1、金徽酒业品牌发展战略研究I本科毕业论文（20_届）金徽酒业品牌发展战略所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日金徽酒业品牌发展战略研究II目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1引言12品牌发展战略的相关理论121品牌发展战略的内涵122品牌发展战略的模式23金徽酒业战略环境分析331金徽酒业外部战略环境分析3311白酒行业的危机及机会3312金徽酒业竞争对手分析3313白酒消费群体分析532金徽酒业内部战略环境分析5321金徽酒业的战略优势5322金徽酒业的战略劣势74金徽酒业的品牌发展战略目标841金徽酒业的使命842金徽酒业品牌的核心价值843企业长期
2、战略目标8431第一步目标走出甘肃9432第二步目标走出西北9433第三步目标走向全国944金徽酒业的目标市场与目标消费者9441目标市场10442目标消费者105金徽酒业品牌发展战略的选择与实施1151品牌定位1152品牌价值塑造12521基本价值体系12522精神价值体系1353品牌传播1354品牌保护146结束语15参考文献16致谢错误未定义书签。摘要甘肃省地方酒中的知名品牌金徽酒在陇原大地畅销数年，与其悠久的酿酒历史以及丰富的文化内涵有着很大的关系，更重要的是积极实施品牌发展战略，力争将金徽酒业打造成全国一流品牌。本文首先对金徽酒业的内外部战略环境进行分析，尔后确立研究对象金徽酒业的品
3、牌发展战略目标。最后论述金徽酒业的品牌发展战略方案的选择与实施，从而将品牌发展真正从战略角度得以实现。关键词金徽酒业；品牌；品牌发展战略；白酒市场ABSTRACTTHEFAMOUSLOCALWINEBRANDJINHUILIQUOROFGANSUPROVINCEISINTHEBESTSELLINGYEARAFTERYEARTHEINCREASINGSALESISRELATETOTHEJINHUILIQUORSLONGBREWINGHISTORYANDRICHCULTURALCONNOTATIONMOREIMPORTANTISTHATJINHUILIQUORACTIVELYIMPLEMENTBR
4、ANDDEVELOPMENTSTRATEGYANDSTRIVETOFIGHTANATIONALFIRSTCLASSBRANDTHISPAPERFIRSTLYANALYZESTHEINTERNALANDEXTERNALSTRATEGICENVIRONMENTOFJINHUILIQUORTHENESTABLISHTHERESEARCHOBJECTJINHUILIQUORBRANDDEVELOPMENTSTRATEGICTARGETFINALLYDISCUSSTHESELECTIONANDIMPLEMENTATIONOFBRANDDEVELOPMENTSTRATEGYPLANTOJINHUILIQU
5、ORWILLTHEBRANDDEVELOPMENTCANREALLYREALIZEFROMTHEVIEWOFSTRATEGYKEYWORDSJINHUILIQUOR；BRAND；BRANDDEVELOPMENTSTRATEGY；WINEMARKET1引言如今的市场已进入国际化品牌竞争时代，品牌作为一种新的国际语言进入世界各地的市场，冲破民族文化差异的阻碍，吸引着全球各地的消费者。当今的中国也已被历史趋势推入了这场没有国界和终结的竞争品牌竞争之中。历数全球知名企业，无一不是以品牌价值为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资源的整合，获取尽可能大的收益。以无形驾驭有形，以知识驾驭资本
6、，这就是品牌经营的最高境界。白酒市场竞争如火如荼，纵观茅台、五粮液、泸州老窖等国内名酒，之所以能够登上名酒的宝座，很大程度上是得益于其对未来市场竞争明晰品牌发展战略。金徽酒是甘肃省地方酒中的知名品牌，要实现其成为全国知名品牌的战略目标，就要通过树立品牌经营理念，打造强势品牌，保持战略领先地位。只有在金徽酒业充分认识到品牌的战略性意义，依据品牌经营理念制定出品牌发展战略，并持之以恒地推进与实施，从而才能促进战略目标实现。2品牌发展战略的相关理论21品牌发展战略的内涵当今企业面临着经济全球化的挑战和激烈的竞争，在技术进步带来的产品高度“同质化”的今天，企业未来发展和经营的重点，不仅是生产产品和提供
