1、本科毕业论文（20届）大规模定制下的客户关系管理研究所在学院专业班级工业工程学生姓名学号指导教师职称完成日期年月I摘要摘要随着市场竞争的加剧，以及人们消费观念的改变，大批量生产已经不再适应市场的变化，大规模定制逐渐成为主流的生产模式，客户关系管理的作用日益重要。为了充分发挥客户关系管理在大规模定制中的作用，研究大规模定制下的客户关系管理，有着重要的理论和实践意义。本文第一章介绍了大规模定制下客户关系管理的研究背景、对问题的提出、研究意义、研究内容、研究方法和研究路线；第二章介绍了大规模定制下客户关系管理的基本概念、研究现状等问题；第三章研究了在大规模定制的生产模式下实施客户关系管理所面临的组织
2、结构、业务流程、企业文化、客户和企业知识不对等以及客户隐私的方面的问题；第四章针对所提出的问题进行了解决，并建立了大规模定制下客户关系管理的业务流程模型；第五章对本文进行了总结并对大规模定制下客户关系关系未来发展做出了预测。最终得出结论，在大规模定制下要成功地实施客户关系管理，必须要对企业的组织结构进行重组，业务流程要重新构造，企业文化也要进行改革使之符合大规模定制的生产模式，同时根据大规模定制下客户关系管理的特点得出要加强客户的沟通并注重客户隐私制度的建立。关键词大规模定制；客户关系管理；实施问题；解决方案。IITHERESEARCHOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEM
3、ENTFORMASSCUSTOMIZATIONABSTRACTWITHTHEMARKETCOMPETITIONINTENSIFIES,ANDTHECHANGEOFPEOPLECONSUMPTIONIDEAS,HIGHVOLUMEPRODUCTIONISNTADAPTTOMARKETCHANGESNOLONGERMASSCUSTOMIZATIONBECOMEMAINSTREAMGRADUALLYANDCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTISMOREANDMOREIMPORTANTTHERSEEARCHOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTFORM
4、ASSCUSTOMIZATIONHASIMPORTANTTHEORETICALANDPRACTICALSIGNIFICANCETOMAKEFULLUSETHEFUNCTIONOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTINMASSCUSTOMIZATIONTHEFIRSTCHAPTERINTRODUCESTHEBACKGROUNDOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTFORMASSCUSTOMIZATION,THERAISEOFPROBLEM,SIGNIFICANCE,RESEARCHCONTENT,RESEARCHMETHODSANDROUTES
5、THESECONDCHAPTERDESCRIBESTHEBASICCONCEPTSOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTFORMASSCUSTOMIZATION,THECASESTUDYNOWANDSOONTHETHIRDCHAPTERTHEPROBLEMINIMPLEMENTATIONOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTINTHEMASSCUSTOMIZATIONPRODUCTIONMODEWILLBEFACEDSUCHASORGANIZATIONALSTRUCTURE,BUSINESSPROCESSES,CORPORATECULTURE
6、,CUSTOMERSKNOWLEDGEISNTIDENTICAL,ANDTHEPROBLEMOFCUSTOMERPRIVACYANDSOONTHEFOURTHCHAPTERSOLVETHEPROBLEMINTHEPREVIOUSCHAPTERANDSETUPTHEBUSINESSPROCESSMODELOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTFORMASSCUSTOMIZATIONTHEFINALCHAPTERSUMMARIZETHEFULLTEXTANDFORECASTTHEDEVELOPMENTTRENDSOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEME
