1、保健品销售模式设计 前言 中国企业近些年迅速发展，但营销模式仍然存在很多问题，主要表现在过分强调实战和经验，未在理论的知道下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如渠道商的规范管理、企业营销队伍的激励与约束、资金和产品控制等。所以虽然有些保健品公司在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。面对国外强大竞争介入的威胁、消费者消费理性增强以及近几年出现的消费者对保健品的信任危机的市场环境下，要求国内保健企业必须建立有效的销售系统、建立和完善的销售管理体系以及树立良好的企业形象，以适应市场的发展，使企业走上良性循环的轨迹。本方案借鉴消费品行业的营销模式和策略，参考了国内一些知名企业
2、的营销管理方式，如娃哈哈、红桃K、维存、至中和五加皮、安利还有宝洁、丝宝、养生堂等公司的销售管理系统，结合营销理论对其进行剖析，探讨销售系统的设计和建立。 按照经典营销理论的描述，一个完整的销售系统的建立至少应该包括五个方面的内容： （1） 销售模式的设计和建立 （2） 营销组织的设计和建立 （3） 市场拓展系统的建立 （4） 市场维护系统的建立 （5） 物流、资金流、信息流系统的建立 下面分别从五个方面来讨论保健品的销售模式 第一部分 公司模式的选择和营销组织的建立 在消费品和保健品行业主要出现了这样一些销售模式：代理制、买断制、直营制、经销式、助销式和直销式。这些销售模式主要是从其销售渠道
3、的层级以及其厂家和商家职能分工上进行区分。 图 1-1 销售模式的渠道关系 厂商代理机构终端网点末端消费者 厂商销售商终端网点末端消费者 代 理 制买 断 制助 销 制代 理 制厂商终端网点末端消费者 直 销 制厂商末端消费者 直 销 制各种销售模式的优劣分析见 1999 年2002 年的各期销售与市场杂志这里不再讨论。 图 1-2 销售模式比较 作用 模式 网络建 设费用 对终端 控制力 经 营 风 险 管理和监控力要求 有利于新产品推出 企业市场运作能力 资金回 收风险 代理式 3 3 6 2 3 2 6 买断式 1 1 1 1 1 1 1 经销式 3 3 4 4 3 3 3 直营式 5
4、5 2 5 6 5 5 助销式 4 4 3 3 4 4 4 直销式 6 6 1 6 6 6 2 第一节 助销制销售模式 助销，是一种先进的销售管理方式，为达到终端营销网络覆盖、实现销售增长目的，厂方通过投入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售。它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。助销，是一种完善客户服务，强化市场开发管理的渠道运作理念，是在直营体系和经销体系的基础上发展起来的先进的销售管理模式。助销理念，在跨国消费品类公司（如宝洁）的中国市场渠道运作过程中广为采用。 一、 助销模式特征 1、 派驻厂方代表，全面负责区域市场内
5、市场拓展与管理事务 无论是新开发市场，还是较成熟市场，至少派驻一位厂方代表（职务为城市经理或地区主管）是公司开发管理市场的前提条件。大公司开发市场特别注意终端网络的组建与控制。从与经销商谈判、销售小组管理、客户定单回款、价格协调控制，到促销活动安排，卖场陈列买位、新品上市铺点等，这些都需要厂方代表长驻当地，及时处理，实现公司对终端网络控制。 2、 组建经销商下属销售队伍或理货队伍 一种是组建经销商下属的专营小组（或品牌小组），小组人员的职责是全面承担专项产品的订货、回款、陈列等事项。根据合作协议，专营小组的工资、奖金、办公费用、差旅费等，厂商双方按一定的比例分担。多数情况下，厂方承担专管小组的
