1、1,市场营销研究方法论,2,第1节 市场营销研究方法论一、 市场营销理论的主要贡献者,3,A.W.Shaw (1876-1962),哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱主要著作：市场流通中的若干问题 1915主要观点： 创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化* Marketing mix概念的雏形,4,问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。研究对象：个别企业活动研究方法 以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产
2、、流通、支援三大部分,5,Wroe.Alderson,50年代美国最伟大的Marketing理论家 营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授 1959：宾夕法尼亚大学教授主要著作：市场营销行动与经营行为 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 动态市场营销活动 1965市场营销行动与经营行为：60年代以前，最 伟大、最系统的Marketing学术论著,6,Alderson 的研究方法论,基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。分析理论依据目的与资源（技术层面）：成功
3、的条件与费用，即投入产出问题。经济层面：多元目标与资源分配决策过程权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派的评价，低于对Managerial Marketing学派的评价。,7,H.J.Hansen,哈佛大学教授主要著作： Marketing 1956主要观点 销售产品(Product out) 制造适销产品(market-in)生产部门主管产品开发 Marketing部门主导下的协调提倡Managerial Marketing 市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策,8,J.T.Howard,主要著作：营销管理
4、 1957 (Marketing Management：Analysis and Decision)营销决策分析框架决策可控因素 产品、渠道：长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而异非可控因素 创造性适应：管理者的职责强调营销策略组合 利润最大化与满足消费者需要的矛盾,9,营销管理的分析框架,广 告,价 格,产 品,渠 道,立 地,人员促 销,法 规,流 通 组 织,非 营 销 成 本,需 要,竞 争,10,营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960),消费者,场 所,产 品,价 格,促 销,文化社会环境,政治法律环境,经济环境,企业结构,企业资源与目标,
5、11,W.Lazer,Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。研究方法论：系统论、建模、决策科学主要贡献 推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合 强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响,12,Managerial Marketing 概念Managerial Marketing 方法论 Marketing MixMarketing Concept消费者与营销活动人口统计 消费者行动 生活方式与价值Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价组织与领导国际 Ma
6、rketingMarketing Mix 管理产品与服务沟通流通,Social Marketing 概念Marketing 社会作用的变化Social Marketing消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响Marketing Mix 的社会面 产品与服务沟通流通,Marketing,Managerial Marketing:政策、战略、决策,Social Marketing：展望、视角,现代 Marketing 的形成,13,P.Kotler：现代 Marketing 第一人,Lazer理论的继承人成果
7、不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研究成果的进一步解释和扩充的基础上。主要著作 Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control 1967年第1版，为世界通用教材。成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究成果为主，学术纯度降低。,14,P.Kotler：现代 Marketing 第一人,主要观点 主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + L