7、服务，而更重要的是利用品牌建立消费者的信任，赢得消费者的忠诚。由此可见，品牌在当今社会对人类财富的创造起着最强劲、最直接的作用。品牌理论界广泛认可的品牌定义是著名品牌专家大卫艾格的定义“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。”1我国对品牌发展战略的研究，基本始于90年代初期。巨中天（2004）认为品牌的发展是创名牌，在市场经济场经济的大环境中，具有明确的创建名牌、保护名牌、发展名牌、壮大名牌的浓厚观念、强烈愿望、坚定信心，并有百折不挠地长期坚持奋斗去创名牌、保名牌、发展名牌的勇气和毅力。名牌意识是现代市场经济的重要观念，
8、是当代市场经济发展过程中必须具备的观念和意识。有了名牌意识，还必须具体落实到推行名牌战略的各项活动当中，才能促进品牌发展，创立名牌。2余阳明（2009）认为品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分金徽酒业品牌发展战略研究析。根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。3KAPFERER（2008）认为，实施品牌战略是一个系统工程，是企业整体素质提高与整体形象提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧。4在战略意义上，品牌也是一种资产。徐莉莉、骆小欢（2010）认为，品牌资产是以品牌为先锋，以资产化为经营理念的特殊企业资产，是企业一
9、种有巨大潜力的资源，以市场为基础为企业所用的无形资产。5品牌战略在企业营销战略组合中具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，实行品牌战略是品牌“人性化”的表现。6与此同时，品牌也代表了企业的一种文化和一种理念，因此在实施品牌发展战略、加强品牌竞争力的同时，发挥品牌文化和理念的传承作用，对品牌发展进行科学的监控和评估，并实施有效的品牌发展战略。根据上述学者有关品牌发展战略的研究，笔者比较倾向于刘松先所提出的品牌发展战略的定义。一般来说，品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。722品牌发展战略
10、的模式而品牌发展战略的模式，主要可分为增长型战略、稳定型战略及紧缩型战略。（品牌发展战略模式类型及特征如表11所示）。表11品牌发展战略模式选择模式类型实施条件方式增长型有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。品牌的管理者，此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势，采取攻势，通过产品创新不断提高市场占有率。同时辅之以强大的广告攻势和营销手段，力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位。稳定型品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时
11、候，选择稳定型战略品牌已经在市场上站稳脚跟，此时如果能稳住阵脚，巩固已有成果，将会使品牌稳步前进。而若是品牌战略的实施遇到了强大的阻力，如果仍然强行实施，贸然行动，可能会造成资源浪费而事倍功半。紧缩型品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可能导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。企业应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模，集中企业资源发展某一品牌，积蓄力量为推出新的品牌做准备。紧缩战略仅仅作为一种暂时性战略而存在。紧缩战略可以避免品牌受到灭顶之灾，但对职工士气会产生消极的影响。从表11可以看出，企业要
12、根据自身外部宏观环境及内部微观环境有区别的选择品牌发展战略，以确立品牌优势，实现品牌发展的战略目标。因此，金辉酒业要根据企业自身特点，客观分析，选择品牌发展战略。金徽酒业品牌发展战略研究33金徽酒业战略环境分析31金徽酒业外部战略环境分析白酒在中国有深厚的文化底蕴，其影响源远流长。白酒一直是国人自用、宴用以及送礼的主流酒品，特色的本土酒文化不断兴起，填补了地区品牌白酒的空白。世纪金徽酒作为甘肃省地产酒中的知名品牌在陇原大地畅销四年，并辐射到周边省区，而且销售逐年稳步上升，居省内白酒品牌销售中名列前矛，成为甘肃省最具竞争力、影响力的名酒。311白酒行业的危机及机会（1）白酒市场竞争的白热化我国是
