1、本科毕业论文（20_届）宁波市高校女大学生化妆品消费行为研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日目录1绪论12相关理论221消费行为学概念222研究消费者行为学作用23化妆品市场分析331女性化妆品市场332宁波化妆品市场333宁波高校女生化妆品市场研究3331现状3332宁波高校女性化妆品市场特性34宁波市高校女大学生消费化妆品现状441调查分析442调查结论85宁波高校女大学生购买化妆品动机研究951影响高校女大学生购买化妆品决策的外因9511经济因素9512环境因素9523社会因素952影响高校女大学生购买化妆品决策的内因10521求美心理10522炫富心
2、理10523求廉心理10524求新心理10525求实心理10526求同心理116企业开辟高校化妆品市场的策略建议1161产品策略11611细分市场11612前瞻性11613包装设计符合大学生心理1262价格策略12621符合学生心理价位12622高价产品1263渠道策略12631门店13632网购13633活动1364促销策略13641广告推销13642活动促销14643人员推销14结束语14致谢错误未定义书签。5参考文献16附录171摘要了解消费者需求是现代营销的起点，消费者行为研究是整个营销管理学科体系的根基，在现在这个商品供过于求的年代，我们应该越来越重视重视消费者行为学的研究成果，从根
3、本上抓住消费者的心。本文首先介绍了消费者行为学的概念以及作用；其次，研究当下化妆品市场的现状，并通过调查分析女大学生消费化妆品存在的普遍现象；最后得出调查结论，从消费者行为学角度出发寻找高校女大学生消费化妆品的行为动机研究，以此引出企业开辟化妆品市场的策略方法。关键字动机；行为研究；开辟市场；对策ABSTRACTUNDERSTANDINGCONSUMERDEMANDISTHESTARTINGPOINTOFMODERNMARKETING,CONSUMERBEHAVIORRESEARCHISTHEMARKETINGMANAGEMENTDISCIPLINESYSTEMFOUNDATION,NOWTH
4、ISCOMMODITYOVERSUPPLYAGE,WESHOULDPAYMOREATTENTIONTOTHERESEARCHRESULTSOFTHEATTENTIONOFCONSUMERBEHAVIOR,FUNDAMENTALLYSEIZECONSUMERSOFHEARTFIRSTLYINTRODUCESTHECONCEPTANDFUNCTIONOFCONSUMERBEHAVIORSECONDLY,THEPRESENTMARKETSITUATION,ANDCOSMETICSFEMALEUNIVERSITYSTUDENTSTHROUGHASURVEYANDANALYSISOFTHECOMMONP
5、HENOMENONEXISTINGCONSUMERCOSMETICSFINALLYDRAWCONCLUSIONS,CONSUMERBEHAVIORSURVEYFROMTHEANGLEOFTHEFEMALECOLLEGESTUDENTSCONSUMPTIONCOSMETICSFORTHEMOTIVESOFRESEARCH,TOLEADTHEOPENCOSMETICSMARKETENTERPRISESTRATEGYMETHODKEYWORDSMOTIVATIONBEHAVIORALRESEARCHOPENMARKETSCOUNTERMEASURE1绪论在经济全球化的国际背景下，经过几十年的改革与发
6、展，我国化妆品市场繁荣活跃，商品琳琅满目，市场上销售的化妆品多达千种，商品货源呈现供大于求的格局，市场发展前景十分看好。其原因由多方面组成一、国民经济持续、快速、稳定增长，有利于化妆品产业的快速发展，国外市场涌入中国的明星产品也是国内化妆品企业为之学习的对象，国内企业引进国外先进技术，优化国内资源配置，并学会运用名牌效应1，最主要的还是对产品的研究和开发，制作出真正适合中国人肤质的东方产品。二、购买化妆品的消费群体越来越趋于年轻化，市场变得越来越大，多年龄层的消费格局基本形成。消费观念也有巨大的变化，过去化妆品仅仅局限于女性朋友，现在男士也可以为自己的面子问题上做足文章，婴幼儿也有专属于自己的