6、奖金，工资由经销商支付，办公费、差旅费则由依据销售额提取的经费中开支。总之，厂家一个原则是，以尽可能少的费用，达到由厂方代表全面控制管理专营小组的目的。 另一种形式是组建办事处理货队伍。如旺旺、大大、顶新、今日等食品或保健品公司，厂方派驻代表一般通过组建办事处及理货队伍来支持经销商销售。办事处除日常行政文书与各地经销商协调联络外，最重要的职责是管理理货队伍。理货队伍主要职责是协助各地区域内的经销商进行铺货、补货、陈列及 POP 广告张贴等工作。 3、 提供专业销售培训 跨国公司特别注重销售人员的培训，宝洁、强生、联合利华、高露洁等公司内专门设有销售培训部。培训部一方面培训厂方代表，更多精力花在
7、培训专营及理货队伍上。一般培训“如何演示销售议案”、“如何建立自信心”、“新产品上市”、“谈判技巧”、“销售异议处理”等等。 4、 提供进场费，陈列费等系列支持 由于卖场空间陈列资源有限，大多商场或超市在新产品进场时需收取进场费，需要特别陈列及指定位置的，还需要陈列费、买位费。经销商一般不承担这些费用。若没有这些费用支持，经销商就很可能放弃这些大网点的铺货。在助销理念的指导下跨国公司豆油专项费用，用于产品进场、陈列、买位。 5、 公司设立市场部（企划部、营销中心）全面保障助销理念的实施 市场部是企业营销的大脑，其常规职责除了媒介广告、促销安排外，助销人员派驻、销售培训、费用支持等，都需要市场部
8、来计划。许多公司专设有客户经理、渠道经理、品牌经理、市场推广经理，目的在于通过这些各有专长的经理人员，做出助销各项决策，构成专业组织体系的保障。 6、 公司提供各类实物赠品支持销售 公司与经销商在协议中规定，赠品所有权归公司，由厂方代表全权负责。其目的在于确保厂方对赠品的全面控制，真正用在鼓励客户进货，联络感情，争取零售人员推荐以及消费者促销方面。 综合上述，助销理念下的销售，不再是个人孤军奋战，而是团队协同作战，不仅仅有利于提高业绩，更有利于销售综合体系的完善。 二、 助销制销售模式优点 1、 最大限度控制销售终端。通过运用助销理念，在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方控制市
9、场的无形之手，直接伸到了零售终端。 2、 最大限度管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。通过组建由厂方代表控制的专营理货队伍，零售终端控制在厂方手中。 3、 最大限度地利用了经销商资源，引起经销商对厂方品牌重视。由于有效地利用了经销商的人员、资金及网络，节省厂家经营成本，加快市场开发步伐，达到与直销相媲美的效果。由于厂方派驻代表的不断沟通，加上理货小组的全面配合，经销商在其经销品种中很重视该项产品销售。 4、 与经销商结成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销。 运用助销理念开发市场，经销商可以节约销售成本，业务人员可以接受厂家的培训，提高业务素质和能力，与厂家既分工又合作，共同开发管
10、理市场。厂商双方着眼于长期发展、整体利益，从而达到一种高度的默契。 三、 助销制模式缺点 1、并不是所有厂家均适合助销理念。比如生产资料行业、高科技行业、耐用消费品行业就不宜采用。概括地说，具备以下两项条件的厂家最适合采用助销理念开发管理： 市场一 消费者购买的点是就近购买、随意性强、购买频率高。相应厂家对铺点、陈列的要求也高。 市场二 厂家需具备一定规模、一定实力。虽然运用助销理念开发市场，成本远低于直营，但各类人员薪金、津贴、市场支持等各项费用开支却也不菲。 2、厂方派驻代表掌控经销商及市场能力的问题。一方面由于厂方代表本身的谈判、管理沟通等能力问题。另一方面厂商代表素质问题。有些厂商代表
11、如为搞好与经销商的关系而牺牲了公司的利益，出现专营队伍不专营、市场支持费用不到位、销售赠品被截流等现象，既造成厂家市场资源的浪费，又达不到控制市场的目的。 四、 防范措施 1、 委派的厂方代表需要有较强的谈判与控制能力。 2、 实行岗位轮换制。 3、 厂家上级经理及相关部门应经常到区域市场检查工作。 五、 助销制厂、商在市场的主要职能分工和营销流 图 1-3 助销制销售模式中的厂、商的主要职能分工 厂 商 经 销 商 经销商的确定和管理 营销计划的制定 销售政策的制定 售后服务流程制定 广告和促销设计、实施 理货队伍的管理、培训 零售覆盖 零售商支持 产品分销 末端网点实物配送 末端网点收款
