1、中国管理资源网 海口市 银通花园项目策划报告 目 录 第一部分：海南房地产市场分析 一、 一、 中国房地产市场发展概况 1、中国房地产周期 2、 2003 年 1-2 月固定资产投资完成情况（按计划管理渠道分） 3、今年一季度房地产市场调查数据 二、海南省宏观经济环境介绍 三、海口市总体城市发展（城市建设）规划介绍 四、 海口市房地产市场情况 1、 2002 年海口市房地产市场开发销售两旺 2、 2003 年第一季度，海口房地产价格走势 3、 2003 年我市房地产市场将呈现稳中有升的发展态势 五、三亚市房地产市场情况 1、三亚房地产开发量和销售量都达到历史高峰 2、三亚外资主要流向旅游业
2、和房地产业 3、三亚住宅楼盘销售价格 4、三亚住宅岛外销售继续看好 六、海南省转化经济适用房的销售情况 1、海口未消化积压房地产有 500 万平米 2、海南处置积压房地产又面临新的问题 3、今年海南省处置积压房的措施 七、 海口市住宅市场特点及发展趋势 中国管理资源网 1、海口市住宅市场特点 2、海口市房地产市场发展趋势 八、政府相关政策对房地产开发的影响 1、现房按揭对海南房地产市场的影响 2、停止别墅类用地的土地供应 3、最高人民法院出 台关于商品房纠纷的司法解释 九、本区域竞争楼盘情况调查 第二部分 银通花园项目开发方案 一、 一、 项目分析 1、项目基本情况 2、项目土地价值分析
3、3、区位分析 4、项目地块优劣 势分 析 二、 二、 目标客户群分析 1、目标客户群体 2、价格接受能力 3、客户心理需求 4、客户地域结构 特征 三、 三、 项目定位 1、项目概念 2、广告宣传定位 3、产品定位 3、住宅设计要求 四、小区规划设计的总体构想 1、建筑风格 2、居住功能 3、细节营造 中国管理资源网 五、品牌营销推广（略） 第一部分：海南房地产市场分析 一、 一、 中国房地产市场发展概况 1、中国房地产周期 (1) 周期一（ 1981-1986） 这一周期是新中国房地产业复苏的前奏，从 1981 年开始的理论探讨和微乎其微的实践开始，经历 1985 年左右的相对快速成长，
4、再回到 1986 年的低谷，海南尚未建省。 (2) 周期二（ 1987-1990） 这一周期从 1987 年开始， 1988 年房地产业第一次真正得到较快的发展，也可以说 1988年是中国房地产业周期的第一次高潮。 1989 年的一些不确定性因素导致房地产业在1990 年达 到真正的第一次低谷。 (3) 周期三（ 1991-1995） 经历 1990 年的紧缩之后，房地产业在 1991 年开始复苏，这一周期在经历 1992、 1993年的极度膨胀后，在 1993 年下半年治理整顿的基础上开始衰退， 1994 年在中国第一次出现商品房空置现象。房地产业在 1995 年再次跌到谷底。 (4) 周期
5、四（ 1996-1999） 这一周期的发展伴随着中国房地产业的合理调整进行。这一周期与第一周期有点相似，在经历 3 了年左右的艰难复苏后，在政策的支持下， 1998 年房地产业增长出现较好的势头，但是 199 年再次出现衰退 。 2、 2003 年 1-2 月固定资产投资完成情况（按计划管理渠道分） 投资类别 实际完成 (亿元 ) 比去年同期增长 % 比重 % 投资完成额 1936 32.8 100 基本建设 939 27.7 48.5 更新改造 320 41.8 16.5 房地产开发 598 37 30.9 其它投资 80 30.6 4.1 数据来源 (国家统计局 ) 统计数据表明，从 19
6、98 年到 2002 年，我国的房地产开发投资始终保持了 20%左右的增长，竣工面积保持了近 20%的增长，销售面积始终超过 20%的增长。即与 19987 年相比，投资和竣工面积都翻了一番，销售额即增加了一倍半。 2002 年我国 GDP 增长是 8%，房地产业中国管理资源网 对 GDP 的直接贡献率与间接贡献率之和是 1.9 到 2.5 个百分点。 3、今年一季度房地产市场调查数据 今年以来，中国房地产市场在去年平稳运行的基础上，逐渐转“热”。据国家统计局测算，三月份，“国房景气指数”达到一百零七点三四，比去年同期上升三点四六点，是近三年来升幅最大的月份。 此间分析人士认为，购房需求的