7、一些温和无刺激的产品。三、名牌效应在市场上日渐显现，随着化妆品在市场上的时间越久好评越多，人们对于该品牌的信任程度已经越来越深。从目前化妆品市场销售情况看，档次高、质量好、对身体健康无副作用的国产名牌化妆品、中外合资的名牌化妆品、进口名牌化妆品的效应在消费者心目中日渐显现，商品销售大幅度增长，并成为主宰当前市场的主要增长点2。特别是延缓皮肤衰老，防止皱纹出现，促进血液循环，让肌肤保持生机和活力的各种系列名牌产品，其质量有保证，价格相对适中，深受大多数消费者的喜爱和认同，而低档次、质量差的产品在市场上则无人问津，逐渐被市场淘汰。四、市场竞争将更加激烈，商品价格稳中趋降3，人们消费化妆品的量越来越
8、大。如此看来，我国的化妆品市场的前景可观。女性朋友是消费化妆品的最主要人群，而高校女大学生则是化妆品市场的新生潜力股，她们的思想活跃，容易接受新事物，也敢于尝试新事物，她们的购买行为在很大程度上影响着整个化妆品消费市场4。我们可以看到虽然大学生化妆品的平均消费水平不如工薪阶层，但是，女大学生这个群体的潜力是非常大的，抓住了女大学生的心，获得了她们的信任，就等于抓住了化妆品市场通往未来的船票。本文就宁波市高校女大学生为研究主体，对这一群体购买化妆品的心理与行为特点进行2分析归纳和总结，并尝试探索进入该市场的营销渠道，为企业开拓女大学生市场以及相关产品开发和销售提供参考依据。2相关理论21消费行为
9、学概念消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学5。消费者研究CONSUMERBEHAVIOR，也称消费者行为研究CONSUMERBEHAVIORRESEARCH，5始于19世纪末20世纪初，最早进行消费者心理和行为与企业产品销售策略关系研究的是韦布伦，他在1899年出版的悠闲者阶层的理论一书中，提出了广义的消费概念及其社会含义，他认为过渡的消费是由于人们在一种向别人炫耀自己的心理支配下激发的。在这一阶段，消费者行为研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植而来的6。1901年12月2日，美国心理学家斯科特在美国西北大学的
10、学术报告会上提出了心理学在广告问题上的应用。1903年他将自己已经发表的12篇论文整理成册广告理论，这本书成为消费者心理学的最初雏型，标志着消费心理学的诞生，自此，消费者行为研究迅速发展7。消费者的心理行为研究作为心理科学的一个分支，是心理学领域研究规模最大、涉及面最广的一门学问。消费者行为学作为一门边缘学科、新兴学科，就是从研究商品生产、交换、分配到消费等各个环节如何适应广大消费者的心理，以及这些心理现象的规律性的科学。它研究的对象是消费者。在日常生活中，消费者包括商业工作者本身由于年龄、性格、爱好、习惯等方面的差异形成了对商品的不同爱好,尤其是消费领域里民族的、地理的、自然的、风俗习惯等的
11、特点更为明显8。22研究消费者行为学作用第一，企业营销活动的市场基础与决策依据。企业要获得成功，就必须要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁9。了解消费者的过程是漫长的而且肯定会耗费很多的人力物力，但是起初的投入到后期就会换来巨大的回报，反而有助于帮助企业节约成本，从最根本上了解消费者最想要产品，针对消费者的兴趣爱好，投其所好有助于消费者提高自身素质，避免了生产消费者不需要的产品和生产过多的产品而造成的浪费。第二，消费者科学消费的前提条件。企业不了解消费者的需要，盲目生产自认为适合消费者的产品，结果生产的产品无人问津，这种供求失衡是一种巨大的浪费，甚至使许多企业的再生产难以为继。显然，解决
12、问题的出路不能只从生产领域中寻找10。对于消费的研究的科学成果，必将有利于指导生产，使生产更科学、更符合消费需要；有利于指导消费，使消费更科学，更符合实际需要。第三，国家宏观经济政策制定的依据。国家可以通过消费行为的研究，加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展11。在国家的宏观调控下，不仅企业可以从调控政策中得到关于消费者行为的启示，国家更可以节约成本，并引导企业生产适合消费者的产品。33化妆品市场分析31女性化妆品市场近几年来，我国经济发展迅速，各行各业都飞速发展，国际上极具实力的化妆品跨国巨头都看好中国这个巨大的市场14，中国坐拥15亿人口，每人每年消费100元
