1、本科毕业论文（20_届）论述制药企业营销渠道策略所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日1目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1营销渠道在制药企业中的重要作用111营销渠道与制药企业概述1111营销渠道概述1112制药企业营销渠道212营销渠道在制药企业中的作用32医药市场分析及发展趋势321医药市场现状322医药市场存在的问题4221医药企业“多、小、散、乱”4222零售终端不完善423医药市场发展的趋势53制药企业营销渠道模式分析531企业销售队伍分销商模式632独家代理的渠道模式633企业销售队伍小块区域代理的渠道模式734多家代理制渠道的模式74制
2、药企业营销渠道存在的问题及解决对策741烟台荣昌制药有限公司营销渠道存在的问题及成因分析7411营销渠道难以控制8412冲货、窜货8413渠道下沉形式化8414与渠道商缺少互动9415渠道陈列简单化942烟台荣昌制药有限公司营销渠道构建及改进9421加强渠道控制，提高渠道中的控制发言权9422渠道冲突的管理10423窜货的管理10424改进零售终端、消费者10425严格规范渠道级差价格体系105总结11参考文献12致谢131摘要随着我国医疗制度的深化改革和医药市场的持续发展，制药企业之间的竞争日益激烈，如何选择高效的销售渠道模式，并有效地对其进行管理和控制，成为了医药产品能否在新的市场形势下实
3、现成功营销，提升企业整体利润的关键环节。本文首先通过对制药企业的行业分析，了解到在国家政策的影响下，各制药企业间和谐竞争。然后，以烟台荣昌制药有限公司为例，指出其在整个制药企业行业中生存的方法，并指出其营销渠道的不足之处，提出更进对策，以提高企业的整体利润。关键词制药企业；营销渠道；策略ABSTRACTWITHTHEDEEPENREFORMOFTHEHEALTHCARESYSTEMANDTHECONTINUEDDEVELOPMENTOFTHEPHARMACEUTICALMARKET,COMPETITIONBECOMESFIERCEBETWEENPHARMACEUTICALCOMPANIES,H
4、OWTOCHOOSETHEEFFICIENTSALESCHANNELMODEL,ANDITSEFFECTIVEMANAGEMENTANDCONTROL,THEPOSSIBILITYOFPHARMACEUTICALPRODUCTSHASBECOMETHENEWMARKETSITUATIONTOACHIEVESUCCESSFULMARKETING,TOENHANCETHEOVERALLKEYTOPROFITSFIRSTLY,THROUGHTHEANALYSISOFPHARMACEUTICALCOMPANIESINTHEINDUSTRY,LEARNEDUNDERTHEINFLUENCEOFNATIO
5、NALPOLICY,THEHARMONIOUSCOMPETITIONAMONGPHARMACEUTICALCOMPANIESTHEN,WINGCHEONGPHARMACEUTICALCO,LTDYANTAI,FOREXAMPLE,THATPHARMACEUTICALCOMPANIESINTHEINDUSTRYTOSURVIVETHEWHOLEWAY,ANDPOINTEDOUTTHEINADEQUACYOFMARKETINGCHANNELS,TOBEMOREINTOMEASURESTOIMPROVETHECOMPANYSOVERALLPROFITSKEYWORDSPHARMACEUTICALCO
6、MPANIES；MARKETINGCHANNEL；STRATEGY21营销渠道在制药企业中的重要作用营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。现在已经是渠道竞争的时代，渠道的建设和维护是赢得市场的关健。营销渠道决策是企业面临的最重要的决策之一，一个科学的成功的营销渠道能够更高速、更有效地推动商品进入目标市场，给生产商和中间商带来极大的收益。11营销渠道与制药企业概述111营销渠道概述营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品或服务从生产者向最后消费者移动时直接或间接转移所有权所经过的途径。包括了所有在这一过程中取得
