1、江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究本科毕业论文（20_届）江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1兴云集团公司概况111公司简介112风鹅产品介绍12土特产的营销现状概况221土特产概念222土特产的消费特点2221特产食品的依赖优势2222特产食品的消费群体2223特产食品的购买习惯323土特产的营销困境3231缺乏独特的观念3232缺乏独特的品牌3233缺乏独特的营销策略4234缺乏独特的营销人才43兴云集
2、团风鹅产品现有营销组合策略分析431产品策略4311向消费者提供健康特色产品4312品牌策略5313包装策略5314新产品开发策略632渠道策略633价格策略734促销策略74兴云集团风鹅产品营销策略优化741品牌策略优化7411通过营销活动吸引受众参与，加强品牌传播7412开展网络试吃营销，推进品牌建设842包装策略优化8421运用地域性元素，体现地方名特产的地方特色9422运用传统中国元素，体现地方名特产的民族文化特色9423提升包装设计档次9424采用附赠包装策略943渠道策略优化10431加强对渠道的有效控制10432决胜终端，理清零售环节10433进驻第三方电子商务平台，开展网络销售
3、11434加入淘宝商城，开拓网络终端销售1144价格策略优化1145促销策略优化12江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究451广告策略12452公共关系策略12453营业推广策略125落实企业营销实施的保障措施1351企业网站建设，提升企业形象1352对营销组织构架的优化1353营销队伍管理13531营销人员的培训14532营销人员的考核14533营销人员的激励146结束语14参考文献17致谢18江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究1摘要中国五千年的文化造就了丰富的特产食品，越来越多的特产食品开始摆脱地域桎梏，向全国市场进发。但特产食品的整体营销水平还处于初始阶段，在当
4、地做特色食品的企业都普遍面临一个课题如何重塑产品价值，从以往的即兴消费转化为持续消费在营销策略中对特产行业的研究相对薄弱，于是，在对土特产营销现状的阐述基础上，结合连云港特产兴云集团花果山风鹅的营销组合策略现状的相关研究，重点探索了兴云集团在产品策略和渠道策略方面的优化研究，并提出了一些有创新性的可行性建议。在品牌力普遍表现较弱的特产行业，如何制定产品的营销组合策略，把特色文化或产品发扬光大，成为特产企业发展的核心问题。关键词土特产营销；风鹅；品牌建设；网络营销；包装设计；渠道策略ABSTRACTFIVETHOUSANDYEARSOFCHINESECULTURECREATEDAWEALTHOF
5、SPECIALTYFOODS,MOREANDMORESPECIALTYFOODSBEGANTOSHAKEOFFTHESHACKLESOFGEOGRAPHICAL,MARCHINGTOTHENATIONALMARKETHOWEVER,THELEVELOFOVERALLMARKETINGSPECIALTYFOODPRODUCTSISSTILLINTHEINITIALSTAGE,THECHARACTERISTICSOFLOCALFOODCOMPANIESDOFACEACOMMONISSUEHOWTORESHAPETHEVALUEOFPRODUCTS,FROMTHEPREVIOUSIMPROVISAT
6、IONCONSUMPTIONINTOSUSTAINABLECONSUMPTIONINTHEMARKETINGSTRATEGYFORSPECIALTYINDUSTRIESRELATIVELYWEAK,SO,INTHEWAYOFTHENATIVESITUATIONANDTHEELABORATIONOFMARKETINGBASEDONTHECOMBINATIONOFLIANYUNGANGSPECIALTYXINGYUNGROUPHUAGUOSHANGOOSESTATUSOFTHEMARKETINGMIXSTRATEGYRESEARCHTOEXPLORETHEXINGYUNGROUPPRODUCTST