13、在化妆品上，就有1500个亿的巨大市场，何况，化妆品消费又何止每人每年100元如此简单。所以，国际上的大品牌都纷纷通过合资、独资、兼并等形式在我国建立营销网络和生产基地，国际产品针对东方女性的生活特点和习惯，专门生产一些适合中国人使用的化妆品，并增加投资加大产品广告的宣传力度，倾销自己的产品，加快拓展中国化妆品市场的步伐，抢占中国化妆品市场份额。15对大多数年轻女性来说，化妆品现如今已经成为生活中不可缺少的消费品。国内化妆品企业虽没有国际化妆品巨头如此有高瞻远瞩，但随着国际化妆品企业的纷纷进入，国内化妆品生产企业也不甘示弱，奋起直追。这几年，我们随处可以看到支持国货等标语，回力鞋的重生，还有百
14、雀羚等国货的再次受人重视，都表明中国人支持国货的真心，我们希望看到中国越来越好，希望有一天中国的企业可以做到像苹果公司那样的成功，希望有一天中国的化妆品也能像兰蔻那样登上世界的舞台。32宁波化妆品市场宁波是近几年发展最好的港口城市之一，沿海地区消费能力高这是普遍的事实，相较于内陆地区，沿海城市的女大学生美容时尚消费能力高，也更注重品牌。可以说是走在时尚的前端城市，信息发达，如此一个信息感十足的城市，怎么能不感受到化妆品市场的广大前景。站在宁波天一广场，林立着各种各样的化妆品广告牌，形式新颖，区分成很多的年龄层，像巴黎欧莱雅广告牌主要针对30岁以上人群充满着优雅色彩，而韩国的SKINFOOD这种
15、面向广大青年人群的广告牌就色彩鲜艳充满活力。33宁波高校女生化妆品市场研究331现状宁波高校女大学生使用化妆品的情况是很普遍的，而且现在化妆品在人们的眼中也早已成为了生活日用品，价格在学生能接受范围内的化妆品很多，所以在宁波高校中化妆品的消耗量是巨大的。现在，很多大学生并不了解自己的皮肤状况到底最适合哪种化妆品，所以在皮肤探索阶段是会频繁购买化妆品的阶段，寻找适合自己的化妆品是一件比较困难的事情。由于探索阶段比较漫长，这也给了商家很大的市场空间。332宁波高校女性化妆品市场特性第一，宁波地区消费群体数目庞大受教育程度高。目前宁波市有20余所高校，近20万名大学生。而全国目前在校大学生人数已达2
16、500万，预计将稳步达到3000万16。高校的4化妆品市场是巨大的。第二，宁波高校区域消费能力逐年上升。由于中国经济的持续稳定发展，再加上目前在校学生多为独生子女，学生群体的消费能力提升很快17，目前学生拥有手机、个人电脑已经成为普遍现象，更何况是比这些昂贵的产品便宜很多的化妆品。第三，宁波地区消费群体相对集中。宁波是个中型城市高校区相对集中的，这样有利于企业营销策略的实施。第四，宁波地区学生群体比内陆地区的学生接受新事物和新生活方式更为容易。相对于大众群体而言，学生群体更容易接受新生事物，位于沿海城市的宁波学生更是如此，这也有利于企业进行新产品的推广。第五，大学时期产生的对品牌的认识影响深远
17、18。经过三四年的大学生活之后，大学生们大多都将走上工作岗位，成为消费的主力军，同时，她们曾经积累的对品牌的认识将很大程度上影响其未来的消费行为。因而，企业对高校市场的开拓耕耘决不应该仅仅只是为了眼前的短期利益。4宁波市高校女大学生消费化妆品现状41调查分析笔者在2011年1月至2月之间在宁波大学学生村用调查问卷的方式调查了200人，她们都是宁波大学学生和宁波大学科学技术学院学生，并得出一下结果1、020406080大一大二大三大四年级图1被调查人从属年级参与这次调查的女大学生在年级层上比较平均，大四学生居多，所以数据中可能会更多偏向于大四学生的化妆品购买行为。2、100使用化妆品3、5人数5
18、0元以下650100元17100200元34200元以上4350元以下50100元100200元200元以上图1消费情况从数据中我们看到，一般女大学生都是拥有一定数量的化妆品的，而且月均消费在200元以上的还是居多的。4、每天使用化妆品的同学更是达到95之多，另外的5都是因为这一天没有课不用出门才可以一天不使用化妆品，一般的同学虽然这一天没有课白天可能就不使用化妆品，可是到了晚上还是会做基本护理，比如保湿等。5、肤质人数3735572139110102030405060油性干性混合性敏感性中性不了解人数图2肤质各种肤质的人群都还是处于平均状态，化妆品市场的企业可以选择专业研究生产适合一种肤质的
19、化妆品，做到这种肤质化妆品的代言企业，然后再扩展到另一个领域去。6、人数178782391561211320050100150200电视广告杂志报纸朋友介绍专卖店户外广告网络广播人数图3了解产品途径在如何了解化妆品方面我们可以看到电视广告的最多，但是与同学们深入探讨之后发现，虽然通过电视广告和一些户外广告会了解一些大品牌的产品，像“兰蔻”，但是我们一般都还没有到需要买这类型高级化妆品的地步，看杂志中编辑的推荐，然后选择购买的人比较多，杂志的可信度也比较高，而且会客观的评价一些产品，不会片面的只介绍一种产品的6优点。当然，广告攻势还是很有用的，人们总是会在潜移默化中接受某些一直出现在视线中的产品
