1、广告学概论 模拟题模块一 广告的内涵和功能模拟题单项选择题 【116216】 广告的本质是（ ） 。A宣传活动 B信息传播活动C新闻活动 D推销行为答案： B【116217】 广告活动的源头是（ ） 。A广告目标受众 B广告主 C广告媒介 D广告信息答案： B 【116218】 关于广告的定义以下说法最准确的是（ ） 。A广告是广告主利用媒介传播商品、服务或观念的付费或非付费的信息传播行为B广告是“印刷形态的推销手段 ”C广告是有关商品或服务的新闻D广告就是广泛地宣告答案： A 【116220】 下列不属于新媒体广告的是（ ） 。A网络视频广告 B手机广告C户外广告 D数字电视广告答案： C
2、【116221】 目前日本最大的、不以盈利为目的的社会义务服务广告团体是（ ） 。A日本广告协会 B日本广告理事会C日本广告同盟 D日本公共广告机构答案： D 【116222】 下列不属于广告对商品供需的影响的是（ ） 。A广告会提高生产成本和提高分销成本效益B广告能够沟通产销，刺激需求C广告可以加速产品流通，扩大销售D广告对经济周期的影响答案： A 【116223】 以下说法不正确的是（ ） 。A文化价值是广告信息的核心内容，否则广告将只是品牌名称的重现B广告通过大众传播媒体获得利益，同时也促进推动了大众传播事业的发展C广告与流行文化互为指引D广告与社会潮流是相背的答案： D 【116225
3、】 与产品生命周期第一阶段相对应的广告类型是（ ） 。A形象广告 B转换广告 C认知广告 D提示广告答案： C 【116226】 在开拓某一特定地区的市场时使用的广告一般为（ ） 。A全球性广告 B地域性广告C全国性广告 D售点广告答案： B 【116227】 下列选项不属于个人广告的是（ ） 。A竞选广告 B寻人启事 C征婚启事 D房屋出租广告答案： A 【116231】 关于比较广告的说法正确的是（ ） 。A比较广告主要强调的是广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性B直接比较广告一般以“其他品牌 ”或“一般品牌”来淡化比较目的C间接比较广告指在广告中指明竞争品牌及名称等D比较广告能使消费者
4、心目中挑战品牌与领导品牌之间的距离越来越大答案： A 【116233】 根据“4P”理论，构筑企业销售活动的四大支柱不包括（ ） 。Aplace Bproduct Cprize Dpromotion答案： C 多项选择题 【116237】 广告必需的四个要素包括（ ） 。A广告主 B广告媒介 C广告受众 D广告费用 E广告信息（商品、服务、观念）答案： A,B,C,E【116251】 纵观人类社会有史以来的广告活动，被称为“广告”的行为可分为两类，它们是（ ） 。A自媒体广告 B多媒体广告C他媒体广告 D付费广告 E免费广告答案： A,C【116252】 所有广告活动都是围绕广告商品服务的，抽
5、象地说，其本质目的无外乎是让商品（ ） 。A凸显优点 B更加热卖 C美化形象 D增加价值 E获得认知答案： D,E 【116254】 非商业广告包括（ ） 。A政治广告 B观念广告 C公益广告D新媒体广告 E个人广告答案： A,C,E 【116255】 按照广告诉求方式划分，广告可分为（ ） 。A认知广告 B形象广告 C感性诉求广告D理性诉求广告 E提示广告答案： C,D【116256】 “4P”理论中的“4P”是指（ ） 。A产品 B价格 C通路 D促销 E反馈 答案： A,B,C,D【116257】 广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在（ ）领域。A广告的营销功能B
6、广告对商品价格的影响C广告对市场竞争的影响D消费者行为方式在广告作用下变化E广告对商品供需的影响答案： B,C,D,E 【116258】 以下说法正确的是（ ） 。A广告能帮助产品流通B广告有利于增加产品使用量C广告能降低产品的排他性D广告能培养品牌忠诚E广告可以增加产品的附加价值答案： A,B,D,E论述题【116262】 试述广告的性质与功能。答案： （1）广告的本质属性是商业信息的传播，广告有四个要素（广告主，广告信息，广告媒介，广告受众） 。（4 分）（2）广告的功能有经济功能（对商品供需的影响，对商品价格的影响，对市场竞争的影响，消费行为方式在广告作用下的变化） ；（4 分）营销功能