7、加速释放是房地产市场转热的动因。随着经济的持续快速发展，居民收入也在不断增加，截至今年二月底，中国 城乡居民储蓄突破十万亿元大关，居民的消费水平也在进一步提高。人们在逐步满足汽车等十万元级消费需求的同时，对几十万元的房地产消费需求也在不断增加。 今年一季度，中国累计销售商品房面积三千一百二十五万平方米，同比增长百分之四十五点二，增幅比去年同期增加二十七点七个百分点，是近几年同期的最高值。随着商品房持续旺销，商品房平均销售价格也呈上涨态势。前三个月，中国商品房平均销售价格为每平方米二千五百一十一元，同比增长百分之五点一。 住房投资的增加和建设的加快增加了供给，满足了消费需求。一季度，中国完成 房
8、地产开发投资一千二百八十五亿元，同比增长百分之三十四点九。全国房地产开发实际到位资金二千三百四十七亿元，比去年同期增长百分之四十三，高于同期房地产开发投资增幅八点一个百分点。 在投资的强劲拉动下，今年以来，房地产竣工面积保持了百分之四十以上的增长速度。一季度，商品住宅竣工面积为二千四百五十九万平方米，同比增长百分之四十四点三。三月份，竣工面积分类指数比去年同期上升八点九一点，是拉动“国房景气指数”整体水平上升的主要原因。 不仅是竣工面积在增加，房地产种类也丰富多样。房地产开发商对市场需求进 行了细分，他们针对不同消费能力、不同消费偏好的消费者推出了各式各样的房产。有针对年轻工薪族推出的精装修小
9、户型，有迎合人们对居住环境的关注推出的各种生态型小区，还有为老年人安度晚年推出的“夕阳红”型小区 不过，中国房地产市场也存在一些问题。前三个月，由于商品房竣工面积明显增加，商品房空置面积的增速出现反弹。一至三月份，商品房空置面积同比增长百分之八点五，增幅中国管理资源网 比去年同期提高三点八个百分点。部分地区投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快，出现了不同程度的“虚热”等结构性问题。 二、海南 省宏观经济环境介绍 海南是中国唯一的热带海岛省份，全省陆地面积约 35 万平方公里，包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛，海域面积 200 万平方公里。海南岛全境属于热带，四面环海，夏无酷暑，冬有暖春
10、，年平均气温 22-25 度，是难得的全年全天候的热带海岛度假旅游胜地。海南岛森林覆盖率 51.8%，为全国之最。海南拥有全国最好的环境、空气质量，还是水质最好的省份，地下水、地表水和近海水质保持良好状态。海南的人口约 787 万，人均寿命在全国最长。 1999年度被国家批准建设生态省。根据世界旅游组织和海南省政府共同制定的海南省旅 游发展总体规划，到 2020 年，海南将建设成为世界一流的海岛度假旅游胜地。 海口市、三亚市年平均气温表 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 海口市 18 22.2 23.4 26.1 26.7 2
11、9 29.5 28.2 27.7 26.2 23.2 27.4 三亚市 22.3 23.3 26.2 28 27.5 29 29.9 29.4 27.8 27 24.9 20.3 城乡居民储蓄存款余额（亿元） 中国管理资源网 0501001502001987 1998 1999 2000 2001城乡居民储蓄存款余额(亿 元)城镇居 民人均可支配收入和消费支出（元） 0100020003000400050006000700080001987年 1998年 1999年 2000年 2001年纯收入清费支出三、海口市总体城市发展（城市建设）规划介绍 海口市将琼山市并入后，面积扩大 10 倍，新