7、RATEGYANDCHANNELSTRATEGYINTHEOPTIMIZATIONOFTHEAREAANDPUTFORWARDSOMEINNOVATIVEFEASIBILITYPROPOSALGENERALLYWEAKERINTHEBRANDPOWEROFTHESPECIALTYINDUSTRY,HOWTODEVELOPTHEPRODUCTMARKETINGMIXSTRATEGY,THECULTURALCHARACTERISTICSORPRODUCTSPROMOTEDANDBECOMETHECOREISSUESOFENTERPRISEDEVELOPMENTSPECIALTYKEYWORDSNA
8、TIVEMARKETING；GOOSE；BRANDBUILDING；INTERNETMARKETING；PACKAGINGDESIGN；CHANNELSTRATEGY1兴云集团公司概况11公司简介江苏兴云集团系国家级重点龙头企业，中国农产品加工企业50强，省级明星企业，AAA级资信企业。集团注册资金5270万元，拥有资产128亿元，职工1050人，工程技术人员286人。集团核心层有江苏利昂实业有限公司、连云港兴云鹅业有限公司、连云港兴云农业技术开发有限公司、灌云县兴云生态农业有限公司和江苏花果山鹅业食品有限公司、国内首家鹅业合作社。是连云港市率先通过ISO9000国际质量体系认证的重点发展企业
9、。主要产品有高档割圈绒、毛毯地毯；优质鹅苗、成鹅、鹅肉制品、鹅肥肝及酱；特种养殖、设施农业等3大系列、近120多个品种。部分产品外销美、日、韩、俄、南非、西欧、中东、南美等20多个国家和地区。其中花果山风鹅系列食品通过国家绿色食品认证、荣获国宴特供产品、清真食品、江苏省名牌产品、江苏省著名商标等荣誉称号。2007年兴云集团与江苏康缘药业股份有限公司携手合作，由康缘公司控制60股权，投资1000万元对其下属连云港兴云鹅业有限公司进行重组。花果山鹅业公司能借助康缘公司的优秀团队、现代企业管理能力、融资渠道以及庞大的国内销售网络，发挥各自优势，实现强强联合，加快发展步伐，争取发展成为我市首家农业上市
10、公司。12风鹅产品介绍风鹅是孙悟空老家花果山地区的著名特产，已有三千余年历史。相传为中华美食鼻祖商朝宰相尹隐居花果山下所秘制。江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究2花果山风鹅系列产品是公司在传统独特配方的基础上，选用江苏省最大的万顷天然无公害牧场沂河淌肉鹅为原料，浸入三十余味促进人体健康的天然中草药，结合现代高科技，经过六十三道工序精制而成,产品低脂肪、高蛋白、皮薄肉嫩、腊香可口，是新世纪理想的保健佐餐食品，亦是馈赠亲友之佳品。是全国鹅产业化第一块通过国家绿色食品认证中心认证的绿色品牌，系首都国宴特供食品、江苏省名牌产品、2003年世界女子沙滩排球赛指定食品、江苏省第九届食品博览会
11、金奖产品。2土特产的营销现状概况21土特产概念特产也称为特色产品，它是人们根据特定的地域空间环境条件和自然资源条件特点，经过长期的历史发展所形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍认同而闻名的富有地方色彩的产品。它是独特生产技术与特有自然资源相结合的产物，独有的自然资源条件具有自然垄断性和不可再生性，难以异地使用，因此，特色产品存在着资源独特性硬约束。22土特产的消费特点一个地方的特产之所以称为特产，必然是依赖于某一个或多个优势。地方特产必须明白自身优势来源，这是特产食品进行“特色”营销与战略选择的前提。特产食品可以分为两个市场和三个消费群体，两个市场是特产地市场、特产地外市场，三个消
12、费群体是特产地的本地顾客、来特产地消费的外地顾客、特产地外市场的外地顾客。其消费特点如下221特产食品的依赖优势其一，城市地位优势德州扒鸡之所以比符离集烧鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡名气大，是因为山东德州地名比安徽符离集、河南道口、辽宁沟帮子地名大。北京烤鸭比德州扒鸡有名，也得益于北京是我国的文化、政治的中心。其二，口味特色优势食品有着鲜明的口味特色，比如北京的全聚德烤鸭、德州扒鸡、南京的盐水鸭等。其三，资源独有优势有些特殊的资源是当地才能拥有的，比如西湖龙井，当地的茶叶生长环境是别的地方无法复制的；又如崂山矿泉水，崂山的水也是其他地方无法复制的。其四，历史典故优势。有一些特产是源于历史悠久或让人
