1、APPLE公司的“IPOD”定价策略研究本科毕业论文（20_届）APPLE公司的“IPOD”定价策略研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日APPLE公司的“IPOD”定价策略研究目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1绪论211研究背景和意义212关于定价策略的文献综述213研究方法及内容42APPLE公司IPOD的产品类型及销售情况421APPLE公司的概况422IPOD不同系列523IPOD的市场销售情况53APPLE公司的IPOD产品的定价策略分析631定价策略的影响因素6311IPOD的成本状况6312IPOD的价格弹性因素7313IPOD的生
2、命周期因素7314IPOD的竞争对手因素832IPOD的撇脂定价8321IPOD使用撇脂定价的前提8322IPOD的撇脂定价的实施9323IPOD使用撇脂定价的意义9324撇脂定价注意点1033IPOD的组合定价策略10331IPOD的组合定价的实施11332竞争对手的组合定价策略的实施1134IPOD的声望定价策略114启示12参考文献12致谢错误未定义书签。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究1摘要价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中难以确定的因素,因此，面对市场的变化，价格必须做出灵敏的反应。另外，作为企
3、业整体营销组合的组成部分，价格策略要与其他策略及产品定位相协调。企业价格的确定，以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。本文在分析价产品的定价策略的基础上，结合自身所学，以APPLE公司为研究实例，其目的是为了阐述在诸多影响定价的因素的情况下，一个企业怎么样才能畅销其产品，获取利润。正是基于这样一种想法，笔者在研究的过程中，不断总结归纳，从APPLE公司的多方面分析得出结论。本文谨以自己所学，从苹果APPLE公司的成功的案例中分析，以期能在其他企业定价策略中起到实践的意义。关键词苹果定价策略营销ABSTRACTTHEPRICESTRATEGYISVERYIMPORTANTANDA
4、NUNIQUEPARTINMARKETINGPRICEISTHEKEYFACTORINCOMMODITYTRADEANDTHESAMETIME,PRICEISDIFFICULTTOBEDECIDEDINMARKETINGMIXTHEREFORE,FACINGTHEMARKETCHANGE,PRICEHAVETOMAKEQUICKREACTIONINADDITION,ASANPARTOFTHEMARKETINGMIX,PRICESTRATEGYMUSTTOBECOORDINATIONWITHTHEOTHERPRODUCTPOSITIONINGFACTORYPRICESDETERMINATION,
5、TAKETHECONSUMERDEMANDASAPREMISE,TAKETHECOSTEXPENSEASTHEFOUNDATION,TAKETHECOMPETITIVEPRICEASTHEREFERENCETHISARTICLEISONBASISOFPRODUCTSPRICESTRATEGY,WITHITSOWNSTUDY,ASTHEAPPLECOMPANYTOSTUDYCASE,ITSPURPOSEISTOEXPLAINHOWACOMPANYTOSALEITSPRODUCTSWELLANDGETPROFITSINSOMANYDIFFERENTFACTSAFFECTSJUSTCONSIDERI
6、NGTHISIDEA,THEAUTHORINTHERESEARCHPROCESS,SUMMARIZESTHEINDUCTIONUNCEASINGLY,DRAWSTHECONCLUSIONFROMAPPLECOMPANYSMULTIANALYSISTHISARTICLESTUDIESSINCERELYBYONESELF,ANALYZESFROMAPPLECOMPANYSSUCCESSFULCASE,BYTHETIMECANINOTHERENTERPRISEPRICINGSTRATEGYTHEPRACTICESIGNIFICANCEKEYWORDSAPPLEPRICESTRATEGYMARKETI
