1、浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究I本科毕业论文（20_届）浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究II目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS绪论11差异化竞争战略理论211差异化竞争战略的内涵212实现差异化战略的途径213差异化战略的战略分析3131差异化战略对组织要求3132差异化战略的优势和风险32浙江浪莎针织有限公司市场竞争现状分析421浙江浪莎针织有限公司企业背景介绍422浙江浪莎针织有限公司市场竞争环境分析5221机会和优势5222威胁和劣势63浙江浪莎针织有限公司实施差异化战
2、略的内容731产品差异化732形象差异化833渠道差异化834品牌文化战略935营销创新1036文化创新114浪莎针织有限公司差异化战略的建议1141加强个性化特色，加大产品差异化程度1142服务差异化的细化1143妥善处理成本、价格、差异化的尺度1244终端销售实力的提高1245提升品牌形象135总结13参考文献13致谢13浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究1摘要当前宏观经济过热形势下面对激烈的市场竞争，企业要生存要发展，必须实施差异化战略，实现差异化战略，逐步形成差异性核心竞争力。企业在符合自身特定条件下运用差异化战略不断创新，并且结合资源优势和产品特点来获得市场份额显得越来越重要。并且从
3、目前市场供求状况和发展趋势分析来看，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约大多数企业发展的最主要因素，采取差异化战略是大多数企业的首要的战略。因此研究差异化战略对当今社会发展是件非常有意义的事。本文以浙江浪莎针织有限公司为例，来浅析差异化战略，并致力于为合适自己企业发展的同行提供一些参考。关键字差异化竞争战略；浙江浪莎针织有限公司；渠道差异化；品牌文化战略；营销创新ABSTRACTTHECURRENTMACROECONOMICOVERHEATINGSITUATIONINTHEFACEOFTHEFIERCEMARKETCOMPETITION,THEENTERPRISETOSURVIVETO
4、DEVELOPMENT,MUSTIMPLEMENTDIFFERENTIATIONSTRATEGY,MAKETHEDIFFERENCESTRATEGY,ANDGRADUALLYFORMDIFFERENCECORECOMPETITIVENESSENTERPRISEINCONSISTENTWITHTHEIROWNSPECIFICCONDITIONSUSINGTHEDIFFERENTIATIONSTRATEGY,ANDCOMBINEINNOVATIONRESOURCESADVANTAGEANDPRODUCTFEATURESTOGAINMARKETSHAREISBECOMINGMOREANDMOREIM
5、PORTANTANDFROMTHEPRESENTSITUATIONANDTHEDEVELOPMENTTRENDOFMARKETSUPPLYANDDEMAND,GOODSPRODUCTIONANALYSIS,HIGHCOMMODITYMARKETOVERSUPPLYCAUSEDCOINCIDENCEDEGREEISRESTRICTEDBYTHEMOSTENTERPRISEDEVELOPMENTMAINFACTOR,ANDTAKETHEDIFFERENTIATIONSTRATEGYISTHEPRIMARYMOSTENTERPRISEOFSTRATEGYTHEREFORE,THERESEARCHON
6、THECURRENTSOCIALDEVELOPMENTDIFFERENTIATIONSTRATEGYISAVERYWORTHWHILETAKINGZHEJIANGLANGSHAKNITTINGCO,LTDASANEXAMPLE,ANALYSESTHEDIFFERENTIATIONSTRATEGYFORAPPROPRIATEONESELF,ANDISDEVOTEDTOTHEDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISETOPROVIDESOMEREFERENCEFORPEERKEYWORDSDIFFERENTIATIONCOMPETITIONSTRATEGYZHEJIANGLANGSHAK