7、产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人。对于企业而言，营销渠道是联系自己与顾客之间的纽带。顾客只通过既定存在的渠道加以判断和选择从而实现自己的需求。由于顾客的需求是随着商品的不同、时间的不同、地点的不同而经常发生变化，所以，营销渠道必须随着顾客需求的变化而变化。营销渠道能够促使产品或服务顺利地从制造商转移给消费者或工业用户。它具有以下特征1、营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。2、营销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。其组织成员包括制造商、批发商、零售商和消费者，以及一
8、些支持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究机构、广告公司等。这些组织机构在营销渠道中的地位、作用各不相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。3、营销渠道的核心业务是购销。商品在营销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。购销次数的多少，既说明了营销渠道的层次和参与者的多少，也表明了营销渠道的长短。4、营销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、质量、数量提供产品和服务，满足目标市场的需求，而且要通过营销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求
9、，同时还要面对系统之外的竞争，自我调节与创新。112制药企业营销渠道制药企业的营销渠道就是企业生产的药品从该企业向患者转移过程中，取得药品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。如图11所示的药品销售流程中的参与主体都属于营销渠道中的一部分。3制药企业营销渠道模式的影响因素主要有制药企业本身的因素，药品因素，医药市场因素和患者因素以及医药公司因素。其中，在选择渠道中起着重要的作用是公司特性，理想经销商的取得取决于公司的规模，公司的财力决定了哪些营销职能可以自己来承担以及经销商可以承担哪些职能，同时经销商一旦确定之后，便不易更改，故在确定渠道时还要还需考虑到公司的长期目标。从药品市场营销的角度去
10、看，药品能否符合现在我国的医药市场要求是最重要的。这里的符合市场要求或者说适应性。换句话说，在药品因素中是最重要的一个特性是药品是否具有符合我国医药市场环境的差异化。故药品的差异化程度是制药企业营销渠道选择中的显著因素。医药市场因素中的区域范围、竞争状况等基本上是针对药品而言的。也就是说药品的差异化程度决定着其在医药市场的份额和竞争状况。药品是否进入医疗保险目录决定着市场的体量。我国医药市场中每个制药企业都会面临的环境有中间商的类型、信用和网络等因素。这方面与宏观环境因素类似。随着我国医药公司的集中度的提高、配送覆盖面的增加，个人代理商群体的变化，所有的制药企业都会有所收益，制药企业将会在理想
11、的经销商和可得的经销商之间寻找到一个平衡点。医药营销渠道的基本模式有学术推广模式和市场推广模式两种。学术推广主要用于处方药的推广，尤其是在医药企业急需扩大知名度，而企业的市场推广力量又相对薄弱时应用较为广泛。通过学术推广，能够及时传递信息。使得专家学者对公司产品认可。学术推广对非处方药也有一定的适用性，可以起到消费教育、消费引导的作用。我国的市场发育还不成熟，环节繁多造成效率低下和效益损失，导致无序竞争。所以，我国医药企业的市场推广模式要尽量减少不必要的环节，缩短分销渠道。12营销渠道在制药企业中的作用制药企业是药品营销渠道的主体，他们除了制造药品，也参与药品的交换和流通的过程，以保证能够获得