7、NTFORMASSCUSTOMIZATIONINFUTUREULTIMATELYCONCLUDEDTHATIFYOUWANTTOIMPLEMENTCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTINTHEBACKOFMASSCUSTOMIZATIONSUCCESSFUL,YOUMUSTBEIMPLEMENTORGANIZATIONALRESTRUCTURING,BUSINESSPROCESSREENGINEERING,CULTURALINNOVATIONINCOMPANYATTHESAMETIME,THEENTERPRISESHOULDSTRENGTHENCOMMUNICATION
8、WITHCUSTOMERANDPAYATTENTIONTOTHECONSTRUCTIONOFINSTITUTIONABOUTCUSTOMERPRIVACYKEYWORDSMASSCUSTOMIZATIONCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTIMPLEMENTATIONISSUESSOLUTIONIII目录摘要I目录III1绪论111课题研究的背景1111大规模定制生产成为主流的生产模式1112问题的提出1113课题研究的意义212本课题的内容和具体要求2121本课题的内容2122本课题的研究方法2123本课题的研究路线22大规模定制下的客户关系管理421大规模定制研究综
9、述4211大规模定制研究现状4212大规模定制的分类5213面向大规模定制的管理问题522客户关系管理研究综述6221客户关系管理研究现状6222客户关系管理的分类7223客户关系管理研究的不足之处723大规模定制下的客户关系管理研究综述8231MC下CRM研究现状9232MC与CRM的关系9233MC下的CRM与一般CRM的区别10234MC下CRM系统的相关技术103MC下实施CRM面临的问题1331组织结构问题13311组织结构的概念13312MC下实施CRM面临的组织结构问题13IV32业务流程问题14321业务流程的定义14322MC下实施CRM的业务流程问题1433企业文化问题15
10、331企业文化的概念15332企业文化的功能15333企业文化与MC下实施CRM的关系1634客户信息和知识问题17341客户信息的获取17342客户与企业知识的不对等174MC下CRM实施问题的对策1841组织结构的革新18411以客户为中心18412扁平的组织结构1842业务流程重组19421业务流程重组的原则19422业务流程重组的步骤20423重组后的业务流程及分析2143企业文化的变革24431打破固有的价值体系24432塑造以客户为中心的分级的价值体系24433企业文化变革中所要注意的问题2544加强客户沟通和保护客户隐私25441加强和客户沟通25441加强客户隐私的保护265总
11、结及展望2751总结2752展望27参考文献28致谢错误未定义书签。1绪论11课题研究的背景111大规模定制生产成为主流的生产模式进入20世纪70年代以后，随着市场竞争的加剧，大规模生产方式开始逐步向多品种、中小批量生产方式转变。电子信息技术的发展，特别是大规模集成电路的出现，各种工艺技术及装备的进步以及自动化技术的发展，为多品种、中小批量的生产方式提供了技术支持和装备支持。到80年代，随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费价值观不断变迁，市场环境发生了巨大的变化1。人们的个性化需求越来越高，不再满足于标准化的产品和服务。市场竞争日趋全球化和激烈化，产品本身的优劣差距缩小，不足以使一个企业获
12、得绝对的竞争优势，在互联网时代，新的赢利模式不断出现，形成对传统商业的巨大冲击。互联网技术使得很多新兴创业者能够找到新的增值环节，从而对传统价值链造成前所未有的冲击。为满足客户的需求和在市场竞争中取得优势，制造商不得不生产定制和个性化产品，同时还要求保证产品上市快、低成本和高质量的要求。大规模定制MCMASSCUSTOMIZATION为制造商提供了满足这些需求的一条生产途径。大规模定制是指在保证低成本、高效率和高质量的同时满足客户个性化需求的定制化生产过程和服务，它正在成为主流的生产模式。112问题的提出随着社会经济的发展，买方市场的竞争加剧，以及纵横交错的小众化市场的出现，中国很快就会进入市