7、NITTINGCO,LTDCHANNELDIFFERENTIATIONTHEBRANDCULTURESTRATEGYMARKETINGINNOVATION绪论对于一些中小袜业企业而言，在过去几年的有利形势下自身实力都得到很大的提高，各自也基本具备竞争资本。但在新形势下，除了自身实力的增强之外，是否应该注重自身在竞争中的地位变化传统的竞争手段和方法是否适应现在变化的市场我们应该反思，看看自己是不是真正做到了居安思危，敏锐洞察市场变化，从而制定出合适的战略。站在这些中小企业的角度来看，市场可谓是瞬息万变，竞争对手发展速度也飞快。如何做到自己在袜业市场的领先地位，如何超越自己，如何应对成本问题（原材
8、料的涨价，用工荒等），如何应对竞争者的挑战，如何满足顾客的多样需求已成为各袜业中小企业从上层管理者到基层员工都要思索和急需解决的问题。本文以浙江浪莎针织有限公司成功的差异化竞争为例研究，以尽可能的做到为同行企业在发展过程中提供一些参考价值。基于以上要解决的问题，本文的逻辑结构大致如下第一章为差异化竞争战略理论（如差异化战略的概念和内容等），分析说明为什么差异化竞争战略是一些袜业企业最宜采用的战略；在第一章差异化竞争战略理论的基础上，第二章通过浪莎针织为例分析其市场竞争现况；第三章进行细化说明浪莎的差异化战略的内容，这也是本文的主体；第四章是我个人为浪莎针织企业的差异化战略发展提出的一些建议。第
9、五章是本文的结尾，是对前面四章的主要内容和观点进行归纳总结。浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究21差异化竞争战略理论11差异化竞争战略的内涵所谓差异化竞争战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其所增加的成本，那么，拥有这种差异化企业将取得竞争优势I。差异化战略是企业广泛采用的一种战略。事实上，一个企业将其产品或服务差异化的机会是无限的，因为每个企业都有自己的特点，因而存在很多差异化的机会。当然，一个企业能否将其产品和服务差异化，还与产品的特性有密切的关系。虽然企业可以通过各种方法实现产品和服务的差异化，
10、但这并不意味着所有的差异化都能为顾客创造价值。差异化的目的是为了增加竞争力和赢利，因此，企业必须了解顾客的需要和选择票偏好是什么，并以此作为差异化的基础。差异化战略并不是追求形式上的特点与差异。它所关注的问题也是企业战略要解决的基本问题，即谁是企业的顾客，怎样才能创造价值，在满足顾客要求并赢利的同时，怎样才能比竞争对手更有效率。浪莎针织的差异化竞争战略，正是体现在其产品品质、服务形式、品牌特色等一系列特点。这些特点使得企业溢出价格远远超出其增加的成本。最关键的一点是浪莎的差异化战略是以顾客需求为导向的，并能使顾客认同差异化的价值高于产品价格涨量。这也正是浪莎针织差异化竞争战略的核心含义。12实
11、现差异化战略的途径张召龙认为，企业间的竞争具有层次性。从顾客的视角来看，竞争是在企业的品牌、服务、产品、业务流程、资源能力这五个相互关联的层面上同时展开的，并且它们都是竞争优势的潜在来源，即可竞争要素。竞争战略的目的就是通过差异化获取竞争优势II。差异化战略中最重要的问题是如何差异化的问题,即在哪一环节或以什么方式差异化。这种差异化的选择实际上就是以什么为武器与竞争对手进行竞争。差异化战略的形成，可以从有形差异化和无形差异化两方面来入手分析。这两个概念的前提条件基本相同首先，要以顾客需求为导向。其次要明确竞争对手相应情况。再次，要培育可持续的比较竞争优势，资源多的企业和使用手段的能力强的企业容
12、易创造比较优势。有形差异差异化一般指比较简单，对产品和服务是可见的。其特性一般是有其物理性质可以决定的。例如浪莎针织的有形差异化可以体现在其袜子的款式、结构、颜色、质量、种类、材料和技术等不同于竞争对手。不但如此，浪莎的产品和服务在可靠性、流行性、速度、耐用性、安全性上也有很大差异；无形差异化相对有形差异化其比较复杂，它是满足顾客复杂需要，不必满足严格的标准要求，因此它将有更多的差异化机会。事实上，顾客仅仅通过可见的产品特性或性能标准选择的产品数量是非常有限，社会因素、感情因素以及心里因素都影响产品或服务的选择。例如浪莎的袜子和销售服务是为了满足顾客的较复杂的需求时，差异化的关键在于浪莎针织的