13、白酒的生产及消费大国。市场经济体制进一步完善，使白酒行业快速发展并步入白热化的竞争阶段。当今白酒市场已经形成浓香型、清香型、酱香型三家独大的局面，而每家都有其相应的品牌占领市场，比如浓香型的五粮液，五粮液占浓香型白酒的主导地位，成为浓香型甚至整个白酒行业的龙头老大，酱香型白酒的代表品牌为贵州茅台以及四川郎酒，清香型则是老牌山西杏花村汾酒，同类型的有北京二锅头、云南小曲清香。消费者们无论打开电视机或翻阅报纸，或者请客吃饭，都有白酒的身影。中国白酒营销也经历了“奖牌大战”、“广告大战”、“包装大战”、“促销大战”之后，进入了品牌营销时代。（2）白酒行业的危机及机会中国的酒文化源远流长，白酒仍是国人
14、时下宴饮和自用的主要酒品，但市场总规模下降、行业产销量下降、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低。中国的酒类品牌也不再局限于国内市场的发展和国内品牌之间的竞争，“走进来和走出去”的品牌思路已经成为现阶段的新主题。进口葡萄酒以及进口烈酒的增长速度同样迅速，而境外资本对国内酒类市场的进一步关注，也在加速国内酒类市场的变迁。此外，一个消费者追求文化品位、个性自我和荣耀成就的时代已经来临，可以说中国酒类企业品牌竞争内涵将会发生全新的变化。所以，以后在酒行业开展营销活动时，主要的竞争方式将是品牌之间核心竞争力的博弈，拥有强大的品牌优势，才是厂商共赢的前提。所以，成功的品牌战略是这个时期酒行业企业盈利的重要
15、因素，也是酒行业发展的落脚点。8白酒是富集中国悠久历史和独特工艺的民族传统结晶，白酒文化已融入中国和世界人民的生活消费领域，成为社交礼仪、风俗习惯的组成部分。就甘肃白酒行业而言，目前正是一个良好的战略机遇期。通过近年来的洗牌和整合，白酒的消费市场理性了，消费者在消费白酒的过程中，更加重视品牌和质量，只要建立起强势品牌、把产品质量抓上去，就会赢得市场。（3）中小白酒企业的生存与发展中小白酒企业中的一部分将在竞争中逐步被淘汰，同时也会催生一些新的中小企业，甚至是步入规模企业。大、中、小企业合理分布存在，这也是经济生态平衡规律所决定的。同时，经济收入的差异化决定了消费层次的多样性，其发展趋势必将为中
16、小白酒企业的生存与发展提供客观的、广阔的市场空间。随着白酒消费层次和对品种多样化需求的发展,，必然要求市场提供更多、更新、更具有适应性的产品供给。上了规模的企业不大能承担这样的任务，市场也要求大量分散的、产品多样化的中小企业尽自己的力量。而且，中小白酒企业将凭借其灵活性、开放性、自主性优势，继续挣扎，实现生存和发展。9金徽酒业作为中小白酒企业的一份子，要积极实施发展战略，在激烈的竞争之中实现生存和发展。312金徽酒业竞争对手分析金徽酒业是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一和中国白酒百强企业。主导产品有“金徽”、“陇南春”两大品牌，“金徽”、“世纪金徽”、“陇南春”三大系列38个品种，均系
17、浓香型白酒，年产能力万余吨。但泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、洋河大曲、安徽古井贡酒、沱牌曲酒等金徽酒业品牌发展战略研究实力企业占据了浓香型产品的主要市场，再加上像贵州茅台这样实力雄厚的知名企业也要在浓香型酒市场分一杯羹，而金徽酒业这一甘肃省地产酒品牌为中低端品牌，面对外来品牌的抵抗力是微弱的，钱大多数被外地优势品牌及强势企业赚走了，金徽酒业只有在品牌建设上下功夫，建立自己的强势品牌，才能这个市场展开竞争。（1）不同类型的产品市场呈现了品牌垄断竞争特征五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川
18、郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。（不同类型产品代表品牌如表，21所示）。表21不同类型产品代表品牌产品类型代表品牌浓香型泸州老窖特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、洋河大曲、安徽古井贡酒、沱牌曲酒、全兴大曲等酱香型贵州茅台、四川郎酒、湖南武陵酒等清香型山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等米香型桂林三花酒其他型贵州董酒、陕西西凤酒（资料来源泽润东智品牌机构中国白酒品牌生存发展情况分析发布日期20100703）（2）竞争品牌分析甘肃白酒市场的白酒，占据绝对品牌优势的依然是茅台、五粮液，竞争优劣趋势，依然是是外省品牌占强势的格局。本土品牌地产酒世纪金辉、滨河的陇派在
