1、1公共关系案例第一章: 公共关系实务概述第一节: 公共关系实务的含义识记1. 公共关系实务或公共关系实践:指在公关理论指导下 ,社会组织开展公共关系活动,从事公共关系工作的总和.它是公关原理在实际工作中的具体动作2. 公共关系实务的主体:是指公关活动的组织者和执行者 ,即公关工作的组织及人员3. 公共关系实务的客体:指公关活动的承受者或接受者 ,即公关工作的对象-公众4. 双向对称的公共关系模式:即公共关系在信息传播上的双向性 ,以及注重与公众及社会利益的对称性领会1. 公共关系实务的构成要素1. 公关实务目标 2. 公关实务主体 3. 公关实务客体 4. 公关实务的手段和方法-管理职能和信息
2、传播 5. 公关环境应用1. 公共关系实务的基本特征1. 策划性 2. 多样性 3. 综合性 4. 程序性 第二节: 全面目标管理在公共关系实务中的地位和作用识记1. 目标管理的概念:指组织管理层根据组织面临的形势和社会需求 ,拟定出一定时期内组织管理要达到的总目标,然后对总目标进行分解,经过上下协商,订出各部门以及全体员工的分目标,总目标指导公目标,公目标保证总目标,组织上下部门各有其具体的目标,相互之间形成一个体系,并围绕着目标实现展开一系列的管理活动2. 目标管理的特点1. 是面向未来的管理 2.是系统整体的管理 3.是重视成果的管理 4.是重视人的管理3. 公共关系实务全面目标管理的特
3、点1. 目的性 2. 层次性 3. 整体性领会1. 公共关系税务中实行全面目标管理的意义1. 有利于公共关系的计划工作2. 有利于公共关系计划实施过程的控制3. 有利于公共关系活动效果的评估和经验的总结4. 有利于公共关系工作效率的提高第三节: 公共关系实务的基本原则领会1. 公共关系实务的基本原则1. 以公众利益有出发点的原则22. 以事实为依据的原则3. 以科学为指导的原则第四节:公共关系实务工作中应注意的问题应用1. 公共关系实务工作中应注意的问题1. 目标要明确 2. 范围要适度 3. 时间要充裕 4. 指标要恰当 5. 维系要周全 6. 特点要突出 7. 预算要合理第二章 公共关系调
4、查研究第一节 公共关系调查研究概述识记1. 公共关系的四步工作法: 公关调查-公关策划-公关实施-效果评估2. 公共关系调查研究的意义:1. 是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础2. 具有信息沟通的作用3. 公共关系调查研究的定义:是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作.即运用一定的理论方法和技巧,以组织内外部公众为对象,通过收集资料和分析资料,了解组织的公共关系状态,提示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查活动领会1. 公共关系调查研究的基本原则1. 实事求是的原则 2. 尊重公众的原则 3. 讲求实效的原则 第二节 公共关系调查研究的一般程序识
5、记1. 调查课题分类:按照课题的性质划分,公关调查课题可分为状态性选题 ,开发性选题和研究性选题三种2. 三种不同选题的调查计划侧重点差异比较(P29)3. 调查计划的内容1. 是对调查本身的设计,包括调查的目的和内容,调查的具体对象和范围,取得资料的方法及调查表格等2. 是对调查工作的具体安排,包括调查的组织,领导和人员配备,经费估算,调查日程安排等4. 资料整理分析的内容1. 检查核实 2. 分类汇编 3. 分析论证5. 调查报告的主要内容1. 调查题目,调查委托人,调查主持人,调查日期2. 调查的原因和目的3. 调查的对象4. 调查所采用基本方法5. 调查的结果及有关数据,各种答案的比例