7、（增加知名度，告知产品特征，区别产品身份，帮助产品流通，增加产品使用量，增加新顾客，拉回老顾客，增加产品的附加价值，增加排他性，培养品牌忠诚） ；（4 分）社会价值（美化社会环境丰富人们的文化生活，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操，传播政策信息，协助政府工作，推动大众传播事业发展） ；（4 分）文化价值（丰富了人们的文化生活，传播与强化文化价值，引领传承丰富流行文化） 。 （4 分）【116263】 作为信息传播活动的广告必须具有哪些因素？答案： 作为信息传播活动的广告必须的因素有四个：（1）作为传播者的广告主；（2）作为传播内容的商品、服务、观念；（3）作为传播载体的广告媒介；
8、（4）作为传播对象的广告受众。（一）广告主所谓广告主，就是广告活动的发起人和出资人。广告主是广告活动的源头。广告的种类不同，广告主的成分也不一样。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。在一则广告中，广告主必须是明确的，具有可识别性。（二）广告信息广告活动要展开，还需要有传播的内容，也就是企业所希望传达的关于商品、劳务或者观念的相关信息。广告活动不能是一句空话，是需要实实在在的内容支撑的。缺少了广告信息，也就不成为广告了，所以广告信息很重要。广告信息的表达，每个阶段都有不同的想法，但是不管如何改变，不管传达信息的多少，广告信息是从来不能缺少的。（三）广
9、告媒介广告需要借助一定的传播媒介进行传播。广告主通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒介，向消费者提供一定的消费信息。通常来说，多借助于大众传播，但是随着市场和技术的发展，广告的目标受众越来越细分，媒介技术手段也不断的变化，相应地，传播媒介也越来越多元。（四）广告目标受众广告传播活动不同于一般的大众传播，不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流，这个特定的目标市场就是我们常说的广告目标受众。目标市场根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。选择好广告传播的目标对象十分重要。广告并不是非要让所有人看到，关键是让企业的目标受众看到，所以如何界定
10、自己的目标受众至关重要。模块二 广告学的相关学科模拟题单项选择题 【116268】 根据 4Ps 营销理论，广告战略属于其中的（ ） 。A产品战略 B价格战略 C渠道战略 D促销战略答案： D 【116271】 关于 4C 理论，以下说法正确的是（ ） 。A营销中的沟通主要指企业向消费者进行的宣传推广B对于消费者企业只是提供好的产品和服务，其他的都不重要C顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本D成本指的是企业的生产成本答案： C 【116278】 针对不同的消费者购买行为类型，以下策略正确的是（ ） 。A针对复杂的购买行为，营销者应制定策
11、略帮助购买者掌握产品知识B提升售后服务质量对于减少失调感的购买行为有重要的作用C针对要求多样性的购买行为，市场领导者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者D开展大量的重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异是应对习惯性购买行为的策略答案： C 【116280】 在产品生命周期理论中，产品迅速被市场接受。市场占有率上升，企业利润增加的阶段是（ ） 。A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期答案： B 【116281】 以下不属于波特五力模型的要素是（ ） 。A政府的市场规制能力 B供应商的讨价还价能力C购买者的讨价还价能力 D潜在竞争者进入的能力答案
12、： A 【116282】 在以下市场中，最容易形成自然垄断的是（ ） 。A粮食市场 B家电市场 C电信市场 D租车服务市场答案： C 【116283】 在传播过程中的基本要素中，不包括（ ） 。A传播者 B干扰者 C反馈 D媒介答案： B 【116288】 创新扩散理论对于广告活动的启示不包括（ ） 。A口碑对于广告传播有着极其重要的作用B大众传播能够有效地提供相关的知识和信息C在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效D在信息爆炸的今天，大众传播在广告中发挥的作用越来越强大答案： D 【116289】 以下关于说服理论的理解，不正确的是（ ） 。A受到更好的教育或者伤愈分析思