19、当地市场的销量十分可观。（主要竞争品牌分析如表，22所示）。表22主要竞争品牌分析企业名称泸州老窖陕西西凤酒甘肃滨河产品品名国窖1973系列泸州老窖系列其他品牌系列凤型系列特制精品系列特制珍品系列特制系列礼盒系列等滨河系列九粮系列陇上牌系列定位“窖”文化中国人的喜庆酒陇货精品推广战略双品牌塑造，多品牌运作实施“1369”工程技术创新，以品牌推动为主，力求打造消费者认同的地产名牌文化概念城下人家水上城，衔杯却爱泸州好周公庆捷，赐酒解毒，秦皇大甫，以酒行礼金凤踏雪，蜂醉蝶舞苏轼咏酒，慈禧赞酒无促销手段人员促销、买赠、折扣等买赠、折扣、淡季涨价买赠、折扣、人员促销广告情况经常可见广告投放，更新快，创
20、意佳经常可见广告投放，赞助，慈善活动当地报纸、电视台投放广告金徽酒业品牌发展战略研究5包装特点紫砂陶罐，讲求古朴大方，辅以水晶艺术瓶包装古代包装主要是陶器和青铜器，它古朴典雅，庄重精巧，放射出中华民族的灿烂光辉。现代化的酒瓶和酒盒包装几乎都以凤凰为主题，水晶艺术瓶包装金色纸质外壳，透明瓶装313白酒消费群体分析消费者是市场的主人，是企业开展经营活动的最终对象。在商品经济发达的社会里，人们的消费需求都是依赖于市场得到满足的。在物质文化生活日益丰富精彩的今天，消费者愈来愈走向理性、成熟。而通过塑造强势品牌，品牌忠诚型消费者数量将大为增加。与此同时，众多品牌一直处在角逐的局面，品牌知名度之争已经转换
21、为品牌忠诚度之争，消费者分析对企业具有十分重要的意义。因此，白酒行业的消费者分析如下（1）全国各地对白酒的饮用选择都不同。统计观察还需要结合个体消费情况、区域性特点、用途等方面分析。目前的礼品酒市场主要以中偏高档品牌为主，如泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、茅台等，五粮液为宴用、送礼的占有份额最高品牌，其次为茅台、金六福等等。家庭饮用则为地方特色酒居多，泸州老窖、剑南春、金六福、浏阳河其次。（2）大众消费者在节日送得最多的是五粮液、茅台等品牌酒和一些养生酒，这些酒的价格比较偏中高档次。（3）最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到414；其次是最喜欢喝浓香型白酒的
22、消费者比率也达到338；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为86和76；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有26；分不清香型白酒的消费者也占60。可见清香及浓香型白酒是消费者最喜欢的白酒香型。（材料图表提供丁华，北京精准企划CEO，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。北京精准企划中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌）32金徽酒业内部战略环境分析企业内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业制定经营战略的出发点、依据和条件，也是竞争取胜的根本。总所周知“
23、知己知彼，百战不殆”。因此，企业制定战略目标和选择战略过程中要做到知彼又要知己，“知己”即分析企业内部的环境，认清企业内部的优劣势。321金徽酒业的战略优势金徽酒业品牌发展战略研究（1）产品质量土壤、水质和气候这三个因素的优良关系到能否酿出好酒。甘肃金徽酒业就坐落在气候宜人、风景秀丽、水质绵甜、土壤肥沃的徽成盆地中部的伏家镇上，故有不是江南胜似江南之称。世纪金徽精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米，纯粮酿造，再加上清凉甘美的神泉水，酿造出的酒芳香浓郁，独具一格。坚持工艺创新，提升酿酒档次和水平；采用人机勾兑技术，提高产品质量；强化质量管理保障体系，保证产品质量。金徽酒业悠久的酿造历史，并培养了一支
24、具有丰富经验的生产技术队伍和科技开发队伍，拥有了一整套科学的生产工艺和严格的质量保障体系。在此基础上，公司按照持续改进、追求卓越的质量方针，始终坚持质量为本，大力开展科技创新，不断全面提升产品品质。（2）文化内涵从今天意义上的白酒酿造来说，最早的源头是蒸馏酒，金辉酒业所在地区徽县的酿酒历史，有史料考证的可追溯到西汉、西晋时期，据今已有两千多年的历史了，这时的徽县已经很好的掌握了蒸馏酒的技术。隋末唐初，徽县的酿酒工艺已经非常精致。公元1134年，南宋名将吴玠率部在此大败金兵，收复凤州、大散关等失地，当地百姓挑酒犒劳宋军，将士用金兵头盔盛酒相庆，“金盔（徽）酒”之名至此不胫而走。元代时期，酿酒行业
