1、西装企业国内市场战略以杉杉为例1本科毕业论文开题报告工商管理后金融危机时代出口企业国内市场战略研究一、选题的背景与意义1、选题背景第一，后金融危机时代出口制造业不容乐观的环境。受2008年美国次贷危机引发的全球金融危机影响，国际市场特别是欧美等发达国家市场的消费需求萎缩。在各国的努力下，世界经济开始复苏，需求回暖，但是动力不足、贸易保护主义加剧。目前国际环境对处于价值链低位的中国出口制造业十分不利。“民工荒”现象的持续和扩大，十一月份以来三十多个省市对“最低工作标准”的调整，（美国量化宽松政策）国际市场大宗商品价格持续上涨引起的国内资源原材料价格上涨，这些都增加了企业的成本。10月18日，农业
2、银行战略管理部通过邮件发布最新研究报告称，短期内人民币升值幅度将会加大，预计年内人民币兑美元的升值幅度很可能突破3。郎咸平在郎咸平说里指出，如果人民币升值3，中国传统劳动密集型产业利润将为0，如果升值5，中国必将有大面积制造业面临倒闭。第二，国内的支持环境。长久以来，中国的内需不足是中国经济的最大绊脚石。在发生金融危机之前，根据世行的数据，2007年中国居民消费支出占GDP比重为34，低于世界中等收入国家平均水平的60比重，甚至低于中低收入国家的平均水平41的比重。所以中国一直靠出口来动中国，中国制造业大多经营出口。金融危机之后，政府刺激消费的措施不断出台，扩大内需是“十二五规划”的重中之重。
3、现在中国经济正实现战略转型，要有主要靠出口带动向靠需求、出口协调带动。2、选题意义制造业是中国经济高增长的重要推动力，是我国的支柱产业，其中，出口比重很大。面对后金融危机时代严峻的经济形势，出口制造业能否成功度过难关，或者在危机中抓住机会发展自己，这无论对于是企业还是“世界工厂”的中国都将是战略性的胜利，是中国经济转西装企业国内市场战略以杉杉为例2型的重大进步。现在，出口企业纷纷寻找出口转内销的道路。国内市场战略是出口制造业能否成功转内的关键，甚至是中国经济能否承受后金融危机考验的关键。因此，本文针对出口制造企业，指出其优势、劣势、机会和威胁，根据市场战略，分析其在现有的条件下如何制定实施差异
4、化战略。一、研究的基本内容与拟解决的主要问题1、研究的基本内容本文首先回顾了市场战略的相关研究文献和资料，分析了中国出口制造业在后金融危机时代的优势、劣势、机会和威胁，从成本领先战略、差异化战略和集中化战略角度实施市场战略。文章详细提纲如下1后金融危机概述2市场战略的相关研究21市场战略概述211市场战略概念212市场战略种类22成本化战略概述221克兰菲尔德模式概述222罗宾库拍模式概述223桑克模式概述23差异化战略概述231产品差异化概述232服务差异化概述233供应链差异化概述234分销渠道差异化概述24集中化战略概述241收缩途径概述242扩张途径概述2出口制造业的相关情况21出口制
5、造业的现状22出口制造业的SWOT分析221出口制造业的优势西装企业国内市场战略以杉杉为例3222出口制造业的劣势223出口制造业的机会224出口制造业的威胁3出口制造业的国内市场战略31出口制造业成本领先战略的应用32出口制造业差异化战略的应用33出口制造业集中化战略的应用4具体某出口企业的案例2、拟要解决的主要问题（1）出口制造业的SWOT分析（2）出口制造业具体的国内市场战略二、研究的方法与技术路线1、研究的方法11文献资料法通过大量地收集、阅读介绍市场战略的相关文献，对市场战略有了较全面、较深入的了解，对其具体的策略有了一定程度的掌握。12调研法通过访问宁波几个具有代表性的出口制造业，
6、收集金融危机前后国内外市场的变化情况，找出出口制造业转化模式。2、技术路线西装企业国内市场战略以杉杉为例4三、研究的总体安排与进度阶段内容措施2010年12月12日前完成文献综述及开题报告了解时事，收集、阅读相关文献、杂志、数据资料，请导师指导2010年12月13日12月31日修改文献综述和开题报告征求导师意见，进一步阅读相关文献，进行归纳总结、范畴界定2011年1月1日4月2日撰写论文通过图书馆、因特网手段收集文献，概念界定等研究2011年4月3日4月10日提交毕业论文初稿通过网络、学校图书馆、市图书馆、互联网数据库收集数据，分析结果形成观点文献概述案例分析市场战略概述成本领先战略克兰菲尔德
7、模式罗宾库拍模式桑克模式差异化战略产品差异化服务差异化供应链管理分销渠道集中化战略收缩扩张SWOT分析成本领先战略应用差异化战略应用集中化战略应用研究结论绪论部分研究背景与选题意义研究思路与研究方法西装企业国内市场战略以杉杉为例52011年4月11日4月30日收集资料，修改论文征求导师修改意见，继续深入研究，完成论文修改2011年5月1日5月8日毕业论文定稿，完成相关材料的填写仔细论证论文结构内容，理清主要观点，完成文字段落校对2011年5月9日5月22日答辩论文打印，准备答辩四、主要参考文献1全球贸易保护伤害了谁N国际金融报，200909132迈克尔波特竞争优势M北京华夏出版社，19973菲
