1、第 4章 消费者个性、自我概念和生活方式第一节 消费者的个性一 . 个性心理的概念和相关理论（一）什么是 个性？定义：指个人在 先天素质 的基础上，通过 社会影响 而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的 经常的、稳定的、本质的心理特征 。个性有时也称 人格 ，来源于拉丁语 Persona（面具）先天遗传素质为基础1社会因素是重要条件2社会实践是主要途径3影响个性心理形成和发展的因素 :(1)家庭环境对个性的影响；(2)学校教育对个性的影响；(3)社会文化对个性的影响。 (二 ) 个性的构成 :o 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力
2、。o 个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性心理倾向个性心理特征气质性格能力个性心理特征气质显示个体心理的动力特征性格反映个体对现实环境和完成活动在态度上的特征能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征（三）个性 (人格 )的相关理论1. 弗洛伊德理论本我 ： 原始本能的我，遵循 “快乐原则 ” 行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我 ： 道德化的我，遵循 “理想原则 ”善良正直的行为，避免自私的满足自我 ： 面对现实的我，奉行 “现实原则 ”通过外界所接受的方式满足本我自我 可以依靠产品的象征意义来调节 本我 的需求和超我的禁止之间的矛盾 2.个性结构理论加拿大心理学家埃里克 伯恩提
3、出 ,人的个性由三个部分组成o 儿童自我状态o 家长自我状态o 成人自我状态人的行为是由人的这三个 “自我状态 ”的组成体或其中之一部分支配个性的 自我状态的三副不同面孔 -感情用事的 “儿童自我 ”1自以为是的 “家长自我 ” 2面对现实的 “成人自我 ” 3“成人自我 ”是一个能用理智来支配人的行 为 的“自我 ”，而能 够 用理智来支配自己的行 为 ， 这 正是成年人与未成年人的不同之 处 。无 论 是 处 理生活中的其它 问题还 是与人交往，能 让 “成人自我 ”在自己的行 为 决策中起主 导 作用都是心理成熟的一个重要 标 志。o “儿童自我 ”用 感情 支配行为，通常许多重要的旅游
4、动机比较明显存在于儿童自我状态o “家长自我 ”按 规矩 行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这些标准进行衡量 o “成人自我 ”用 理智 支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公正客观的旅游决策 案例：自我状态与我们为啥旅游？o 气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的 “ 脾气 ” 、 “ 秉性 ” 相近o 气质在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的o 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征二. 个性心理特征消费者的气质(一 ) 所谓气质（二）气质 体液说古代把性格与生理特征联系起来的最有名的理论黏液质（沉稳型）抑郁质（压抑型）多血质（活泼型）胆汁质（冲动型）