13、辨的人比更容易接受理性的说服B当信息与好心情联系在一起的时候，它们会具有更强的说服力C单面说服对文化水平高者效果较好，双面说服对文化水平低者效果较佳D首因效应是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响答案： C 【116290】 马斯洛提出的“需要层次论”对于市场营销人员的启示不包括（ ） 。A营销人员要不断发现消费者未被满足的需要B消费者的需要是固定的，需要营销人员去发现C营销人员可以针对某个层次的需要来确定目标市场D促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以获得最大效果答案： B 【116291】 以下不属于社会角色的构成要素的是（ ） 。A角色识别 B角色义务
14、 C角色权利 D角色规范答案： A 【116293】 根据“价值观和生活方式系统” ，以下说法正确的是（ ） 。A实现者对名望感兴趣。阅读广泛B休闲者逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。容易被奢侈所动C信任者购买美国造的产品。偏好变化较快。寻求廉价商品D挣扎者忠实品牌。使用赠券，观察销售答案： D 多项选择题 【116311】 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，其主要营销组合方法中的 4P 代表（ ） 。A产品（Product） B价格（Price） C分销（Place）D愉悦（Pleasure） E促销（Promotion）答案： A,B,C,E 【116317】 促销组合包括
15、以下哪几个基本子系统（ ） 。A人员推销 B公关促销 C广告促销 D营业推广 E活动赞助答案： A,B,C,D 【116320】 关于消费者的决策购买过程，以下正确的是（ ） 。A购买力属于内部影响因素B外部影响因素包括文化，人口环境等宏观要素C需求和欲望是决策过程中的重要因素D消费者的决策过程是单向的、线性的E消费者的生活观念和方式影响着消费者的购买决策答案： A,B,C,E 【116326】 消费者角色可以分为（ ） 。A倡导者 B决策者 C影响者 D购买者 E使用者答案： A,B,C,D,E 【116330】 以下各项，属于波特五力模型要素的是（ ） 。A供应商的讨价还价能力B购买者的讨
16、价还价能力C行业内竞争者现在的竞争能力D潜在竞争者进入的能力E替代品的替代能力答案： A,B,C,D,E 【116332】 以下属于社会群体的是（ ） 。A同一个班级的同学 B剧场中的观众C公园里的游客 D俱乐部中的会员 E篮球队答案： A,D,E 【116333】 以下因素属于从众行为产生的原因是（ ） 。A获得正确的信息B个人为了免受群体其他成员的非议和孤立，往往做出从众的行为，从而获得同伴的好评C随大流、人云亦云总是安全的、不担风险的D当个人处于一个新的环境中，自然也容易从其他人身上寻找出可供参照的信息E符合全体规范行为的成员很可能得到群体的接纳和喜欢答案： A,B,C,D,E 【116
17、335】 根据价值观和生活方式系统，以下理解正确的是（ ） 。A现代者乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告B实现者对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛C成就者被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类D信任者购买本国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志E挣扎者注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡答案： A,B,C,D 论述题【116342】 请结合实际谈一谈，你是如何理解“受众进行信息接受的选择性定律” 。答案： （1）选择性注意选择性注意是指当大众传播的信息符合受众的认知范围，且能够满足受众的需求