20、。7、人数保湿52美白31祛斑4控油13保湿美白祛斑控油图4产品功能选择产品功能选择上，保湿是最多人选择的，很多皮肤问题都是从保湿没有做到位而产生的。8、25的女大学生喜欢使用某一品牌一系列产品，44喜欢自由搭配，31的女大学生会比较理性的看重产品的口碑和功效之后在做选择。在日常生活中，当推销员向人们推销某种品牌化妆品时，一般他们都会推荐你一整套的组合，步骤是1、洗面奶2、爽肤水3、面霜。这是最最简单的步骤了，复杂的话，里面还要掺加精华、面膜、乳液等，一般推销员都会这么说，这一整套的产品组合使用效果最佳。调查显示，经过推销之后购买整套的女大学生还是有占到一定比例的，但大多数还是会比较理性的看情
21、况而定，会注重产品的口碑和性价比，而且调查人群中也显示很多人喜欢自由搭配，甲品牌的洗面奶乙品牌的爽肤水丙品牌的面霜。9、人数相信27不能全信61不信12相信不能全信不信图5对于明星品牌的信任程度现在明星代言的化妆品越来越多，大多数参加调查的女大学生表明，产品不可能只有优点没有缺点，而且广告都是夸大的，所以不能因为是明星代言而全信，当然有部分的同学表示相信，因为如果产品不好，明星代言对明星的形象也会有损失。10、购买时考虑的首要因素人数347046222801020304050607080价格口碑品牌包装明星代言人数图7购买时考虑的首要因素7在我们这个年龄层，自己还没有赚钱，所以在购买化妆品时会
22、考虑的因素还是比较多的，价格是其中一个，但是口碑是最重要的，也会根深蒂固地信任某些品牌，所以笔者认为，大学中的化妆品消费还是处于比较理性的循环当中。11、人数4243362059010203040506070超市专卖店大型商场街头店面网络人数图8购买地选择在选择购买地的时候，调查显示，网购的人群在激增，网络上也不都是假货，通过买家的评论我们大致可以判断出这家网店卖的是真货还是假货，网店的信誉也是一个很好的参考标准。在专卖店中购买的产品是正品，但是普遍价格都比网络上的昂贵，网购行为的主要诱惑力也来自于大的折扣力度。12、人数352738会不会别人买过，觉得好才会买图9是否网购网购人数激增，主要原
23、因来自以越来越完善的网购服务和经济实惠便捷的网络使人们可以不出门就买到称心如意的商品。13、人数1687642211020406080100100200元200400元400600元600800元800元以上人数图10解决所有皮肤问题的一套化妆品的心理价位如果有一套产品可以一次性解决所有的皮肤问题，同学们的心理价位大都在200600之间。14、8人数500元以下65001000631000元以上31500元以下50010001000元以上图11每月生活费学生每月的生活费大约在1000元左右，消费水平并不高，但是足以生活和日常开销还有支付一些简单化妆品的购买，适合学生价位的化妆品还是比较实惠的。
24、15、人数20015998531328374050100150200250面霜洗面奶遮瑕产品唇膏爽肤水面膜粉饼等专业化妆品人数图12购买的化妆品种类在选择购买何种化妆品时，大都是选择基础护理的产品洗面奶、爽肤水、面霜。16、人数411776432301020304050607080用完了听说效果不好自己用着效果不好想尝试新鲜产品感觉另一种产品更好人数图13更换化妆品的原因更换化妆品的理由大都是自己用着效果不好，才选择更换。42调查结论以问卷调查的方式对在校大学生以化妆品消费为主的日常化妆行为有了比较深刻地了解，结果表明当代大学生重视对化妆品品牌的选择,对化妆品选购理性消费是主流，也比较认同传统
25、的消费观念，在今天这个重视消费的时代，很多人由于长期受家庭和社会教育的熏陶，仍然能够把“节俭”的价值观视为其消费观中重要的组成部分，12消费额很合理，所以9要想吸引当代女大学生的眼光，化妆品的性价比要高。从调查过程中，笔者了解到在宁波高校中，不少女大学生对外表的投资还是比较积极的，虽然不排除和部分用人单位在招聘时存在的偏见有直接关系的因素，但女大学生们这些客观事实上的消费行为还是成为了拉动化妆品市场消费的重要推力。13而且这些经历过化妆品的女大学生往往对化妆品都会产生一种依赖性，在以后的生活中一般都会购买自己信任的产品，善于分享的她们往往会产生一定的蝴蝶效应。5宁波高校女大学生购买化妆品动机研