13、印象深刻的典故，比如东坡肉、叫花鸡、女儿红等。222特产食品的消费群体当地消费者对地方特产通常有自豪的情感在里面，特产存在于其生活之中，是作为地方特色进行对外交流的媒介，更是作为对外交往的礼品来看待，比如德州人招待外地客人要用德州江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究3扒鸡，走亲访友要送德州扒鸡。外地消费者在特产地的购买行为不能形成重复消费，因为特产一般在其他地方不常见，所以外地消费者多是出于尝鲜的目的及买正宗的想法而购买的，但是，这种消费心态却不能使顾客形成持续的消费行为。消费者在出差或旅游时购买特产食品作为馈赠亲朋的礼品或纪念品，一般不会进行二次购买，这也意味着在特产地，特产食品
14、每次面对的外地顾客，都是一波又一波的新顾客。223特产食品的购买习惯在特产地外，消费者在选择和购买地方特产时，首先看重的是不是这个地方产的，而不是这个地方的哪个企业产的。也就是说，消费者对特产食品只存在模糊的认识，往往离特产地越远，这种认识就越模糊，这种状态导致消费者往往只看重地域品牌，不太看重企业品牌。消费者的这种心态直接导致特产生产企业的品牌营销观念不强，产业化程度不高，小作坊与大企业并存，在这种情况下，每个特产企业都是机遇与挑战并存的。23土特产的营销困境特产由于进入门槛低、投入少、见效快,从而倍受投资人士的喜爱,大钱小钱都爱往这个市场投,由此造成这个市场区域内特产品牌繁多,产品价格质量
15、参差不齐,品牌竞争力表现普遍较弱,导致区域竞争异常激烈。许多特产拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度，但生产经营现状却是多而乱，小而不强，不少特产企业缺乏系统完善的营销理论指导，致使营销策略缺乏独特性，成为制约它们发展的重要因素。兴云集团同样面临着各方面的营销困境，主要表现在231缺乏独特的观念很多特产企业是由家庭作坊发展演变而来，对于市场、传播、营销传播概念等比较陌生，对于市场的变化反应不敏感，具有“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布装”等传统观念，不传播、不美化、不思考、不提升，几十年销售同一产品，缺乏新产品；产品的开发没有从当地独特的文化、自然资源入手，导致新产品开发没有卖点。花果山风鹅现在做
16、到的只是在连云港成家喻户晓的特产，兴云集团没有做任何的广告等营销传播，而且也并没有意识到，只是单纯的以生产为主，多少年来都差不多，缺乏现代营销的观念和创新。232缺乏独特的品牌一部分特产的品牌形象并没有经过专业设计，仅有文字，没有图形等视觉形象，或者沿袭几十年前的设计，这种设计，已经老化到不能代表产品的地步。视觉化品牌形象的缺失正成为特产形象发展的障碍。花果山风鹅的几种包装形式几乎和刚开始的时候是一模一样的，并没有做多少改变，而且图形方面的设计缺乏视觉形象，让人看了感觉不到这是连云港的特产，没有文化感，兴云集团现在重视的还是产品本身。只是简单的给产品包上外包装，更多考虑的是保护商品的实用性，忽
17、略了包装设计即美观性对于销售产品的重要性。现今社会中，品牌可以作为品质的指标，所以品牌建设的商业目的就是建立品牌品质的正向关系。而这种关系的含义在于品牌产品代表高品质，因此有权利进行溢价销售，所以兴云集团应该重视花果山的品牌建设。江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究4233缺乏独特的营销策略许多特产企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，营销手段落后。兴云集团现有的营销策略困境包括（1）花果山风鹅品牌品牌塑造观念薄弱、品牌传播力度小。（2）风鹅产品包装上存在问题，包装简陋，品位不高；包装偏离特产所代表的文化；包装没有及时
18、跟进消费需求的变化。（3）兴云集团缺乏自己设计分销渠道的能力，销售渠道混乱。且缺乏对渠道的有效的控制和创新。（4）促销观念弱，措施少。234缺乏独特的营销人才不少特产企业的营销管理者并非由专职人员承担，他们缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。兴云集团同样存在这方面的问题，专门得营销人员很少，且很多学历不高，多是通过关系进来的，营销人才非常缺乏，因此风鹅产品的质量、形式及策略创新等都受到严重制约，造成特产缺乏特性，多年一贯制，落后于需求步伐等现象，这也导致了兴云集团现在的营销困境。兴云集团需要打造一支具有营销知识和专业知识的营销团队，就要求企业经营者改变用人观念，用人唯才，广泛招聘