8、ong-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序作为理念的企业的社会性 决策程序中的规则,15,Marketing Management 理论,P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代主要概念来源 消费者导向 营销组合策略 产品生命周期 市场细分化等主要理论分析框架来源最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化）其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）,16,P.Kotler 的新视角,在吸收数量分析和决策科学
9、的成果的基础上，采用了3个引人注目的方法。 决策方法、机会分析方法、跨学科方法第一次明确提出了“分析-计划-实施-控制”这一管理过程及其顺序。最早采用跨学科研究方法 消费者不是“经济人” 分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人类 学、经济学、数学的概念和理论。在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学和营销理念等更高层次的问题。,17,Marketing概念的扩张（1969-1972）,1969年，“Social Marketing”1972年，“A Generic Concept Marketing”认识的第1阶段：中心概念 买卖双方的市场交易（Market-Transaction
10、）认识的第2阶段：广义概念 组织顾客间交易(Organization-Clients Transaction)认识的第3阶段： Generic Marketing 任何两当事人之间的交易：有价值商品的创造与提供 Marketing概念的扩张，引发长达6年的争论 1985年，AMA 在吸收Marketing扩张概念的基础上，发表了新的Marketing定义。,18,非赢利组织的Marketing理论,Marketing for Non-profit Organization1975与理论分析框架有关的概念 非赢利组织 交易形式 公众 营销问题理论分析框架、方法与程序 理论分析框架、方法：与营销管
11、理相同 程序,环境分析,资源 分析,目 标设 定,形 成战 略,组 织设 计,系 统设 计,19,二、 市场营销研究方法论的总结,20,早期研究方法论（二战以前）,研究围绕着“Marketing”的功能展开主要方法论：经验实证主义经验归纳：收集经验事实 归纳的推理 新经验形成 确认原理 增大知识积累 形成理论经验反证：理论假设演绎 整理经验事实 说明 经验归纳主义为主流,21,70年代以前的方法论,追求Marketing的科学性。主要方法论：现代经验主义 反归纳方法：理论构建 先验假设对发现和创造理论是不可或缺的 理论的目的是为了说明和预测 Marketing 现象 重视理论的可检测性（经验检
12、测） 重视理论检验，轻视理论创造其他方法论：批判的合理主义（反证主义） 检证 验证；合理化的实证 排除错误 抛弃归纳方法,22,1970年以后,研究围绕着“消费者行为理论”展开主要方法论前期： 经验与归纳。归纳推理与演绎推理的结合后期： 现代相对主义。归纳推理+演绎推理+成功实践的理 论化（假设）,23,1980年以后,实证主义与相对主义（Relativism）的对立批判的相对主义,24,第2节营销管理的基本理论分析框架,25,感知与市场创造,Walkman与笔记本电脑（Dynabook）的开发（开发者：Sony、Toshiba）最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏音乐；想随时随地所有电脑
13、工作。 问题在于：如何感知？如何开发？如何推广？,26,市场营销学的基本理论分析框架,市场问题发生 市场营销的必要性,市场营销的条件：最终消费市场的潜在存在,市场营销,市场营销决策过程,交易过程企业市场,市场营销构想,交易的基本面 市场营销战略,27,发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 从功能替代的角度把握流通 从需要差异的侧面把握顾客 从个别市场的
14、视点把握竞争市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面 与谁交易最终顾客导向 交易什么品牌化 如何交易流通渠道组织化,28,29,1. 市场的创造,从行动的视角认识市场营销活动 行动体系有2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与 成果）“看得见的手” ： 在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。“看不见的手” ： 交易是在市场进行 与持相同目的的竞争者竞争 成为交易对象的选择候补（多个备选方案） 市场营销活动的成果受市场竞争调整,30, 市场构想力,企业将其成员的感性与理性结合起来，创造性地浮现未来市场的形象，创造出开创性产
15、品和新的市场营销方式的能力。,31,2. 基于Marketing的市场构想,流通功能的替代性 顾客需要的异质性 个别市场的构想,32,流通目标,以尽可能低的流通费用，为最终顾客创造出以下流通成果（效用）Lot-size的最小化立地便利交货速度快商品实物展示与信息传递,33,直接流通与间接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4,C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4,34,商业的流通功能, 所有权转移 风险分担 信息收集和传递 物流,35,顾客需要的异质性,同质需要：对某一产品，顾客具有一样的需求。 各Maker 提供具有同样质量和规格的产品。 竞争规则：如何扩大生产，减低