12、所有权流 所有权流、实物流末 端 网 点经 销 商付 款 流厂 家图 1-4 助销制销售模式的营销流 第二节 公司对销售模式和管理系统的要求 一、公司内外情况分析 1、公司优势分析 （1） 公司规模小、机制灵活，结构相对简单； （2） 产品质量、功效、价格、定位能够让消费者接受； （3） 公司生产和开发方面能够保证市场需求； （4） 公司正蓄意招兵买马，吸收人才； （5） 胡庆余堂为老牌中药企业信誉好，可信度高。 2、公司劣势分析 （1） 健康酒业有限公司刚成立，没有保健品管理经验，管理水平低下； （2） 对市场末端控制能力差； （3） 没有市场信息收集渠道； （4） 没有完善的市场管理系统；
13、 （5） 公司没有强大的财力进行大众媒体高密度轰炸； （6） 对市场上货物、资金控制能力较差。 3、公司面临的机会分析 （1） 益春延寿酒的功效是改善疲劳、延缓衰老、增强活力、提高免疫力等是目前消费者需求最多的； （2） 胡庆余堂的企业历史、知名度和美誉度是其他企业所不具备的。产品在功效方 面更具可信性； （3） 春延寿酒有自己的优势，是中药特色的保健品。中药保健品市场前景广阔。现在的保健品大力提倡的科技含量和生物技术，虽然本产品都不具备，但有中药企业作为背景是独特的卖点； （4） 保健酒的市场远远不够成熟，比如椰岛、劲酒等都没有形成强势领导品牌，市场前景广阔； （5） 保健品行业的美誉度下降
14、，保健酒的信誉和呼声增高，需求扩大，我们侧重保健知识和品牌的宣传，引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。保健酒在这个时机潜力巨大。 5、 公司面临的威胁分析 （1） 我国生产的保健品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、补气益血、改善肠胃功能、延缓衰老、补充维生素等功能上。在卫生部准予申报的 22 项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3 项功能的产品占全部产品的 2/3。保健品行业的产业结构不合理，低水平重复现象严重。益春延寿酒的功效也是在这方面有所擅长，竞争会很激烈。 （2） 保健品市场面临虚假、夸大宣传造成消费者对保健信任程度降低，假冒伪劣保健品泛滥。保健品的信誉危机已经成为
15、反面典型。益春延寿酒不具备名称专用权，容易出现假冒和跟进品牌。 （3） 现在的益春延寿酒是药健字，两年后益春延寿酒食健字产品能否接续上现在不能决定，如果接续不上会造成广告的大量浪费。 （4） 益春延寿酒名称难记不利于传播。目前价格还应该降低，更适合大众的需求。 二、主要问题提出和对公司销售模式、管理系统的要求 通过以上分析，确定公司近期的主要目标是进行制度培育，人才的培育和市场的培育，特别是对市场管理系统建设方面需求极为强烈。建立市场管理体系主要从以下方面着手： 1、建立对公司有效的销售模式 （1） 能够对市场网络进行控制； （2） 尽量降低厂、商之间的利益和冲突； （3） 货物、资金以及市场
16、人员的尽量分流； （4） 易于管理和控制； （5） 尽量降低市场网络的建设费用； （6） 财务上易于审计和控制。 2、建立与销售模式相适应的管理系统 （1） 具有操作性； （2） 通过制度约束员工行为； （3） 简单、易于梳理； （4） 尽量通过流程图或表格形式表现； （5） 建立畅通的市场信息渠道。 三、方案设计结构 本方案就是规范公司销售系统方面即对公司进行了营销组织相关改制、渠道策略的重新调整、明晰和制定了营销组织的工作职责和工作流程、公司其它部门与营销组织间的协调和沟通、公司对市场监控能力和方法、市场信息的反馈系统、销售队伍的建立和管理，特别针对公司目前处于开拓市场的情况下制定了市场开