8、利普科特勒营销管理亚洲版M北京中国人民大学出版，20054温静差异化产品的利润来源及竞争策略J重庆工学院学报，2003，17（6）5鲁若愚，段小华，张鸿制造业的服务创新与差别化战略J四川大学学报，2000，66蔺雷，吴贵生制造业的服务增强研究_起源_现状与发展科研管理，2006，27（1）7蔺雷，吴贵生服务创新M北京清华大学出版社，20038蓝庆新全球化时代供应链管理的发展和启示J北京工商大学学报，2003，18（5）9刘文华，刘厚俊后金融危机时期我国外贸企业管理创新研究J世界经济与政治论坛，2009，（4）10王磊，刘加鹏电子商务环境下基于产品差异化策略的复合分销渠道协调研究J物流技术，20
9、10，（5）11杨威外贸企业战略成本管理应用研究D南京市西康路1号河海大学200712魏华祥跨国公司归核化战略研究D中共中央党校研究生院200413祁顺生基于价值均衡的企业归核化经营战略研究D南京大学200114罗良忠，贾永志企业“归核化”战略及其实现途经J西南交通大学学报，2003，4（3）15宋旭琴，蓝海林，向鑫相关多元化与归核化的研究综述D科学学与科学技术管理，2007，0111REMANUFACTURINGASAMARKETINGSTRATEGY，ATALAYATASU,MIKLOSSARVARY,LUKNVANWASSENHOVE西装企业国内市场战略以杉杉为例612DEBRAZAHA
10、Y,ABBIEGRIFFIN,2010“MARKETINGSTRATEGYSELECTION,MARKETINGMETRICS,ANDFIRMPERFORMANCE“,JOURNALOFBUSINESS从理论上看,“静态效率”方法不能解释企业“归核化”行动所处的连续非均衡状态。参考文献1迈克尔波特竞争优势M北京华夏出版社，19972杨威外贸企业战略成本管理应用研究D南京市西康路1号河海大学20073菲利普科特勒营销管理亚洲版M北京中国人民大学出版，20054温静差异化产品的利润来源及竞争策略J重庆工学院学报，2003，17（6）5鲁若愚，段小华，张鸿制造业的服务创新与差别化战略J四川大学学报，
11、2000，66蔺雷，吴贵生制造业的服务增强研究_起源_现状与发展科研管理，2006，27（1）7蔺雷，吴贵生服务创新M北京清华大学出版社，20038蓝庆新全球化时代供应链管理的发展和启示J北京工商大学学报，2003，18（5）9刘文华，刘厚俊后金融危机时期我国外贸企业管理创新研究J世界经济与政治论坛，2009，（4）10王磊，刘加鹏电子商务环境下基于产品差异化策略的复合分销渠道协调研究J物流技术，2010，（5）11宋旭琴，蓝海林，向鑫相关多元化与归核化的研究综述D科学学与科学技术管理，2007，0112魏华祥跨国公司归核化战略研究D中共中央党校研究生院200413祁顺生基于价值均衡的企业归核
12、化经营战略研究D南京大学2001西装企业国内市场战略以杉杉为例1214罗良忠，贾永志企业“归核化”战略及其实现途经J西南交通大学学报，2003，4（3）15BAINJBARRIERSTONEWCOMPETITIONMCAMBRIDGE，MASS，HARVARDUNIVERSITYPRESS，1956西装企业国内市场战略以杉杉为例13本科毕业论文（20_届）西装企业国内市场战略西装企业国内市场战略以杉杉为例14目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1引言111选题背景112选题意义213文献综述2131市场战略2133差异化战略3132服装业的差异化战略414研究方法和结构安排5141研
13、究的方法5142技术路线52西装行业的现状和趋势521西装行业的现状522西装行业的趋势6221贴牌加工向自主品牌转变的趋势6222销售渠道差异化成为趋势6223供应链模式差异化的趋势63杉杉西装企业SWOT分析731杉杉企业与杉杉西装企业7311杉杉企业简介7312杉杉西装企业发展史732杉杉西装企业SWOT分析7321杉杉西装的优势7322杉杉西装的劣势8323杉杉西装企业的机会8324杉杉西装企业的威胁933杉杉西装SWOT结果及战略选择9331杠杆效应9332抑制性10333脆弱性10334问题性1034小结104杉杉西装差异化战略1141杉杉西装差异化战略分析11411经营模式坚持品