18、时，才能引起受众的兴趣而加以注意。 “联系到受众的个性差异、社会类型及社会关系，则选择性接触实为受众面对信息的一种最常见的反应。 ”（2）选择性理解选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众，会以不同的方式解读同一媒介内容。这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。人们对事物的理解具有选择性，人的这种选择性决定了他们在有选择地接触到某种讯息后，总是倾向于把讯息内容看作是与自己原有意见相一致的。即使在接触到与自身观点相悖的讯息时，人们也会对它们进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点。（3）选择性记忆选择性记忆是指对信息的记忆受到需要、态度及其他心理因素的影
19、响，从而使记忆的结果常常表现为对记忆信息的某一部分印象很深，或只记忆其中对自己有利的部分，或只记住自己愿意记住的部分，而其他部分则被忽略。同时，不同的介质由于其自身特点也作用于受众的选择性记忆，电影、电视、广播等媒介由于其易于理解、感染性强、渗透性好的特点易于容易被人们记忆，报纸、杂志等纸质媒介就因为其对受众文化水平高、形象化水平低的特点造成记忆群体的分化，文化水平高的受众容易记忆其内容，而那些文化水平低的受众往往很难回忆其内容。能结合以上三点中的某一点展开论述的即可。模块三 广告发展史模拟题单项选择题 【116349】 （ ）广告是宋代最主要的两种店堂装饰广告形式。A彩楼、欢门 B悬物、陈列
20、 C招牌、悬物 D陈列、彩楼答案： A 【116353】 （ ）是我国最早出现的商品海报。A招贴 B月份牌 C年历 D橱窗海报答案： B 【116356】 我国最早刊登广告的报纸是（ ） 。A 邸报 B 遐迩贯珍C 京报 D 察世俗每月统记传答案： B 【116361】 中国的电影广告出现在（ ） 。A1920 年 B1930 年 C1940 年 D1950年答案： B 【116362】 中国人自己开办的第一家广告社是（） 。A荣昌祥广告社 B维罗广告社C华商广告公司 D联合广告公司【116366】 以下关于广告的说法中，不正确的是（ ） 。A廉价报刊的兴起促进了广告业的繁荣B专业广告公司的兴
21、起标志着广告向现代的过渡C近代广告发展的一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来D19 世纪初，广告管理开始兴起答案： D 【116370】 以下不属于新媒介技术的一项是（ ） 。A手机电视 BIPTV CPOP D网络电视答案： C 【116374】 广告代理商是 17 世纪在（）首先出现的。A德国 B英国 C美国 D法国答案： B 【116377】 1314 世纪，欧洲出现了最早报纸的雏形（） 。A “宣传信” B “消息信” C “新闻信” D “广告信”答案： C 【116378】 1880 年，日本第一家广告代理商（ ）在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。A
22、“空气堂组” B博报堂 C电通 D “大广”答案： A 【116379】 1923 年创刊的党的机关报（ ） ，从第 4 号起就刊登介绍进步书刊的广告。A 每周评论 B 向导 C 湘江评论 D 新青年答案： B 【116381】 1729 年， （ ）在广告的表现形式上，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。A德莱赛 B詹姆斯 C富兰克林 D约翰逊答案： C 多项选择题 【116384】 社会主义改造基本完成后广告业的发展表现是（ ） 。A为对外经济交往服务 B为方便人民生活服务C为国家政治任务服务 D橱窗广告大放异彩E印刷广告盛行答案： A,B,C,D 【116388】 近代广告向现代广告过渡的
23、表现有（） 。A专业广告公司的产生 B广告新技术的应用C广告理论和广告管理的发展 D霓虹灯广告的发展E互联网广告的出现答案： A,B,C 【116391】 20 世纪 30 年代中国广告进步和发展的显著特点是（ ） 。A创意式悬念式广告出现 B体现品牌内涵的广告C广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现D使用广告模特 E文化商品广告活跃答案： A,B,C,D,E 【116392】 广告管理包括（ ） 。A广告行政与法制管理 B广告行业自律C广告经营者经营管理 D社会监督 E自我遵守答案： A,B,C,D,E 【116394】 从 30 年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期广