19、人才。引进人才后更需对人才进行培养。3兴云集团风鹅产品现有营销组合策略分析31产品策略产品是营销组合的第一因素，也是其他三个因素渠道、价格、促销的基础和前提，一个企业要在激烈的竞争中获得生存和发展，关键就取决于其产品能在多达程度上满足消费者的要求。“花果山”风鹅系列产品系江苏省名牌产品，具有低脂肪、高蛋白、皮薄肉嫩、腊香可口的特点，老少皆宜，深得讲究绿色保健的中上层消费人群的青睐，随着社会经济的发展，企业间的竞争会越来越激烈，要在竞争中求得生存、获得发展、具有竞争优势，一个重要因素就是企业能否及时正确调整产品策略、推陈出新，把市场需求信息迅速转换为能在市场上销售的产品。基于此，“花果山”风鹅系
20、列产品策略如下311向消费者提供健康特色产品1高质量绿色产品从生鹅的生长环境、生产、包装、运输储存的全过程都保证纯天然、无污染、无公害的产品。2科学配方的产品向消费者提供的产品是科学的、得到国际质量认证的和相关权威部门认可，是适合相应群体食用，营养且有助于人体健康的。3好吃的产品花果山风鹅系列产品是公司在传统独特配方的基础上，选用江苏省最大的万顷天然无公害牧场沂河淌肉鹅为原料，浸入三十余味促进人体健康的天然中草药，结合现代高科技，经过江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究5六十三道工序精制而成,皮薄肉嫩、腊香可口，美味让人赞不绝口。312品牌策略兴云集团是连云港市仅有的两家国家级龙头
21、企业之一，通过“公司基地农户”的农业产业化模式，近年来，带动大批养鹅农民走上致富路，生产的花果山风鹅系列食品通过国家绿色食品认证、荣获国宴特供产品、清真食品、江苏省名牌产品、江苏省著名商标、2003年世界女子沙滩排球赛指定食品、江苏省第九届食品博览会金奖产品等荣誉称号。在品牌塑造方面小有成就，花果山风鹅是连云港市最有名的特产，逢年过节餐桌上必不可少的佳肴及馈赠亲友的首选。但是这也仅仅局限于连云港，在整个江苏的名气并不大，不及南京盐水鸭知名度的一半，当然更不用提全国了。究其原因也以下几个方面第一、品牌塑造观念薄弱兴云集团在销售方面对于市场、传播、营销传播概念等比较陌生，对于市场的变化反应不敏感，
22、具有“酒香不怕巷子深”的传统观念，只顾着生产，而不去重视品牌塑造，导致好的东西却走不出去。第二、品牌定位模糊风鹅产品在国内还有一些其他品牌，构成一定的竞争力，但是兴云集团的品牌定位却是很模糊的，众所周知，好的品牌定位将确定自己的品牌在未来整个行业的排位，否则耗尽毕生的精力都为行业的发展做贡献了，很难实现品牌的累加，因此“抢位比占位”更有效。随着市场竞争的加剧，消费者对品牌的意识渐浓，且企业有意识在产品同质化的情况下，加大品牌塑造的意识。花果山风鹅塑造为风鹅产品的旗舰品牌很重要。第三、品牌传播力度小花果山风鹅在连云港市人尽皆知特产，整个苏北也是很名气的，但是这些都是经过口口相传的方法来传播的或者
23、是靠旅游业来拉动的，花费的时间不仅多而且传播速度非常缓慢。没有任何的广告宣传及投入，这样仅仅靠口碑来实现品牌传播的作用，切忌再好的声音如果不发出来，也很难让更大范围的消费者听到；因此兴云集团应根据目标消费的消费形态和生活形态寻找较适合的传播方式，在寻找传播方式之前很明显品牌价值主张的确定经是有效传播的关键所在，如果品牌价值主张缺乏感召力弱，不仅将花费更多的传播费用，且也很难跟消费者产生共鸣。313包装策略在商品同质化现象日趋严重的今天，包装设计已经成为商品流通的重要组成部分，也日益成为消费者识别商品好坏的方法之一，所以被许多厂家重视，同时包装设计可以提升商品的品牌效应。许多商家总是希望能够借助
24、一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，跳眼的包装以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多商品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装。花果山牌风鹅的包装现有三种形式，一种是透明塑料真空简装，有680克装、1000克装和1200克装。一种是塑料真空外加彩袋装（红色、绿色），最后一种是礼盒装，分为1500克装（红色、黄色、绿色）、2000克鹅鸭组合装、顶级八件套装及2010年新推出的吉祥四宝礼盒装。总体从包装上看第一、地域元素过少别人不能一眼看出这是连云港的特产，来连云港旅游的游客在景点享受视觉上的
25、愉悦后，除了拍照留作记忆外，能带走的只有浓郁地域特色的旅游土特产品作为该景点的记忆延续。这些商品除了游客自己留用外，更多的是赠送亲朋好友，这无疑对景区带来了很好的宣传作用。而引起游客注意和兴趣的第一要素是旅游土特产品包装设计地域视觉文化元素，这对游客来说是有特殊的意义的。第二、缺少地域文化因素江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究6连云港特产的包装涉及，应以山海文化为根源，结合产品的自身特点，设计的核心问题在于文化发现和转化。如在设计构思某样特产的包装时，首先需要寻找该特产在山海文化中的对应文化；再进行文化的分析，截取一个切入点将某个文化要点以平面设计的语言进行图形、文字或色彩的转化