26、究人们的消费行为是一个由刺激引起需要，需要诱发动机，动机导致行为的过程19。动机是最后导致行为发生的关键因素。所以研究大学生消费化妆品行为的最重要的就是大学生购买化妆品的行为动机，一般购买动机分为内因和外因，内因往往起到关键的决定性作用，而外因往往起到局限性作用。51影响高校女大学生购买化妆品决策的外因511经济因素经济因素是制约大学生购买化妆品行为的最主要因素，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及总体消费水平26，当然，现在大学生的收入情况也不全是靠着家里，很多大学生都会出去找兼职，不如家教，边读书边打工赚钱，虽然辛苦，但是收入还是客观的。这样，手里的可支配收入就增多了，消费规
27、模就会增大。512环境因素身边的人和事都会影响我们的思想，所谓近朱者赤近墨者黑，从小的家庭环境和所受到的身边相关团体的思想都会潜移默化地影响消费观念，家庭富裕的大学生往往出手阔绰，家庭条件一般的大学生往往比较节俭克制，这与经济条件有关，但也与他们从小收到的教育有关。相关团体的影响力也是不容小视的，我们都说人和人在一起久了就会趋同，所以孟母三迁道理就在这里。523社会因素社会舆论的导向27也会影响到大学生的消费行为。对于大学生过早接触化妆品社会舆论大多持反对意见，大众认为学生应该是朴素简单的，不应该是花枝招展的，虽然学校没有明文规定学生不准带浓妆上课，但是大家都还是有这种潜意识的。舆论的压力还是
28、很大的。1052影响高校女大学生购买化妆品决策的内因521求美心理爱美之心人皆有之，这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显和普遍。无论是女大学生还是其他女性，凡能增强女性美的产品20，永远都是女性朋友们追逐的目标。外表的美丽往往能够给女性带来心理上的自信与满足感，这也是美丽对于女性的主要诱惑原因之一，通过对肌肤的保养与装扮总是能够让自己更为靓丽自信，何乐而不为。这也同样表现在她们选购化妆品时，在购买同样价格、同等级量、同样用途的化妆品时，女姓往往乐意购买外观考究的商品，并把化妆品对环境的装饰、对自身的表现、对精神生活的陶冶等作用放在首要位置。522炫富心理中国很常见的一种心理，“面子消费
29、”21中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份贵贱,不论在城市在农村，都追求要脸要面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为,甚至，构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊消费市场18。在高校中也不乏喜欢炫富的人群，开着轿车来上课的也是见惯不怪，女生中名牌衣服和包包还有化妆品都成了炫耀的资本，尽管如此，在高校大学生中对于化妆品的炫富消费还是比较少见，因为在校大学生消费化妆品还是比较理性的，比起炫富大学生们更重视性价比。523
30、求廉心理受经济条件的限制,女大学生们最喜欢的促销方式就是实惠的超值加量和打折优惠活动。如果有超值加量、打折优惠、附带试用产品22，一般会被吸引去看或者购买。网购行为的主要诱惑力也来自于大的折扣力度，这是网购能够在大学生中风靡的主要原因。524求新心理大学生这个年龄段本身心理处于不稳定状态23，极易受到外界的影响。同时，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，在消费追求上充分表现出个性化、时尚化和多样化的特点。求新心理倾向中，在很大程度上包含有好奇心理因素的作用，因此，求新与好奇往往纠结在一起。要是这种心理在购买行为中占到了上风，选购商品时会注意商品是否流行，或
31、是否与众不同，不大注意商品的实用或者价格因素。525求实心理这是以追求商品的使用价值为主要倾向的购买动机24。受五千年传统美德节俭的和老一辈传统思想的熏陶，这一辈的大学生在购买时还是会选择性价比高的产品。这也是最常见最11普遍的购买动机，其核心是讲求“实用”、“实惠”。选购商品时特别往重商品效用、质量和使用方法,不过份强调外观的新颖、美观、象征意义等。比如,他们关心的是化妆品是否如同产品介绍的那样有功效，长期使用是否会产生副作用，同功能的产品哪个价格最低，产品口碑。526求同心理这是以购买大众化商品为主要倾向的购买动机。求同心理,也叫同步、从众心理25。大学生群体中往往拉帮结派的很多，一般以一