13、场经济的下一阶段丰饶经济时代2。在丰饶经济条件下，消费需求发生变化，客户个性化需求增强，企业必然要采用一对一的产品策略大规模定制。大规模定制突破了传统生产模式的沟通方式，通过互联网将供应商、制造商、经销商和客户紧密联系在一起，并充分利用网络的开放性和快捷性掌握目标客户的特殊需求，从而为其“量身定做”适合的产品3。大规模定制模式中，企业和客户的关系是一种协调互动的关系，完全超越了企业通常收集信息、满足客户需求的内涵。而客户关系管理CRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT正好可以很好的实现这一特点。可以说，CRM是大规模定制环境下的新的营销2理念、新的市场策略，同样也是一
14、种技术手段。客户关系管理的实施不仅可以让企业和客户更好的交互了解，增加企业对客户需求的认知，更可以使客户直接参与到产品的设计等过程，使产品能够更好的满足客户的需求，真正的实现客户个性化需求驱动大规模定制生产。113课题研究的意义自20实际90年代以来，西方各国学术界都在回顾20世纪工业化社会的历史经验和教训，重新思考新世纪的挑战。在制造领域，计算机、因特网和通讯技术迅猛发展，出现了许多新技术，它们正在改变竞争的基本原则，传统的生产方式面临新的巨大挑战。大规模定制生产就应运而生，大规模定制就是可能改变世界面貌的新的生产方式。无论是制造业还是服务业，大规模定制都是企业竞争的前沿4，大规模定制将成为
15、21实际主流的生产模式，而客户关系管理是企业获取客户、保留客户的有力手段，在大规模定制下引入客户关系管理将发挥客户关系管理的作用，极大地推动大规模定制生产的实施，MC和CRM两者相辅相成，共同实践“以客户为中心”的理念，帮助大规模定制生产模式更好地实施与运作。12本课题的内容和具体要求121本课题的内容分析一般的客户关系管理与大规模定制的客户关系管理的异同；目前大规模定制的客户关系管理的研究现状、存在问题；针对大规模定制实施客户关系管理面临的问题提出对策研究；建立大规模定制下客户关系管理的业务流程，并对该流程进行说明。122本课题的研究方法主要采用文献研究法、跨学科研究法和定性分析法来研究课题
16、。查阅国内外关于大规模定制和客户关系管理方面的资料，了解当前的研究方向和成果，并分析现有客户关系管理在大规模定制中所存在的问题，对所提出的问题提出解决的方案。123本课题的研究路线在完成本可以研究任务时，将按以下步骤进行研究现有的关于本课题的资料，了解本课题的发展的基本情况，以及本3课题的发展的趋势。通过查阅相关文献，了解当前学者对于本课题的研究方法。通过对本课题所涉及的相关内容进行深入的了解，理解大规模定制下客户关系管理建立所需的相关技术。了解相关技术的应用条件和局限性。对以大规模定制为背景的客户关系管理系统进行分析，了解其基本的情况，搜集必要的资料。针对大规模定制下建立客户关系管理提出问题
17、。对所提出的问题提出解决的办法。42大规模定制下的客户关系管理21大规模定制研究综述大规模定制是指以大规模生产的成本和速度，为单个客户或单件（和小批量）多品种的市场定制加工制造任意多数量的产品，是为了适应消费、需求个性化，提升企业竞争力而发展成的一种全新的生产经营模式5。211大规模定制研究现状1970年，美国著名未来学家ALVINTOFFLER在他的著作FUTURESHOCK（未来的冲击）一书中就提出了一种以类似于标准化或大批量生产的时间和成本，提供满足客户特定需求产品和服务的生产方式的设想；1987年，STANLEYDAVIS在FUTUREPERFECT（未来的理想）一书中首次提出大规模定
18、制（MASSCUSTOMIZATION）的概念；1993年PINE在他的著作MASSCUSTOMIZATIONTHENEWFRONTIERINBUSINESSCOMPETITION（大规模定制企业竞争的新前沿）一书中通过大量的事例诠释和论证了大规模定制的生产模式，从而解开了全球范围内广泛、深入地研究和实践大规模定制生产模式及其相关技术的序幕6。美国生产与库存控制协会认为7，“大规模定制是一种创造性的大量生产，它可以使顾客在一个很大的品种范围内选择自己需要的特定产品，而且由于采用大量生产方式，其成本非常低。”美国的DURAY等8通过对美国126家50人以上的采用大规模定制生产模式的中小企业的实例