13、整体形象，这一点对那些质量和性能在购买时难以度量的“经验”产品或服务尤其重要。换句话说，差异化不仅与产品的物理特性有关，而且可以扩展到产品或服务的很多方面，只要产品的差异化能为顾客创造相应的价值。这意味这差异化包括企业与其竞争对手在所有方面的差异化。因而，浪莎袜子在袜业的差异化优势，不但取决于其袜浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究3子的特点，还体现在其良好服务、品牌美誉度等上。13差异化战略的战略分析131差异化战略对组织要求战略决策所依据的环境是客观的，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。所以，企业应该依据自身情况和分析所处行
14、业特征来决定制定差异化战略。不应盲目实施差异化战略。另一方面，差异化战略是一个动态过程，任何差异化都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随之发生变化。企业应该清醒地认识到实施差异化战略过程中所要面临的风险，任何差异化都不会永久保持，实现差异化战略持久性的唯一出路就是不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，应对竞争对手的模仿，真正实现企业的差异化，从而获得竞争优势III。差异化战略对组织的具体要求在这里主要分为外部、内部两方面因素。外部要素包括顾客方面，即企业提供的差异化产品或服务要被顾客认为有价值的，并且他们愿意以差异化的价格标准来支付此公司产品。其次要满足顾客的多样化的需求
15、；竞争对手和替代品方面，即公司提供的差异化产品在市场上竞争对手还很少，替代产品是几乎没有。这也可以从顾客对其产品忠诚度来反映；供应商方面，即企业生产的差异化产品是来源可靠、稳定的供应商IV。内部要素包括首先，公司对于差异化战略有清晰的经营理念。即有完善的差异化战略方案。其次，公司要具备差异化的硬件条件，如生产设备、办公设备、交通设备、学习环境等一系类配套设施应该齐全。再次，也是很重要的一点，是软件设备，如人才，即公司的研发、技术、营销等人才。技术，即公司要有自己的差异化技术专利和系统体系。资金，公司要有良好的资金链来支撑，特别是现金流的正常运行。总的来说，研究人员究开发能力要强而富有创新意识。
16、各销售渠道合作良好，公司各职能部门发展良好，并协调合作。产品质量优秀、技术水平领先。浪莎针织在以上一些方面都具备了例如浪莎针织的工作目标化、岗位责任化、管理制度化、语言文明化、行为规范化、衣着整洁化的现代化管理；聘请法国专JEANPAULMOREALY，意大利设计大师布鲁诺等高端现代化的人才；世界上最先进织袜设备近二千台套的现代的设备；三十多个大类，600多个花色品种，产品远销100多个国家，息快速反应产品交货快捷准确，好原料制造出好产品，主动帮助顾客省时、省力、省钱的代化服务；研发和生产各类袜子，消费对象涵盖了各个年龄层人群，种类达几千种，在款式、材料、功能等方面都体现出浪莎产品的创新性和多
17、样化，能迎合不同消费者的需求的代化产品；中国强势媒体投放几千万元广告，覆盖全国各个地方，配套、健全的营销网略使浪莎的市场占有率高达32，现有1000家专卖店，5万个销售终端网点的现代化的营销。132差异化战略的优势和风险产品差异化带来较高的收益，以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手也更为有利。第一，由于差异化的产品和服务能够满足某些消费群体的特定需要，而这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，因而顾客将对这些差异化产品产生品牌忠诚，并降低对价格的敏浙江浪莎针织有限公司差异
18、化战略研究4感性，他们不大可能转而购买其他的产品和服务。换句话说，差异化可以使企业缓冲竞争抗衡。第二，差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢价不仅足以补偿因差异化所增加的成本，而且可以给企业带来较高的利润，从而使企业不必去追求成本领先地位。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。第三，由于差异化产品和服务是其他竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客地讨价还价能力，顾客缺乏可比较地选择对象，所以不但格地敏感性较低，还更容易形成对品牌忠诚V。例如浪莎的高端袜子胶花边吊带长统袜一双买到1000