26、，最后运用在包装设计中。第三、高低档次设计不够分明花果山风鹅虽然也以上几种包装形式，但包装不论简易或精致，设计都体现一个元素“承装产品”，内包装为真空包装，而外面的包装则是低廉的塑料袋，虽也有礼盒装出现，但设计元素的选择与简易包装设计元素使用相似，简易或精致包装都出于同一档次中，区分不明确。土特产作为礼品馈赠亲朋好友，是旅游消费者的首选。作为礼品赠送亲友则要求商品具有较高的档次，因此高档的土特产品存在很大的市场空间。314新产品开发策略以市场为导向的产品创新策略实际上是一种环形的新产品开发策略，它把产品创新与市场紧密结合，从市场中来，到市场中去。即是由消费者需求，到新产品研究，到新产品生产，再
27、到消费者需求的一个循环往复过程。企业的产品是消费者在消费，他们在产品消费过程中的不满意点、遗憾点、希望点能准确反映消费者的潜在需求，从市场中把握这些需求，并据此进行开发研制，生产的产品很大程度上能使消费者满意因此新产品应该从市场中来。兴云集团也顺应市场需求，开发出小袋方便装的鹅精肉、鹅颈、鹅心、鹅肫、鹅翅、鹅肝、鹅头等休闲食品系列，进入卤制品鹅产品市场。虽然现在市场还没有完全打开，但凭借风鹅已经打开的市场一定可以取得不错的成绩。新产品在一定程度上也可以进一步加强企业的品牌塑造。32渠道策略营销渠道是营销组合中的渠道因素，就是保证产品或服务可供使用或消费过程正常运转的各种相互依存的组织，渠道决策
28、涉及选择、管理和激励中间商（包括批发商、分销商、代理商和零售商），它们帮助公司将产品或服务提供给消费者。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。由于在2007年兴云集团跟康缘集团重组后，利用康缘药业现有的强大渠道网络，实现了利润的大幅增长，但同时也出现了很多问题。其销售渠道现状如下第一、主要的销售渠道有三种一种是生产者直销渠道即直接将产品销售给消费者，不过这种方法的限定条件是，生产基地与消费者较近，主要是连云港周边的城市，所以销量并不是很大；一种是产地批发渠道即将产品出售给当地的批发商，再由批发商通过集货将产品销售给终端客户。
29、第三种是产地批发销地零售渠道。该模式产地批发和终端用户之间多了销地零售商，产地批发商将产品批发给销售目的地的零售市场主体。2007年以来花果山风鹅的销量一路攀升，取得了不错的成绩。第二、企业市场控制能力弱“企业经销商批发零售终端消费者”的分销结构，企业的工作重心至于经销商层面，使企业在铺市、信息反馈、活动执行、终端管理等方面失去有效监控，市场价格容易混乱终端利润微薄，销售积极性下降。第三、经销商结构严重不合理兴云集团现在主要运用的是传统的分销渠道，但是，传统的分销模式导致企业对经销商要求与管理较为粗放，对经销商的管理也为放羊式管理，经销商成长缓慢，现有经销商缺乏现代销售通路和营销管理意识及能力
30、，缺乏优质的经销商队伍不利于企业品牌及产品长远推广。江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究7兴云集团的传统销售渠道的建设还是很好的，但是，渠道决定有无，终端决定多少。以往，都是非常重视经销商网络的构建和掌控，把主要精力和资源放到经销商和分销商那里。但是，渠道的推动力来源于终端产品的市场拉动力，如果终端的产品销售不出去，渠道推动力便荡然无存。终端拉动力更有利于品牌的塑造，特别是有别于传统渠道的网络营销渠道。互联网时代的迅猛发展，促使营销方形式推陈出新，相对于传统营销的销售渠道，网络营销的销售渠道在销售成本、渠道管理成本、信息流和资金流的运转等方面都有自己独特的优势。33价格策略价格策略
31、是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分，价格通常是影响商品交易成败的关键因素。由于鹅的替代产品比较多，为了让风鹅的日常销售增加，摆脱特产销售节日火爆，淡季冷清的“两极现象”。花果山风鹅使用的是最基本，成本导向定价法，三种包装的价格相对来讲都比较合理，可以满足不同消费群体的需求。34促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略推式策略和拉式策略，推式策略，即以直