7、NGAPPLE公司的“IPOD”定价策略研究21绪论11研究背景和意义定价策略是市场营销组合中一个非常重要的组成部分，价格在市场营销中直接关系到交易的成败。并且是市场营销中最难以确定的因素。企业定价的最终的目的是促进销售，获取利润。这要求企业不仅要考虑成本的补偿，而且还要考虑消费者对价格的接受能力，出于对以上两点的综合的考虑决定了价格决策买卖双方的双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中反应最灵敏的因素，其影响因素之多，其中包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。根据企业对产品的定位等不同因素的考虑，理论上的定价策略也包括以下几种心理定价、折扣定价策略、促销定价策略、地区定价策略、差别
8、定价策略、组合定价策略。针对不同的企业和不同的产品，选取不同的价格策略对企业有非常重要的意义。那为什么以APPLE公司的产品为例呢首先APPLE出来的产品被誉为“最时尚的收藏品”。在现在经济快速发展，铲平不断的推陈出新的年代，尤其是数码产品不断的淘汰，而APPLE却又如此举足轻重的口碑，这对于本文的所要研究方向的研究能提供重要的参考意义。APPLE经历了上世纪近十年的低迷时期，凭借2001年发布的数字音乐播放器IPOD，在较短时间内便顺利改善了盈利状况，并逐渐由电脑制造商成功的转向消费电子产品领域。除了引领潮流的MP3产品以外，IPHONE的诞生更改变了人们对手机的认知，IPAD的发布又再一次
9、开启了平板电脑的新时代。随着科技技术的日益发展，数码产品几乎是纷纷降价。而苹果产品普遍认为是物美，而且价格也一点都不低廉，并且苹果的净利润率非常高。其作为一家数码产品的高端企业，尽管它的技术是值得人们肯定，但最值得借鉴的是营销手段和定价策略，让其产品在价值上没有遭到贬价，反而引起人们哄抢。它的市场营销这一块无疑是值得更多的企业学习的，对本论文的研究具有一定的指导意义。12关于定价策略的文献综述产品和服务都离不开市场营销，市场营销的重要的目的就为企业获取利润。而营销中作重要的一个环节就是价格的制定。企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时的进行修改。价格是市场营销的组合中十分
10、敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的结合程度，影响市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方面的利益。定价策略是市场营销组合策略中最为重要的组成部分。因为定价策略是市场营销的一个组成部分，现在从市场营销的发展阶段入手，对定价策略的发展历程和相关观点整理如下分析，第一阶段初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是一是着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；二是营销理论还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理
11、论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。有些学者开始对市场营销进行更深层的研究，而且对于营销中的价格策略也有了进一步的研究。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究3早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组（MARKETINGMIX）”概念，1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆麦肯锡博士在其第1版基础营销学中就第一次提出了营销组合的4P战略。4P是指产品、价格、渠道、促销。具体有如下四个模块一、产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服
12、务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。二、定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。三、分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。四、促销的组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等所有沟通策略。定价策略作为定价组合中的一部分，也第一次被总结出来。第四阶段成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在一是与其他