19、元左右。第四，与众不同的特色化战略能帮助企业树立领导者形象，增加了其他企业的进入障碍。最后，拥有差异化战略的企业对付替代品竞争时一般比其他竞争对手具有更有利的地位。那是因为顾客对差异化产品价格的敏感性较低，更注意品牌和形象，一般情况下不愿意接受替代品。浪莎针织的品牌战略，恰恰赢得了很大一批忠诚的顾客。差异化战略往往给企业带来相应的竞争优势，但是以异化创造竞争优势为前提的顾客选择偏好是多样性的。在这种情况下，追求差异化的企业也会遇到一定的风险。第一，除了企业产品与竞争对手产品差异化程度外，顾客的相对购买力和经济环境对公司差异化战略有一定影响。而顾客的购买心里和购买能力在很大程度上都是不太确定的。
20、国内外经济环境更是变幻莫测。例如前段时间国内通货膨胀，对浪莎针织实施差异化战略有一定风险。第二，成本领先战略威胁差异化战略。当竞争对手提供的产品价格非常低，以致两者之间的价格差额足以抵消取得差异化地位。那么，试图通过差异化取得竞争优势的企业将面临风险。第三，当顾客变得成熟时，他们需要的产品差异的地位和作用也会逐渐下降。第四，竞争对手的模仿可以缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。企业的技术水平越高，形成产品差异化时需要的资源和能力越具有综合性，则竞争对手模仿的可能性越小。最后，差异化战略实施成本过高；不能准确把握市场偏好,追求不必要的差异化,不能获取预期收益；只注重产
21、品差异化,忽视了产品的其他重要方面；只重视最终产品而忽视整个价值链等现象都是差异化战略实施改成中的风险因素。因此，如果企业试图通过差异化来取得竞争优势，一方面，要清楚自己产品与竞争对手产品的主要差异在哪里，是有独特的功能，还是仅仅多了一些附加的功能；另一方面，还要分析这种差异能否做为顾客购买的长期基础，如顾客对这种差异的重视是否轻易改变等。2浙江浪莎针织有限公司市场竞争现状分析21浙江浪莎针织有限公司企业背景介绍浪莎GLOBRANDCOM控股集团系民营股份制企业，由翁氏三兄弟（翁关荣、翁荣金、翁荣弟）创建于1995年7月，总投资近30亿元，总部设在素有“中国小商品城”之称的浙江省义乌市。集团下
22、属十多家分公司、五个海外贸易公司，浪莎目前已发展成为集袜子、服饰、家居、金融等多元化产业集团，是行业的第一大品牌厂家，在业界素有独占鳌头的“两个首家”、引以为傲的“四个最”、“十个第一”。在全国5000家袜厂中，首家荣获“中国驰名商浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究5标”称号，首家荣获“中国名牌产品”称号VI。浙江浪莎针织有限公司是是浪莎集团旗下的子公司。当我们提起袜子,就会想到“浪莎”。浪莎针织在义乌、在浙江乃至在全国的袜行业中占据着举足轻重的地位。公司引进国际上最先进的意大利、韩国、日本、台湾等国家和地区全自动电脑操控设备万余台，其中丝袜机6000台、棉袜机4000台、包纱机1000台。现
23、有员工一万三千余人，来自全国25个省市，23个名城。在义乌总部拥有一期、二期、三期、四期四个工业园，占地面积达1200亩。为了响应国家向中西部发展的号召，公司分别在四川、安徽两地投资建设子公司，占地400余亩。拥有50个联营加工厂，是目前世界上最大生产企业之一。配套、健全的营销网络使浪莎的市场占有率达到全国的三分之一，现有2000多家专卖店，10万个销售终端网点，超过5000人的营销队伍，国外客户300余个，产品销售遍布5大洲。公司几大品牌，已经进入千家万户，成为家喻户晓的知名品牌。人们一提起袜子就会想起浪莎，浪莎成了“袜子”的代名词。浙江浪莎针织有限公司到2011年为止网上营销载体有浪莎商城
24、、浪莎针织官网、浪莎针织官网旗舰店、浪莎淘宝旗舰店等。浪莎针织拥有强大的管理队伍，研发队伍，凭借先进、科学的管理优势，实现了生产成本的最低化，创造了纺织业界效益最好局面，一直雄居行业实力榜首，独领风骚。浪莎针织产品应有尽有，春夏秋冬一百余个大类几千多个品种，是行内品种最多、规格最齐全的企业。浪莎雄厚的开发实力，每天可以推出几十款新品种，及时补充市场新需求，也极大满足了世界各地消费者的不同需求。浪莎针织研发和生产各类袜子系列产品，消费对象涵盖了各个年龄层人群，种类达几千种，在款式、材料、功能等方面都体现出浪莎产品的创新性和多样化，能迎合不同消费者的需求。目前，浪莎已研发出罗布麻纤维、负离子纤维、
25、银纤维、椰炭纤维、海藻纤维、木棉纤维、芦荟纤维、十字纤维、OUTLAST调温纤维等新型材料的棉袜、丝袜。其中，市场证明甲壳质纤维袜、玉米纤维袜、珍珠纤维袜、木代尔纤维袜子、天丝纤维袜子、空气护肤丝袜、竹纤维袜子是非常具有竞争力的。另外在功能上，浪莎更是体现了其巨大的优势，如收腹提臀、防紫外线、防蚊虫、克脚臭、纳米抗菌、香体、防辐射等。只要客户有需要，浪莎可以很好的给予满足。除此之外，浪莎还非常注重研发各行业特殊要求的产品，如空姐、司机、运动、保健、军用等，在业内具有较好的信誉度与口碑，为引导袜子行业产品趋向于提高档次和附加值，为纺织行业的整体提升注入了新的活力。22浙江浪莎针织有限公司市场竞争