24、告业发展的主要特点有（ ） 。A广告媒介继续得到丰富发展 B书籍广告兴盛C广告艺术水平提高 D广告公司运作趋于专业化E广告教育产生答案： A,B,C,D 【116398】 新媒体广告活动包括（ ） 。A互联网广告 B手机广告 C流媒体广告D数字电视广告 EPOP 广告答案： A,B,C,D 【116400】 “文化大革命”中的广告表现有哪些（ ） 。A报纸广告发展迅猛B所有的商品广告基本停顿C户外广告备受摧残D许多传统的老字号、牌匾被当做 “封、资、修的黑货”砸烂E以“文革”为内容的政治广告风行答案： B,C,D,E 【116403】 国民经济恢复时期的广告工作的发展集中在以下几个方面（ ）
25、。A颁布新的广告管理法规B放松广告行业的控制C加强对广告行业的领导D重视发挥广播广告的作用E发展实用性的广告传播形式答案： A,C,D,E 模块 4 广告业形态模拟题单项选择题 【116413】 以下说法中，错误的是（ ） 。A广告主体（Advertisement Subject）是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者B广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称C广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人D广告主体是指企业，而不包括政府组织答案： D
26、 【116414】 下列哪一种不属于广告经营者的范畴（ ） 。A广告公司 B兼营广告的单位C个体广告经营户 D媒体公司答案： D 【116415】 审查方式不包括（ ） 。A实地审查 B程序审查 C实质审查 D证件审查答案： D 【116417】 广告的目标客体不包括（ ） 。A普通消费者 B工商组织成员C商业渠道成员 D媒体成员答案： D 【116419】 传统的广告代理制是（ ） 。A佣金制 B服务费制度 C激励报酬制度D综合以上三种方式的制度答案： A 【116420】 在下列广告活动中，处在第一个环节是（ ） 。A市场调查 B广告创作 C广告创意 D广告策划答案： A 【116421】
27、 从广告文化的角度说来，受众的思想意识、生活习惯、经济实力等属于广告的（ ） 。A受众环境 B事件环境 C时间环境 D地域环境答案： A 【116422】 就宏观管理而言，广告管理中业务范围最大的部门应该是（ ） 。A广告主 B广告公司C政府广告管理机关 D媒介公司答案： C 【116423】 街巷中常见的修伞补鞋的吆喝声，属于（ ） 。A音响广告 B口头广告 C实物广告 D招牌广告答案： B 【116425】 广告的语境指的是广告的（ ） 。A语言环境 B用语境况 C语法结果 D地理环境答案： B 【116426】 图书馆为了促进流通，将一批无人问津的学术著作集中起来，在旁边立上一块广告牌，
28、上面写着：此书确实难懂，需要高深学问。这是（ ） 。A刺激需求欲望 B洞察需求倾向C利用时尚与流行 D此地无银答案： A 【116427】 “全家的牙齿安心了，回眸一笑，灿烂了，补牙的医生放假了，咬起苹果，干脆了。 ”这则广告的定位策略是（ ） 。A功效定位 B品质定位 C市场定位 D恐惧定位答案： A 多项选择题 【116429】 广告业的组成部分包括（ ） 。A企业 B广告公司 C消费者D媒介 E政府和公共组织答案： A,B,C,D,E 【116430】 广告主体包括（ ） 。A广告主 B广告经营者 C广告发布者 D受众 E消费者答案： A,B,C 【116432】 广告业关联公司包括（
29、） 。A调查公司 B公关公司 C咨询公司D广告代理公司 E媒介购买公司答案： A,B,C,D,E 【116435】 媒介购买公司的优势（ ） 。A丰富的客户资源 B庞大的媒体购买量C专业化的服务能力 D广告客户多 E关系强大答案： A,B,C 【116438】 广告设计公司的流程包括（ ） 。A项目考察、策略沟通 B签订合作合同C设计执行、沟通调整 D项目验收 E品牌跟踪答案： A,B,C,D,E 【116440】 广告主可以分为哪几类（ ） 。A生产商 B服务企业 C中间商D政府机构 E社会团体答案： A,B,C,D,E 【116445】 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式有（ ）