13、学科关联，二是开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。一、6P是PHILIPKOTLER于1984年在4P的基础上加入2P，开启公共关系的新时代。二、4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素即消费者、成本、便利、沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。三、美国学者DONESCHU
14、HZ唐舒尔茨提出了4R营销理论关系、节省、关联、报酬营销新理论，4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足。主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。四、这几年，有一种
15、观点认为随着整合行销传播IMC的开始，4C必将取代4P。持这种观点的专家们指出把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”；不要再卖你所能制造的产品，而要卖目标客户想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”；忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”；忘掉促销，强调“沟通”。其实，4P与4C不是矛盾和对立的。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（CONVENIENCE）就要通过渠道策略（PLACE策略）来完成，要满足消费者需求（CONSUMER），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。如路易威
16、登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，有点像关公战秦琼。撇脂定价也称为取脂定价，是定价策略中的一种，它最大的特点，在短期利润最大化。撇脂定价提供了一种思路，即价格先高后低的思路。因此撇脂定价策略也是价格递降的策略。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究4但每次降价前，
17、企业都已从具有不同层次的求新心理的顾客身上取得了超额利润，降低价格时必须注意一，递减的频率不能太高，否则消费者会对降价产生合理的预期，影响产品的销售；二，递降的间隔也不能太长，理想的状况是每当竞争者正在筹划进入市场时就降一次价，以使他们的进入的计划受挫。13研究方法及内容在论文的创作创作初期准备工作中，主要通过查看书籍和期刊，通过网上相关数据的对比，获取一些基本的资料。在中期，主要正对所获取的资料进行分析、整理，筛选，归纳和分类等加工后得到了论文创作的理论资料。最后，开始论文的创作过程。2APPLE公司IPOD的产品类型及销售情况21APPLE公司的概况APPLE公司于1976年4月1日在加利
18、福尼亚的库比提诺成立，创始人为斯蒂夫乔布斯。APPLE公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑APPLECOMPUTER，在2007年1月9日于旧金山的MACWORLDEXPO上宣布改名。其主要业务是电子科技产品。APPLE公司的产品涉及科技产品的软件和硬件，软件包括操作系统软件、专业软件等。MACTONISH操作系统是苹果公司生产的著名个人电脑操作系统，APPLE电脑与MACTONISHOS的结合更是图形工作站的最佳选择，一直在图形生产领域占据较大的份额。硬件包括电脑、个人移动数位产品等。并且APPLE所生产的APPLE系列电脑，包括IMAC，POWERMAC，IBOOK，POWERBOOK
19、等产品线的众多硬件产品，一直是个人电脑市场的主流产品之一。除个人电脑以外，该公司在半导体研发方面也有一定实力，曾经参与开发了著名的POWERPC芯片。目前，APPLE电脑公司在全球几十个国家建立了分公司或代表机构，其产品也行销全世界。APPLE公司是数码产品的的时尚先锋，其涉及的产品广泛，包括，ISHOW、MACBOOK、TOUCH、IPODCHIMERA、IMO、IRING、IWATCH、ITOAST、CON、IPODSLIDE、MACMINIS、ICOM、GAMEDOCK、IMACIVIEW，其中IPOD、TOUCH、IPHONE、MAC和ITUNE最为风靡全球，被很多时尚达人追捧。197