14、牌经营战略11412生产流程引进先进生产工艺11西装企业国内市场战略以杉杉为例15413销售服务瘦身销售渠道1142杉杉西装差异化战略的效果11421品牌效应11422产业转移效应12423先进工艺效应12424销售渠道效应1243小结125对我国西装企业发展的建议1351转变观念，建立品牌1352互通有无，引进工艺1353借鉴他人，削短销售渠道13西装企业国内市场战略以杉杉为例1摘要制造业是我国经济的支柱，尤其是从事出口加工贸易制造业，所以受世界经济影响很大。2008年，美国次贷危机引发全球性金融危机，中国经济深受影响，制造业企业普遍陷入经营困境，经济结构调整和产业升级压力日进增大。中国出口
15、加工型制造业属于典型的劳动密集型产业，在中国人口红利逐渐消失，再一味依赖出口，采取薄利多销的营销策略，必然衰亡。中国制造业是时候进行产业升级，重新审视市场，修改乃至制定战略，塑造竞争优势。本文以中国西装企业为例，从改变市场战略为切入口，浅析中国西装企业如何运用成本领先、差异化或者集中化战略，增强竞争力。关键词国内市场战略成本领先差异化集中化ABSTRACTMANUFACTURINGINDUSTRY,ESPECIALLYTHEEXPORTORIENTEDMANUFACTURINGINDUSTRY,ISTHEMAINSPRINGOFOURCOUNTRYSECONOMYSOOURECONOMYISA
16、FFECTEDBYWORLDECONOMYBADLYAMERICANSUBPRIMECRISISOF2008LEDTOTHEWORLDWIDEFINANCIALCRISISBYWHICHCHINESEECONOMYISHITBADLYMANUFACTURINGENTERPRISEFALLSINTODIFFICULTPOSITIONANDTHEPRESSFROMTHEREADJUSTMENTOFECONOMICSTRUCTUREANDTHEUPGRADEOFINDUSTRIESISUPCHINESEEXPORTORIENTEDMANUFACTURINGINDUSTRYBELONGSTOTYPIC
17、ALLABORINTENSIVEINDUSTRYWHILECHINESEDEMOGRAPHICBONUSISLOST,THEMANUFACTURINGINDUSTRYMUSTDECLINEANDFALLIFITDEPENDSONEXPORTAGAINANDTAKESTHEMARKETINGPOLICYOFTHEQUICKRETURNSANDSMALLMARGINSITISTIMETOUPGRADETHEINDUSTRY,WATCHMARKETRENEWEDLY,AMENDEVENGENERATESTRATEGYANDBUILDCOMPETITIVEEDGEFROMTHESTANDPOINTOF
18、THECHANGEOFMARKETSTRATEGY,THEARTICLETAKEEXAMPLEOFCHINESELEISURESUITINDUSTRYANDANALYSEOFTHEDEMOSTICMARKETSTRAGEYTHECHINESELEISURESUITINDUSTRYSHOULDTAKEKEYWORDSDOMESTICMARKETSTRATEGYCOSTLEADERSHIPDIFFERENTIATIONCENTRALIZATION1引言11选题背景第一，后金融危机时代出口制造业不容乐观的环境。2008年美国次贷危机引发的全球金融危机，造成国际市场特别是欧美等发达国家市场的消费需求大
19、幅萎缩。各国采取积极的措施拯救经济，世界经济开始复苏，需求回暖，但是动力仍然不足，同时贸易保护主义开始抬头。所以，目前国际环境对处于价值链低位的中国出口制造业十分不利。“民工荒”、“招工难”现象持续，并且呈现扩大趋势，与此同时，两会改革个人所得税制度，各省市又上调“最低工作标准”，发达国家尤其是美国量化宽松政策造成的国际市场大宗商品价格持续上涨进而引起国内资源原材料价格上涨，这些都从工资、能源以及原材料等方面增加了企业的成本。2008年以来，人民币升值压力陡增，被迫多次升值，预计年内人民币兑美元的升值幅度很可能突破3。郎咸平在郎咸平说里指出，如果人民币升值3，中国传统劳动密集型产业利润将为0，
20、如果升值5，中国必将有大面积制造业面临倒闭。第二，国内的支持环境。内需不振是中国经济的软肋，制约着中国经济的发展。在发生金融危机之前，根据世行的数据，2007年中国居民消费支出占GDP比重为34，低于世界中等收入国家平均水平的60比重，甚至低于中低收入国家的平均水平41的比重，可以说，中国一直靠出口拉动经济。金融危机之后，政府刺激消费的措施不断出台，扩大内需更是“十二五规划”的重中之重。现在中国经济正实现战略转型，要有主要靠出口带动向靠需求、出口协调带动。西装企业国内市场战略以杉杉为例212选题意义制造业是中国经济高增长的重要推动力，是我国的支柱产业，其中，出口比重很大。面对后金融危机时代严峻