19、研究分析，提出了一个大规模定制分类的结构模型，对不同大规模定制策略所应该采取的加工方式、过程控制、计算机辅助技术、制造技术以及管理技术等进行了系统的比较分析。荣烈润9从大规模定制的生产概念、生产背景、定制切入点、分类、质量保证以及关键技术等方面对大规模定制进行了研究。他认为大规模定制是一种集企业、客户、供应商和环境等于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准化技术、现代设计方法学、信息技术和先进制造技术等的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和高效率提供定制产品和服务的生产方式。用大批量定制的原理及方法实施网络化制造，可以取得非常可观的
20、效益。周炳海等10对大批量定制生产（MCP）的内涵和概念进行了描述,同时提出了实现MCP的概念框架模型。从策略、技术、支撑系统和人员四方面较5为详尽地分析了MCP的实施基础及关键因素。他们认为大批量是指生产产品的批量大，定制是指按客户需求为客户提供个别的服务，大批量定制是一个综合考虑市场环境影响和产品的客户个性化需求的现代化大批量制造模式。邵晓峰等11针对市场扰动图的缺陷，提出了制造企业从大规模生产模式向大规模定制模式转变的市场、技术、管理和人员四个基本条件；研究了基于INTERNET的大规模定制的运作模式，并进一步分析了定制代理模式，提出定制代理模式是一种有效运作的大规模定制模式，体现了定制
21、企业、客户和定制代理之间的“多赢”关系；阐述了大规模定制的基本策略在于模块化设计与延迟定制的有机结合。大规模定制的概念可以从广义和狭义两方面划分。广义的大规模定制是一种生产管理模式，企业通过对客户个性化需求的了解，在大规模的基础上为客户提供定制化的产品或服务；狭义上的大规模定制是一种技术和方法，是企业利用信息技术等方法以高效率、低成本的特点为客户提供个性化的产品或服务。212大规模定制的分类从如何满足客户个性化需求的角度，大规模定制可以分为合作定制、适应定制、装饰定制和透明定制等四种类型。其中合作定制是指制造商和客户通过对话交互的方式，准确的把客户的个性化需求表达出来，从而企业根据客户的需求来
22、为客户提供满意的定制化产品或服务。适应定制是指制造商提供一种或几种标准的产品或服务，并且这些产品和服务可以在某些方面进行改变，客户可以在这些可以改变的方面选择自己需求的定制化产品或服务。装饰定制是指将不同的标准化产品或服务提供给相适应的客户，根据客户的不同需求可以对这些产品或服务进行装饰，比如在标准化的产品上加上客户化的包装或私人标签、个性化图案的衣服等。透明定制是指通过对客户的研究，预出测客户的特殊需求，从而在客户不知道的情况下为他们提供定制的产品或服务。213面向大规模定制的管理问题面向大规模定制的管理技术是实现大规模定制的关键技术。包括产品族数据管理、客户需求的获取、面向客户的设计、大规
23、模定制的营销管理、大规模定制的生产管理、面向大规模定制的供应链管理、企业协同技术、知识管理和企业文化等。这些技术形成了一个完整的体系，分别在不同的阶段，从不同的层次，支持企业实现大规模定制。其中大规模定制的营销管理尤为重要，因为6大规模定制是“以客户为中心”,根据客户的个性化需求进行生产或服务的，没有销售就没有生产或服务。大规模定制的目的是满足客户的个性化需求。要想满足客户的个性化需求，首先就要了解客户的需求，建立供应商与客户之间的交互关系使供应商知道客户的准确的需求。大规模定制的营销是企业在大规模定制的基础上将每一位客户都视为一个销售单元来细分市场，根据个人或单个企业的特定需求进行市场营销组
24、合，以满足每个客户的特定的需求的营销方式。一对一销售的理念为大规模定制提供了一种适合的销售理念，它可以通过互动逐一了解客户的个性化需求以完成大规模定制的实施。22客户关系管理研究综述客户关系管理（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,简称CRM）源于“以客户为中心”的新型商业模式12,是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程13。CRM的目的就是要最大化企业的盈利率，其途径是通过客户认知、客户识别和客户保留来发现有价值客户，挖掘潜在客户14。而这一过程要