30、。A委托一家综合广告代理公司全面代理和处理广告事务B将企业的产品，分散委托给不用的广告代理公司C广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司D广告代理公司与广告主“ 一对一”的关联，即广告代理公司只为一种类型的一个公司或者一种产品的一个公司代理广告E广告主把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划创意制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司答案： A,B,C,E 【116446】 广告公司的类型有（ ） 。A综合型广告代理公司B专项服务型广告代理公司C广告主自设的广告代理公司D营销与广告调查公司E营销咨询公司答案： A,B,C 论述题【116448】 结合实际情况，谈谈
31、你对广告费代理制的理解。答案： （1）传统的佣金制佣金制也称广告代理费或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的 15%，户外媒介的比率是 16.7%。在我国，根据广告管理条例实习细则 ，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的 10%，承接外商来华广告的代理费是 15%。客户不直接对广告公司的工作付酬，而是依照媒体购买价支付 15%的佣金。15
32、%的费用实际上时从广告主的广告费中支出、媒体返还的。如广告公司部位媒体代理则无法获得这笔费用，如广告公司不为广告主代理，同样也得不到这项费用。因此，佣金实质上是广告主和媒介共同致富给广告公司的报酬。（2）广告费代理制的新发展（优缺点、计算方法以及自己的看法等。 ）服务费制度；激励报酬制度；综合以上三种方式的制度 【116449】 广告活动要能够完整有序的进行，必须要考虑到广告活动的环境。试述广告环境的内涵，并说说你对广告环境的看法。答案： 广告环境包括经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境以及微观环境。（1）经济环境：经济环境是指影响广告活动的外部社会经济条件，一般包括经济发展状况、
33、社会购买力、消费收入与支出等方面，它不仅决定当前的产业结构、生产需求、居民收入水平等，而且还左右着消费产品市场的需求格局和广告的投放规模。（2）技术环境：科学技术的发展程度一直以来都影响着人类的社会历史进程和社会经济的各个方面，也直接影响着包括广告活动在内的企业各方面的运营和活动。技术的发展为广告主提供了重要的机遇，因为广告主可以利用它来满足消费者的需求。由于传播领域技术的变化发展，广告活动现在可以通过各种不同的媒介，更有效地、更大规模地、更有针对性地与消费者进行交流和互动。技术的运用程度影响着企业对产品和服务在全球范围的市场做广告的方法。特别是当今社会互联网等新的媒介技术的不断推广和广泛应用
34、，广告活动得以变得更加形式多样、内容丰富，并且突破了时间和空间的限制。（3）政治和法律环境：在广告业中，没有人能够做到漠视政治和法律体制的存在。市场不是严格按照它自身所具有的一系列规则进行的，它还处于国家的政治法律环境中，要服从于国家政府所制定的一些列商业运行规则。因此，广告活动在很大程度上受到政治法律环境的影响和制约。（4）社会文化环境：社会文化是指在同一社会体系下，社会成员彼此间具有的共同价值观、行为观念、思想体系、道德准则、心理偏好等。正是人们赖以成长和生活的社会塑造了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。（5）微观环境：微观环境对企业能否很好地为其目标消费者服务有着重要影响，其中包括企业
35、的供应者、营销中间人、社会公众等方面，这些环境要素与企业形成协作、服务、监督的关系。一个企业的广告活动能否顺利运行，不仅取决于宏观环境的影响和制约，能否适应微观环境的变化也是至关重要的。 【116453】 随着经济的发展，中国的广告公司也越来越多了。试述广告公司的类型，并阐述这些广告公司类型的优劣势。答案： （1）广告代理公司简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、试试广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务性公司和部分服务型公司。全面服务是指为广告主提供设计广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分