20、7年，APPLEII首次亮相于一个地方性的电脑展上，就是这么个装在黑色的塑料盒子里，并且能够显示彩色图象的个人电脑，人们对它产生了深刻的印象，而且带给了APPLE源源不断增加的定单。1978年APPLEDISKII发布后，APPLE的产品销量开始大幅增长。伴随着公司销售额的增长，APPLE的规模越来越大，1980年，当APPLEIII发布时，APPLE的产品开始走往海外。1981年2月，由于电脑市场日趋饱导致业绩下滑，APPLE公司裁员40人，另一方面，在一场飞机事故中受伤的公司创始人之一暂时告别APPLE。在1979，当时总裁黑和几个工程师年参观了XEROXPARC（施乐公司帕洛阿尔托研究中
21、心）后，决定研发LISA第一台使用GUI（图形用户界面）的个人电脑。不久之后，LISA的研发被APPLE公司的主要股东之一MIKEMARKKULA接管，接着拥有APPLE公司近11的股份的JOBS转而接管MACINTOSH的研发计划。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究522IPOD不同系列IPOD播放器根据产品的内部配置和外观设计，有四种系列，包括IPODSHUFFLE、IPODNANO、IPODCLASSIC、IPODTOUCH，不同系列的产品针对不同的消费市场。而且在每一系列中又有多个不同型号的产品，满足不同消费者的需求。IPODSHUFFLE不仅拥有时尚的设计，不错的音质，而且不断
22、的在对前面的2代的不断改进，IPODSHUFFLE3重仅为107G，且大小近上一代SHUFFLE的一半大小。外观更加人性化的设计，IPODSHUFFLE背后的小夹子采用了不锈钢材料制成，银、黑两色的阳极电镀铝合金外壳精致耐用，内存储量高达4GB，可以存储多达1000首歌曲以及多个播放列表。可支持MP316320KBPS，AAC16320KBPS，WAV，AIFF，AUDIBLE，并且还可以支持APPLELOSSLESS，这也是IPODSHUFFLE首次支持播放列表功能。充电时间也明显缩短，内置的锂电池完全充电需要3小时，而2小时就可以完成80左右的充电，其最长播放时间大约为10小时。值得一提的
23、是，新的IPODSHUFFLE是对应ITUNES81版本的。随机配置的耳机是附带有控制功能的“APPLEEARPHONESWITHREMOTE”。此款系列最低售价330元人民币，最高为550元人民币，适合在校学生、上下班工薪阶层欢迎。据了解，IPODSHUFFLE自从2001年发布的那天起，一举占领了全球近46的市场份额。IPODNANO是APPLE公司结合IPODSHUFFLE与IPODMINI特点于一身的第4代MP3播放器，于2005年9月7日发行，取代了IPODMINI，同日IPODMINI停止生产。设计全新的IPODNANO只用了9个月便正式推出。IPODNANO比起IPODSHUFF
24、LE有更多快闪存储器，和普通IPOD相比，更细小化的彩色屏幕和触控式转盘，并且它的屏幕拥有更高的像素，容许显示更多内容资讯。对电池和其他内部零件也进行了重新配制。触控式转盘的外观设计不仅更加贴合手掌，有着更佳的触觉反应，而且外形也更具时尚感。IPODNANO色彩的选择余地也变大，包括蓝、绿、黄、橙、红、紫、粉等。IPODNANO对产品的外观和性能不断的改进的同时，IPODNANO系列成了兼具功能的时尚装饰品，最适合那些对外型要求高于功能的时尚人士而开发的产品，其价位在1200左右。IPODCLASSIC系列具更强大的存储空间和续航能力,备全新的界面、视频播放功能，并且是IPOD系列音质最出色的
25、系列，是很多捆绑族的最佳选择，算是IPOD系列的一个特例，音质较突出。价格大概在1200元人民币至2000人民币之间，然而在性能表现上却有着很好的表现。虽然这样的价格让苹果保持了不错的利润率，但并没有影响到苹果IPOD的品质。另外一大亮点是IPODCLASSIC所提供的IPOD所有成员里最大容量的存储。IPODTOUCH是一款由APPLE公司推出的可携式媒体播放器，此系列在前面几个系列的所具有的功能上，最大的特色是有无线上网本的功能，但是他的机身仅为手机大小而且厚度更薄，适合经常出差的的商务人士。其价位也不菲于知名品牌的高档手机价位。23IPOD的市场销售情况随着IPOD的不断升级，IPOD到