12、丰富的资源和畅销的营销渠道。我国的制药企业由过去依靠商业经销产品，到企业直接对医疗单位销售以及选择中间商代理与经销产品。在这一转变过程中，营销渠道在制药企业的利润中做出了重大的贡献，也是提高利润的最主要的环节。医药营销渠道作为制药企业增强核心竞争力的重要手段，占据了越来越重要的地位，特别对于产品同质化的多数制药企业，渠道这个与本土有着密切联系的营销要素更显价值。因此，对营销渠道的管理和控制对企业具有十分重要的意义，选择适当的营销渠道是制药企业取得成功营销的关键因素。通过分销渠道，制药企业可以增加产品的铺货力度，增加回款的及时性，减少不必要的麻烦。面对当今开放的市场，新兴的营销渠道模式不断涌现。
13、我国制药企业应根据现代企业营销渠道模4式的发展趋势，结合企业自身的实际情况，采用最适合企业自身的渠道模式。这关系到制药企业市场竞争力的增强和持续稳定的发展。2医药市场分析及发展趋势我国落后的药品销售渠道导致零售终端药价过高，消费者承受了较大的负担，不利于我国药品市场的发展。同时，加入WTO以后，我国对外开放了药品分销市场，国外医药企业纷纷进入我国药品市场，以其先进的销售渠道与国内医药企业展开激烈的竞争。市场是天空，企业好比是一架飞机，品牌是机翼，渠道是航线，新形势下医药市场发生了巨大的变革，使制药企业如同在风浪很大的陌生天空飞行的飞机，因此在航线的选择上要特别慎重。21医药市场现状我国现阶段人
14、口的自然增长和人口老龄化等社会因素，使医药市场消费需求平稳增长，同时城镇职工医疗保险制度、新农村合作医疗等的实施及医疗卫生事业的快速发展，将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。2005年中国医药市场总量约2200亿元，2006年预计将达2500亿元，2010年预计将达到4800亿元人民币，中国将成为全球第五大处方药市场。如此巨大的市场空间，对所有的中国制药企业来说，一方面，是巨大的机会；另一方面，在战略上也是一个挑战。我国现阶段医药市场已经打破了过去的传统模式，如图21所展示出的医药市场营销模式图21医药市场传统营销模式现阶段的医药市场出现了巨大的变化，主要表现在1国内药厂公司和进口医药产
15、品如雨后春笋，蓬勃发展，各种新产品不断出现，医药市场变成了买方市场。2国营医药公司虽然是药品批发主渠道，但已经不是独家经营，一些民营公司也加入药品批发行列；医院及药店可以从本地医药公司进货，同时也可以向附近区域医药公司进货，结果各地医药公司处于竞争状态；同时医药调拨市场发展很快。3医院用户病人的结构发生变化。4药品零售单位越来越多，竞争日趋激烈，药品的零售渠道己变得广泛而复杂。现阶段我国医药市场已经由卖方市场向买方市场完全转变，竞争程度日趋激烈。22医药市场存在的问题221医药企业“多、小、散、乱”我国的药品批发商数量多、规模小、赢利能力相对较弱。2003年，我国的药品批发企业共有16000多
16、家，这些企业中绝大部分属于中小商业企业，其中，只有几百家的年销售额超过5000万元。目前，我国共有药品批发企业13000万多家，其中非法人批发企业有2965家，法人批发企业有10480家。在这些企业中，位于前三名的批发企业的市场占有率仅有22。销售利润率为1，年销售额超过20亿元人民币的批发企业只有33家，年销售额超过5000万的才有491家，大部分批发企业年销售额大约只有几千万元或几百万元，以向医院供货或挂靠经营为生。我国的药品批发企业的平均费用率达到875，将近是美国的3倍，这就使得我国药品批发企业的平均净利润率很低，仅有074，比药厂医药公司一级商二级商医院或药店5起美国的16低了近一半
17、左右。费用高、盈利少成为了制约药品渠道发展的一大瓶颈。从以上数据中，我们得出我国药品行业中呈现出多、小、散、乱、差的状况，要改变这种状况，政府在其中起着至关重要的作用。政府可以从以下方面入手一是制定相关政策对大型、规范的药厂或中间商给于优惠政策，支持它们的发展，鼓励和促进企业间的合并，形成规模化、集约化的生产企业和流通企业。二是建立质量体系和诚信管理体系，清理淘汰那些不合格或次等的药品生产和流通企业，对药品渠道成员加强监管。三是政府要进一步在制药企业的重大药物创新方面给予政策支持，在资金方面也给出支助，引导药厂扩展药品的研究开发，通过药品的创新来提高我国制药企业的竞争力。总之，通过采取一系列的