25、辅之以相应的组织、流程和技术调整。CRM强调了客户关系对企业的重要性，它主要是管理客户与企业的关系产生并使其理性发展15。关系产生是指客户对企业的产品和服务产生正面积极的感情，理性发展是指由于满足了客户关于产品或服务主要功能外的其它范围需求而带来的产品或服务增值。221客户关系管理研究现状JONANTON16对客户关系管理的定义是CRM是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点的整合，使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润。张承江等17从客户关系管理的基本特征、实施应用中存
26、在的问题等方面对客户关系管理进行了研究并提出了一种基于WEB的智能化CRM系统平台，该平台很好地融合了计算机现代信息技术。他们认为一个完整的CRM系统从逻辑模型角度可以分为三个层次界面层、功能层和支持层。其中界面层是企业与客户之间的交互，客户可以从这个层面输入自己的需求信息，使企业实时地7了解客户的需求，从而更好的应对市场变化。直观的、简便易用的前台界面，为各项用户操作提供了极大地便利。功能层是由各种功能模块构成，包括销售自动化、营销自动化、客户支持与服务、呼叫中心、电子商务以及辅助决策等功能模块，执行CRM的各项基本功能。支持层是保证整个系统正常运行的基础，通常包括数据库管理系统、网络通信协
27、议等。卢友东18介绍了客户关系管理与知识管理相关概念，并论述了二者相结合的必要性，阐明了知识管理在客户关系管理中的应用领域，最终提出了整合知识管理的客户关系管理体系。总体来说客户关系管理在西方国家得到了广泛的应用，但是中国的客户关系管理还在发展之中，很多技术方面还不是很成熟。从全世界范围来看，客户关系管理的应用虽广，但是获得预期回报的较少。222客户关系管理的分类美国的METAGROUP和PASS等人19从产品的侧重方面把客户关系管理分成了运营型客户关系管理、合作型客户关系管理和分析型客户关系管理。运营型客户关系管理是指以企业和客户交流为重点的客户关系管理。它的目的是确保企业和客户之间的交互，
28、从各个方面收集所需客户的信息，从而建立客户档案并存储到客户数据库中。合作型客户关系管理又称协作型客户关系管理。它是为了在实现客户沟通工具（包括电话、传真、网络、电子邮件等）和渠道的集成和自动化。合作型客户关系管理可以更好地保证客户、员工、商业伙伴之间交流信息的完整性、准确性、可靠性和统一性。分析型客户关系管理是使用商业智能（包括数据仓库和知识仓库建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能，简称商业智能即BUSINESSINETLLIGENCE,BI），对上面两部分的应用所产生的信息进行加工处理和分析，为客户提供定制化服务，为企业的决策提供支持。它包括客户价值评估和客户细分、数据库中各种数据的整合
29、、建立数据模型并预测市场活动效果、数据模型的优化和营销策略的确定等。223客户关系管理研究的不足之处虽然客户关系管理研究和实践取得了很大的进展，但也存在着很多不足之处，有些公司的客户关系管理不仅没有带来好处，反而损害了有些客户之间的关系。美国贝恩公司对451家企业的调查显示，在25种常用工具中客户关系管8理排行倒数第三，并且1/5的客户表示客户关系管理不但没有对企业带来盈利的增长反而损害了长期客户关系。当前客户关系管理存在的问题大概可以由以下几方面来表达对客户关系管理的理解过于狭隘和片面很多企业认为只要投入资金，花费一定的时间来收集和分析企业的资料，然后建立一个企业数据库就可以一劳永逸了；认为
30、客户关系管理只是一个营销、销售和服务的自动化，只要做好销售工作，记录下数据就可以了。客户关系管理研究应该包括客户、关系和管理三方面，它是一种新的营销理念和管理模式。狭隘的客户关系管理仅仅把它当做一种软件或硬件来使用，不能很好的理解客户关系管理，从而导致了客户流失、企业的盈利下降的情况。准备不足事实表明，很多企业购买和实施客户关系管理工具之前，根本就没有去深入地了解客户关系管理。很多企业片面地认为客户关系管理是前沿的东西，只要实施客户关系管理，就一定可以获得利润，从而导致了企业盲目的实施客户关系管理而没有充分的准备和支持。事实上，要想实施客户关系管理，首先要做好充分的准备，制定合理的实施战略，并
31、对企业进行调整来服务于该战略。实施客户关系管理之前，应对员工进行这方面的培训，并且对企业进行业务流程再造。因为客户管理管理不仅仅是面向客户的，而且面向企业内部，客户关系管理仅仅是一个工具，要想使用好这个工具就要先对这个工具进行充分的了解。对客户知识缺乏研究目前客户关系管理的研究和实践对客户知识的研究基本局限于数据挖掘的简单应用，这是远远不够的。目前的CRM研究对客户购买商品和服务的原因不够重视，使企业不能够了解自己产品或服务是怎么走入客户的生活当中的。而要想保持长期的客户关系，就要在客户知识的指导下实施客户关系管理，从而提高客户的忠诚度。23大规模定制下的客户关系管理研究综述大规模定制下的客户