26、环境分析221机会和优势1、袜业发展空间庞大中国袜业市场庞大，生产及销售可以直线上涨，目前据统计袜子年产量已超过130亿双，销售收入在350亿500亿元之间，而且这个数字每年仍以58的速度递增（这其中不包括进口袜类）。袜子是生活的必需品、易耗品，一般每人每年袜子消费815双。例如对于一个平均拥有46万人口的县级行政区域，其袜子的市场需求量将不低于160万双（人平不到4双），若平均每双按8元计算，销售额也高达1280万元。并且国外市场对袜子的需求还是有很大。特别是对于一些有竞争力、有特色的袜子。2、袜业生产基地优势。浪莎针织地处世界袜业生产基地义乌袜业块状区域。袜业是义乌的支柱产业。当地政府对袜
27、业企业的扶持力度也很大。政府领导轻易不上门，一上门就是来帮浪莎解决问题。企业浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究6去参加广交会，展出费政府给我们补贴一半；我们去人才市场招聘人才，摊位费政府也出一半。这样就使浪莎迅速壮大。”并且，义乌又有小商品市场的先天市场优势。这给浪莎针织的销售环节带来很大优势。3、绿色经济带的机会“十二五”中国外贸政策取向支持建立并完善科学的碳排放计量和核查体系，由沿海到内地逐步推行碳配额及排放权交易制度，通过价格杠杆促使进出口企业在经营中自觉地节能降耗减排。浪莎针织可以借助此时机在符合自身条件下大力发展低碳、绿色袜业。国家有各项优惠政策积极鼓励这类企业发展。而对于强社会责任
28、较强的浪莎针织来说是个很好的机会。并且，浪莎针织在这方面一直都是行业领先者。4、产业结构转型随着用工慌、人民币升值、原材料涨价等一系类问题的出现，促使着众多企业产业结构转型加快。而浪莎针织，在生成设备和技术创新这块浪莎一直做的很好，因此为产业结构转型奠定良好基础。赶走此段时机，浪莎是有一些先发优势。5、义博会优势2011年10月即将开展的第17届义乌国际小商品博览会及网上电子博览会，都给浪莎针织带来的将是个新机会。义博会每年吸引数千家企业参展，到会专业观众12万人以上，外贸成交额占60以上。境外客商超过18000人，仅次于广交会和华交会，其中欧美等发达国家客商占27，可见对浪莎针织来说是个巨大
29、市场资源。期间举办的国际市场报告会、跨国零售集团采购对接等经贸活动，使得浪莎针织能获得更多有价值的资讯和更多的商机，成为客商抢占海内市场的一个很好入口。浪莎对于以上机会和优可以采取以下行动充分利用袜业庞大发展空间的契机，加大产业规模，引进国外最新技术设备等措施来提高企业的核心价值。企业可以适度增加参加广交会，袜博会等活动来获得政府部门的良好扶植。浪莎可以扩大本企业的研发团队来带动绿色袜业。浪莎也可以趁着产业结构省级的契机来调整一部分已淘汰的机器设备，还适当考虑工厂外迁到成本较低处例如西部等市。对于义博会浪莎可以在实体参展地和网络义博会两处来充分利用好这此机会。222威胁和劣势1、竞争对手首先是
30、袜业名牌群体竞争激烈。目前在国内较具影响力的袜子品牌有浪莎、梦娜、振汉还有宝娜斯。再看看中国袜业，浪莎和梦娜虽然至今还难分高下，但已经成为公认的前两位品牌。虽然宝娜斯、振汉都曾经迎风而上、称雄一时，但是都没有成功晋级前两位；近来，情怡袜靠一句“一双情怡袜，九十九朵新棉花”，起色很大，但也没有实现根本超越。细看浪莎和梦娜，发现其发展战略和运营策略，其实有着截然不同之处在产品线方面，浪莎在丝袜上，较强势，梦娜在棉袜上，则略胜一筹。在品牌传播方面，浪莎采取的是“群星辉耀”的攻心策略，通过大S、张柏芝、苏有朋、周华健等多个大牌明星，集体代言，号令天下粉丝；梦娜采取的则是“奥运赞助”的强势策略，通过成为
31、2008年北京奥运会独家袜品供应商，携奥运雄威，君临天下，不战而胜。在扩张模式方面，浪莎采取的是“荷花”式横向扩张模式，以时尚为核心，把浪莎品牌从袜业，延伸到内衣、家纺、日化等行业；而梦娜采取的则是“毛竹”式纵深扩张方式，专注袜业，深度细分，多品牌渗透，用“梦娜”主打女袜，用“原子弹”主打男袜，用“比奇”主打童袜。孰优孰劣，谁能胜出，现在还很难下判断，最终还是市场说了算。从“不仅仅是吸引”，到“中国有个浪莎红”，可见浪莎的品牌定位一直锚定“时尚”。浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究7打好企业基础是一项系统工程，得从员工素质、产品定位、品牌建设、营销网络、财务管理、宣传策划等诸多方面下功夫。这几