32、个寝室为单位，同进同出，不想被孤立，寝室里相互推荐化妆品，很多情况下都是非常有效果的。具有这种心理倾向的消费者,一般受相关消费群体的影响,不想“赶时髦”，害怕被孤立。6企业开辟高校化妆品市场的策略建议企业把自己的买方当作市场来研究，不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念10，所以企业对待高校女大学生化妆品市场的开辟要有策略。61产品策略611细分市场有效的产品策略应适应不同的女性化妆品细分市场。宁波高校女大学生群体是属于收入水平较低的女性大众化妆品市场的消费群体。这一群体消费能力并非很
33、强，但由于人数众多，仍然是一个容量很大的消费市场。针对这一群体的化妆品开发策略应注重贯彻价廉物美的基本原则15。化妆品的功效是最重要的，这也是一个化妆品企业能否长久生存的最关键因素。高校女大学生在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、保湿，在妆容方面大都喜欢简单自然的淡妆。企业针对高校女大学生市场的特性生产开发适合大多数高校女大学生选择功效的产品。612前瞻性虽然现在大学生还是属于低收入水平，未来这类人群未来往往就是中高档收入者。化妆品企业生产各式各样的档次的产品，在学生中推出的一般是价格较低的产品。企业推出的女性高档化妆品大都选择面向中高收入层次的女性，她们消费能力较强，渴望高雅的生活品味，看起
34、来似乎不适合高校女大学生，但是，企业应具备这样的前瞻性，适当在高校女大学生面前适时推广宣传中高档化妆品，因为未来她们就是高收入层次人群。高档化妆品消费群体总体人数少于低端化妆品消费群体，但单个消费能力很强，而高校女大学生由于在不久的将来就会成为这类型的客户11，所以企业应把握住这一点是明智的抉择。在这一市场上，产品的研发除注重品质、产品系列化外，还要根据女性对化妆品不同层面的心理和精神需求，使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质，并积极满足消费者的个性化需求。12613包装设计符合大学生心理包装设计是推动化妆品销售的重要产品因素3。可爱型的化妆品的包装设计应更好地适应高校女大学生消费
35、心理需求。具体要注意以下方面一是体现包装的情感。有效利用包装的各种设计要素，打动高校女大学生消费者，使其情感上产生强烈共鸣。二是最主要也是基础的一点，就是产品性能，性能好了，不论包装如何，消费者认准了产品之后，就会非常忠诚。三是体现包装的个性。突破习惯观念、习惯印象、传统手法，打造产品包装新形象。现如今，化妆品产品包装都非常精美，如何抓住高校女大学生的心理，使高校女大学生会被包装吸引住是比较难解决的问题。四是体现包装的文化感。高校女大学生经过十几年的学海生涯，对外界有了一定见识，自己本身就是一个文化感十足的学生，所以提升化妆品的品位和档次是非常重要的。五是体现包装的趣味和功能，增加化妆品包装的
36、附加值17，学生很多都稚气未脱，或者怀念往昔，喜欢可爱的包装、经典复古风格和充满童年回忆的图片。62价格策略621符合学生心理价位通过调查发现，学生一般月均愿意消费在化妆品上的开销是200元左右，而学生主要使用化妆品包括洗面奶、爽肤水、面霜，也就是说，这三样产品的价格之和不能超过200，洗面奶定价在4050之间，爽肤水定价在4050之间，面霜定价在5060之间，当然量多的可以多使用几个的，可以适当定价高些，但是学生一般对价格比较敏感，会计算大瓶的量平均价是多少，小瓶的量平均价是多少，哪个划算就买哪个。对于模范性、同质性很强的产品，对企业来说利润会比较低，但是消耗的量大，通过薄利多销也是一种既在
37、学生中树立口碑又能有利润的好方法。为争夺学生市场，必要时还要加送容量，但是价格不变，即用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而诱惑高校女大学生消费者转移购买决策。622高价产品产品本身质量上乘，就绝对不能采取低价手段，酒香不怕巷子深，只要质量好，排队购买都还买不到。理性消费的高校女大学生会通过多种途径了解某种化妆品到底是否好用，现在很多化妆品都有免费试用装，这是途径之一，还可以通过网络来了解产品，看看别人使用的情况和别人使用后的评价，一般就能比较准确的判断出该产品的好坏。实施差异化战略的化妆品就应该体现在价格上不不同，价格高，反而会使同学们相信该产品的质量好而愿意花重金购买。63渠道策略化妆
38、品企业构建营销渠道，必须力争实现渠道的扁平化变革，强化渠道终端建设，使渠道更贴近消费者。企业应积极优化渠道网络，简化通路，节约成本，提高渠道掌控能力，使产品以更快的速度、更好的终端形象和更合理的价格与消费者接触。20还记得当年戴尔就是13凭着渠道做到无人能及的地步，令世人惊叹。631门店在大学校区发展门店可以作为直接销售的窗口。9突出一个简便的策略，给学生购买带来便利。而且校区的场地租金比闹市区便宜，这种优势可以直接反映在产品的价格上，学生会对比市场价格和门店内产品价格，发现比较实惠就会采取行动。门店内的营业员也应该挑选与学生同龄的女生，很有亲和力，能说会道，这样门店的回头客就会很多。632网