32、关系管理是指以大规模定制为背景，通过增强客户关系管理，获取和管理客户定制信息的能力，在提供客户服务的同时，是客户定9制需求信息在MC企业的各个部门传递和共享，支持企业根据客户定制需求组织企业大规模生产，最终向客户提供满意的产品。同时，大规模定制下的客户关系管理系统应具有对客户信息进行分析、预测的能力，以便为企业定制资源的有效配置提供依据，最终以较低的成本快速地为客户提供个性化产品，实现客户价值最大化20。231MC下CRM研究现状文献20对大规模定制与客户关系管理之间的关系进行了研究，提出了大规模定制下客户关系管理的思想。通过对大规模定制下客户关系管理的概念和特点的分析，研究了大规模定制下客户
33、关系管理的运作模式和功能组成，建立了以客户定制行为分析、客户定制规律挖掘为特征的CRMMC系统模型。戴开勋21通过大批量生产与大规模定制的不同之处、大规模定制对客户关系管理的新要求、大规模定制下客户关系管理的概念和内涵以及大规模定制下客户关系管理的特点等方面的研究建立了MC式客户关系管理运作模式的模型。马玉芳等22针对大规模定制生产的特点在分析和研究大规模定制生产对客户关系管理的要求、大规模定制生产中的客户类型以及大规模定制生产中客户关系管理的本质特征的基础上，给出了大规模定制中客户关系管理的框架图，提出了如何在大规模定制企业中进行客户关系管理。232MC与CRM的关系大规模定制和客户关系管理
34、有相似的营销理念。大规模定制的营销理念是一对一营销的理念，这个理念是由DONPEPPERS和MARTHAPOGERS提出的，他们指出，一对一营销发生在企业与客户直接互动的时候，企业通过和客户的互动得知他们需要什么产品或服务，从而使企业改变与客户之间相处方式，以达到长期客户关系的目的。客户关系管理的营销管理理念就是是“以客户为中心”。它通过各种现代技术，达到高效率、低成本和提高客户忠诚度的目的，从而保持长期的客户关系来提高企业赢利和竞争的能力。随着社会经济的发展，企业的经营管理从“以产品为中心”渐渐地转向为“以客户为中心”。“以客户为中心”是指从客户的需求出发，考虑如何在企业内发展和提高竞争力，
35、以更好地满足市场需求23。大规模定制下的客户关系管理围绕着大规模定制的生产模式，实现了以客户的需求来驱动企业的生产或10服务，更好地为客户服务，维持了客户关系的长期和稳定。233MC下的CRM与一般CRM的区别MC下CRM是以大规模定制为前提大规模定制下客户关系管理的实施，是为了大规模定制的生产模式更加顺利的进行，是为了更好地实施一对一营销，快速地获得客户的准确地需求，以达到满足客户个性化定制的目的。MC下CRM的客户信息更加细微一般的CRM是针对客户集群的，它把相似的客户划分为同一个的客户集群内，对不同的客户集群进行不同的市场策略。而MC下CRM是针对客户对产品或服务的需求，通过把客户的个性
36、化需求信息进行收集整理，一对一的对客户提供定制化产品或服务。MC下的CRM理论上把每一个客户都当做独立的个体来看待，产品的订单由于定制化生产或服务而导致信息更加细微。MC下CRM更加依赖INTERNET在大规模定制的生产模式下，每一个订单都需要企业与客户进行一对一的交互，来充分了解客户的个性化需求，获得准确的客户定制化信息。有些甚至要客户参与进产品的设计当中。因此大规模定制的信息强度比一般生产模式要大的多。又由于大规模定制下的实施需要快速、及时地获取客户定制化信息，减少定制化产品或服务的周期，因而更加依赖于以INERNET为代表的现代化信息技术。MC下CRM管理的内容更多一般的客户关系管理主要
37、是进行客户基本信息、订单信息和服务信息的管理。大规模定制下的客户关系管理不进要进行这些管理，而且要对客户的个性化定制信息进行收集和管理，准确地生产出客户要求的产品或实施客户所需要的服务。234MC下CRM系统的相关技术数据仓库技术数据仓库是CRM的基础，能较好地解决市场、销售、制造、库存和客户服务等各个部门的数据库的存储、提取和处理。传统的数据库技术是以单一的数据资源，即数据库为中心，进行事务处理、批处理、决策分析等各种数据处11理工作，主要的划分为两大类操作型处理和分析型处理24。传统的数据库技术主要是用于日常事务需求，难以对数据进行分析，从而满足不了CRM对产生的信息全方位地进行加工处理和