32、接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，花果山风鹅现在主要使用的是推式策略，没有投入任何的广告宣传，不过会定期的参加一些特产展销会或者农产品展销会，为风鹅产品做相应的宣传和推广。总体上对促销的认识不足，也不够重视。4兴云集团风鹅产品营销策略优化41品牌策略优化品牌建设的过程就是品牌价值营销传播和品牌资源积累的过程，品牌建设与营销传播技术的发展密不可分。网络媒体的出现和发展为品牌建设带来前所未有的机遇和挑战，网络媒介的发展必然颠覆传统的品牌营销传播思维，品牌建设必然进入崭新的时代。土特
33、产品的品牌塑造和建设也应该顺应时代发展，充分运用网络平台实现品牌的快速传播和得到大众认同。411通过营销活动吸引受众参与，加强品牌传播营销传播活动应基于品牌核心价值，创意出相关的活动内容，吸引受众参与，通过用户的参与，实现受众的品牌卷入，而不只是单纯的自我标榜和品牌说教，通过用户的参与和体验，实现品牌说服的柔性，参与的形成强化了参与的效果。让受众在活动参与中产生独特的有助于品牌理念传播的品牌体验，这种体验对于品牌传播活动的有效开展具有重要意义，消费者真正卷入品牌营销活动，体会才最深刻，最直接的，品牌的核心价值才能在消费者生根发芽。江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究8首先要吸引消费
34、者，通用的是物质激励，即设置诱人的奖品、奖金。在全社会制造热点、讨论话题也是一种聪明的选择。话题要与消费者有关，要有足够的新闻价值，要吸引媒体的报道和转载。诱因一旦形成，消费者就会通过各种渠道全方位了解品牌及其活动，这样活动就大致达成目的。参与的消费者会让活动的热度持续升温，他们的兴趣会激发周围的人群，也会吸引媒体持续报道话题。针对花果山风鹅的营销活动，可以通过口号征集活动展开，通过手机报和各大主流报纸和主要的门户网站进行宣传造势及最近最火的微博进行直播活动启动仪式。运用QQ进行信息传播和空间转载等方式进行病毒式传播，让更多的人知道，更多受众卷入，当然活动的主要焦点在于奖品，一等奖一名为连云港
35、的海滨别墅一套，在如今一套普通房也要让人奋斗十几年的今天，在美丽的港城能拥有一套属于自己的别墅那是很多人梦寐以求的，而且还极具投资价值，二等奖两名，为海滨公寓一套。这个营销活动的话题设置既契合风鹅品牌的价值，又考虑到了消费者的兴趣，和媒体对话题的敏感，在互联网如此发达的今天此次活动肯定能引起极大的轰动效应，不仅可以吸引受众参与品牌营销传播，还可通过受众影响其他潜在的消费群体，让消费者口口相传，这样使用滚雪球的思维开展品牌运动，促使品牌受众不断向品牌传播者转变，实现传播活动的广泛扩散，从而顺利引爆市场，打造品牌，一定会有更多的人知道花果山风鹅，就像人们知道南京盐水鸭一样。412开展网络试吃营销，
36、推进品牌建设土特产品在进行品牌建设的过程中，如何有效地进行推广是一个非常重要的问题。试用是一种很常见的营销手段，试用品的发放途径也是多种多样的，城市中的大部分人群都接收过试用品。但网络试用在国内却是一种全新体验的营销平台。第一、网络试用营销恰好克服了消费者的地域局限性和企业实体宣传过程中的时空局限性。它不同于传统试用营销的地方在于消费者可以通过网络索取试用品，而不是必须到原产地或被动等待偶然遇到的发放试用，同时它适应了消费者“先试后买方知好坏”的消费心理。而索取者之间试用心得的交流，也有助于原先不敢尝试的消费者大胆尝试，并最终接纳该产品。网络试用营销跟时下流行的博客营销有异曲同工之妙，可以在短
37、时间之内让销量翻倍，让更多的人知道这个品牌。第二、帮助企业精确定位市场，进行品牌推广网络试用营销是一种新型的营销模式，在土特产企业较低的营销起点上，采用这种新型的营销手段，不但能为网民们创造出免费的体验价值，还能够为企业提供一种全新精准营销的工具。网络试用营销让企业获得最真实的第一手的用户反馈，这些资料对于厂商来说，是占领市场的最客观的财富。第三、由试客在网络平台上广泛传播信息，帮助企业进行品牌推广由于试客在试用完赠品后，会在相应的论坛中交流试用心得，这不但有助于企业扩大客户群体，也有助于土特产企业自有品牌的推广。这一点也如同博客营销，能够帮助商家超越形而上学的概念，从而提升品牌形象，试客能够
38、把最真实的体验无障碍地扩散给周围的人群，而不是像传统广告那样自我吹嘘。兴云集团可以尝试网络试吃营销这个新颖的手段进行风鹅产品的推广，肯定能够受到意想不到的效果，但是作为一种新型的营销模式，网络试用营销平台还存在着很多亟待完善的地方。相信随着相应配套环境的不断完善，以网络试用营销推进品牌建设的方式会成为促进土特产企业发展的有效方式。42包装策略优化在设计地方名特产的包装时必须讲求策略以求在激烈的竞争中处于优势。包装设计就是将各类不同的商品加以保护和美化，将商品的形象及优点尽量展示于消费市场，以吸引消费者的注意力，从而促进商品的销售活动。我国作为旅游大国旅游纪念品市场潜力巨大，地方名特产只有认清竞