16、成本。 异质需要：对某一产品，顾客具有不同的需求。 从顾客利益的角度去考虑产品属性 产品品质是多属性知觉品质（顾客按主观的印象来理解的品质）,36,多属性知觉品质(以微波炉为例 ),制作的简单省时程度 比自己买材料做要好吃的程度 用餐后只需简单收拾的便利程度 数量的合适程度 内容丰富，比自己做便宜,37,异质需要的类型, 顾客个人异质性：一位顾客因时间、场所、机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。（多见于服装与食物） 顾客间异质性：不同顾客间，表现出来的对某种品质属性的喜好差异。（多见于服装、食物、家具、汽车等个人嗜好品） 细分市场间的异质性：在不同细分市场间，表现出来的对某种品质属性的喜好差
17、异。市场细分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个性、生活方式、购买的行动方法等进行。,38,个别市场构想,个别市场：与竞争相对隔开的特定Maker的市场。在这个市场上，面向顾客的不是几个Maker，而是一个特定Maker。与竞争相对隔开的条件，有利于培养反复购买企业产品的忠诚顾客，并有可能形成企业的核心顾客层。个别市场范围 核心部分（忠诚顾客、没有竞争者） 外围部分（与竞争者的重复部分，顾客流动性大）个别市场范围取决于 一是以什么样的细分市场为目标市场（顾客层） 二是经过什么样的通路销售产品,39,3. 市场营销的基本战略, Maker 为实现个别市场构想的Marketing 的基本行为类
18、 型，就叫基本战略。也叫Marketing 活动的基本形式。 最终顾客导向 品牌（Brand）化战略 流通组织化,40, 消费者导向,认为将消费者设定为直接交易对象，了解其需求，并向消费者提供最能满足其需求的产品（与同类竞争性替代产品相比），是企业成功的必要条件。讲消费者导向，并非要求Maker 一定要与消费者进行直接交易。,41,消费者自身的需求的非显性化,梳理出消费者不能明确表现的需求，并将它具体化为特定产品，是企业极为重要的创造性作业。Walkman 被开发出来以前，没有消费者明确提出过需要这种产品。Walkman 是技术革新成果和年轻人生活需求趋势相结合的产物，也是SONY的市场营销构
19、想力。,42, 消费者导向是市场营销的基本战略， 但并非所有企业市场成功的必要条件,以下条件下，消费者导向并不重要 卖方市场上的企业 处于垄断与准垄断地位的企业 提供差别化困难的产品（常规产品）的企业 通过取得长期供应合同或竞争中标，向制度 性买者（政府机关、学校、各种团体、企业 等）提供产品的企业。,43, 消费者导向是市场营销的基本战略， 但并非所有企业市场成功的必要条件,以消费者导向为市场成功条件的企业 买方市场 通过产品改良和新产品开发，可引发激烈的产品 替代竞争的市场 消费者嗜好多样化，产品差别化机会大的市场 上述三个条件在几乎所有消费品制造业、服务业和很多生产资料制造业中均可见到。
20、这也是市场营销在这些行业最普及的原因。,44,品牌（Brand）化战略,什么是品牌化：给商品冠以特别的名称，强调它的特异性。品牌化的目的： 竞争视角：形成个别市场，由此掌握强有力的价格设定权。从“看 不见的手”的价格竞争中解放出来。 流通视角：培养最终顾客的品牌忠诚度与固执度，实施流通渠道 的组织化，在与中间商交易中取得主动。品牌价值：与品牌的名称和记号相连的品牌资产价值。由品牌忠诚度、 顾客认知度、知觉品质的高低、品牌特许权等所支撑。品牌化的方法：产品差别化（侧重于竞争性品牌）和市场细分化（侧重 于需要的异质化）,45,2002年最有价值品牌前8名,海尔（489亿元）红塔山（460亿元）长虹
21、（266亿元）五粮液（201.2亿元）联想（198.32亿元）TCL（187.69亿元）一汽（185.26亿元）美的（117.02亿元）,46,47,产品差别化,在与竞争产品之间，创造出顾客觉得重要的知觉品质上的差异。差异包括两个方面：垂直差别化：即“好坏”的侧面，着重于品质的优劣水平差别化：即与嗜好相应的“喜欢不喜欢”的侧面。其前提条件是： 使产品具有实物功能上的特异性 提高产品的安定性和信赖度 使产品造型与样式带有文化记号（地位、年轻、流行 性、生活方式等） 给销售商店和交易附带条件制造差异,48,市场细分化,将产业的全体市场，按消费者需求差异划分为若干细分市场，并针对各细分市场实施相应的
22、市场营销策略。含以下两个步骤：市场细分标准：一是利用市场条件差异（性别、年 龄等）；二是企业独自进行细分市 场的定型化（环保、绿色等）。目标市场选择：特定细分市场与复数细分市场,49,流通组织化,起因：Maker 最关心的是中间商对品牌营销的配合和支持程度，但中间商未必能达到Maker 的要求。因为它为所有企业都提供流通代行功能，往往缺少对特定品牌的销售缺乏特别考虑。 拥有强力品牌的Maker 开始实施流通的组织化，构筑销售本公司产品的通路。 特定企业通路（营销通路，Maker的看得见的手） 流通组织化的意义：有利于提高物流效率，按计划生产、强化促销活动、改善售后服务，加快新产品的上市速度等。