38、分析的要求。而数据仓库的出现刚好可以满足这一要求。INMON对数据仓库的定义是数据仓库是面向主题的、集成的，是随时间推移而发生变化的数据集合，可以用来支持管理决策。要想建立面向CMR系统的数据仓库，一般要要做5个方面的工作任务和环境的评估、需求的收集和分析、构造数据仓库、数据仓库技术的培训和回顾、总结与再开发。在数据仓库建立完成之后，要检查数据仓库对企业所产生的作用。数据挖掘技术麻省理工学院MIT的科技评论中指出，数据挖掘DATAMINING是未来会改变世界的十大新兴科技之一。TIMES时代杂志更预测，数据挖掘是21世纪最重要的五大新兴行业之一。数据挖掘就是指从一个数据库中自动的发现相关的规律
39、等。数据挖掘可以把隐藏的有利或不利的信息从数据库中提取出来，从而可以达到对有利信息的利益最大化和对不利情况的预防作用。在CRM中利用数据挖掘可以对客户进行分级，按能给企业带来利润的大小将客户进行区分，盈利较大的客户可以适当的提供更好的定制化产品或服务；发掘出潜在的客户，提高企业市场营销的效率，为企业节省更多的资源并吸引更多的客户。利用数据挖掘工具还可以对客户进行有效地分析，提前发现客户对企业定制化产品或服务不满意的地方，从而更好地改善定制化产品或服务，以达到挽留老客户的目的，使企业获得更多的利润。WEB技术在该系统中，实现对定制客户完整的、实时的交互和信息的同步传递、共享是至关重要的，这样才能
40、使得面向客户的生产、销售、营销、客户支持与服务等部门通过系统能自如协调，系统能同步运转。在网络经济时代，如果仍采用传统的客户观点或关系管理思路，将会影响客户与企业互动的效果。因为，如果决策者只看到电话中心的记录，而对来自网络上的客户需求视而不见时，就可能失去与目标市场建立密切关系的巨大机会；如果系统在“客户管理”、“定制管理”、“服务管理”等数据的传递与共享方面不能同步完成，只根据一小部分客户和订单数据或者是客户和订单的一小部分数据进行分析，则无法形成在未来互动中整体关系的概念，不能保障企业各部门每一次与客户的互动12都能从对客户的全面了解开始，不能保证企业各部门与客户形成个性化、全方位的关系
41、。WEB技术将交流和达成交易的权利更多的移向客户一端，企业将给予客户对双方关系的更多控制权。系统安全技术保护客户的经济利益、商业机密、商品信息和网络安全是客户管理管理系统首先要解决的问题，包括身份识别系统、权限与安全控制系统、电子防伪系统及加密系统等25。加密系统是企业方式信息泄露的基础，加上权限与安全控制系统，可以防止非企业人员或授权客户对系统信息的获取，并且可以通过授权的不同，访问内容也受到限制，并不是随便一个企业内部员工都可以访问所有内容。对于企业外部网络的攻击，可以通过设计防火墙和杀毒软件的使用来遏止。133MC下实施CRM面临的问题大多说调查和统计结果显示80左右的客户管理管理系统实
42、施后并未达到企业当初的预期。在客户关系管理论坛上，有以下原因被认为是引起了客户关系管理失败组织改变（占9），公司原有政策惯性（占2），缺乏对客户关系管理的理解（占20），计划不周（占12），不良建议（占1），其（占4）26。这些都给了大规模定制下的客户关系管理有很好的预防作用，因为大规模定制下的客户关系管理同样是客户关系管理的一种。要成功的实施大规模定制下的客户关系管理，在做好客户关系管理研究的情况下，对企业的组织结构、业务流程和企业文化等方面给予深入了解，能够清晰的认识的这些东西的重要性，才能够更好地针对性地实施大规模定制下的客户管理管理。31组织结构问题311组织结构的概念组织是为了实现共
43、同的目标而将人、财力和物质资源整合而成的一个有机统一的整体。组织结构描述的是组织的框架体系，是组织内部各个组成元素之间相互联系的的一种方式或方法，以求有效、合理地把组织成员组织起来，为实现共同目标而共同努力。组织结构是企业权利和资源分配的载体，它在人的能动行为下，通过信息传递，承载着企业的业务流动，推动或者阻碍企业使命的进程。由于组织结构在企业中的基础地位和关键作用，企业所有战略意义上的变革，都必须首先在组织结构上开始。合理的组织结构可以进行有效地管理、使企业产生新的生产力、使企业各个部门关系制度化。312MC下实施CRM面临的组织结构问题在大规模定制生产模式出现之前，大规模生产为主流的生产模
44、式。大规模生产模式的生产方式为27新产品在大规模生产方式下制造，形成成本低、质量一致、面向统一大市场和稳定需求的标准，导致产品生命周期延长，允许新产品开发周期较长等。其组织结构的特征是刻板的、纵深功能分离的层级结构，严格的专用资源。但大规模生产企业的组织结构并不适合大规模定制生产模式企业的组织结构，企业在大规模定制下实施客户关系管理所面临的组织结构问题有以下几方面在大规模定制生产模式下，企业需要以低成本、高效率的生产方式满足14客户的个性化需求。这就需要企业的组织结构能够快速地传递信息，提高企业的生产效率，降低时间成本。但是大规模生产企业的组织结构集权过于统一，管理层过多，它的原则坚持统一的领
