1、文档专业资料周黑鸭营销策划方案一、产品分析（一）、产品背景及现状1995 年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业 ,1997 年鸭创始人周富裕先生自行研发出 “ 周黑鸭 “ 的配方 ,很快 “周黑鸭 “ 以 “入口微甜爽辣 ,吃后回味悠长 “ 的独特口味赢得了广大消费者的认同 ,同年第一家 “ 周记怪味鸭 “ 专卖店在航空路电业集贸市场开业。 2004 年周黑鸭创始人周富裕先生正式确定 “周记黑鸭 “品牌并进行了商标注册申请 ,统一识别方法 ,2004 年 3 月“周黑鸭武广一店 “ 开业 ;6 月 “周黑鸭广埠屯店 “ 。 2005 年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局申请了 “周黑鸭 “
2、35 类的注册商标 ,2007 年至今周黑鸭已申请了 29 类、 31 类、 40 类和 43 类商标。 “周黑鸭 “ 为保证产品质量和品牌维护一直保持着 “不做加盟不做代理不传授技术 “的直营理念 ! 2011 年 ,“周黑鸭 “被认定为 “中国驰名商标 “,为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌 ! 为了实施企业的发展规划 ,湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪 ,分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区 ,在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册 ,同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度 ,并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一
3、步扩大宣传范围 ,促进商标的知名度与美誉度不断提升。（二）、产品主要内容及特色1、主要经营产品：目前周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨， 鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。实现了将熟卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要展露经营目标。2、公司产品分为散装产品，真空简包，真空彩包，礼盒产品四种。散装产品 适宜于即时食用， 不易储存； 真空简包和真空彩包可以像零食一样携带， 易储存； 礼盒产品是馈赠朋友的佳品，精美的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评。3、周黑鸭肉性凉， 配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症， 还
4、可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡武汉三镇，畅销全国。（三）、产品前景（应该特别谈谈周黑鸭的前景而且目标群体也没有指出）根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明， 餐饮服务业的增长率很高。 周黑鸭在该报告中被称作 “ 打破知识经济神话的反例 ” 并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展 15 类热门行业之一；国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业， 快餐业和休闲业占据二个席位； 休闲餐饮文档专业资料是 21 世纪餐饮业的发展方向，其市场前景及行业利润远远超过传统餐饮； “ 民以食为天，百业餐饮为王！ ” 餐饮业是一个永远充满活力的行业。餐饮业消费总额达 5000 亿元
5、， 并且持续以每年 20% 的增幅增长。二、消费者 分析（一）、消费者特征分析（我们这次发问卷其实真的应该走出大学，寻找不同年龄段的人群调查，包括喜欢哪类产品，散装还是真空）1、消费主体：公司依据不同的人群划分了不同的产品，散装产品比较适合于那些热衷于家庭生活的中老年， 排队买菜、 与家人在一个桌上吃饭是他们生活中的一个乐趣； 而真空装产品比较适宜于那些单身的， 独居的青年们， 加热之后直接食用， 免去了烹饪及排队购买的步骤；礼盒产品则是适宜于所有人群，逢年过节送上包装精美的周黑鸭是一个不错的选择。2、 我们面对的顾客群是大学生 ,现在大学生的零花钱大体在 500-2000 之间 .对于物美价
6、廉又好吃的周黑鸭，周黑鸭无论在口感、价格、信誉、知名度上都有优势，他们在逛街的途中自然而然的会去消费一下 .，不仅可以朋友之间相互吃吃 ,更是成为了男女朋友甜蜜的方式 . 。这样既满足了大学生的需要 ,我们也拥有了属于自己的顾客群 .。（二）、消费者对周黑鸭购买的消费行为分析（这一段有点杂）1、目标客户的购买需求分析： 目标客户为 18 20 的青年人群。在如今大学生的口味逐渐变重的情况下， 大学生也成了辣不怕，周黑鸭辣中带甜， 辣中有香，香中带麻的口感也适应人们目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，周黑鸭名气响，味道纯，自然成为此类食品在消费者心中的首选。2、目标客户的消费流程和消费心理分析