18、措施，形成一支数量少、规模大、实力强、规范的药品渠道成员队伍，使药品渠道运行更有效率。222零售终端不完善现阶段医药零售终端的建设还不完善，存在着零售终端药价太高、连锁药店规模小、配送服务不到位、终端零售方式简单，创新能力不够、终端网点布局不合理，忽视农村市场等诸多问题。众多医院“以药养医”的体制直接导致了药价的居高不下。而大多数连锁药店经营的规模比较小，而范围也仅限于城镇，不仅导致了连锁店信息沟通的不够及时，更重要的是忽视了农村地区的网点安排。终端销售方式也局限于连锁店和非连锁店，没有充分利用到新兴技术，例如开展电话和网络销售。另外现阶段，医院是医药产品最主要的销售终端。主要是因为我国还没有
19、实行医药分业，大多数医院迫使患者看病后直接在医院购药。因此，医院仍是主要销售渠道的终端，零售药店较少。从我国药品的零售终端来看，主要有三大终端，一是通过地级市以上的大医院来销售药品，大约占总体市场的60，二是由地级市以上的城市药店出售药品，约占总体市场的25，三是由城市社区卫生服务中心和服务站，县及县以下的卫生院、乡镇诊所和村卫生室等第三终端向患者提供药品，约占总体市场的15。近年来，虽然连锁药店发展比较迅速，但是他们只重视数量上的扩张。盲目扩大自己的地盘，忽视了药店的经营管理质量，导致不少连锁药店的经济效益难以达到预期的目标。从药品的零售终端来看，目前大医院仍是药品销售的主体，大部分药品主要
20、通过医院，诊所等医疗机构销售给患者，这使得医院成为最大的采购方，在渠道中几乎占据独特的垄断地位，加之我国的国情，从而为中间商使用商业贿赂获取订单提供了机会，导致药价虚高。23医药市场发展的趋势医药市场的发展趋势主要通过药品的营销渠道来体现。从我国药品营销渠道演变来看，我国的国情、经济体制、国家政策和市场竞争状况等因素对药品渠道的影响很大，药品渠道的变化是伴随着这些因素的变化而不断发展。因此医药市场发展的趋势可概括为以下三个方面药店25大医院60卫生服务中心15图22药品零售三大终端6零售药店连锁化。连锁药店的发展能使其以低成本来有效地满足消费者的需求。这取决于连锁药店的优势一是市场覆盖面广。二
21、是成本低。三是具有品牌服务优势。此外，连锁药店的售后服务相对比较完善，这些都能有效地满足消费者购买药品的安全需求。渠道扁平化。我国的药品营销渠道属于长渠道，也就是说药品从厂家到患者经过了多个环节。一般来说，渠道越长，则渠道结构就越复杂，药厂对渠道进行控制的难度就越大，渠道成员之间冲突也多。为了快速对市场需求作出反应，获得竞争优势，越来越多的制药企业不断减少中间环节，甚至直接向终端供货，渠道结构逐渐向扁平化的趋势发展。因此，渠道扁平化已经成为全球药品渠道的发展趋势。渠道关系由交易关系转向战略伙伴关系。药厂与精心挑选的中间商建立战略伙伴关系并不断巩固这种关系，有利于增强厂商之间的信任，消除产生渠道
22、冲突的隐患，从而获得良好的经济效益和竞争优势，因此，从渠道关系的发展来看，药品厂商之间的关系正在由交易关系转向战略伙伴关系。3制药企业营销渠道模式分析药品从生产企业到消费者手里，医药营销渠道发挥了不可忽略的作用。对于制药企业来说，医药营销渠道是营销中的一个重要组成部分，是连接生产企业与消费者的桥梁。在产品同质化和竞争激烈化的今天，医药营销渠道是医药生产企业增强核心竞争力的重要手段。因此，医药生产企业把营销渠道建设放在十分重要的地位。随着医药体制的多元化，医药市场的多元化，分销主体需求的多元化，流通行业结构的多元化，营销渠道也出现了多元化。31企业销售队伍分销商模式随着销售额的不断提高，销售队伍
23、的成本所占的比重会越来越低，利润就成为企业发展的动力源泉。制药企业在各地区选择一家或者几家分销商或医药公司，分销商只负责药品的实体配送和付款，生产企业直接参与价值传播活动和患者教育。在我国的外资或合资制药企业绝大多数使用这种模式的营销渠道。就因为它们的药品差异化程度较高的同时拥有较强的企业品牌。在这种营销渠道模式下，虽然分销商只负责配送和回款。但由于我国地区经济的巨大差异，不同地区的医药公司的信誉、能力截然不同。故在此模式决定的同时，制药企业仍然要对营销渠道的长度和宽度做出决定。制药企业分销渠道的长度指从药品出厂到最终的患者使用需要经过几个分销商的层次，在同一个层次上有几个分销商决定了分销渠道