26、现在已经推出了包括IPODSHUFFLE、IPODNANO、IPODVIDEO等产品，满足了各阶层消费者的需求，IPOD也俨然成为“APPLE文化”的代表。所谓文化，指的是一种意识形态，是一种价值观的体现。IPOD凭借创新性的机身外观以及强大的广告宣传和准确的市场定位，APPLE公司的IPOD已经成为了消费者购买播放器的首选品牌，并且拥有超强的品牌影响力。面对一次次的成功，APPLE公司并没有被成功冲昏头脑，而是继续不断在其产品技术创新的同时，不断推出其特有的创新性营销手腕，一直保持其再市场中的霸主地位。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究6表一IPOD20042008年全球累计销量（万台
27、）02000400060008000100001200014000160001800012345年份销量从表一中，可以看出IPOD的销售是呈直线上升，特别是在2005年至2006年翻了一番多，高达9000万台，并IPOD播放器全球销量从2006年起在每年5000万部基础上小幅增长，累计销售额已超过16亿美元APPLE公司面对其他的数码公司的竞争，并不采用“降价促销”的策略来打价格战，以此来占据数码产品的市场份额，APPLE公司很清楚依靠薄利来销售不利于公司的长久发展。所以APPLE公司的产品依附高端的品质和正确的定位取得很高的盈利。APPLE的胜利不仅归功于过硬的产品，其中胜利营销起了很大的作
28、用。而APPLE的有效地拿手好戏就是“饥饿营销”和“病毒营销”。每推出一个新产品的时候都会吸引全球。3APPLE公司的IPOD产品的定价策略分析30年前索尼随声听掀起了音乐市场的革命，美国苹果公司于2001年10月公布的IPOD音乐播放器更是吸引了世界的关注。最初很多人不看好这款产品，更没有人认为苹果可以在接下来的5年里卖出6700万台产品，而且在2005年占据全球播放器市场份额的26，当年调查显示，IPOD拥有率位列第一名。IPOD在激烈的市场竞争中取得惊人的业绩，可以说是科技创新最好的例证了。31定价策略的影响因素311IPOD的成本状况APPLE产品成本相比其他的品牌的播放器的生产成本一
29、般低于它的售价的50，也就意味着APPLE的产品的利润非常高。市场研究公司ISUPPLI对第三代IPODSHUFFLE的拆解显示，其内部结构非常简单，估计其零件、耳机、包装材料成本仅为2177美元，约为79美元，相当于零售价的28。以下是以IPODNANO第六代为例，进行产品成本分析，表二第六代IPODNANO播放器8GB型号成本材料分析表单位美元功用厂商零件号零件成本APPLE公司的“IPOD”定价策略研究7存储系统东芝TH58NVG6E2FLA4C144三星K4X51323PI触屏显示模组115应用处理系统/内存系统三星APL3278A01495接口芯片CIRRUSLOGICCS42L59
30、349意法导体CYPRESSCY8C207468SILLICONLABORATORIESSI4706INTERSILISL59121包装盒内附件242其他205机构件PCB版，接插件等089电池锂离子电池07总材料成本（不包含人工费）4373制造成本137总成本451IPODNANO8GB的制造成本是137美元，材料和生产成本则共为4510美元。这些成本加在一起后仅为其零售价的30左右。从第三代IPOD开始，苹果播放器产品的平均成本对零售价比例是33即接近1/3的水平。而新一代IPOD的成本价则更低，这意味着苹果所获得的利润也更多。再分析产品的价格组成，其价格构成是PCMCPM,P表示总成本，
31、CM表示原材料成本，CP表示生产费用，M表示利润。根据目前APPLE公司的官方网站上的报价，IPODNANO第六代人民币1150元，折合美元为178，然而其价格构成，原材料成本总和为4373美元，生产成本为137美元，利润得出为1229美元。在本案例的价格中，CMCPM的构成比例为32190。我们发现，如此技术性颇高的产品，却没有任何技术投入的成本。并且没有任何材料成本之外的间接成本。事实可能令人费解。细究不难发现，产品外观设计的成本已经含在外壳之中。产品的电子设计和软件设计含在芯片的成本中，生产的成本包括设备的折旧、劳动力、营运资金也含在加工成本之中。只是他们的成本在整个产品中的比例微不足道
32、。在人们眼中，只是见到被组装完成后可以上架的商品而忽视了其实质的构成成本。312IPOD的价格弹性因素IPOD作为播放器市场上高档产品，它的主要目标客户主要是商务人士、对娱乐要求很高，并且也能支付起昂贵费用的年轻人、对播放器有特殊要求的消费者，也就是我们所说的果粉。对于这些消费者来说，他们的收入普遍较高，对于价格很敏感度不高，在刚上市的初期，其可替代性很小（注原假设是SONY公司的播放器的上市的速度还是有些滞后性的）。在此类情况下，也是IPOD撇指定价得以实施成功的重要条件。313IPOD的生命周期因素作为数码产品，其生命周期较其他产品都短，在其导入期和成长期，APPLE以其新奇的APPLE公