7、中国狂掀名小吃投资高潮 :中华小吃历史悠久，品种繁多，承载着中华民族几千年的饮食文化，传递着各地的风土人情； 特别是近年来， 中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。感受各地小吃的不同口味、 不同吃法、 不同的吃文化，也就成为如今的时尚潮流。每到一个城市，其小吃街一定人满为患，逛街吃小吃，好吃不贵又好玩，体会的是那一种氛围。 周黑鸭作为武汉的特色小吃， 立志成为了武汉的标志， 以吸引越来越多的顾客。三、竞争对手的分析（一）、卤制品的竞争环 境 （漏了小胡鸭）1、 “ 民以食为天，百业餐饮为王！ ” 餐饮业是一个 远充满活力的行业。餐饮业消费总额达5000 亿元， 并且持续以每
8、年 20% 的增 幅增长。 这高额的利润也吸引着越来越多的人进入这文档专业资料个行业，加大了竞争压力。2、精武鸭脖，绝味鸭脖，久久鸭脖这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝 还有产生购买行为来讲， 都超过其他同类品牌， 所以这三个品牌是 “ 周黑鸭 ” 现在所面临的三个强有力的竞争对手。除了这三个，还有汉口精武，廖记棒棒鸡等众多品牌，这个行业的竞争压力很大。(二 )、主要竞争对手的分析“ 周黑鸭 ” 现在所面临的三个强有力的竞争对手： 精武鸭脖、 绝味鸭脖和久久鸭脖。精武鸭脖是武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知 度和美誉度都较高。而绝味和久久历史也都比较悠久了， 拥有了固定的消费群体。 如果
9、 “ 周 黑 鸭 ” 能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以立志成为武汉特产的另一标志，也能打出自己的品牌。1、与精武鸭脖比较 。（分优势劣势分开列出）优势：A 在出售方式上，精武鸭脖主要是袋装出售，而周黑鸭主要是直接零售；B 在口味方面，精武鸭脖主要是辣味，比较单一，且精武鸭脖颜色太红了 ,看到就觉得是色素 ,不敢吃，而周黑鸭味道多样化，余味非常浓烈；C 在信誉方面，由于前段时间发生的 “ 鸭脖送礼 ” 事件，精武鸭脖信誉直线下降，在这方面说，周黑鸭这段时间信誉上具有明显的优势；D 在电子商务网站方面， 精武鸭脖投入力度较周黑鸭小，周黑鸭电子商务网营管理模式。劣势：A
10、在服务方面，周黑鸭服务员少，办事效率底 ，每次要等好半天，B 在知名度方面，精武鸭脖较周黑鸭有名，外地人首先听到的就是精武鸭脖，在这方面，周黑鸭处于劣势；2、 绝味鸭脖和久久鸭脖也都是周黑鸭有力的竞争对手。 绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品。其制作不仅采用秘制香料精心烹制， 融入楚湘传统美食烹饪技法， 还结合了我国传统药膳食谱。 绝味鸭脖品种丰富。 但在口味上绝味鸭脖缺少周黑鸭的甜味， 在功效上也缺少周黑鸭对身体的保健功能。现代人越来越注意养生，这一点上周黑鸭具有明显优势。 （之前问卷中应该涉及是否了解周黑鸭的保健养生功效）3、 久久鸭脖特点以香、麻、辣为主，吃时不麻不辣，可一旦停下来则香辣味
11、无穷。 鸭脖讲究凉吃， 光啃肉， 鸭脖肉为 “ 活 肉 ” 层次分明， 颇有嚼劲， 肉啃完后， 则吸吮骨节间的骨髓，“ 滋 溜 ” 一声，令人颇有一种成就感。最后喜辣者可将骨头嚼碎，细品慢吸，体验 “ 齿 留香 ”而余味悠长量的成就感。 但久久在经营模式上采用加盟销售的式， 由于没有对品牌保护足够文档专业资料重视， 市场上出现了大假冒久久鸭脖，口味千奇百怪，使得许多消费者对其失去了信心， 市场混乱。 事实上久久鸭脖已经失去了其消费号召力和市场认可度。 而周黑鸭则完全不同， 周黑鸭没有任何形式上的加盟， 以设立分公司和直营店的形式。 在品牌建设和维护上， 周黑鸭吸取了久久鸭脖的前车之鉴，在顾客心
12、目中树立良好的品牌形象。4、 内部竞争者。周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食 品包装袋到认证标志等， 全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、 公司名称甚至员工服饰都全套克隆。 此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。5、 周黑鸭的 SWOT 分析（一） 优势1、产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；2、公司本着 “ 以信誉为生命，以产品为先导，以食品质量安全为保证 ” 的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，公司文化氛围浓厚；3、产品口味及疗效优势 周黑鸭刚入口时 “ 有 点 甜 ” ， 然后 “ 越来