36、析、媒介调查、广告规划的制定和实施以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务；部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或者几项服务，如单一的设计、制作等。（2）综合型广告代理公司，也就是全面服务型公司，向广告客户提供全方位的广告代理服务。其服务内容主要有：产品分析、市场调查与预测、销售分析，广告计划拟定与执行，广告设计与制作，广告媒介选择与发布，广告效果测定以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。从信息传播的角度来看，综合型广告代理公司的服务就是以营销为目的的，有关产品或服务营销方面的信息的收集、处理、加工、发布以及信息的反馈。随着经济与广告业的同步发展，全面服务的综合型广告代理公司的经营范
37、围也在不断扩展，服务的门类越来越齐全，所发挥的作用也日益扩大。如为广告客户策划并实施大型的公关活动、营销活动，为广告客户进行企业整体形象即 CI 战略策划等。由于20 世纪 80 年代以来世界范围内信息革命的刺激，广告业发生了历史性变革，综合型广告代理公司开始由广告的全面代理，进一步走向综合性的信息服务，集广告服务与信息服务于一体。优点：全面服务、资源优化、实力雄厚等缺点：机构累赘、容易引发问题等（3）专项服务型广告代理公司，从 20 世纪 90 年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了若干全球性的广告集团，一方面又朝着专业化的方向发展，形成了大批专业广告服务公司，这些规模相对较小的
38、专业广告公司往往只承担广告运作缓解中的一小部分任务，因此服务也更加专精，常见的专业服务广告公司主要有创意工作室、媒介购买公司和网络广告公司。优点：专业并且能够提供点对点的服务 案例分析题 【116454】 网络广告公司 ValueClick 周一宣布，该公司将以 4300 万美元的价格并购数字媒体公司Mediaplex，从而使该公司在市场份额得以迅速扩大的同时削减成本。在一项联合声明中，ValueClick 称将 Mediaplex 完全归入 ValueClick 旗下的并购将为两家公司公司的服务提供更多的支持。据 ValueClick 和 Meidaplex宣称，合并也能使两家公司通过员工的
39、交流而平衡技术上的优势。ValueClick 的董事长兼首席执行官 Jim Zarley 称：“在拓展我们所提供的产品的同时，我们还在计划在成本上进行大量的削减。这两点将确保我们在市场上所需要的增长潜力以及在财务上的稳定性。 ”ValueClick 的基于广告表现的条幅广告解决方案使用了“点击付费”的收费模式，在这种模式下，广告用户只有在有点击率的情况下才向广告代理支付费用。据 ValueClick 称，该公司的市场已经覆盖了美国、泛欧洲地区和日本的三分之一的家庭，拥有数量达 30000 个以上的网站网络。该公司的用户包括可口可乐、花旗银行、美国运通、英国航空、CompuServe、iVill
40、age、松下、斯普林特和 Verizon。而 Mediaplex 的业务中，主要的核心业务中包括的为用户提供广告服务和 CRM 电子邮件服务，并已经开始在过去的几个月中采取相应措施以减少经济放缓对业务带来的影响。12 月，Mediaplex 曾裁员28%来降低运营成本。Mediaplex 的重要客户包括eBay， M，摩托罗拉， OfficeM 和Orbitz。（1）上述案例说明了什么？（2）谈谈你对现在网络广告公司发展的看法。（3）广告公司的发展态势如何？（4）你认为上述案例将会带来怎么样的结果？你的看法如何？（5）你觉得广告公司的并购要注意一些什么问题？答案： （1）上述案例说明网络广告公
41、司开始发展壮大，同时竞争激烈，广告公司之间的并购越来越强烈。（2）随着互联网在 20 世纪最后十年的飞速发展，专门从事网络广告业务的公司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公司或者互动代理公司。他们为客户设计网站，策划和发布网络广告，有时候业务也渗透到数据库营销领域。全球五大广告集团基本上都有自己专门提供网络广告服务的公司，这主要是由于客户在整合传播计划中越来越重视网络的作用。在我国，伴随着 20 世纪末第一波网络发展的高潮，出现了首批网络广告代理公司，这个时期的网络广告公司往往规模不大，网络传播的经验并不丰富。他们凭借与网站的良好关系，协助广告主或者广告主的代理公司实施相对简单的网络广告