33、司的“IPOD”定价策略研究8设计和独特的科技含量，获得消费者的好感，此时APPLE采取高价的撇指定价策略迅速打入市场。当进入成熟期时，爱国者、LG、魅族等进入市场时，APPLE的定价策略及时采取调整，价格骤降，吸引更多潜在消费者。314IPOD的竞争对手因素IPOD的最强劲的对外竞争对手是SONY，SONY公司的WALKMAN无论是从外观还是从产品本身的质量方面都是无可挑剔的时尚精品。而且两个产品的功能也是各有不分伯仲，当然，SONY公司也有它的忠实粉丝。因此IPOD在每一次的产品的发布速度及时，产品的技术创新精益求精，营销策略的策划都要相互协调，各方面的相互配合才能出奇制胜。另外其他一些品
34、牌的播放器在中低端市场对支付能力不强的消费者的市场占有率也是不容小觑，尽管APPLE公司的播放器在2008年称霸接美国一半的市场份额。32IPOD的撇脂定价各种消费者因为消费心理和收入的不同，对产品的有不同的需求，特别是对新产品的求新心理，有的消费者面对高价位也要先试一试产品，而更有一些消费者愿意等一等，等到降到合理的价格在再购买。也就是说，厂家把一个新产品推向市场时，利用一部分消费者的心理，定一个高价位，等到获取客观的利润后，然后把价格降低，以适应大众的需求，这就是撇指定价策略。321IPOD使用撇脂定价的前提图一撇指定价关系图撇指定价的先决条件包括以下几点第一，暂时没有竞争对手推出同样的产
35、品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第二，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力。第三，购买力强的消费者对产品的消费的人数足够多，也就是A区域集聚的的比较企业才可以从数量上获取利润第四，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者第五，本企业的品牌在市场上有一定的影响力。APPLE公司的“IPOD”定价策略研究9322IPOD的撇脂定价的实施就企业而言，品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件。就目前而言，APPLE公司的品牌知名度在世界各大知名品牌中位居首位因此在每次有新产品开始发行的时候，虽然消费者对其产品并没有实质上感官上的接触后的经验感知，但是其专
36、卖店提前六小时就有排队等候，试问世界上有哪个品牌有如此巨大的吸引力。在消费者的心目中，凡是APPLE公司出来的产品都不会逊色。产品拥有差异化优势。IPOD最强劲的内部竞争随手内部是其公司的IPHONE我们不讨论，外部强劲对手就是SONY。SONY推出的MP3的速度比APPLE慢，产品从外形到使用的感觉都不如APPLE，在这种情况下，SONY也使用撇脂定价法就很难成功。在市场上，确实存在一群SONY的忠实客户，他们从SONY的WALKMAN开始就喜欢SONY产品，所以现在买MP3也买SONY的，然而是这么忠实的消费者到底是少数，多数消费者还是要考虑很多其他因素，在IPOD这面镜子面前，SONY公
37、司的MP3的缺点都被充分的对照了出来，SONY的撇脂定价法就不灵。面随竞争对手，APPLE公司有足够能力来应付。APPLE公司的自主创新团队的实力雄厚，能够在几个月内，面对竞争对手SONY公司推出的播放器产品，能够战胜对手。从另外一个侧面可以反映，当其他公司准备效仿，特别是山寨产品的高仿，APPLE公司在前期早已获取丰厚的利润。IPOD尽管在品牌上有一群忠实的使用者，但是APPLE公司在每次发布新产品时都制定了周密的保密制度,以此就给消费者产生了饥饿状态，让消费者和媒体对其信息极度期待对于新产品外观工业设计的臆想和整个其商业模式的施行。在一段被控制好的时间的控制下，消费者的饥饿感被推倒了最高的
38、高度。IPHONE在开端销售的一周内已启用了100万部，尽管这是APPLE公司打算年度内的销售打算，但实际上只用了6天时光就实现了在这个目的。同时，APPLE公司在销售渠道上也制造“饥饿”感。当消费者一次次上演了排队等候的盛况，有多少APPLE迷为其产品追捧，把APPLE的产品当作艺术品来收藏。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。因此APPLE的新品宣布会也总会引起了人们的关注。而APPLE公司的IPOD在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，APPLE推出了IPODSHUFFLE，这是一款大众化的产品，价格降低到99美元一