32、年纺织业出现的危机，对浪莎针织业是个挑战。其次，国内外同行竞争压力日渐显现，周边如诸暨大唐袜业集群崛起，韩国、台湾厂商纷纷也到内地办厂，市场前景变得微妙。浙江省诸暨市原来主要是为义乌厂商提供袜子的半成品，但现在已经快速发展成产销一体、内外贸兼营的行业对手。而且诸暨袜业大部分出口，已经成为国内知名的袜业生产基地，给浪莎针织发展形成了威胁。2、成本和人才压力目前人民币多次升值，升值带来的最直接的后果，就是制造成本增加，外贸出口减少，国内竞争加剧，产能过剩导致通货膨胀，库存增加，企业倒闭，物价下降，失业增加。在此情况下，浪莎针织应积极应对，要减肥、要瘦身、要减少库存，从规模扩张转向速度领先。人民币持
33、续升值，会淘汰大量中小企业，特别是像袜业行业类劳动力密集型行业。浪莎针织应该加快品牌战略实施，从规模竞争转向速度竞争。并且，浪莎针织处在经济发达之小商品市场义乌，义乌近年来土地资源紧缺。这给浪莎针织的扩建带来压力。再加上如今原材料的涨价，特别是大宗产品的上涨很快，而袜子的很多原材料恰好是用到此类原料。电力、油料也相当紧缺，致使企业开工不足。资源的短缺导致企业成本的上升。随着一些工厂的内迁，导致用工荒。形成不经缺少高级研发人才、而且技术熟练工也严重不足的局面。3、袜业市场同质化日趋严重，导致价格恶性竞争。目前义乌市场上出现的袜子款式、质量等普遍很相近。一些小的袜业企业盲目抄袭复制优秀品牌。对因此
34、浪莎针织品牌受到影响、价格日趋恶性竞争，最终使得企业利润下降。对于以上威胁浪莎可疑充分发展自己在粉丝上的优势，并且努力发展别的品种，如加大其棉袜综合竞争实力。对于成本问题浪莎针织应该加快品牌战略实施，从规模竞争转向速度竞争。对于同质化的产品趋势浪莎可以继续大力发展其差异化的竞争战略优势。3浙江浪莎针织有限公司实施差异化战略的内容31产品差异化产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。浪莎产品差异化体现在袜子的主题（健康、舒适）、款式、品质、颜色等方面。而品牌的核心内容就是品质保证。品
35、质的保证需要研发设备、人才、技术、工艺等来支持。浪莎针织是第一个与世界顶级美国杜邦公司合作开发与东华大学成立袜子研究所，与共国道康宁开发新产品。重研发成就品质。公司加强产品开发，专门成立了一个由100多人组成的研发队伍，并加强与中科院、各有名纺织大学等科研单位高度合作，最近将可环保的材料引入袜子设计。公司在全球终端模式上形成袜子体验馆。这样广大顾客可在馆内体验袜子的品质、款式等。我在身边的朋友调查你知道浪莎吗穿过它的产品吗感觉它的品质怎样被调查的10位10到80岁的人群中，有9位知道此牌子，有6位穿过浪莎的袜子，对产品的品质都很满意，他们最终评价是结实、舒服、好看。从中可以看出浪莎其产品质量和
36、研发可靠。浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究8浪莎的产品之所以深受消费者喜爱，不但是因为其品牌好、款式好看，而且其产品质量稳定。早在2003年浪莎公司就与清华大学合作成立了“浪莎博士后工作站”，每年都有数十位博士生常驻浪莎进行研发产品。同时浪莎公司还与上海东华大学成立了“纺织品研发中心”，第一个在行业内进行专业袜子研究并发布行业流行趋势，成为行业的“风向标”。浪莎96年旺季烧70多万有问题袜子的例子也证明了浪莎对产品质量的高度重视。浪莎针织是行业内第一个通过“ISO9001国际质量认证体系”和“ISO14001国际环境论证体系”的企业，也是第一个进行全员全面质量管理的企业。“质量一票否决制”是
37、翁荣弟十余年来评价下属工作的首要标准，质量无小事，对待质量问题他身体力行，他要求基层管理人员每周每天对次品率进行统计分析，要求高层管理人员到车间现场办公，随时、随事、随地解决问题。公司早在1999年就在公司全面推广日本企业的“7S”管理法，进到浪莎公司的车间，你会为浪莎整洁的工作环境、良好的员工素质、先进的全自动设备所折服。消费者的肯定世界银行行长沃尔福威茨肯定浪莎袜子品质好。中南海众多老领导选择浪莎的产品（因为浪莎的产品不光质量好，而且极富个性化，如老年宽口袜、家居袜、足够大袜、珍珠纤维内衣裤等，让他们穿着非常舒适。）莎的产品还是全国各大航空公司空姐的指定产品等。公司努力做好“浪莎”品牌。可