6、36. 问卷回收率及抽样误差7. 分析结果8. 调查者提出的意见9. 附件,包括问卷样本,统计数据,背景资料领会1. 公关调查研究的一般程序1. 确定调查课题 2. 制定调查计划 3. 收集调查资料 4. 整理分析资料 5. 撰写调查报告第三节 公共关系调查的方法和技巧识记1. 公关调查方法的分类:1. 根据调查对象包括的范围分类:.全面调查(普查) .非全面调查(重点调查,典型调查,抽样调查)2. 根据取得资料的具体方式分类:.第一手资料取得(观察法,访谈法,信函调查).第二手资料取得(文献调查)2. 典型调查的概念:就是在调查总体中有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门的调查.它的目的
7、是通过对少数有代表性的单位的调查,借以进行的专门调查,它的目的是通过对少数有代表性单位的调查,借以揭示调查总体的特征和发展变化规律3. 简单随机抽样的常见种类:直接抽取法 抽签法 随机数表法4. 类型随机抽样的概念:又叫分层随机抽样,它首先将总体各单位按一定标准分为若干层次或类型,其次,根据各层单位数与总体单位数的比例,确定从各层中抽取样本单位的数量,最后,按照随机原则从各层中抽取样本5. 访谈中应注意的问题1. 提高进见被调查人的技巧2. 提高与被调查者建立融洽关系的技巧3. 提高交谈的技巧(气氛,意见,主题,新情况,笔记)4. 提高告别的技巧6. 调查表的构成1. 标题 2. 致被调查者的
8、短信 3. 填表说明 4. 主题内容 5. 编号 6. 调查实施情况记录领会1. 抽取样本的五个步骤1. 确定调研总体2. 编制总体名单3. 确定样本规模4. 抽取样本5. 评估样本第四节 公共关系调查研究的内容识记1. 组织情况调查的主要内容41. 组织自然情况 2. 组织社会情况 3. 组织历史情况 4. 组织现实情况 5. 组织未来情况2. 组织形象的含义:是社会对一个组织的认识,看法和评价 ,组织形象一般包括组织成员形象,组织管理形象,组织实力形象,组织产品形象等方面3. 公共关系组织形象调查的内容1. 组织成员形象(领导者,公关人员,典型人员)2. 组织管理形象 3. 组织实力形象
9、(物质基础,工资待遇和劳保福利,技术力量)4. 组织产品形象第五节 公共关系调查资料的分析和论证领会1. 组织形象差距比较分析图的制作步骤1. 第一步,将组织形象调查表中表示不同程序评价的 7 个档次数据化,使其成为数值标尺,图中用实践线表示的是组织绵实际形象2. 第二步,将组织形象要素表中的自我期望形象的各要素也数据化,用虚线表示3. 第三步,将实线表示的组织实际形象和用虚线表示的自我期望形象对照比较,就可以清楚地看出两者之间的明显差距第三章 公共关系策划第一节 公共关系策划概述识记1. 公共关策划的含义:就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求 ,分析现在宏观和微观的条件,谋划设计相应的公
10、关战略,并筛选出最佳方案的过程2. 公共关系策划的特征1. 综合性 2. 思想性 3. 创造性 4. 目的性 5. 弹性领会1. 公共关系策划的意义1. 有利于加强组织公关工作的整体性2. 有利于提高组织公关工作的可控性3. 有利于提高组织公关工作的预见性4. 有利于促进组织公关工作的成熟度2. 公共关系策划应遵循的原则1. 公共关系计划必须与组织整体运营计划相匹配2. 公共关系计划应突出重点3. 从长远打算,防止急功近利4. 在时间安排上要留有余地5. 要考虑计划的连续性和因袭性应用1. 公共关系策划的步骤1. 确定目标 2. 确定公众 3. 选择媒体 4. 确定活动 5. 经费预算 6.