39、台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润，另一方面，SONY等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，APPLE急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，APPLE公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。APPLE公司IPOD产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范，体现了APPLE公司卓越的价格管理能力。APPLE苹果公司定价成功的部分原因要归功于竞争对手，由于主要竞争对手索尼在第一款IPOD推出2年后，才迟迟推出自己的同类产品，使
40、APPLE公司能够在漫长的时间里唱独角戏，价格管理的难度也因此大幅降低。323IPOD使用撇脂定价的意义IPOD采取高价小批量的的逐步推进战略能使企业随时了解市场的反映，采取对策，避APPLE公司的“IPOD”定价策略研究10免了产品大批量生产带来的风险。并且APPLE公司在IPOD的生命周期之导入期就应经获取了高额的利润，为后期跟竞争对手较量积累了资金，防止潜在的竞争对手的进入。324撇脂定价注意点使用撇指定价的企业采用这种定价策略必须正视市场情况的情况下且要考虑企业自身的特点后再下决定。撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是敏感地认识到市场的变化，主动
41、从撇脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。在激烈的市场竞争中，暴利时代流行的撇脂定价法逐渐减少。采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。撇脂定价法之被放弃，首先会从低端市场开始，这是应用撇脂定价法最薄弱的地方；高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如，汽车销量在2002年进入快速增长的轨道后，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，在这个细分市场，几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法；而在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车还在一定程度上采用撇脂定价法，但是撇的脂已经不象2000年以前那样“厚”了，价格逐渐向
42、国际市场的车价看齐。在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多，即使采取了撇脂定价法，撇脂的时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力，如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯公司在2004年陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂，同时又不能有效降低运营成本而陷入困难的局面。在某些行业，产品或服务的购买不
43、是一次性的，很多企业就采取连续撇脂定价法，一次一次的撇脂。这种定价法能够使企业利益最大化，但是一旦有采用新的定价方法的竞争对手出现、或者消费者的购买习惯改变，这种定价法就会陷入困境。企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市之后的一段时期内尽量攫取丰厚的利润，一方面要及时调整撇脂定价法，以适应竞争对手的步步紧逼。调整撇脂定价的方法，不是简单的把价格降下来，而是要与推出新产品相结合，通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极地调整撇脂定价法。或者把产品和服务打包，在整体上降低客户的购买成本，而不是直接诉诸于低价，以保护自己的赢利能力。3