12、海口市城市性质定为特区省会城市、北部湾地区中心城市、滨海旅游城市和港口城市。新海口具有四大城市职能：一是中心城市的职能。新海口是全省政治、经济、文化和流通中心，北部湾区域商贸中心。二是交通枢纽的职能。新海口是全国 20 个主枢纽港之一，是海南集海运、空运、铁路运输、公路运输为一体的综合性城市。三是旅游服务基地职能。新海口将充分利用热带海滨风光、历史文化、民族中国管理资源网 风情、生态环境等得天独厚的旅游资源， 突出做主题公园和滨海度假酒店的规划建设，形成以度假休闲为特色的旅游基地。四是居住的职能。把新海口建成华南热带花园城市，走绿色发展之路，生态环境建设走在世界前列，成为理想的居住地。 围
13、绕做大做强做精做美海口的目标，海口市 2003 年重点实施 4 大项 26 小项城市规划建设。 1、规划编制项目（六项）： 新海口城市总体规划年初完成纲要阶段，年中出成果并上报审批。 南渡江两岸中心区分区规划和景观设计。 港口总体规划已初步完成，将根据四港分离的设想进行调整修订。 火山口主题公园总体规划 。 老机场开发建设总体规划。 火车站广场及周围地区详细规划。 2、道路交通工程（七项）： 龙昆路迎宾大道，全长 17 公里，已完成一期拆迁和规划设计招标。 城市南外环快速干道（同三高速公路），已完成道路选线工作。 滨江东、西路，已完成初步设计方案。 东海岸沿海道路，从琼山北港到新埠岛。 国兴大
14、道西段，原为大英山旧机场跑道，现已开工建设。 中心城区断头路打通工程已完成方案设计，主要有：和平南路 海府路 机场路，机场西路 海秀路 龙华路 新港，玉沙路 金龙路 海秀路 金宇路，海 甸五西路 人民路 和平大道，国贸东路 海秀路 农垦路。 中心城区主干道十字路口拓宽改造工程，主要有国兴大道与海府路、南海大道与龙昆南路等十五个路口。 3、旧城改造工程（四项）： 改造老城区解放路、博爱路、新华路、得胜沙路、中山路。 改造海甸一路为渔人码头，全长 2700 米，现已完成拆迁统计，正进行一期工程的设计。 秀英小街改造，全长 1920 米，预计今年完工，设计成一条具有南洋风格的城市干道。 玉沙村改造，
15、使村民获得良好的居住环境，完善金贸区功能，提升城市品位，现已完成拆迁安置调查和部分 拆迁。 中国管理资源网 4、环境景观工程（九项）： “两湖一园”整体改造，已完成规划设计。 白沙门生态公园正在编制规划方案。 西海岸带状公园一期已完成，将实施二期规划，提升品位和景观水平。 金贸广场，位于国贸大道与玉沙路交叉口处，功能为面积 15000 平方米的商业广场。 宜欣广场，利用置地花园南侧三角地建成 32000 平方米的生态商业广场。 世纪广场，世纪大桥南、北桥头建成 64 万平方米的休闲绿化广场，并将原滨海高层区调整为低层、低密度的商业娱乐广场。 美舍河综合整治，已完成 河道清理、污水截流、一期
16、绿化，现正进行长堤路至白龙路绿化方案设计。 城市夜景灯光工程，正进行南大桥、滨海西路、火车站广场等的夜景灯光工程，并已委托设计全市的总体灯光夜景工程。 文明生态村规划建设。 5、新海口将规划建设商贸步行、旅游商品、体育商品、科技信息、餐饮、特色景点购物等六大类若干条专门街。 中山路将建成五金电器街。 博爱路建成日用品街。 新华南路建成家用电器街。 新民西路建成海鲜干品街。 解放路建成信息音像图书、影院、娱乐、旅游产品街。 府城忠介路将整治改造成服装、 小商品零售步行街。 广场路将成体育商品一条街 。 国贸中路海府路将建信息街 。 海府路创建科技信息街，并在全市范围内规范发展了家电脑商城。 建条