25、更加发达了，出现了甘肃名酒“徽酒”。作为徽州的特产，徽酒随着商人的马帮、驼队由丝绸古道广销四川、陕西、宁夏、兰州、青海、新疆等地，饮誉大西北。明清时期，徽县的酿酒工艺更精湛，相继出现了“晋绅坊”、“宽裕成”、“金隆魁”、“公信福”等很多有名气的酒坊达数十家，民间作坊达百十家之多，出现了“家家清酒幔”的繁荣景象。在中国的历史长河中，酒从来都是文化盛宴里的一道大菜。徽酒更因其绵甜爽净、柔和协调、尾净香长的独特风格而受到众多历史名人的青睐，李闯王醉酒除恶棍，康熙出巡赞徽酒；李白在周游全国入蜀途经徽州，以“千斛酒”之兴助，写下了名篇蜀道难；杜甫在前往四川的途中曾在此驻留豪饮，写下了五言绝句发秦州和积草
26、山等诗篇，为徽酒历史留下了不可磨灭的印迹。徽酒的文化因此而灿烂辉煌。（3）销售与推广本着老老实实做人，踏踏实实酿酒的金徽人，自金徽酒上市起就始终坚持以优良的品质取悦于经销商，以品牌取悦于市场。经过多年的努力发展，金徽在甘肃各地、县、市建立了周密、完善的销售网络，渠道通路顺畅无阻。2006年，世纪金徽审时度势决定进一步细分市场，扩大产品线，在原有的系列产品的基础上，又推出了世纪金徽星级52度精品系列，使流通产品、终端产品、政务用酒、商务用酒、华贵礼品用酒全面开花，产品覆盖每层消费群体，更好的迎合大众的口味和需求。金徽酒业先后在省内外培养了一批有流通实力的经销商，在通路上使世纪金徽酒在很短的时间内
27、能够与消费者见面。对经销商的科学管理，有效的杜绝了产品窜货、压价行为，在保证客户利益的同时建立了良好的客情关系，为公司的新产品的推广打下了坚实的基础。同时，金徽酒业十分重视终端促销力度，为地理位置好的终端客户订制了门头广告，在相关酒店等消费点进行卖赠、奖励、免费品尝等促销活动。通过上述促销行为和终端客户建立了稳定的合作关系，为经销商创造了更为宽广的选择空间，在市场上打响了知名度。（4）地缘与人脉金徽酒作为地方酒中的强势品牌拥有较好的地缘人脉关系，社会资源基础深厚，经销商客情良好，伴随着一两代人甚至几代人成长起来的酒水，往往也是本地人的骄傲，通常经销商忠诚度较高，外来酒在这方面整体上比较气短，窜
28、货、制假更是外来酒的顽症。金徽酒还拥有当地政府的支持，良好的政府公关，强化宣传“到某地不喝金徽酒就等于没有来到过某地”的概念，并且以地方特色酒为送礼佳品一直以是一种来时尚，当地人喝当地酒是中国人长久以来的消费习惯，外地人到当地和地方名酒甚至是特产，这也是中国人的消费理念，地产酒当仁不让。由此可见，金徽酒相对于名酒有几个天然的优势地缘上的优势、酒特有的文化、销售渠道和人脉优势、香型的特色等。名酒品牌由于品牌力的强大拥有全国市场“面”上的优势，在市在具体市场的“点”上，还是地方酒更具地利、人和之便。金徽酒业品牌发展战略研究7322金徽酒业的战略劣势（1）金徽酒美誉度不足，全国范围内知名度较低站在省
29、内的角度，看金徽酒业在甘肃白酒行业的发展，是值得骄傲的。但在全国的角度上看甘肃白酒的发展，是让甘肃酒行业感到羞愧的。甘肃有着消费白酒的良好氛围，甘肃市场是国内任何一家大企业都极为重视的。甘肃省内白酒行业可以说群雄并起，但在全国范围内没有一家在全国有优势的品牌。甘肃品牌面对外来品牌的抵抗能力是微弱的；自己感到无奈，别人也不把甘肃白酒企业放在眼里。根据目前的发展态势，甘肃白酒企业如果不在品牌建设上下功夫，不建立自己的强势品牌，到时候，充斥甘肃白酒市场上的产品将全是外地品牌，像金徽酒业的甘肃白酒本土品牌只能转战农村，靠低价取得一点微薄的利润。（2）核心价值诉求模糊对于一个地产酒品牌，金徽酒定位品牌核
30、心价值上难免会模仿知名品牌。因此，会出现各白酒企业对品牌核心价值互相模仿的现象，他们几乎都在“文化源远流长、喝喜庆酒”等角度定义品牌内涵与价值。雷同的核心价值等于丢失了忠诚客户，将自己的命运交给价值链下游的经销商手中，这也是很多像金徽酒业这样的中小企业品牌集中火力在价格与渠道上的根源。当今社会，消费者的需求越来越个性差异化，没有一个品牌可以吸引市场上所有消费者，一个企业的品牌核心价值如果能吸引一个细分消费群就谢天谢地了。品牌核心价值若不具有差异性酒会失去持久的销售力量，也不能给自身的品牌带来增值，销售上业不会取得好成绩。同时，品牌的核心价值不能达到统一。就算投入大量的广告也可以达到提高产品销售
31、的目的，但这样高额成本却不能带来品牌资产增值、整体价值感的提高与品牌在消费者中的威望提升，每当停止广告时销量就大幅减少。没能有统一的核心价值的品牌十分脆弱，容易受到外界的诱惑与竞争的干扰。过度依赖广告，会使品牌建设成本非常高。如果只在传播上体现品牌的核心价值，但未在营销策略如产品功能、包装上有效体现品牌核心价值，消费者就会犯糊涂，对品牌形象不够清晰的了解甚至对该品牌的核心价值产生不信任。10（3）挖掘忠诚消费者的道路漫长常言道“货卖一张皮”。包装在名牌产品中的作用非常重要，一个好的酒产品包装，可使产品身价倍增。不能只注重酒质量，不重视酒包装，模仿别人，没有创新意识。结果是产品质量再好，由于包装