24、的宽度。每个省份选择一到两家信誉好、实力强的一级分销商可以确保回款的落实。但以我国目前医药公司的实力，绝少有医药公司拥有全地区的配送能力，故二级、制药公司分销商1分销商2分销商3零售终端最终消费图31企业销售队伍分销商模式7三级分销商的存在是有现实意义的。故制药企业的发货回款的合同只与一级分销商签订，全区的配送由一级分销商进行调拨或许是较好的一个分销渠道模式。32独家代理的渠道模式对于那些已经通过某个拳头药品或别的方式建立了品牌的制药企业而言，那些在企业中不舍得放弃的差异化不高的药品，可以使用独家代理的营销渠道模式，包括一级代理渠道或多级代理渠道。独家代理商获得一个市场上的惟一授权。差异程度不
25、高的药品从长远的角度看，不会成为制药企业的重磅炸弹产品。企业没有必要为此类产品建队伍。而较强的制药企业品牌可以使得企业相对主动和容易的找到理想中的代理商，独家授权可以培养与代理商之间的联盟关系，可以使得制药企业在较短的时间中借助代理商的渠道力量充分拓展市场，获得利润。很多国内知名的制药企业对它们的普药常常以这种模式来设定自己的营销渠道。33企业销售队伍小块区域代理的渠道模式纵观制药业中销售额在前50位的制药企业的成长过程，会发现它们大多数起始于这个营销渠道模式。拥有某个差异化程度高的药品是它们成功的基础。在企业成长的初期，由于营销力量的不足，在自己的队伍没有办法覆盖到的市场，借助于区域中的代理
26、商渠道来完成销售；随着利润的增加，进一步培养自己的销售队伍，取消一些代理商的资格，最终建立“企业销售队伍分销商”的营销渠道模式，建立自己的企业品牌。故当制药企业有较高差异化程度的药品但企业品牌不强时，选择代理商的目的就是一个过渡，代理商的区域越小、数量越多会使企业越容易达成过渡的目的。34多家代理制渠道的模式这是国内中小制药企业使用最多的一种营销渠道模式。所谓多家代理制，就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的代理商，由他们分别去“布点”，形成销售网络，这种模式下，分销渠道的管理难度会加剧。通过上面的分析可知，如果处于这个区间中的制药企业要有长足的发展，制药公司独家代理零售终端最终消
27、费图32独家代理渠道模式制药公司区域总代理商区域总代理商零售终端零售终端图33企业销售队伍小块区域代理模式8那么在企业通过这种渠道模式下艰难积累起来的利润一定要投入到打造差异化药品中去，从而渐渐向“药品差异程度一制药企业品牌”矩阵中的药品高差异化和低企业品牌的区间靠拢4制药企业营销渠道存在的问题及解决对策我国落后的医药营销渠道严重阻碍了医药行业的发展，因此，有必要指出目前我国医药营销渠道存在的问题，分析相应的解决对策。本文以烟台荣昌制药有限公司为例，分析该企业营销渠道存在的问题，并给出建设性的意见，同时给大多数类似于该公司的企业给出类似问题的解决对策。41烟台荣昌制药有限公司营销渠道存在的问题
28、及成因分析烟台荣昌制药有限公司成立于1993年，主要从事中西药技术开发、技术转让，生产栓剂、软膏剂、硬胶囊剂、口服液、贴脐片剂、片剂，销售网络遍布除西藏和港、澳、台以外的所有省会城市及大部分地级城市和重要的县级城市，产品行销10多个国家和地区。如此庞大的营销网络，必有其优秀与缺陷之处，本节中，笔者将具体介绍该公司营销渠道存在的问题及成因分析。411营销渠道难以控制目前，我国许多制药企业都选择了经销商代理渠道模式，烟台荣昌制药有限公司也是其中之一。因此，经销商的重要作用和市场地位逐步地被凸显出来。一部分经销商在与厂家的合作过程中，随着市场销量的增大、市场份额的提高以及资金实力的增强，为了追求自身
29、的利益，不断向企业提出各种要求，例如降低进货价格、赊销、收取上架费以及各种各样的赞助费，并以其巨额的销量和庞大的网络逼迫厂家。烟台荣昌制药有限公司采用的营销渠道模式是企业销售队伍小块区域代理的渠道模式，区域代理模式如表41所示。一级商二级商英特医药临安医药建德医药淳安医药桐庐医药温州九州通温州时代温州开发区温州一正台州医药慈溪药材宁波鄞州宁波药材温岭医药衢州医药浦江医药龙泉医药东阳药材方圆医药华东医药金华医药、舟山存德华圣医药、绍兴华通复兴医药平湖医药、华东西药嘉信医药杭州珍诚医药浙江震元萧山市医药上虞医药表41烟台荣昌制药有限公司浙江区营销网络这样一来，制药企业如果满足了经销商的要求，自己的