13、越辣 ” ，吃完了 “ 嘴 边 还留有余香 ” ，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝； ;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。产品口味独特多样， 符合武汉当地人口味， 适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢； 周黑鸭可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增 强食欲、消除疲劳等等，周 黑鸭不仅好吃，还对身体好。 （似乎缺乏可信性，宣传上可特别提出食材及功效，借鉴王老吉）行业发展迅速有无限的潜力；6、 采用连锁经营的方式，在武
14、汉市场有着多家连锁店，有一定的销售基础；7、 投入电子商务销售范围扩大在武汉市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；8、 商标统一，品牌有了更强的认知度，周黑鸭已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大；9、 和其他品牌相比更加的 干净卫生 。（问卷中应该涉及）8、专业的市场调查、店面选择、装修指导、开业宣传、市场推广增大了周黑鸭的竞争力；（二）劣势：1、促销策略制定不充分，广告投入少；文档专业资料2、网络电子商务宣传不够，现有网站前台构架不完善产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果；3、店内服务人员少，办事效率低，服务有待提高；4、知名度不如精武鸭脖，没有在全国打出品牌；5 假店太多，影响其声
15、誉。（二）、威胁：内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂 “ 鸭 脖 ” 加工制作技术，就能打着 “ 周 黑 鸭 ” 的旗号经营。（三）机会：1、人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；2、人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；3、卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；4、农产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。五、 营销策略（一）产品定位1、餐饮业的未来连锁经营将成为餐饮业主攻方向 “ 麦 当 劳 ” 、
16、 “ 肯 德 基 ” 在世界遍地开花的经验， 使国内餐饮业也看到了连锁经营的种种好处， 将连锁经营作为主攻方向。 周黑鸭想要做成民族的企业，也要朝着这个方向发展。2、营销策略分析产品定位 （休闲食品）周黑鸭经过多年的努力成功的周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品， 所以周黑鸭的产品定位是辣味鸭类休闲食品。 经过实践的证明这种定位也是正确的， 在周黑鸭的发源地武汉，在午后傍晚时分的大街小巷里经常可以看见几个中年人坐在一起吃着辣辣的周黑鸭喝着啤酒，而大学生们更是把周黑鸭当成了必不可少的休闲食品。3、 产品特点及消费者购买理由周黑鸭给人留以感觉的最大的特点就是辣， 其次就口感鲜美， 香盈扑鼻，
17、其具有的保健强身的功能也是同类产品无法比拟的。 这些优点使得周黑鸭在各方面超越了竞争对手 （久久鸭和文档专业资料绝味鸭），使得消费者在购买卤制品时更愿意选择周黑鸭。产品定位增加产品的种类比如海带、 千张等， 这些都是广大消费者喜爱的卤菜。 注重产品的包装设计更加精美的包装，同时在礼盒装的基础上，结合中国的传统节日， 推出除夕装、元宵装、重阳装、中秋装等；针对年轻一代，推出情人装、圣诞装等。（二）产品策略1、扩大品牌认知度。 目前市面上存在很多山寨周黑鸭， 消费者不可避免购买到伪劣的产品。我们不忍流失大量慕名周黑鸭而来的顾客， 也不忍看到消费者的权益蒙受损害， 所以要增加消费者对正宗周黑鸭的印象
18、。2、采取在公交、地铁、火车上投放广告的形式，对周黑鸭进行全方位的宣传，树立稳固的品牌认知度。（二）价格策略高价策略没有错！ （价格是否成为影响购买的因素）全国统一定价，树立价格口碑。鼓励广大消费者积极办理会员卡，可以享受八折优惠。学生凭学生证可享受 9.6 折优惠。（三）渠道策略1、目前周黑鸭在全国开设的直营店只有 200 多家，而且仅仅是在湖北、 湖南、上海、北京、广东、江西开店，因此应该扩大销售范围，聚焦 一二三线城市，制定相应策略。2、网购已成为购物的一大时尚便利渠道，因此周黑鸭建立了自己的官方商城并不京东商城建立了合作关系，但是周黑鸭也可扩大销售渠道， 如时下比较热火的网站，如淘宝、
19、拍拍等。（四）渠道策略（分点）包装产品的上市。上架销售，与国际连锁大型超市沃尔玛、家乐福等建立合作关系。我们的目标是走向国际市场， 所以在尽量节约成本的前提下建立多家食品加工制造厂， 减少产品的物流途径，节约物流费用，方便散装产品的售卖。（五）促销策略1、有卖有送： 与百事可乐建立合作关系， 购周黑鸭任意产品满 20 元送一中杯的百事可 乐，满 40 元一大杯百事可乐戒两中杯百事可乐，有买有送。 （店里有现制可乐的机器）2、设立心语墙 可以在彩色便签条上写下自己想说的话，并贴在墙面上。促进店员不顾客，顾客不顾客之间的交流和互动。 （情感促销，参照奶茶店的创意）文档专业资料3、在周黑鸭腾讯微単、新浪微単、贴吧、论坛等社会性网站上，建立与广大消费者的长期互动沟通关系， 了解顾客的需要，解答顾客的疑难杂问， 稳固消费者对周黑鸭的信任感。同时利用网络传播的优势，扩大周黑鸭的知名度。