11、5提出方案 7. 优公方案 8. 审定方案第二节 确定目标识记1. 公共关系目标的涵义:是指一定时期内能控制组织机构关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标.组织机构的各项公共关系工作都围绕这些目标而展开2. 公共关系分目标分类1. 按时间长短可分为长期目标和短期目标2. 按性质可分为一般目标和特殊目标3. 按目标之间的关系可分为总目标和分目标4. 按照公共关系发挥的作用可分为对内型进攻目标,对防守型目标,对外进攻型目标,对外防守型目标3. 确定目标的原则1. 与组织整体目标相一致2. 塑造组织的有效形象3. 把抽象的目标概念具体化第三节 确定公众识记1. 内部公众与外部公众的涵义内
12、部公众是指组织内部的全体成员,包括全体员工,股东和董事外部公众是指组织外部与组织的某些活动有关联的全体公众2. 顺意公众,逆意公众和独立公众顺意公众是指对组织的政策,行为及组织的形象支持和赞扬态度的公众逆意公众是指对组织的政策,行为及组织的形象持否定或反对态度的公众独立公众是指对组织的政策,行为及组织的形象持中间态度或态度不明确的公众3. 非公众:是指在组织的影响范围中,不受组织各项政策和行为左右 ,同时,他们的行为和要求也不影响组织的群体4. 公众的分类标准根据组织机构的内外部来划分,可分为内部公众和外部公众根据对组织的重要程度来划分,可分为首要,次要与边缘公众根据公众对组织的态度来划分,可
13、分为顺意,逆意与独立公众根据公众发展过程不同阶段的特点所做的划分,可分为非公众,潜在公众,知晓公众和现在公众领会1. 分不清公众对象所产生的严重后果1. 力量和资金被不加区别地分散须企图达到的过多的公众中2. 发表没有针对性的消息,不顾其对不同人群的适用性3. 工作将不会有计划地按时进行,使得人力,时间,物资和设备不能得到有效地使用4. 目标将不会实现,5. 管理部门或委托人将会缺乏成功而失望62. 公众的特征1. 相关性 2. 多样性 3. 共同性 4. 变动性第四节 具体行动方案识记1. 具体公共关系项目类型1. 以信息传播为中心内容的宣传型活动项目2. 利用组织已有设施建立社会关系网络的
14、交际型活动项目3. 以提供各种优惠服务有主的服务型活动项目4. 以社会性,公益性,赞助性活动为主的社会型活动项目2. 选择传播媒介的基本原则1. 根据公共关系工作的目标去选择2. 根据不同公关对象来选择传播媒介3. 根据传播内容来选择传播媒介4. 根据经济条件来选择传播媒介领会1. 如何确定公共关系活动主题首先,主题的表达可以不拘一格其次,主题的设计应突出组织自身特色此外,主题的设计还要考虑到不同阶段公关目标的特点,有针对性2. 如何确定公共关系活动的时机1. 组织开业或新产品,新项目,新服务,新技术推出之时2. 组织更名,转产或与其化组织合并时3. 组织获得荣誉,引起关注时4. 组织遇到某种
15、偶发事件,发生某种失误或被公众误解时5. 重要的节日,社会上发生重要事件时应用1. 如何确定公共关系活动的项目1. 项目的设计要符合组织的性质和特点,要针对公关目标的公众和对象2. 项目的设计要考虑到组织的需要和可能,以最小的投入获得最大的收益3. 项目的设计要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况,使之具有一定的弹性和灵活性4. 项目的设计要注意适当地分配各项目的活动时间5. 项目的设计注意保持各项目的连续性6. 项目的设计要具有特色和单竟争性2. 谋划新闻事件应注意的问题1. 应以事实为基础加以创造,不能歪曲或捏造事实、无中生有2. 要抓住公众在这段时间内最关注的话题3. 要抓住新、奇、特、
16、好这四点，使之即具有吸引力，又有较好的社会影响效果4. 要事先创造一种热烈的气氛，使公众有心理准备以强化效果5. 要有意识地把组织与权威人士、社会名流联系起来6. 要有意识地与传统节日、盛大节日联系起来，创造或传播为其增辉的事件77. 与新闻媒介联合举办符合组织特点，富有社会意义的活动等等第五节 经费预算识记1经费预算：按照目标,实施方案,将所需的费用分成若干项目,并编绘出单项活动及会年活动的成本2经费预算的意义1. 使计划更具有可行性2. 可以统筹安排资金3. 为检查评估公关计划提供依据3公共关系预算的构成:分为两大类1. 行政开支(A 人工报酬 B 设施费用 C 日常行政费 )2. 项目开
17、支(A 原有的项目开支 B 新定项目开支 C 突发项目开支)4编制公共关系预算的方法1. 销售额抽成法2. 项目作业综合法3. 平均发展速度预测法第六节 设计方案识记1. 公共关系时点方案的内容1. 项目名称及项目目标2. 项目负责人,实施者及各自的责任3. 项目活动的主题4. 项目的筹备,程序的设计及时间安排5. 项目的活动范围、不同阶段的活动内容6. 项目所需的活动媒介、器材设备、外部环境7. 项目的活动经费预算8. 项目成果的考核标准及考核办法领会1. 公共关系时期方案的内容1一定时期内公共关系的工作目标2一定时期内公共关系活动主题3一定时期内公共关系活动项目和传播计划4一定时期内公共关