30、利润空间无疑会受到很大的挤压，而且还将面临着经销商越来越多的利益要求的困境。但如果不迎合经销商，经销商的要求得不到满足，那么他们就会将其主要精力转移到竞争产品上，给自己造成重大的损失。因此，我国制药企业如何摆脱这两难困境，提高在渠道中的控制发言权，成为摆在众多制药企业面前一个亟待解决的问题。9412冲货、窜货冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。在当前的渠道间，冲货，窜货事件时有发生，有的调拨型商业单位，特别是在安徽与江西地区，就有严重地向辖区以外的市
31、场倾销产品的行为。渠道冲货、窜货的成因管理原因公司没有专门的市场督查管理机构，业务人员没有严格执行药品价格及冲窜货的市场管理制度；业务人员用会务费用甚至终端费用让经销商低价出货。荣昌对经销商没有统一的供货价和统一的最低市场出货价；医药批发公司为了完成制药企业的年度销售指标和年度销售任务，也为了制药企业的年度销售返利政策兑现在药品进货价，把药品销售在本区域和其它区域市场的终端客户；医药批发公司现有的销售渠道体系不仅仅覆盖在所在的行政区域内，而是在全国各地均有驻外销售机构和营销分公司。413渠道下沉形式化渠道下沉是指原本只在城市中销售的网络扩散开来，并且深入到农村基层去，它是一种新的营销策略，并且
32、针对性的在经济较发达的农村推行。也指由于企业在行业内发展的压力，为了提高利润，所以要减少渠道的支出。即节减渠道的经费，提高效率等。1995年以来，烟台荣昌制药有限公司就增加了OTC终端维护人员，旨在疏导通路，提高终端铺货率，加快产品周转，数年以来，该公司在加强终端上柜方面确实取得了很好的效果，但同时，通过深入市场，却发现荣昌产品尤其是主打产品一肛泰系列的市场周转不快，一些店甚至出现缺货现象。渠道精耕形式化的成因强调终端上柜，督办检查时就是看产品是否有出样；产品竞争加大了上柜的难度；渠道分销时，终端过于分散。414与渠道商缺少互动随着医药体制的改革，渠道商也受到了的冲击，很大程度上讲，厂家与渠道
33、商已是“命运共同体”，但目前，荣昌存在针对渠道商只是简单的回款、发货，不考虑共同做大，不注意对经销商的管理与合作的情况。与渠道商缺少互动，关系表面化原因在渠道营销中，没有与渠道商形成联销关系，没有主动设立经销商的关系链接。双方合作停留在“物流、配送”意识上，没有将渠道商纳为荣昌的“系统成员”。415渠道陈列简单化荣昌的产品走进很多终端渠道，上柜的品种并不多，上柜的品种在一些零售终端陈列的位置也不好。渠道陈列简单化原因产品零售价不统一，利润少，渠道不愿主推，很多自负盈亏的企业对于销量不好，利润不高的产品不与采购；公司投入大量电视广告后，终端的市场投入及费用减少，使得部分渠道不支持；为应付检查，业
34、务人员做上柜形式工作。1042烟台荣昌制药有限公司营销渠道构建及改进为适应市场变化，根据影响荣昌营销渠道的因素，对渠道战略进行调整，逐渐形成了目前的渠道销售模式在渠道的整体建设方面，荣昌的渠道模式无可非议，然而，将渠道的概念放在营销大的关联系统里，再结合荣昌市场反应的渠道问题，那么可从如下几方面改进和完善渠道。421加强渠道控制，提高渠道中的控制发言权要经常与经销商沟通，以加深彼此的感情，理解制药企业的政策，减少对一些问题的分歧，了解市场信息，进行业务指导，增大中间商进入其他制药企业销售渠道的壁垒；可通过利润控制、库存控制来促使其扩大销售量，增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。
