1、借 势 而 起 战 略 制 胜千 林 品 牌 战 略 调 整 建 议背 景 ：营 养 补 充 剂 品 类 有 着 系 统 的 西 方 医 学 保 健 理 论 支 撑 ， 定 性 定 量 描 述 清 晰 ， 优 先 关 注“缺 什么 ， 补 什 么 ”， 见 效 快 ， 切 合 现 阶 段 中 国 老 百 姓 的 营 养 保 健 需 求 水 平 。 以 安 利 纽 崔 莱 为 代 表 的国 际 品 牌 持 续 的 市 场 教 育 ； 消 费 者 保 健 意 识 的 增 强 ， 共 同 促 成 营 养 补 充 剂 在 保 健 品 行 业 占 有 率逐 年 攀 升 。 以 上 海 地 区 为 例 ，
2、 截 至 2009 年 上 半 年 ， 营 养 补 充 剂 市 场 占 有 率 已 高 达 33%， 而 在2002 年 只 有 5%的 市 场 占 有 率 。随 着 多 年 来 持 续 的 品 类 教 育 ， 营 养 补 充 剂 正 开 始 进 入 爆 炸 性 高 速 增 长 期 （ 收 获 期 ） 。在 汤臣 倍 健 等 品 牌 在 营 养 补 充 剂 品 类 大 肆 拓 宽 疆 土 的 现 状 下 ， 千 林 如 何 借 势 而 起 实 现 新 的 突 破 ？借 势 之 辨 势中 国 消 费 者 经 济 收 入 的 增 长 ， 日 常 保 健 意 识 的 觉 醒 及 国 际 品 牌 的
3、持 续 性 市 场 教 育 等 因 素 共同 促 成 了 营 养 补 充 剂 市 场 的 大 发 展 。 随 着 营 养 补 充 剂 市 场 的 快 速 发 展 ， 必 然 会 在 发 展 期 的 惨烈 竞 争 中 经 历 淘 汰 战 ， 最 终 形 成 市 场 成 熟 期 相 对 稳 定 的 竞 争 格 局 。安 利 纽 崔 莱 持 续 性 的 市 场 培 育 使 其 在 直 销 领 域 的 领 导 者 地 位 难 以 撼 动 。 而 以 汤 臣 倍 健 则力 图 打 造 非 直 销 领 域 营 养 补 充 剂 第 一 品 牌 。 直 言 不 讳 的 讲 ， 千 林 无 论 是 在 资 源
4、上 还 是 技 术 上短 期 内 都 难 以 超 越 二 者 ， 目 前 仅 处 于 跟 随 者 的 位 置 。 但 行 业 的 迅 速 发 展 及 消 费 认 知 的 成 熟 为 千林 提 供 了 迈 入 挑 战 者 集 团 的 机 遇 ！借 势 之 战 略根 据 数 据 显 示 ， 女 性 是 营 养 补 充 剂 产 品 的 主 要 消 费 人 群 。 她 们 虽 然 容 易 受 感 性 诉 求 影 响 ，但 “功 能 ”才 是 促 成 购 买 的 根 本 因 素 。竞 品 在 诉 求 上 、 传 播 产 品 的 选 择 上 存 在 严 重 的 同 质 化 特 点 。 千 林 虽 有 独
5、到 之 处 ， 但 并 没 有跳 出 同 质 化 竞 争 的 桎 梏 。那 么 ， 千 林 作 为 跟 随 者 ， 如 何 策 略 制 胜 ， 实 现 品 牌 的 发 展 壮 大 ， 最 终 向 挑 战 者 集 团 进 军 ？行 业 机 会 ： 行 业 开 始 进 入 高 速 增 长 期 ， 寻 找 薄 弱 环 节 ， 渠 道 、 终 端 发 力 是 此 阶 段 制 胜 之 道 ；消 费 需 求 机 会 ： 单 纯 情 感 诉 求 不 能 促 成 购 买 ， 需 要 给 消 费 者 功 能 上 的 支 撑 点 ；竞 争 机 会 ： 跳 出 同 质 化 竞 争 ， 为 消 费 者 提 供 新 的
6、 价 值 和 利 益 ；千 林 战 略 机 会 ： 联 合 趋 势 通 过 市 场 、 竞 品 、 消 费 需 求 等 多 维 度 分 析 ， 为 千 林 制 定 了 “前 ，可 越 行 业 领 导 者 ； 后 ， 可 御 跟 风 追 随 者 ”的 品 牌 战 略 ， 为 千 林 实 现 了 品 牌 加 速 ！借 势 之 顺 势借 势 成 功 的 品 牌 在 诉 求 方 面 一 定 会 满 足 两 方 面 原 则 ： “不 教 育 ”、 “不 废 话 ”。不 教 育 ： 不 改 变 消 费 者 一 个 固 有 的 习 惯 或 认 知 ， 诉 求 不 能 让 消 费 者 相 信 一 个 复 杂
7、的 理 论 。例 如 ： 王 老 吉 并 没 有 教 育 消 费 者 什 么 是 上 火 ； 感 冒 药 也 没 有 解 释 缓 解 感 冒 症 状 的 原 理 。不 废 话 ： 不 强 调 一 个 消 费 者 已 知 的 事 实 ， 或 者 王 婆 卖 瓜 式 反 复 说 “自 己 是 好 人 /好 产 品 ”。九 芝 堂 六 味 地 黄 丸 没 有 强 调 产 品 的 有 多 好 ， 仅 仅 是 通 过 “治 肾 亏 不 含 糖 ”让 消 费 者 自 己得 出 “好 产 品 ”的 判 断 。千 林 实 现 “借 势 而 起 ”也 必 须 满 足 这 方 面 原 则 。 联 合 趋 势 根 据 消 费 者 需 求 及 产 品 研 究 ，对 千 林 的 品 牌 诉 求 、 TVC 创 意 进 行 调 整 ， 让 千 林 的 品 牌 诉 求 更 准 确 、 牢 固 的 扎 根 于 消 费 者 心智 ， 成 功 的 在 消 费 者 心 智 中 开 创 并 占 据 “千 林 品 类 ”， 实 现 千 林 品 牌 “借 势 而 起 ， 战 略 制 胜 ”的 坦 途 ！