18、系活动项目和传播计划的时间安排和经费预算5各个公共关系活动项目传播计划的实施者的职责、分工第四章 公共关系的实施和评估第一节 公共关系的计划实施识记1公共关系计划实施的特点：A 动态性 B 创造性 C 影响的广泛性2公共关系计划实施的原则：A 目标导向 B 整体协调 C 反馈调整8领会1公共关系实施计划的意义1. 是实现公共关系目标的保障2. 决定了计划能否实现及其程度和范围3. 实施的结果是制定后续方案的重要依据应用1公共关系计划的实施过程1. 优化传播效果(A 考虑目标公众利益 B 控制信息传播活动 )2. 进行媒介整合3. 设计传播过程4. 排除沟通障碍第二节 公共关系评估识记1公共关系
19、评估:就是根据特定的标准,对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评估和估计，以判断其优劣2公共关系评估的分类3公共关系评估的方法1专家意见法2发意测验法3公众意见征询法4实验法5组织活动记录法6传播审计法：1定量分析（A 沟通有效率 B 公共关系信息传播速度 C 视听率 D 知名率）2定性分析：新闻分析领会1公共关系评估的重要作用1. 是改进公共关系工作的重要环节2. 是开展后续公共关系工作的必要前提3. 是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式2公共关系实施效果评估的评估要点3公共关系工作程序评估（A 调查研究 B 计划制定 C 实施 D 实施效果）2公共关系活动类型评估（A 日常公关 B 专
20、项公关 C 年度公关 D 长期公关）3公众关系状态评估（A 内部公众 B 外部公众）4公共关系机构工作绩效评估（A 市场营销分析 B 广告研究 C 新闻宣传 C 专题活动 D 管理绩效）应用1公共关系评估的程序1. 设立统一的评估目标92. 取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中3. 在公共关系部门内取得对评估的一致意见4. 从可观察与测量的角度将目标具体化5. 选择适当的评估标准6. 确定搜集证据的最佳途径7. 保持完整的计划实施记录8. 及时、有效地使用评估的结果9. 将评价结果向组织管理者报告10. 提高对公共关系的理性认识2新闻分析的主要内容1. 报道的篇幅和时数2.
21、 报道的内容3. 新闻媒介的层次和重要性4. 新闻资料的新闻价值5. 报道的时机6. 记者、编辑的反应第五章 公共关系实务活动类型第一节 主体或部门公共关系实务识记1和产企业公共关系的主要特色1产品质量是构建组织形象的基础2促销是企业公关工作的重点3销售服务是搞好公关的关键2商业服务业公共关系的特色1全员公关，特色服务是塑造形象的基础2抓住时机，开展宣传是塑造形象的手段3捕捉信息，占领市场是塑造形象的保障第二节 对象公共关系实务识记1员工公共关系的基本任务1培养员工对本组织的认同感、归属感2创造和谐融洽的人事环境领会1开展员工公共关系应从哪些方面着手1了解员工，尊重员工2在组织领导与基层群众间
22、建立正规联系渠道3对员工进行多种能力培训，开发潜力资源4组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛等2如何开展消费者公共关系1根据消费者的特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环10境2以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力3为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面4想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式3如何开展社区公共关系1组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众的正常活动影响2组织的一切经济、文化、科研活动一般都先立足本社区，然后再扩及外地3尽可能将组织内部非生产性，专业性的文化、福利设施向社区开放，使社区公众都能分享4开展国际公共关系的措施第三节 功能性公共关系活动模式识记1宣传性公共关系2宣传性公共关系的特点3组织开展公共关系宣传应把握的原则4交际性公共关系及特点5进行交际活动应遵循的原则6服务性公共关系7服务性公共关系的特点8社会性公共关系及特点9社会性公共关系活动形式10 开展社会性公共关系应把握的原则11 征询性公共关系领会1开展服务性公共关系活动应把握的原则第四节 不同阶段的公共关系实务识记1建设性公共关系2维系性公共关系3防御性公共关系4矫正性公共关系5进攻性公共关系领会1开展防御性公共关系应把握的原则应用1如何开展进攻性公共关系活动