45、导，这种组织结构在职能部门之间的配合和协作能力较差；信息传递是以层级的方式传递，从而造成办事效率底下。并且信息传递的方式甚至很可能造成信息的失真。大规模生产企业的组织方式是以产品为导向的，缺乏服务意思，认为只要生产出好的产品，就可以有好的销售回报，获得利润。但是大规模定制是“以客户为中心”的生产模式，它要求满足客户的个性化需求，大规模定制下的客户关系管理，主要是以提高对客户的服务质量，满足客户的一切需求，从而提高客户满意度，达成长期的客户关系，以提高企业的竞争和赢利能力。大规模生产企业在很大一段时间内，企业的产品都不会有太大的变化，从而造成了企业组织形式比较呆板。而大规模定制生产模式的企业，企
46、业的生产产品会随着客户的需求和客户的不同不短的变化，造成了企业产品的多种多样，这就需要企业组织具有柔性、能快速地响应客户的定制需求的组织结构。32业务流程问题321业务流程的定义业务流程是为达到生产出客户需求的产品或服务的目的，从资源的输入到产品的输出之间所完成的一系列活动。业务流程是企业的生命线，它决定了企业运行的效率与否，在传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式。322MC下实施CRM的业务流程问题大规模定制下的客户关系管理的的业务流程是以市场为导向、以客户为中心、由紧密相联系的不同的业务活动所构成的一个大流程。但是现在的客户关系管理研究大部分都是从企业的角度出发，考虑如何建立
47、和实施客户关系管理，没有从客户角度出发，以客户为中心建立客户关系管理，这就导致了大规模定制下的客户关系管理难以实现“以客户为中心”的大规模定制的生产模式的企业战略。在以前的企业经营方式中，企业的业务都是围绕着企业所生产的产品开展的，他们打着“客户就是上帝”的幌子，实施的却是产品至上的经营模式。大规模定制下的经营方式是“以客户为中心”、以满足客户需求为前提的生产模15式，以前的业务流程已经不适合大规模定制的生产模式，要适应大规模定制的生产模式，就必须对企业的业务流程进行大规模的重组。1990年，美国的迈可哈默MICHAELHAMMER博士首先提出了业务流程重组BUSINESSPROCESSREE
48、NGINEERING，BPR的概念。哈默认为，BPR是对业务流程进行根本反思，要对其进行重新设计，从而使得衡量现代企业绩效的关键指标，如成本、质量、服务和速度等得到奇迹般的改变28。大规模定制下的客户关系管理应该以客户需求为驱动方式，建立一条所有部门都参与其中的整体的业务流程模式。在建立新的业务流程之前，要先对企业的业务流程进行分析，在经过充分准备后再进行业务流程重组。33企业文化问题企业文化使企业员工共同认可的价值观念和行为准则，企业文化的成功与否，对企业有很大的影响。美日的一些学者通过调查、研究甚至还得出了“凡成功的企业都有一个强有力的企业文化起支持作用”的结论。331企业文化的概念企业文
49、化又称公司文化，它是企业在长期经营过程中形成的、被组织成员共同遵守的价值理念、行为准则。它的理念形态文化、物质形态文化和制度形态文化的复合体。主要有导向、凝聚、激励与约束等功能。强有力的文化使员工对自己所做之事有良好的理解，因而愿意努力工作29。332企业文化的功能周三多30等编著的管理学原理与方法一书中指出，企业文化具有行为导向、行为激励和行为协调等方面的功能。这些功能隐藏于企业员工的思维模式之中。企业员工无意识当中就会自己地按照企业文化的价值观念为行为准则。企业文化的三个功能可以做如下解释企业文化的导向功能企业文化对企业的员工有一种引导作用，它分别从企业价值观和企业目标方面起引导作用。企业文化蕴含了企业的经营的思维方式和处理事情的行为准则，这些都体现了企业的价值观，企业文化在潜移默化之中影响员工的思维和行为模式，引导员工为实现企业价值观而努力。好的企业文化会以科学的方式制定能够实现的企业目标，引导员工向着这一目标前进。企业文化的行为激励功能16在员工的行为激励方面，企业主要通过各种奖惩制度的建立，来激发员工的积极性，各种各样的规章制度也是企业文化的一种体现。企业通过共同价值观的建立以及对员工的各种奖励，使员工能够感觉到自我价值的实现，从而得到精神上和物质上的极大满足。精神和物质的需求决定就决定了员工能够对工作投入更大的