32、不吸引人，没能引起消费者的重视。金徽酒业的文化概念模糊，还没有一个能够掀起风波、体现个性、情感甚至社会价值的口号。消费者潜意识中普遍有名酒出自川贵的认识，对金辉酒的酿酒环境不认同。金徽酒业的酒质量并不比别人差，只是“身在闺中人未识”，不重视宣传和推销，虽然花了不少广告宣传费，由于缺少策划和营销艺术，结果“费力不讨好”，事倍功半。11（4）区域限制金徽酒业在白酒市场占有率低，五粮液、泸州老窖在浓香型白酒的市场垄断地位过于牢固。白酒市场品牌竞争激烈，而甘肃地处西部，经济比较落后，经常发生大量酒类酿造技术人才流失的现象。一些酒厂的人才却“孔雀东南飞”。金徽酒业人才缺乏，技术工艺落后，尤其缺乏管理、技
33、术、供销人才。技术工艺落后，产品质量一般，档次不高，人才匮乏，使金徽酒业创名牌，争全国市场力不从心。金徽酒作为地产酒有自己天然优势，但要打造全国一流白酒品牌却有因为地产酒的出身带来的局限性。而打造全国性品牌不能局限于区域性酒这样的现实，要发展必须走向全国，与国际接轨。金徽酒需要推广，加大宣传密度与力度，将品牌打响，才能吸引无所不在的消费者。以以往的金徽酒广告宣传上来看，仅仅靠当地及省内广告投放入手是不够的，消费者无处不在，十分必要加大广告宣传力度和覆盖密度。由于区域限制，金徽酒的销售路线比较狭窄，这与其地产酒本身的品牌特质相关。要走出地产酒品牌的囹圄，必须有一个在全国范围通用的品牌文化支撑和让
34、消费者大众认同的品牌形象。金徽酒业品牌发展战略研究4金徽酒业的品牌发展战略目标41金徽酒业的使命著名管理学家彼得德鲁克曾经说过一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命与愿景来定义的。一个企业只有具备了明确的使命与愿景，才能制定出明确的战略目标，这就说明企业的使命对企业的战略来说非常重要。金徽酒业作为陇酒的典型代表，以振兴陇酒为己任，率先扛起了“陇酒的未来”大旗，按照“建成西北最大的白酒酿造基地，打造全国知名品牌”的企业发展愿景，以自己塑造品牌、征战市场的成功经验，探索陇酒的未来模式，目前一直保持在甘肃地区销售第一的领先态势。金徽酒业的使命可以阐述为以下几点（1）传播陇酒文化，
35、引领陇酒走向全国市场。金徽酒业的广告诉求是“世纪金徽的文化，就是陇酒的文化；世纪金徽酒的历史，就是陇酒的历史；世纪金徽酒的酿酒环境，就是陇酒的酿酒环境；世纪金徽酒的未来，就是陇酒的未来”。13从品质、文化、历史以及环境上的理性诉求，完成了对金徽品牌的塑造。总所周知，企业文化是品牌发展的动力，而金徽酒业要将陇酒企业文化要成为品牌发展的原动力，是要靠实践的土壤、拼搏精神和经营者的心血滋润生长。金徽酒展示着陇酒历史文化和品牌内涵，是普及陇酒文化的源头。（2）实现公司和经销商双赢的目标中国白酒市场这块“蛋糕”是巨大的，许多境外企业及业外资本近年都纷纷投入中国白酒行业，以期抢得更大的一块蛋糕。从需求角度
36、看，白酒是典型朝阳产业，其市场潜力很大金徽酒业和经销商就有更广阔的发挥空间。金徽上市起就始终坚持以优良的品质取悦于消费者，以诚信取悦于经销商，以品牌取悦于市场。公司按照“大战略、大品牌、大市场、大营销、大发展”的战略目标和现代营销模式要求，构建强大营销网络，强化终端产品推广，已拥有几百家经销商。经销商是推广品牌发展的一个依托点，以原有的客户资源为基础，金徽酒业在全国各地建立大小营销中心开展连锁经营，使经销商力挺金徽酒这个品牌，并与金徽酒业一向都保持着良好的合作伙伴关系。42金徽酒业品牌的核心价值从企业品牌塑造来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，以品牌
37、的核心价值统率品牌的塑造过程，这样才能保证品牌管理的成功。同时品牌的核心价值也是确立品牌发展战略目标时的重要组成部分品牌核心价值是品牌的核心，是品牌资产的主体，消费者能清晰地记住并识别品牌的差异性与个性，让消费者认同、喜欢上一个品牌着力点。品牌有了清晰的核心价值，凭借差异化就可在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。消费者也因为对核心价值的认同，对品牌有了美好联想，产生对品牌的忠诚感。12金徽酒业的品牌核心价值是在其独特的企业资源与成功的品牌策划上形成的。金徽酒业（集团）公司以“人生如酒，品质是金”为核心价值，运用现代宣传和文化手段，形成了独具特色的金徽文化，使消费者记住了金徽酒的高品质与人文