38、信任的质量、时尚的设计也成为浪莎打造自一主品牌的一种优势。目前，国内产的袜子与欧洲产的袜子在品质和设计上都有较大的差距。为了缩小这种距离，浪莎一方面通过加工欧洲中高品质的订单，提高企业技术人员的技能，另一方面也引进了先进的工艺和时尚的设计，并将其应用到国内市场的产品中，从而大大提升自主品牌的附加位如此一来，也因此接到了更多的国外中高档产品的订单，进入了一个良性循环。除了创牌，浪莎现在由原先单一的批发路线，开始形成配送服务的体系，并且整合从上游到下游的整个产业链，建立自主创新基地，最近还引进了新设备，将进行5亿元的项目技术改造，以变求突破。2010年5月，浪莎针织隆重举行年产1080万打棉袜工程
39、。32形象差异化公司邀请了张柏芝、苏有朋、李小璐、大S、周华健等当形象代言人，将消费目标对准了白领阶层。浪莎是第一个进入中央媒体做广告第一个提出无形资产概念品牌化第一个推出袜业品牌文化。而为了打造自主品牌，浪莎在俄罗斯、加拿大、美国都以各种形式开设了分公司，将其生产的中高档产品摆进这些国家的商场超市另外，还与国外知名品牌合作，在帮助他们加工产品的同时也将“浪莎”商标以生产商的名义印在产品的外包装上，以此逐步提高浪莎品牌在国外的知名度。浪莎袜子会卖得比别人快、好的事实，“好的质量、好的品牌也铸要进行市场的开拓，否则无法做到知名。”朱国平如此认为。为了开拓国外市场、寻找客源，浪莎参加了国外的各种展
40、销会如拉斯维加斯MAGICSHOW、杜塞尔多夫博览会等，而对于世界知名的袜子品牌和工厂则采取主动出击的策略，不时地将本公司的一些信息比如新购机器、开发出的新样品等传达给对方，与其保持长期的联系。随着企业的发展以及国际市场影响力的逐步扩大，接到的大订单也越来越多大订单的最终买家往往都是大的商场因而牌子要贵许多。33渠道差异化浪莎针织的渠道主要形式为区域代理与特许连锁加盟，统一终端形象，并吸取一定的的保证金，以保证区域市场的良性发展。公司计划用23年时间将终端网络覆盖到县市级，同浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究9时将渠道与袜子区别开来以提高浪莎品牌市场的综合占有率。对于部分区域，也允许浪莎服饰与
41、内衣进行混合经营，以提高特殊区域的单店赢利能力。浪莎针织在国内经营中，采用了市场直销、网上经营、会展经营等多样化的市场战略，在争创“世界袜王”时，要不断加以完善和创新，并积极发展总经销、总代理、连锁配送、虚拟经营等现代营销手段，推进市场经营手段和交易方式的多样化、多元化、现代化。要充分利用义乌小商品市场这一巨大的资源，进一步做大市场直销。继续发展网上经营，对此，浪莎针织已有自己的网站。会展经营无疑也是浪莎针织开展国际化经营的有效途径。浪莎是第一个在中国组建袜业专卖网络体系的企业，拥有2000多家专卖店、10万个销售终端网点，从每一个毛细管为浪莎输送销售额。这种“排他性”的运营模式，保证了浪莎销
42、售网络的稳固。在沃尔玛的事件中浪莎意识到，外销代工始终只是辅助。于是浪莎在提高中小渠道外贸客户比例的同时，更着力打造品牌，将内需市场立为企业战略根本，不断找寻利润率高的产品，与大公司进行研发合作，做产业标准。经过这些努力，欧盟中小渠道商的采购批发商同意浪莎的提价，因为浪莎的自有品牌在欧盟和美国中小渠道商中大受欢迎这些弥补的订单量利润比沃尔玛原先的订单高出80。与此同时，公司仍然在忙碌地拓展第三世界的客户正在增长的第三世界国家市场是一个有持续发展潜力的市场，同时也可以分散风险。浪莎商城是专门为各位正在开网店或想开网店的朋友们提供袜子进货渠道和最新浪莎袜子的专业网站，实现“低成本，零风险，高回报”
43、是浪莎对顾客的宗旨。浪莎商城打造全球领先的黄金袜业的B2B电子商务网上贸易平台；引领网店加盟新形式；开拓浪莎品牌网络销售非传统渠道，让线上客户满意度达到全球排名前十，创造世界最有价值品牌；以互联网影响力推动浪莎品牌达到“浪莎帝国”的号召力。实现网店加盟3050万个以上；网络购物交易额月平均百万以上；网站将以独特的设计风格扶持创业加盟方，运用低成本高品牌保护代理及网店，实现共同双赢的目的。与杜邦合作将“丝袜”卖到150元。要想继续保持增长。除了外销新路径，浪莎的另一个办法是将品牌往高端游移。在这方面，浪莎针织将精力几乎放在内需市场和销售，在内需市场找到高利润的突破口。实践证明外销为浪莎带来了巨额
44、的营收。而抓住内需市场，将品牌向高端转型的策略，却帮助浪莎度过外贸风险。原本外销市场利润率轻松就可以赚到25左右，内销利润率只有10左右，但是近几年通过做品牌，内销平均利润率在上升，而外销利润率却远不到20了。终端操作方面。集团公司向大家推荐财富100渠道开发样板，富有很强的实战性和针对性。为各代理商广开渠道，使他们结合区域市场的特征，充分考虑自身的经营状况，加以灵活运用。公司老客户要积极转变态度，坐商变行商，从批发商转向终端商，实行专卖加配送，多种渠道复合，多种营销手段并用，避免单一渠道经营的风险。同时充分利用一切营销手段，如电话黄页、114连网、手机短信、彩铃等现代化通讯工具，积极开拓好市