17、发流程等。 本方案具体内容如下： 模式选择及营销组织建立；市场开拓系统建立；市场维护系统建立；物流、资金流和信息流系统建立。 图 1-5 保健品销售系统 第三节 胡庆余堂酒业公司模式选择和营销组织建立 一、胡庆余堂健康酒业有限公司模式选择 根据对经典销售模式分析、销售模式在保健品行业应用成败分析和对销售模式选择原则的总结以及对保健品公司内外情况分析后，提出了胡庆余堂健康酒业有限公司对其即将建立的销售模式的要求以及对管理系统的要求，特确定胡庆余堂健康酒业有限公司选择助销式的销售模式。助销式模式能够达到一下效果： （1） 能够对市场网络进行控制； （2） 厂、商之间由贸易型关系转向伙伴型关系； （
18、3） 能够实现货物、资金以及市场人员的分流，管理线条简单明了； （4） 对于市场人员易于管理和控制； （5） 网络建设费用较直营式节约； （6） 厂家和商家职能明确；厂家进行促销和终端管理，经销商专职于物流配送和货款回笼； （7） 财务上易于审计和控制。 1、胡庆余堂健康酒业有限公司助销式模式实施保证 （1） 公司总部设市场部全面保障助销实施。市场部主要进行营销策略制定、市场人员选择和培训以及策略实施监控。 （2） 设立区域办事处，全面负责区域市场内市场拓展与管理事务。开发市场讲究稳扎稳打，层层推进原则，特别注意终端网络的组建和控制。主要任务有：经销商谈判、销售小组管理、客户定单回款、价格协调
19、控制，促销活动安排、卖场陈列、新产品上市铺点等，以实现公司对终端网络的控制。 （3） 办事处组建理货队伍。办事处除日常行政文书及与各经销商协商联络外，最重要的职责是管理理货队伍。协助各区域内的经销商进行铺货、补货、陈列及 POP、广告张贴等。 （4） 建立完善的区域人员的培训教程和制度。办事处成立之初和每一季度，公司应对销售人员进行相关培训；如何进行市场开发；如何维护市场；如何演示销售议案；如何建立自信心；新产品上市；谈判技巧；销售异义处理等等。特别是对于新员工还必须进行公司文化、公司规章制度、汇报流程、产品知识培训、工作流程培训、实际工作操作培训。 （5） 办事处主任需要有较强的谈判、组织、
20、沟通和协调能力。 （6） 办事处主任实行岗位轮换制，一年一届。 （7） 上级经理及相关部门应定期或不定期进行区域市场检查工作。 2、 广告和促销方面 （1） 进行理论包装； （2） 寻求简单明了的产品卖点。要求通俗易懂、朗朗上口； （3） 软硬广告搭配； 软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的时间或活动。 硬性广告或软性广告必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品
21、生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。 （4） 加强终端促销：终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队促销小组、理货员、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对保健品起推荐作用的人。对出货终端的经营项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。 3、 实现服务营销 没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销就是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强有力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。 4、 市场信息的收集 （1） 内部报告系统 （2） 市场营销情报系统 二、保健品营销组织建立 1、 营销组织结构设定和部门横向沟通示意图（如图 1-6） 财务部物管部营销管理总部省办主任 省办主任 省办主任 地市主任