17、餐饮一条街 龙昆南路高标准改造，建成全省一流的餐饮、休闲娱乐一条街。 南海大道在现有基础上进一步规划引导，逐步形成海南特色的餐饮街。 金龙路中华美食街年底将聚集全国各地著名的特色餐馆。 新埠岛金水门美食街做海鲜特色街，结合游艇夜游南渡江吸引游客。 乡间还有条特色景点购物街 以演丰镇东寨港红树林为依托，建设海口餐饮和旅游产品购物街。 以火山口公园景点为依托的石山乳羊餐饮业和旅游产品购物一条街。 中国管理资源网 6、 新海口旅游业将充分开发和利用城市资源，做好滨海、沿江、火山、城市景观、温泉海岸、生态环境的文章，形成 “ 两带三区 ” 的发展格局。 “ 两带 ” ，一是以琼州海峡度假旅游区为依
18、托，沿海岸线建设热带滨海休闲度假旅游带，着力发展温泉度假酒店、海上观光、体育运动；二是南渡江南岸逐步发展成新海口的城市中心，沿岸建设一批富有特色的标志性城市建筑，形成沿江观光旅游带。 “ 三区 ” 是指西部以火山公园、森林公园、野生动物园为支撑，建设西部观 光休闲旅游区；中心城区依托丰富完善的商业、文化、娱乐功能，发展成旅游购物、文化娱乐旅游区；东南部依托热带花卉基地、热带水果基地，发展成热带农业观光旅游区。 四、 海口市房地产市场情况 1、 2002 年海口市房地产市场开发销售两旺 据有关部门统计，去年海口市商品房住宅销售额 11.36 亿元，比上年增长9.4%；商业用房销售额 5155 万
19、元，比上年增长 337%，商品房销售面积 56.76 万平方米，比上年增长 35%，商品房平均价格 2118.4 元 /平方米，比上年提高 34%，个人购房的比 例也超过了 97%。 去年海口市房地产开发投资持续增长，全年完成房地产开发投资 15.1 亿元，比上年增长 9.8%。其中住宅建设完成投资 11.7 亿元，增长 7.4%，房地产开发施工面积 216.7 万平方米，比上年增长 14.2 %。 积压商品房尤其是转化房的销售旺势拉动了房地产交易市场的活跃，去年全年共完成房屋交易 6883 宗，比上年增长 17%；成交房屋面积 112.1 万平方米，比上年增长 29%，首次突破年成交一百万平
20、方米大关，成交金额 16.87 亿元，比上年增长 32%。 中国管理资源网 从 2000 年开始，我市积极启动住房二级市场 ，降低存量房入市门槛， 2002年二手房交易 2527 宗，交易面积 57 万平方米，成交金额 7 亿元，分别比上年增长 8%、 12%和 20%； 随着住房分配货币化的逐步实施，个人购房已成为住房消费的主体。据统计，个人购房比率 2000 年为 92%， 2001 年为 95%，而 2002 年的个人购房比率已超过了 97%。 2、 2003 年第一季度，海口房地产价格走势 海口市城调队提供的数据显示：本季度海口商品住宅销售价格指数涨幅比去年同期高出 2 9 个百分
21、点。其中，经济适用房上升 1 1，普通住宅上升 5 5，豪华住宅上升 1 5。 海口房价上涨，主要得益于积压房地产的成功处置，市场日渐复苏，而售价较低的经济适用房销售已接近尾声，续建商品房取而代之，成为房市新卖点。加上海南良好的生态环境和适中的房价对内地购房者颇具吸引力，引发了新一轮的购房置业热。多种类型的住宅楼中，小区规划好、环境优美、各种配套设施齐全的多、高层住宅楼尤其受消费者青睐。受房屋销售价格上升的牵动，土地交易价格涨势明显，其中，普通住宅用地涨幅达 12 7。主要原因是海口城市区域扩大后，原属琼山市的土地，如南渡江畔土地将成为海口重要开发热点，是海口远景规划中的繁华 中心地带，一夜之间身价倍增，从而拉动土地交易价格的上涨。 房地产租赁价格指数比去年同期下降，其中，高标准写字楼降幅达 45 5，普通办公用房达 12 1。主要原因是海南房地产热留下的后遗症造成城市空置房过多，再加上 “ 海南热 ” 消退后，不少公司、企业纷纷撤离，办公用写字楼严重过剩。供过于求，房地产租赁价格自然走低。 3、 2003 年海口市房地产市场将呈现稳中有升的发展态势 2003 年海口市房地产市场将呈现稳中有升的发展态势，海口房地产市场的投资和消费继续同步增长，且保持较高水平，房地产供求总量基本平衡，供 应结构基本合理，房屋交易平稳增长，存量住宅交易较为活跃，依据如下：