45、场。34品牌文化战略随着纺织行业进入品牌竞争的新阶段，各企业也通过自身的品牌建设在一段时间内赢得了一定的收益，但是随着越来越多品牌的创立，纺织行业进入了同质化品牌竞争的“瓶颈期”。单纯的品牌建设已经不能成为取得市场优势的法宝，探索品牌自身的内涵文化成为了企业在推行品牌战略中不可回避的问题。文化是品牌的血液，品牌发展的最高境界就是向消费者传递品牌文化，目的是使消费者在消费产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。与其说未来企业的竞争是品牌竞争，倒不如说是文化竞争VII。浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究10浪莎针织在企业的发展过程中也曾遭遇瓶颈期，为了拓展自身的发展空间，
46、企业推出了品牌战略规划，提高产品的文化品位，确立了自身的品牌文化，增加了产品的附加值，提升了品牌的形象，走出了一条差异化之路，成功完成了营销模式的转变。在激烈的市场竞争中赢得了一席之地，成为行业中的佼佼者。2011年前3个月，“浪莎”实现外贸出口额2000多万美元，同比增长40以上。浪莎资本市场融资，借助资本市场的力量放大浪莎品牌的效应。35营销创新1、奥运营销浪莎绝技作为一个好的品牌，只有生产能力和市场占有率是不够的，品牌的保值与增值非常关键，社会与消费者对品牌的充分认可更是衡量品牌价值的主要评判标准。而奥运营销恰恰具备了社会性、新闻性和公益性，对品牌认知度和美誉度有意想不到的促进作用。浪莎
47、认为，企业利用奥运的社会影响力和新闻价值，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售，就是奥运营销。浪莎寻找商标以外的奥运营销价值。浪莎认为，从文化、外围赞助再到全民参与，能够体现奥运核心价值的传播要素还是相当多的。浪莎又分析了历届奥运会赞助商的状况。与之对比挖掘本企业的营销模式，制定详细的奥运营销方案。事实也证明浪莎的奥运营销是成功的。2、浪莎红出击（色彩营销）浪莎提出把产品做得“更全、更好、更舒适”，与奥运精神“更强、更高、更快”相映生辉。继续剖析，浪莎产品的健康、舒适与技术诉求就会浮出水面。红色是中国文化中的基
48、本崇尚色，它体现了中国人在精神和物质上的追求。它象征着吉祥、喜庆。大胆创新并论证后，浪莎与中国流行色协会联合，首次推出了品牌特定色彩命名将奥运精神传递给消费者。这是对传统营销的跨越，开创了中国形象色彩化的时代。3、成为世博赞助商，入驻上海世博会“民企馆”。博会中国民企联合馆被誉为“中国民企第一阵容”，以严格标准邀请企业参展不仅要求参展商具有所在行业的领军地位，同时还必须具有良好的社会声誉，并拥有代表中国现代企业的商业模式和企业文化。2010年5月，浪莎集团作为袜业及内衣行业龙头企业，也作为世界上最大针织产品生产企业之一，与上海世博会中国民企联合馆正式签订合作协议，获得参展资格。由此，浪莎集团将
49、代表其所在行业向全世界展示中国企业集聚强大品牌建设实力与生产实力的一面。如今，浪莎在国内已家喻户晓，在海外浪莎也在积极建设自主品牌，代理商已覆盖欧洲、美洲、东南亚，并还在不断扩展。相信组委会选择浪莎的原因不只是她在行业内的领军地位，更是她具有不断进取，明确目标，敢于抓住机遇，趁势而上的无限活力。4、浪莎编织的是“社区生活网”。它最大的好处就是将传统的店购与新兴时尚的电购、网购有机结合，组成一个社区生活的舞台。店铺让人们亲眼看到品牌形象、产品质量、服务态度，购买起来放心，同时保障免费送货、售后服务的便利与及时。经销商只要按照公司总部的营销部署，按图索骥，就一定能编织成触角渗入千家万户的社区生活网，真可谓一劳永逸，在短时间内将所有的苦都提前吃完，换来的却是余生的自由和幸福。5、创新终端营销战略目前，浪莎已经成为中国袜业的著名品牌，并拥有一个行业内建立最早、最健全的特许经营专卖体系，建有终端专场形象店近2000家。但为了更好地利用好这些绝佳的资源优势，将“浪莎”品牌进一步延伸、拓展，浪莎集团决定对全球营销网络进行升级改造，建立涵盖浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究11各种产品的终端集成模式一浪莎时尚生活体验馆，率先进入终端整合时代和品牌体验时代。36文化创新“一个品牌产品，包涵着的不仅是质量和技术，还有为之创造的无形的文化力量。浪莎公司在创业之初就制订了企业文化发展战略，即