39、争的形势，研究包装设计策略，才有可能在竞争中独占鳌头，才有可能可持续发展。江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究9421运用地域性元素，体现地方名特产的地方特色所谓的地方名特产首先指的是“地方”即产地，也是名特产吸引消费者的独特魅力所在。商品和包装也有自己的根据地，地域特色常常是文化特色的基础。中华历史源远流长，地域文化各有千秋，地方名特产的包装设计应充分发掘地域性特点，提炼地域性元素，切实打好“地方特色”这张王牌。提起连云港的地方特色，人们自然就会想到一些旅游景点，像著名的花果山，美丽的连岛，舒适的海滨浴场，云台山孔望山等等，花果山风鹅的外包装可以多添加一些连云港特色元素，让人一看
40、就感觉到浓浓的土特气息。422运用传统中国元素，体现地方名特产的民族文化特色传统是一种世代相承的文化，既是体现和反映一个民族作为一个特殊人类群体的重要标志之一。也是组成这个民族的传统性文化某些特征的根本所在。我国的地方名特产大多都具有悠久的历史，具有浓郁的民族文化气息。在包装设计方面如能恰当地运用这些传统文化元素，则可以体现出包装的文化价值。花果山风鹅相传为中华美食鼻祖商朝宰相尹隐居花果山下所秘制。已有三千余年历史，非常悠久。其包装设计更应该挖掘中国特色元素并运用在包装设计中。如一些口口相传的祝福语，龙纹图案，祥云等等。其次是字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有形体美和抒发感情的特性，在设
41、计时不仅满足文字的可辨性和可读性，还应灵活运用文字的装饰性。兴云集团可以将包装上的“花果山”、“风鹅”、“连云港”字样及介绍历史的古诗词进行重新设计，让消费者能够感受到浓浓的民族色彩和历史气息。423提升包装设计档次不同的商品由于其价值不同、应用的场合不同、消费者不同等，从而对包装的档次要求也应不同。花果山牌风鹅是大多数人逢年过节作为送给亲朋好友礼品的首选，作为地方礼品，当地群众对特产产品是有自豪感的，包装一定要精美且得体，送出去才更有面子，而且同为礼盒装，也要分为不同的档次包装。而且现在连云港渐渐成为旅游胜地，外地人在旅游或出差过程中，旅游购物是其中必不可少的环节，人们总是希望购买一些当地有
42、名特产馈赠亲朋好友。因此，包装设计在提高产品档次上扮演的举足轻重的作用，不同的包装材料、色彩、设计等都能够凸显出产品的不同档次。因此对于高档次的产品，在包装上也要凸显出其档次。以满足不同人群的消费需求。424采用附赠包装策略附赠包装策略的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣。包装附赠的内容包括包装内附赠、包装上的附赠、包装外附赠以及可利用包装，这些都属于包装附赠的促销方式，在激励消费者尝试购买方面特别有效。还有一种附优惠券包装促销是将一张或多张优惠券附在或印在包装上、包装内，鼓励消费者再次采购该产品。在产品包装里附带奖券，附奖券包装有许多优点，即可以刺激消费者连续采购该产
43、品的有效方法，并且在消费者使用该优惠券采购之前，投入成本很少。兴云集团可以尝试一下附奖券包装，在产品包装上写明活动细则，及奖品设置和兑奖明细，最好是有一定吸引力的奖品及概率不低的获奖几率，调动消费者的购买热情，这样也可以进一步促进销售。江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究1043渠道策略优化销售渠道是土特产市场推广的重要因素，兴云集团自与康元药业牵手后，借助康元药业的强大渠道销售体系，迅速完善了渠道建设，但是在兴云集团的渠道设计上，突出表现出了缺乏长远规划，追求短期利益的思想，主要提出有渠道的宽度上显得过宽削弱了生产商对终端销售的控制能力。花果山风鹅现应该采用多渠道政策，即以总经销
44、和分销商为主的分销模式，针对土特产专卖店、超市、零售终端即流通市场等多种渠道。采取多管齐下的渠道政策，以达到产品的高曝光率、铺货率争取销售机会的最大化。特产产品分销渠道扁平化，渠道重心向终端下沉是特产企业分销渠道变革的大趋势。431加强对渠道的有效控制第一、建立一体化的营销渠道一体化垂直营销渠道是由制造商和经销商包括批发商和零售商组成一个统一的联合体，统一行动，通过规模优势增强谈判实力，减少某些环节的重复浪费，消除渠道成员为追求各自利益而造成的损失。鉴于相当多的冲突来自于经销商与制造商之间较为松散的合作关系，每个渠道成员又都是作为一个独立的经济实体来追求自己利润的最大化而导致的内耗。因此，加强