39、购网购的最大魅力就是价格低，如果同样的产品，网上的价格打6折，我们都会选择网购，但是网购的最大缺陷就是难辨真假。但是如果是企业自身在网络上开网店就不同了，以企业为担保，在网络上开立网络品牌折扣店，既节省了门店的租金，又节约了人力，这样节约下来的费用就可以直接反馈给消费者，价格比门店的还要便宜，而且消费者不用担心购买到的是假货。633活动化妆品企业应联合当地经销商在学校现场搞宣传活动，在大学校园的生活园区，搭建立体展台，进行产品的现场演示和宣传，让学生也可以直接在现场购买。21这种活动深入人心，可以一下子就达到很好的推广效果，记得有一个电视剧里面推销化妆品的活动中有这样一个场景，该化妆品推崇的就
40、是纯天然可以吃的化妆品，在展台上，推销人员就现场拆开化妆品包装，然后就开始吃盒子里的化妆品，这种举动一下子就惊呆了全场观众，但也是人们对该品牌化妆品所说的纯天然无添加深信不疑，立刻采取了购买行为。64促销策略大学生所处的年龄段本身心理处于不稳定状态，极易受到外界的影响，可见促销策略在高校中比较适合。641广告推销在广告界有一个被认可的关于发挥广告心理功效的原则，称为“AIDMA原则”。即AATTENTION，吸引注意；IINTEREST，引发兴趣；DDESIRE，激起欲望；MMEMORY，强化记忆；AACTION，促成行动。12在高校女大学生群体中做化妆品的广告传播要善于运用感性诉求的广告创意
41、策略，让大学生感到共鸣。浪漫的情景、唯美的画面、撩人的情愫都能引发女性的想象力，触动女性的内心情感，使她们受到感染并融入这种意境，从而带动销售。“雅诗兰黛”的“美丽”香水广告正是利用女性这一心理，成功演绎了令人神往的意境。当年轻美丽的新娘身穿裙裾宽大的结婚礼服，被一个天使般的花童拥抱着。这样的画面把结婚的喜悦和使用香水的体验联系起来，对渴望成为新娘或有甜蜜婚姻记忆的女性有极大诱惑14力。感性唯美诉求的广告传播往往能激起女性强烈的情感共鸣和个人梦想，架起化妆品品牌与女性消费者之间的沟通桥梁，促进女性消费。12642活动促销有效的活动促销也是化妆品促销的重要策略。作为典型的情感和冲动型消费者，女大
42、学生购买化妆品有相当一部分属于感性购买。适当的营业推广在一定程度上可以引导女大学生的购买，增进女性对产品的偏好，是开拓女性消费市场的重要途径。通常，女大学生化妆品的营业推广手段主要包括赠品、特价包、客户忠诚计划与加值促销等方式19。小市民心里的大学生还是很多的，有一些赠品心里就会很高兴。另外，在节假日适时开展大型推广活动和主题派队也有助于高校女大学生在参与活动过程中感受美，体验快乐，从而促进化妆品销售。然后，还应注意发挥公关活动的积极作用。“丁家宜美白小姐大赛”、“玫琳凯美白知识讲座”等公关活动都对实施企业起到了较好的效果。化妆品厂商要善于策划运用公关活动，塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和
43、品牌的美誉度及社会影响力，引导社会消费舆论，促进产品销售。可以看出高校女大学生这一年龄层的女性更偏爱化妆品的使用效果，对熟人的介绍和自己的感觉比较信赖，而对网络以及报刊杂志来源的信息也有一定的接受程度。7所以在产传播途径方面厂商企业应该选择大学生比较信任的方式来进行。643人员推销高校女大学生化妆品的人员推销，应注重在消费者教育服务和专业服务上下功夫。所谓消费者教育服务，即所有化妆品从业人员，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐都应该在日常生活中从科学角度向顾客传播正确护肤理念，让更多人理解、支持甚至消费化妆品。在专业服务上，推销人员应热情准确地向高校女大学生宣传化妆品知识以及
44、皮肤生理结构、皮肤类型鉴别等护肤基础知识，为大学生提供化妆品选购和使用的咨询和指导，建立顾客档案并实施跟踪服务，帮助消费者实现科学合理护肤12，信任地建立是一个长期的过程，这就对推销员有很大的要求，要求够有亲和力能够让人产生信任的感觉。结束语本文的研究建立在宁波市高校女大学生化妆品消费行为上，以点看面，笔者认为高校化妆品市场的消费能力是非常可观的，全国高校女大学生就是一只消费化妆品潜力无限的队伍。从长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在该群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机并占领未来的白领市场。对这类人群进行了消费行为研究后，企业就更能把握住，这类