38、精神，使金徽酒不断发扬光大，也对金徽酒业做酒如做人的价值诉求进行了升华。1343企业长期战略目标正是因为金徽酒业有着这样的企业使命，企业就要积极作为，确立企业长期战略目标。金徽酒业虽然暂时未能在西北乃至全国成为市场领导者，但它的潜力很大。因此，金徽酒业应当积极增强企业的整体实力和竞争优势，采取攻势，通过产品创新不断提高市场占有率。同时辅之以强大的广告攻势和营销手段，直到企业积聚了强大实力时，抓住这个机会，塑造自己的强势品牌。而金徽酒金徽酒业品牌发展战略研究9业作为区域酒的代表，要在全国范围内打响品牌知名度，成为全国性知名品牌，就要积极实行“走出去”战略。所以笔者认为金徽酒业应采用增长型的品牌发
39、展战略。而其增长型的品牌发展战略需要应从以下三步着手，循序渐进。431第一步目标走出甘肃对甘肃整个市场而言，应以10至30元的中低档酒进入更为容易。陇酒中低档酒质量仍无法与川酒等外地酒相对抗。近几年，新疆酒、内蒙酒、东北酒进入甘肃市场都是以低档酒为先导。以地方特色酒为送礼佳品一直以是一种来时尚，当地人喝当地酒是中国人长久以来的消费习惯，外地人到当地喝地方名酒甚至是特产酒，这也是中国人的消费理念，地产酒当仁不让。同时，经过数十年的积淀，金徽酒业成为甘肃省内规模宏大、历史悠久、产量第一的大型白酒生产企业，打破陇酒发展坚冰，在甘肃白酒行业内树立了一座又一座值得铭记的丰碑，使得金徽成为了陇酒博弈的胜者
40、。在精耕渠道上，金徽营销公司建成了由东向西，由南向北覆盖甘肃、辐射青海、陕西等周边地区遍布城乡的三级销售网络，并组建了一支强大的营销队伍。金徽酒业还制定了强化兰州市场，“精耕”天水、陇南根据地市场，攻坚河西竞争性市场、拓展西宁、西安等西北市场，走向海南等市场的细分市场竞争营销策略，使产品扎根甘肃、面向西北，使得金徽酒业跳出陇酒的市场范围，迈向了前景十分好的西北市场。432第二步目标走出西北作为地产白酒品牌的金徽酒业，从不满足于现在的成绩。在甘肃被誉为名牌、名酒，并不能代表金徽酒的明天。进入西北市场切忌盲目，要在市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等方面形成一个综合体系，这样才能在
41、激烈竞争中站住脚跟。金徽酒业应当统筹兼顾，进入西北市场，避免独进甘肃，要以西安、西宁市场相配合进入，形成猗角之势，进退自如。同时确保兰州与西宁的价格平衡，注意西安市场流行趋势。同时，金徽酒业还应当依据品牌的价格、度数选准市场。比如中高低档酒均应首先在中东部地区入市，缓慢向西部渗透，西北部地区应以中档酒为主。低档酒不宜首先在西北部开辟市场，避免地产酒的挤压。在西北白酒行业的突出成绩为金徽酒业迈向更大的全国市场提供了坚实的基础。433第三步目标走向全国总所周知，“中国驰名商标”是品牌取得的最高荣誉，2008年底，金徽酒业被认定为“中国驰名商标”，这也是我省第四个、省内白酒行业第一个获得该认定的企业
42、。自此，标志着金徽酒从誉满陇原，走向驰名中国。经过全体金徽人不懈的努力，在当今全国白酒市场风起云涌的竞争态势下，金徽酒率先代表甘肃白酒企业走出陇原，迈向全国，承担起甘肃白酒走出陇原的历史重任。金徽酒业积极布局华东市场，金徽酒瞄准了中国白酒竞争最为激烈的区域，以品质、服务、文化、营销贯穿始终。在短短的3个月时间内，顺利实现了招商、入市、专卖店开设、实现销售。在强者林立的市场中迅速的打开了市场，在华东市场中被誉为“西部传奇”。而金徽绝不是昙花一现，依靠着优质的产品、深厚的文化、强大的企业实力、精细的市场运营，迅速的占领和扩大了消费者市场。自2009年10月份华东市场布局完成后短短两个月，截至200
43、9年12月底，华东市场实现销售过亿元，为2010年的继续扩大市场奠定了良好的基础。同时，北京、青海、内蒙、湖南、西藏、山西、陕西、宁夏、新疆等省区的布局也十分理想。与此同时，金徽酒业在原有海外销售公司的基础上，结合母公司亚特投资在海外的优势网络。设立了金徽酒业新加坡、泰国等地区的销售机构，并成立了“HM酒坊（会蒙）”国际连锁机构。金徽酒业的海外发展战略，是金徽酒业大市场战略的重要步骤，也代表金徽酒跻身中国名酒行列，而其卓越品质和全程生态酿造过程，也是让全国、全世界消费者认可的不争事实。44金徽酒业的目标市场与目标消费者金徽酒业品牌发展战略研究甘肃民风纯朴豪放，是白酒消费大省，也有跟风消费的现象