45、两者之间的合作，形成利益与共的紧密联系有助于消除渠道的内耗。第二、建立产销战略联盟产销战略联盟是指从企业的长远角度考虑，产方和销方即生产企业和经销商之间通过签订协议的方式，形成风险利益共同体。按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场共同承担市场责任风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。产销战略联盟属于关系营销的范畴，其最大的特点是参与联盟的企业具有共同的战略目标，当渠道面临外来威胁时，渠道成员为实现他们共同的目标而紧密合作，如市场份额、高品质服务、顾客满意等，紧密合作能够战胜威胁，这也使得渠道成员明白紧密合作追求共同的最终目标价值。第三、构建长期的合作关系构建长期合作
46、关系是激励分销商的一种方式，也是消除渠道冲突的一种方法。精明的厂商意识到，他在市场开发、市场覆盖、寻找顾客、产品库存、为顾客提供服务等很多方面都离不开经销商的支持，因此愿意与经销商建立长期的合作关系。432决胜终端，理清零售环节终端销售是渠道实现销售的最后环节，没有终端销售的保障也就没有渠道的生命力，花果山风鹅终端渠道可以探索以下方式11第一、超市合作销售终端一种形式是让超市经销，但超市的延期付款、配送要求、商品调换方面很难操作，另一种形式是在超市租赁店中店，但由季节性消费带来了很高的租赁成本。为此，笔者认为超市不是风鹅的主要终端市场。但是可以慎重的选择与一些名超市合作。也能带来很不错的销售效
47、果，特别是在打开一个区域市场的刚开始，在超市做一些买赠促销或者试吃活动。吸引消费者的目光。第二、专卖店销售终端专卖店是目前很多特产的主要终端渠道，并且取得了很大的成功。不过特产销售的“两极”现象的存在，即节日火爆平日冷清，成为了特产专卖面临的主要困境，兴云集团可以尝试在一些主要的城市开设一些风鹅系列产品引入特产专卖店销售，刚开始不必投入大量成本运作。因为这种形式的终端渠道还需要时间检验。第三、自建连锁店销售终端江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究11河南好想你枣业发展有限公司的成功值得借鉴，在塑造好想你企业品牌形象的同时，也打破了特产企业只能在一定区域内经营的瓶颈，开创了新一代分销
48、模式。开设连锁专卖店，采用直销的方式，大大缩短了与消费者的距离，构建了一个“厂家专卖店消费者”的分销渠道，以自建专卖连锁的形式进军全国市场，这种渠道一体化的形式的确能够解决渠道冲突，但我们担心是较高的渠道建设成本，如果等兴云集团有这个经济承受能够的时候，自建连锁店就是有效的终端渠道。第四、专营店代理销售终端这种渠道是进入经销其他名优特产的零售商，也是名优特产的一种终端销售渠道。例如进入一些老字号的销售中心，也可以进入其他地区的名优特产品专卖店销售，笔者认为这是值得进一步尝试的终端销售渠道，而且进入成本和风险都不是很高，兴云集团可以考虑以这种方式推进花果山风鹅系列产品的销售促进。打开不同的销售市
49、场。连云港属于山水城市，依山傍海，有着丰富的旅游资源，近几年也加大了旅游景点的开发，美丽的港城将来肯定能成为很多人向往的旅游胜地，所以兴云集团要重视旅游网点销售的开发，这一市场必能大大提高企业的品牌传播，促进销售。433进驻第三方电子商务平台，开展网络销售WEB20时代的来临，基于互联网的新型网络间接营销渠道成为更多企业的选择。巨大的商业潜力与市场机会正在逐步释放，新的营销趋势与营销机会也跃然而出。特产企业也应顺应时代发展，利用网络平台实现进一步的飞跃。网上第三方电子商务模式最基本的功能是为企业间的网上交易提供买卖双方的信息服务。买方或者卖方只要注册后就可以在网上发布自己的采购信息，或者发布企业的产品出售的信息。并根据发布信息来选取企业自己潜在的供应商或者是客户。中小企业可以利用第三方电子商务开展现代贸易；获得与大企业平等竞争的机会；赢得更大的发展空间；实现降低经营成本，显著提高经营效率，可以节约大量投入；使中小企业能够集中资金发展企业核心业务；兴云集团可以加入阿里巴巴平台诚信通或者像土特产网的一些网络平台，进行产品展示与宣传，寻找无限商机。434加入淘宝商城，开拓网络终端销售对于今天的企业而言，网络社会的全面普及化早已是不可阻挡的时代趋势，从来没有一刻之如今天这样，网络营销如此深刻地融入到企业的运营模式之中，IT技术发展的日新月异，不仅使得网络从深