42、设计和发布活动，同时，一些全面代理广告公司如电通等，也设立自己的互动部门，专门为广告主提供网络广告方面的建议。（3）经营范围不断扩大、广告公司集团化、广告业的专业化分工。（4）开放式回答，言之有理即可。（5）首先是业务上的契合，不能随意并购，最好能够与本公司形成互补；其次，并购是一件需要慎重考虑的问题，除非具有雄厚的经济实力，不然不能轻易考虑等。这里也可以自由组织。模块五 广告活动模拟题单项选择题 【116473】 以下哪一个不属于广告活动的微观环境的组成者（ ） 。A各类资源的供应者 B各类广告活动中间人C社会公众 D社会文化答案： D【116474】 下面关于消费者的说法中，哪一个是不正确
43、的（ ） 。A消费者要素主要包括人口的规模、地理分布、密度、流动趋势、年龄构成、教育状况、出生率、结婚率、死亡率以及种族和宗教结构等方面B大量的个人因素影响着消费者的购买决策，诸如年龄、性别、受教育程度、职业和收入等C从某种程度来说，心理因素决定着人们的通常行为，并因此影响着他们的购买行为D我们通常可以忽略社会因素对消费者的影响答案： D【116481】 以下哪一项不属于市场分析的范畴（ ） 。A市场规模 B市场规划 C市场特性 D市场构成答案： B【116482】 5W 模式不包括（ ） 。AWho BWhen CWhy DWhose答案： D【116483】 下列哪一项不属于产品的生命周期
44、（ ） 。A成熟期 B孕育期 C导入期 D成长期答案： B【116486】 以下哪一项不属于广告定位理论的要点（ ） 。A广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地B应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”C这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果D广告应将目标放大，广撒网，从而占据消费者的心智答案： D【116487】 向受众讲明产品、服务的特殊功能以及可以给消费者带来的显著利益，通过晓之以理、以理服人来达到诉求目的的诉求方
45、式时（ ） 。A感情诉求 B理性诉求 C恐惧诉求 D功能诉求答案： B【116490】 以下关于公共关系的说法，正确的是（） 。A公关是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动B公关的主体是企业C公关的对象是消费者D公关的主体不包括政府和公共组织答案： A【116491】 以下哪一项不属于广告预算的范围（ ） 。A广告制作费，包括照相、翻印、制版、录音、文字编辑、美术设计等方面费用B广告调查费，包括市场调查研究费用，购买所需资料和情报等的费用C社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费等D广告媒体费，
46、即购买广告传播媒体的版面和时间费用，包括购买报纸杂志的版面以及购买电视广播的时间的费用答案： C【116492】 根据企业的市场战略和销售目标，确立具体的广告目标，然后根据广告目标要求的广告策略，制定出广告计划，再进行广告预算，这种计算广告活动经费的方式是（ ） 。A销售额百分比法 B总额包干法C目标达成法 D项目费用汇总法答案： C【116493】 下列哪一项不属于广告活动的事前测定（ ） 。A日记式调查法 B文案测定C市场实验法 D残像测试法答案： C【116494】 以下哪一项不属于广告经济效果测定的指标（ ） 。A配额法 B广告费比率C广告效果比率 D广告效果指数答案： A【116496】 广告活动的要素包括（ ） 。A广告环境 B消费者 C竞争者 D企业 E产品答案： A,B,C,D,E【116497】 广告活动的流程包括（ ） 。A分析 B规划 C执行 D控制 E反馈答案： A,B,C,D【116499】 在分析广告环境时，应当从哪些方面来分析（ ） 。A经济环境 B技术环境 C社会文化环境D政治和法律环境 E自然环境答案： A,B,C,D,E【116500】 影响消费者购买活动的因素包括（