45、人群的消费习性，然后对症下药，生产出适合中国人皮肤的优质化妆品，这不仅是对企业还是对学生都是双赢的局面。中国大学生化妆品市场一直以来没有形成独特的细分领域，各公司只是在原有的产品结构中开发出几款超低价格、不成系列的单品面向大学生消费群。但是目前国内大学生人数众多、消费力强，并且有强烈的自我意识和被社会认同的强烈愿望，这便使大学生消费群具有不确定性和可诱导性两大特点，企业应采取一定策略来攻克大学生市场。16参考文献1德尔J霍金斯，罗格J贝斯特，普尼思A科尼消费者行为学机械工业出版社200312李晓霞刘剑主编消费心理学M清华大学出版社,200673张晓冬,广丰如何进入高校化妆品市场J中国化妆品行业
46、,2008,084陈功焕,刘小珍,王雪莲上海地区女大学生化妆品消费行为的调查分析J商场现代化,2007,305周军女性化妆品消费心理及营销策略探析J中国集体经济,2009,036张春雨化妆品购买动机的实证研究以在校大学生为例J江苏商论,2006,047陆鹏,广丰化妆品市场正在进行一场营销模式的革新J中国化妆品行业,2009,038陈功焕,刘小珍,陈茹婕上海城区22岁25岁女性化妆品消费心理调查分析J商场现代化,2007,329姜川,穆雅萍,刘国联大学生化妆行为分析J日用化学品科学,2007,0510唐胜辉我国化妆品市场水平营销探析J经营管理者,2009,0211宁雪华梅云,消费者心理特征对市场
47、营销影响的研究市场论坛2006,0812何善秀,浅析消费者心理对营销管理的影响商业时代2007,0213蔡银寅金自康从消费者心理看销售方式的选择江苏商论2007,0314徐步朝,周丽春消费者心理研究在市场营销专业学习中的重要性分析商场现代化2006,2815李淑贤消费者心理对企业营销业绩的影响分析山西煤炭管理干部学院学报2007,0316金波品牌崇拜与消费者心理需求美术大观2007,0117窦宇海消费心理对营销管理影响分析合作经济与科技2007,1118胡保玲混合型消费者心理和行为探析商业时代2006,0419胡亚会苏虹论消费者心理与营销现代商贸工业2008,0220吴聪治从消费者心理行为变化
48、趋势看市场经济条件下企业的营销策略选择牡丹江大学学报2007,1121木易瞄准400亿大学生化妆品市场J医学美学美容财智,2008,0622FREDERICFREICHHELDWITHTHOMASTEALTHELOYALTYEFFECTMBOSTON,MASSHARCARDBUSINESSSCHOOLPRESS,BAINCOMPANY,INC,1996,121323STEPHENJGOULD,BENNYBARAK,PUBLICSELFCONSCIONSNESSANDCONSUMPTIONBEHAVIORJTHEJOURNALOFSOCIALPSYCHOLOGY,1283,P393400,24J
49、FEPSTEIN,ASHIRTFORJUANNAVARRO,INFOUNDATIONSFORATHEORYOFCONSUMERBEHAVIOR,EDWTTUCKER,NEWYORKHOLT,RINEHARTWINSTON,196725CJTHOMPSON,HRPOLLIO,ANDWBLOCANDER,THESPOKENANDTHEUNSPOKEN,JOURNALOFCONSUMERRESEARCH,DECEMBER199426CKAYDO,FACESOFCHANGE,SALESMARKETINGMANAGEMENT,DECEMBER199727PMURTAUGH,FINDINGABRANDSREALESSENCE,ADVERTISINGAGE,AUGUST10,199817附录调查问卷关于女大学生消费化妆品的调查报告亲爱的同学您好感谢您参加我们这次关于女大学生消费化妆品的调查。为了了解当下女大学生对化妆品的消费需求，我们进行了这次调查活动，希望您在百忙之中抽出一些时间帮助我们完成这项调查，谢谢您的合作（此次调查不记名）1、您是几年级的女生（）A、一B、二C、三D、四2、您是否拥有至少一种化妆品（）A、是B、不是3、您每月平均消费化妆品（）A、50元以下B、50100元C、100元200元D、200元以上4、您是否每天至少使用一种化妆品（）A是B、不是5、您的皮肤属于什么类型