23、,50,构筑营销通路(流通渠道)的方法, 垂直统合：最典型的是设立批发公司和直营零售店。 流通系列化：Maker 对流通业者进行控制和组织化，以求顺利实现自己的产品销售政策。具体的方法是契约化连接。 产销同盟：在Maker 和大型流通企业之间建立的市场营销的长期协作关系。大型连锁商业企业多采取产销同盟方式。,51,流通系列化, 专卖店 指定批发商制度 地区分工制（territory） 会员制 委托销售制度 设定流通各阶段的交易价格,52,产销同盟, 共同商品开发 共同开发经营店中店 共同促销活动 主要品牌的长期买卖契约 信息线路连接 共同物流,53,第3节 市场营销策略的演变,所谓市场营销组合
24、，是指为了实现市场营销目标，企业使用的市场营销工具的组合。 产品(product)：功能、质量、造型、包装、品牌名称与标志、产品的广度与深度等价格(price)：成本、定价、折扣、价格组合、价格优惠、定价心理等渠道(place)：分销渠道、通路环节、中间商、销售场所、物流、渠道统合等促销(promotion)：广告媒体、广告创意与制作、人员促销、公共关系、营业推广等,54,4C理论的引入（90年代）,顾客（customer）：创造顾客比开发产品更重要；满足顾客需要比产品功能更重要成本（cost）：反对低于成本销售；关注消费者购物成本；倒挤成本法便利（convenience）：消费全过程的便利；
25、24小时便利店沟通（communication）：双向沟通取代单向沟通；对话型市场营销,55,第4节市场营销决策, 市场营销决策的定义：企业决定开展什 么样的市场营销的过程。具体表现为市场营销计划的策划和制定。市场营销决策过程： 收集与市场环境有关的各种信息，分析市场机会。 明确目标市场，确定在该市场上的目标。 构想实现市场目标所需的市场营销活动备选方案。 评价、选择备选方案，制定市场营销计划。,56,市场营销决策过程,市场营销信息系统,市场机会分析（市场吸引力、企业竞争优势）,明确目标市场制定数值化目标,探讨市场营销组合策略,市场营销费用分析,决定市场营销计划,市场营销基本战略,57,市场营
26、销部门构成与职能,市场营销部门计划部门：一般由公司总部的企划人员构成，制定各种市场营销计划方案。实施部门：也叫营业部门，由分布在各地的营业（销售中心）构成，负责承担市场营销计划的具体实施作业。市场营销的关联部门 制造部门：承担产品生产，由工厂构成。物流部门：承担原材料和零部件的采购、产成品的保管与库存管理、商业配送等活动。 研发部门：新产品开发有两种类型，其一是市场主导型新产品开发（此时的开发程序为：市场营销部门依据市场机会分析，提出新产品idea 为了使之转化为具体产品，研发部门必须进行技术开发）。其二是技术主导型新产品开发（研发部门开发新技术 市场营销部门负责市场机会分析）,58,市场营销
27、决策与相关业务活动流程,市场营销部门,研发部门,制造物流部门,实施部门,计划部门,观察顾客需求与竞争动向,分析市场机会,开发新产品概念,探讨目标市场与新产品,探讨制造工程与成本预算,检讨营业体制,检讨价格与通路,新产品的样品开发,检讨生产设备与能力,基本价格与需要预测,最终产品设计,改造营业体制,投放市场促销计划,生产计划物流计划,生产物流促销营业的实施,准备阶段,开发阶段,投放市场,双向调整关系,59,分析市场机会, 市场机会：企业能够发挥竞争优势的市场领域。决定市场机会的最主要因素：市场的吸引力（市场魅力）具备以下条件的市场领域，具有较高的市场吸引力： 年均市场增长率高（需要数量的高增长率
28、） 市场规模大 市场竞争度低 有可能取得较高的利润增长幅度 政府法律限制与环境制约少 但是，即使是在市场魅力大的领域，企业如果不能发挥自己的竞争优势，也无法转化为市场机会。而决定竞争优势的则是企业的独有能力。,60,企业的独有能力,经营资源 人才丰富(具有超群的对流行时尚的感知力) 能确保低成本原材料的供应源 健全的财务体制 对该领域先进技术的蓄积 具有大范围的国际化营业据点市场营销地位 同类产品价格低于竞争对手 在同一价格水平上,与竞争对手相比,能提供独特的产品与服务 可以利用在买者中具有最高知名度的品牌名称 能提供系列化产品 拥有组织化程度高的市场营销通路 能以低于竞争对手的物流经费,将产
29、品送到该市场.,61,市场营销信息系统,市场营销信息系统组成：收集、分析、传递信息的企业组织结构、信息设备和技术方法。市场营销信息系统的核心：营业部门和市场营销企划部门信息工作分工：“业务人员是蚂蚁的触角，企划人员是飞鸟的眼睛” 市场调查重点：消费者动机调查,62,市场营销计划的制定过程,设定目标市场,设定市场目标,市场营销 策略组合,投资财务分析,63,市场营销费用的特殊性,市场营销 费用,其他费用,需要数量,价格,+,*,销售额,-,总费用,利润,64,市场营销费用具有特殊性,市场营销费用：实施市场营销策略组合所需要的各种费用。市场营销活动中的投资与财务分析的难度：预测市场营销费用与销售额
30、的关系市场营销费用具有特殊性A：广告费投入促使需要数量的增加B：通过品质差别化，有可能设定较高的价格C：价格上升导致销售量下降。另一方面，也有可能给消费者优质优价的联想（价格与质量联想效果），进而导致销售量上升。 营销费用的目的：通过影响销售数量和价格，达到销售额的增加。,65,市场营销费用与销售额的关系,市场营销费用是为了增加销售额的费用。但是，企业的销售额并非只取决于市场营销费用的支出水平。对某种特定产品而言，企业的销售额取决于对该产品的需要量及本企业产品所占的市场份额。产品的需要量，不仅仅取决于各企业的市场营销费用总支出水平，也受到收入、经济景气度等宏观经济因素的影响（顾客因素）。企业的市场份额，取决于本企业市场营销费用对竞争企业市场营销费用水平的相对水平（竞争因素）。市场营销费用与销售额的关系，取决于企业不能直接控制的顾客与竞争者等因素。二者的关系是一种概率关系，具有不确定性。因此，市场营销中的投资与财务分析，还需要分析不确定性（市场营销策略组合对销售额的影响的不确定性）所带来的风险。,