44、3IPOD的组合定价策略在某种产品成为产品组合中的一部分时，定价就不能孤立的考虑该产品，必须与其他产品组合起来考虑。产品组合定价，在理想的情况下，应该是能使整个产品组合来获取利润，并不是单一产品获利最大。组合定价策略可以根据两种或两种以上的价格关系进行不同分为两类一是选购产品定价和虏获品定价。选购品定价是指消费者在购买一种产品后需要再购买与之有一定关联性的产品。并且可以细分为完全互补产品的定价和关联消费品的定价。俘虏产品定价就是把相关产品中的一种商品的价格定的较低来吸引消费者，这种商品叫做“引诱品”，而把另一种商品的价格定的较高来获取利润，这种商品叫“俘虏品”。当顾客以低价买了引诱品后不得不A
45、PPLE公司的“IPOD”定价策略研究11花高价买俘虏品。331IPOD的组合定价的实施IPOD和ITUNES是两个完全不同的产品，分别于2001年1月和10月问世。IPOD问世以来经历了一系列的创新升级，其独树一帜的时尚设计在外观特征上完全区别于其他各类MP3播放器；价格上的差异化体现在全球统一定价和从不降价销售；长期高成本的广告投入为企业塑造的良好市场形象和品牌吸引力等等，这些由创新形成的差异化。ITUNES不仅是网上音乐商店，更是一款功能强大的音乐管理软件，这一关键附加特性增加了消费者价值。ITUNES网上商店以099美元一首歌的价格出售数字音乐的功能使其从一开始就区别于以CD销售为主的
46、其他音乐零售商，自2006年初的两年多中创下了50亿首歌曲的销售量，总销售量到达60亿首歌曲，目前ITUNES正在进军影视、游戏等领域。IPOD的该模式为消费者提供了电子消费和音乐零售的捆绑式服务（强制捆绑）为APPLE公司赢得了双向利润。2008年，IPOD的市场份额高达7340。与市场上的其他同类型的播放器相比，性能和配置并不是苹果差异化的特点。在其播放软件ITUNES支持下，消费者购买的不止是一款MP3播放器，而是改变了音乐的全新体验模式。市场调研公司发现，在美国五大音乐零售商中，ITUNES位居首位。ITUNES的领先地位既来源于播放器市场IPOD的强势带动，也来于ITUNES的全美第
47、一网络音乐零售商地位。2007年美国2900万人通过网络购买合法数字音乐产品，同年有48的青少年不再购买CD唱片2006年这一数据为38，数字音乐的速崛起削弱了传统音乐零售商的地位。尽管竞争对手们纷纷建立网上音乐商店并期望以低价吸引用户，但不断完善的软件功能、超过800万首音乐的庞大曲库，适时放弃版权保护技施，仍使ITUNES保持了最受欢迎的网络音乐商店地位。332竞争对手的组合定价策略的实施APPLE公司的组合定价策略的实施引来了很多竞争对手的效仿，市场出现了三星和NAPSTER20的合作、微软ZUNE、SNOY播放器和SONICSTAGE等的合作，但是效果没有一个与IPOD与ITUNES的
48、无缝衔接。ZUNE被微软形象的成为“IPOD的杀手”，其产品无论是硬件设备还是相应的软件，包括相应的软件、音乐、电影和媒体服务，均以套装的形式分享服务及购买。2008年9月，微软发布新版播放器ZUNE，目的在于挑战同期APPLE公司发布的新版IPOD。两者产品价位相同两家公司的120GB硬盘版播放器官方定价为249美元，16GB和8GB闪存版播放器的官方定价分别为199美元和149美元，当APPLE公司的IPODSHUFFLE”该功能让SHAKE使用者通过晃动播放器来重置播放列表并且允许NANO新增加录音功能和，随即ZUNE则推出了“调频购买”功能。并且两家公司的新产品都支持用WI_FI功能访
49、问各自的网上商店，相比APPLE，微软还提供1499美元的包月下载音乐服务。然而APPLE公司的最大优势则在于IPOD与ITUNES的无缝对接，ITUNES的同步功能为IPOD使用者的人性化为使用者提供了便利使用者可以不需要寻找APPLE公司以外的产品。从而巩固了使用者的忠诚度。微软也做出了积极尝试来挑战IPOD带给消费者的体验模式，但效果却很差。最终，第三代ZUNE产品反而支持了ITUNES数据库。34IPOD的声望定价策略声望定价，即制定一个高价来吸引讲究质量和身份地位的消费者来购买商品。APPLE公APPLE公司的“IPOD”定价策略研究12司一直以来是以创新为主导的企业，有着这样创新的理念在将每一件产品，每一件事都做到极致，同时也要体现简单、易用、美观和时尚。在早期，IPODNANO凭借其时尚的设计和不错的音质，被消费者市场接受并获得好评。接下来，APPLE公司不断的创新和改进，推出来的几款其他系列的播放器更没有让市场失望，并且接下来的几款播放器的价位相比第一个系列的播放器价格提高了23倍，然而其产品并没有提高价格而市场份额减少，相反在前面积累的品牌效应的基础上，消费者更加忠实于APPLE品牌。这为APPLE公司针对的位成功