35、对库存的适当控制，也在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商的利益为前提；要掌握尽量多的下游中间商和终端，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商。只有这样，当遇到特殊情况时才可以进行更换，而不会受到其制约。如果掌握下游中间商，若该中间商对制药企业的合作与支持达不到要求。由于下游中间商都是该中间商的客户，是该中间商的利润之源，同时制药企业又掌握了其他的可替代的中间商。那么从中选择一个可替代的中间商就会很容易。422渠道冲突的管理渠道冲突是企业营销过程中存在的一个客观事实，不可能完全消灭。也并不是所有的渠道冲突都有害，专家研究表明，低强度的渠道冲突还有助于提高渠道效率，只有高强度的渠道
36、冲突才会降低渠道效率。所以，企业要辩证分析渠道冲突且区别对待。制药企业在进行营销渠道规划的时候要做到未雨绸缪，尽可能多考虑到实际情况。详细界定渠道成员间的权利、责任、义务等，这样才能尽可能减少因归属差异带来的渠道冲突；渠道成员要认识到渠道具有外部性的基本性质，制药企业和商业企业一起构成产品的价值链，渠道是产品价值实现的必要环节；从制造商的角度看，能否有效地预防营销渠道冲突的出现比等冲突发生以后采取措施来补救更为重要；最后，渠道成员间的利益冲突在所难免，制药企业应本着疏通的原则进行管理和控制，多用过程奖励来保证执行效果等。荣昌零售终端区域经销商区域经销商二级经销商零售终端消费者零售终端消费者消费
37、者图41荣昌目前渠道销售模式11423窜货的管理渠道一体化是避免渠道冲突的根本方法。制药企业为了加强对市场的控制，降低与其他渠道成员之间因签订合同、履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价格，必然缩短销售渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。在这种情况下，如果某批发商建立起自己庞大的销售网络，一旦我国的代理法正式实施，就可以与制造商建立获取佣金的代理关系。随着代理关系的发展，制造商为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系。只有拥有了自己的销售网络，制造商才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。包装差别化是指制药企业对相同的产品，采取不同地区不同外包
38、装的方式，可以在一定程度上控制窜货；签订合同，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任，这也在一定程度上可以控制窜货；在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区销售人员或经销商，以便进行监督。424改进零售终端、消费者对于大的零售终端，荣昌可以将其提升为一级客户，可以用配备药师推荐、终端活动推进及享有年度返利等政策来保证终端与荣昌的更好合作，对于城市消费启动，公司除了大的空中广告宣传，地面的科普宣传广告也可投放一些，通过消费者的更主动的接受教育，先育后导，由此带动消费需求，从而促进零售终端对荣昌产品陈列及销售推
39、动的支持。425严格规范渠道级差价格体系最好使各地总经销商都能在同一价格水平上进货，确定制造商出货的总经销价格为到岸价，运输费应由厂方负担，以此保证各地总经销商具备相同价格基准。在市场运营中为保障各级客户的利润，公司必须要求一级、二级客户及零售商以规定价发货；对消费者实行零售价。5总结营销渠道决策是企业面临的最重要的决策，一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的收益，实现成本的节约和利润的增加。当然营销渠道的形式会随着市场的变化而发生变化，如何选择合理的渠道模式并能占据主动权是制药企业的共同目标，也是一个值得研究的课题。总之，必须有创新性、多样
40、性的手段才能在激烈的竞争中取胜。在本文中，笔者将制药企业营销渠道策略概括为四个模式企业销售队伍分销商模式、独家代理的渠道模式、企业销售队伍小块区域代理的渠道模式、多家代理制渠道的模式。今后的防患措施可以归纳为加强渠道控制，提高渠道中的控制发言权、渠道冲突的管理、窜货的管理、改进零售终端和消费者、严格规范渠道级差价格体系等五个方面。同时应明确制药企业营销渠道既是一个营销问题也是一个社会问题。以上的分析为制药企业营销渠道的设计，管理和控制，提供了一条有效的解决途径，并结合烟台荣昌制药有限公司营销渠道具体案例进行分析。通过分析，可以发现，营销渠道在制药企业中的重要作用，并把它与成本和利润一同考虑，贯