44、，特别是省会兰州。从一项随机调查中得知，在1320人中（兰州市），一周内曾喝过酒的占到52，其中喝酒的女性占到17，相比其它城市要高2至3个百分点。喝酒人群比例随收入增加而减少。在喝白酒的人群中，中青年比例最高，占到65。甘肃以喝高度酒为主。消费者关注要素依次是价格、度数、品牌等。金徽酒业根据企业内外部战略环境分析，确定企业品牌发展的优势与劣势，综合分析出金徽酒业的品牌发展之路，并将其提升到战略高度。而实施品牌发展战略，先要确立品牌发展战略目标，为品牌发展战略的选择与实施指明方向。而确立品牌发展战略的目标中重要的组成部分便是确立目标市场与目标消费者。441目标市场企业的营销都是在目标市场上进行
45、活动的。选择和确定目标市场，具体明确企业作为对象，是企业制定营销策略的出发点。就全国范围，中高档酒市场规模不断扩大、利润提高，且消费者品牌消费意识进一步提升。金徽酒应该进行市场细分，为满足不同目标市场的目标需求，确定不同的品牌，并在内涵价值上进行定位区分，使不同的消费人群，内涵与活动方式不同（目标市场细分如表31所示）。表31目标市场细分品牌名目标市场定位消费者诉求传播口号金徽高档正式公务、商务宴请中高档私宴、朋友宴请稳定的优良品质中华盛世、金徽飘香陇南春大众型中档消费低档、日常消费物美价廉天蕴五谷香、最爱陇南春由此可见，针对不同的目标市场和由此产生的不同消费者诉求进行分析，才能有针对性的进行
46、生产营销活动。442目标消费者对于白酒，大多数人已经从“温饱型”转入“享受型”。虽然用来衡量国民生活水平的“恩格尔系数”降低并不明显，但是酒类消费的质量却得到很大提高。这主要体现在大量增加的消费者酒类产品需求。在消费者想要寻求安定、平静的生活时，低度、醇香的白酒作为“知己”的角色出现，恰恰弥补了这种心灵上的缺憾。（目标消费群特征分析如表32示）。表32目标消费者特征分析类型特征性别男性82女性18年龄2565岁阶层一般收入的城市男性居民和较富裕地区男性农民消费地点选择一般商超或是中小型杂货店消费程度普遍中低水平，非重要节庆不会铺张讲究消费心理购买领域的广泛性；消费角色的多重性；消费需求的体面性
47、；消费行为的合理性；选择商品的精确性金徽酒业品牌发展战略研究11媒体接触习惯阅读本省报纸、喜欢看新闻类、电影类节目，本地新闻、奇闻趣事等消费特点消费不理性，容易受广告宣传与周围他人口味影响并跟风这表明消费者群体不同，消费心理、消费程度、消费地点等特征都有其具体的差异性，对消费群体特征进行分析会使企业更加科学的制定生产销售计划。5金徽酒业品牌发展战略的选择与实施金徽酒业通过不断的战略调整，结合企业自身资源现状和条件，实施双品牌战略。双品牌战略，指产品用两个不同品牌，双品牌战略有“企业总品牌独立品牌”“独立品牌独立品牌”两种形式。14金徽酒业有“金徽”、“陇南春”两大品牌，“金徽”、“世纪金徽”、
48、“陇南春”三大系列38个品种，均系浓香型白酒。金徽酒业一直围绕主业多元化，在白酒上下功夫，推行的是双品牌发展战略金徽和陇南春。一个是商务用酒的形象，一个是高端酒的代表。金徽酒业确立了金字塔式的品牌结构。金字塔式结构中塔尖的金徽，始终保持它的品质，重质而不重量；塔柱是陇南春；塔基是金徽的其他品牌。金徽酒走打造中国高端白酒的品牌路线，并树立金徽酒业品牌的向心力和凝聚力。塔柱是陇南春系列，也是公司亿元销售目标的根基。在销售布局上，金徽酒业把高端的金徽覆盖到所有星级饭店、酒店等重要场所，而低端的陇南春系列产品，则覆盖乡、村等级代办点。金徽酒业誓将将金徽打造为西北知名品牌，为促进经济发展和社会进步做出新
49、的更大的贡献。51品牌定位品牌定位是指在对市场进行调研和细分的基础上，发现或创造品牌的差异之处，通过建立传播渠道与目标消费者的需求相一致的策略行为。实际上就是希望消费者感受该品牌不同于其他竞争者品牌的一种方式。15金徽酒业的企业资源表明金徽酒有着丰厚的历史文化，这些文化即使与全国名酒厂相比也毫不逊色，金辉酒业对其很好地挖掘，并将之转化为品牌文化。金徽酒优势强势的品牌概念已自然露出水面即，金徽酒品牌定位历史文化的定位（文化）十天然酿酒环境定位（品质）。（金徽酒品牌定位分析如下图41所示）文化定位品质定位商周的酿酒历史南宋金徽酒名的来源明朝开业的三个老酒坊计划经济时期配给品的怀旧回忆酿酒历史悠久名酒酿酒环境正宗陇酒地位消费者喝金徽酒的理由品牌定位金徽酒业品牌发展战略研究（图41金徽酒品牌定位分析）这就使金徽酒的品牌概念具有极大的排他性，当时市场上流行的品牌均无法与之抗衡，实现了金徽酒优势地位的品牌定位，不仅诉求点被消费者记住，而且根据调查在兰州全部白酒品牌的印象调查中排名第一。52品牌价值塑造品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。16在竞争的环境中，成功塑造优势品牌的企业在市场竞争的角逐中获得胜利，很大的原因就
