是要求企业要真正尊重客户关怀客户，一切从客户出发，切实关心客户的利益，将客户的利益落到实处。就是要求企业把客户的需求作为开发新产品或新服务的源头，及时更新产品和服务，变革管理机制创新营销手段，以适应他们的新变化，提高客户满意度。4.3 第三章 客户忠诚管理4.3.1 基本要求 通过本章的学习要求学生掌握：客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚；熟悉：客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素；了解：客户忠诚对企业的价值及其衡量，客户满意与客
14、户忠诚的关系。（1）教学重点：客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚，客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素（2）教学难点：客户忠诚的理解，客户忠诚的特征、形成过程、驱动因素以及客户忠诚度的衡量，客户满意与客户忠诚的关系4.3.2 教学内容（1）客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向，最终形成是一种行为选择。（2）顾客忠诚的特征：有规律的重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务；经常向其他人推荐；对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃； （3）客
15、户忠诚的类型从客户忠诚产生的原因来讲，可以分为：垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚： 指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。利益忠诚：当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。信赖忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。（4）客户忠诚与客户满意的区别与联系区别：客户满意：是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性 ，具
16、有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。客户忠诚：是现实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。 联系：1）在其他影响因素不发生作用的条件下 顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。 2）其他影响因素发生作用的条件下除客户满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：具体表现是： 客户满意是顾客忠诚的前提，没有满意的客户便不会有客户对企业的绝对忠诚，即满意才有可能忠诚；但满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是满意的顾客。（5）提高客户忠诚度的途径：寻找正确的顾客；定制个性化的服务；提供财
17、务利益，奖励忠诚；努力实现客户完全满意；增加客户对企业的信任与情感牵挂；提高转移成本；加强内部管理；建立客户组织，稳定客户队伍；4.4 第四章 客户的价值以及管理4.4.1 基本要求 通过本章节的学习要求学生掌握：客户价值分析以及如何提高客户价值；熟悉：客户价值的涵义，客户价值的驱动因素；了解：客户生命周期理论以及客户及质量分析的方法。(1) 教学重点 客户价值的含义及其理解(2) 教学难点 客户价值的含义及其理解， 客户价值分析与度量4.4.2 教学内容（1）客户价值理论：客户关系管理的真正内涵找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标
18、。 1）客户价值的内涵：从客户角度，客户价值即客户让渡价值，是指客户期望从某一个特定的产品或服务中获得的一组利益及其在评估、获得和使用该产品和服务时引起的预计费用之差。从企业角度，客户价值即客户关系价值，是客户在时间上带给企业的利润最大化，是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益。客户的终身价值：它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value） 。2）客户价值与关系价值的区别与联
19、系区别：发生的方向、提供者和受益者不同；客户价值与关系价值的联系：客户价值和关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得在使客户价值创造的结果。客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。【案例欣赏】：斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到 50000 美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100 美元，一年到商场购物 50 周，并且在该区域生活 10 年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图伦纳德就会损失 5
20、0000 美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图 伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。法则 1：顾客永远是正确的；法则 2：如果顾客错了，参照法则 1。4.5 第五章 客户生命周期4.5.1 基本要求 本章节主要给学生介绍客户关系生命周期理论的相关内容，通过本章学习要求学生掌握客户关系理论的四个阶段以及客户生命周期的划分及各阶段特点；针对不同的客户关系生命周期阶段该采用何种维系策略(1) 教学重点：客户关系理论的四个阶段，客户生命周期的划分及各阶段特点(2) 教学难点：不同的客户关系生命周期阶段该采用何种维系策略4.5.2 教学内容（1）
21、客户生命周期理论分析 客户生命周期的含义：客户生命周期也称客户关系生命周期，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。（2）客户生命周期模式 早期流产型 中途夭折型 提前退出型 长久保持型（3）客户生命周期各阶段特征客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。1）考察期。关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如
22、果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。2）形成期。形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和
23、深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 3）稳定期。稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期
24、关系作了保证。这一阶段有如下明显特征： a.双方对对方提供的价值高度满意； b.为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； c.大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。4）退化期退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。 退化期的主要特征有： 交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚
25、至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。 客户生命周期各阶段客户与企业的关系 在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大； 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利； 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益； 在退化期，客户对企业提供的价值开始不满意，交易量逐渐回落，客户利润快速下降。根据客户生命周期理论，客户关系水
26、平随着时间的推移，从考察期到形成期和稳定期直至退化期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的发展不断提高，考察期最小，形成期次之，稳定期最大。 客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。4.6 第六章 客户关系管理中的数据管理4.6.1 基本要求 本章主要给学生介绍客户数据及其重要性，客户数据的分类以及客户数据的收集和质量，数据仓库和数据挖掘等相关内容。(1) 教学重点 客户
27、数据的分类及其重要性(2) 教学难点 数据仓库和数据挖掘4.6.2 教学内容（1）客户数据的内涵：顾客购买的时间、交易的金额及每天不同时段购买的频率；购买物品的种类及商品间的搭配情况；顾客的付款方式；顾客的个人特征；顾客投诉；顾客反馈。（2）客户数据在 CRM 中的重要性数据是 CRM 系统的灵魂。 CRM 最关键、最基本的就是客户数据。客户关系管理通过数据仓库、数据挖掘、商业智能等技术处理大量的客户属性、交易记录、购买行为、习性偏好等数据，从中提炼出有用的信息，为企业销售、营销、服务等工作提供全面支持。客户数据是进行客户分级的依据；是营销决策的基础；是加强客户互动、提供个性化服务的指南；是实现客户满意、培养客户忠诚的要求。