41、穿在整个管理活动之中。以营销渠道的作用作为出发12点，从医药市场分析上入手，进而分析制药企业营销渠道的模式，以具体案例来指出制药企业营销渠道存在的问题及成因，最后提出解决对策，为大多数制药企业的发展和创新提出了建设性的意见。韩力军，郝振文论我国当前市场环境下企业营销渠道的变革趋势与对策J商业研究2007年第3期第185页王青试论营销渠道的重要性J现代企业文化2009年第30期第3页徐伟，方芳制药企业营销渠道模式选择J商场现代化2009年第10期第108页王高玲重新构造制药企业营销渠道的创新思维J中国药业2007年第4期第4页蔡亚禄新形势下医药企业营销渠道的选择及控制J安徽医药2007年第11期
42、第369页李克芳中美药品营销渠道比较及启示J商业经济2010年第6期第83页靳宁新，张征浅谈医药产品营销渠道J中医临床研究2010年第2期第141页李克芳我国药品营销渠道的演变及其发展趋势J全国商情经济理论研究2010年第8期第25页李新泰浅论制药企业的营销渠道冲突J齐鲁药事2007年第26期第187页梁春贤药品营销渠道窜货的成因分析及其对策研究J企业导报2009年第8期第95页参考文献1饶志华企业产品营销渠道策略设计J中国外资,201022李华轻舟怎过万重山浅析营销渠道变革中的批发商J现代经济,201033代晓东我国企业整合营销渠道中存在问题及对策分析J魅力中国,2010194金涛企业营销渠
43、道冲突管理研究J中小企业管理与科技,2010215王含丹我国中小企业营销渠道策略分析J中小企业管理与科技,200916王敬斋,王晓平营销渠道的“五力“框架分析J现代商贸工业,200927陈婕娅浅谈中小企业的营销渠道策略J今日科苑,2009128项庭庭浅析营销渠道管理策略以广州天誉科技有限公司海外部为例J商场现代化,2009129刘卫现代企业产品营销渠道策略研究J商场现代化,20091510王青试论营销渠道的重要性J现代企业文化,20093011牛保全营销渠道合作理论及其应用J商业研究,2008112柯剑春论我国企业市场营销渠道创新策略J现代商贸工业,20081213徐树企业营销渠道创新研究J商
44、场现代化,2007214韩力军,郝振文论我国当前市场环境下企业营销渠道的变革趋势与对策J商业研究,20070315杨芬论营销渠道模式战略性整合J现代商业,20073316杨春富营销渠道管理M东南大学出版社,200617LESLIEJVERMILLION,WALFRIEDMLASSAR,ROBERTDWINSORTHEHUNTVITELLGENERALTHEORYOFMARKETINGETHICSCANITENHANCEOURUNDERSTANDINGOF13PRINCIPALAGENTRELATIONSHIPSINCHANNELSOFDISTRIBUTIONJJOURNALOFBUSINESS
45、ETHICS2002318RAVISACHROL,MICHAELJETZELTHESTRUCTUREOFRESELLERGOALSANDPERFORMANCEINMARKETINGCHANNELSJJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE2003219ROBERTJMEYER,JOACHIMVOSGERAUBEHAVIORALRESEARCHANDEMPIRICALMODELINGOFMARKETINGCHANNELSIMPLICATIONSFORBOTHFIELDSANDACALLFORFUTURERESEARCHJMARKETLETT2010320SHAOMINLI,KIRANKARANDE,DONGSHENGZHOUTHEEFFECTOFTHEGOVERNANCEENVIRONMENTONMARKETINGCHANNELBEHAVIORSTHEDIAMONDINDUSTRIESINTHEUS,CHINA,ANDHONGKONGJJOURNALOFBUSINESSETHICS20093