21、的经济形势，出口制造业能否成功度过难关，或者在危机中抓住机会发展自己，这无论对于是企业还是“世界工厂”的中国都将是战略性的胜利，是中国经济转型的重大进步。现在，出口企业纷纷寻找出口转内销的道路。国内市场战略是出口制造业能否成功转内的关键，甚至是中国经济能否承受后金融危机考验的关键。因此，本文针对出口制造企业，以杉杉为代表，指出其优势、劣势、机会和威胁，根据市场战略，分析其在现有的条件下如何制定实施国内市场战略。13文献综述131市场战略市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题所作的全局性策划。根据迈克尔波特竞争策略的角度，市场战略可以划分
22、为总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。（一）“总成本领先战略”又称低成本战略，是指企业通过严格控制成本、管理费用以及研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，建立高效、规模化的生产设施，力求最大限度地降低成本，确保总成本低于竞争对手的战略。成本领先思想大概是在20世纪80年代，英美等国管理会计学者提出的，学术界对这一思想与相关方法的研究十分感兴趣。九十年代，日本和欧美企业开始运用于管理。在竞争优势和竞争战略中，迈克尔波特提出了运用价值链进行战略成本分析的一般方法，即用价值链企业活动分解成与战略相关的活动，以此揭示成本构成的变化及现在的和潜在的差异化根源。而在竞争优势中，重点强调战略成本管
23、理方法，提出通过识别企业竞争战略，制定简单可行的战略框架。（二）“差异化战略”又称别具一格战略、差别化战略，是通过针对五种竞争作用力建立防御地位，将公司提供的产品或服务差异化，形成在全产业范围中具有独特性的东西，树立品牌，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势，成为在行业中赢得超常收益的可行战略。实现差异化战略可以有许多方式设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。BAIN1956对差异化的解释是工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。因此，产品差异在消
24、费品行业比在生产品行业显得更为重要。购买者在后一行业对其所购产品的质量和技术相对了解的更好些，进而言之，许多产品是被标准化的，从而产品的有形差异并不多。（三）“集中化战略”又称专一化战略，是指采取针对某产品线的一个细分区段、某个特殊的顾客群或某一地区市场专门生产某种产品或者提供某种服务的战略。总成本领先战略与差异化战略实施的范围是全产业，而集中化战略范围则大大缩小，其前提思想是，公司专一化经营够为某一狭窄的战略对象提供效率较高、效果更好的产品和服务，从而赢过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了低成本，或者在为这一对象服务时实现了差异化，或者低成本和差异化兼得。这样的
25、公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。集中化战略方面，集中于对归核化战略的研究。最早提出“归核化”战略的是英国学者马凯兹，他在多元化、归核化与经济绩效证实企业存在最优的多元化经营水平。他运用鲁迈特的统计数据和分类方法，通过分析企业绩效，专门研究归核化经营战略的特征、后果及影响。在最后，他指出，超过最优的多元化经营水平的企业，为了保证最好的绩效，只有实施归核西装企业国内市场战略以杉杉为例3化战略。133差异化战略实现差异化战略可以从多个方面进行，譬如产品、服务、供应链、经销网络等。最理想的情况是企业使自己在几个方面都是实现差异化。首先，我们要明确产品和服务的定义。长期以来，营销界将产品分为三
26、个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。菲利普科特勒则认为产品是指能够通过交换满足用户或者消费者某一欲望和需求的任何有形的物质和无形的服务，有五个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。1、核心产品。核心产品是指有形的实体产品，具备有形的物理特征，如特定的功能、品种、规格、性能等，是向顾客提供的产品的基本效用或效益，也就是顾客真正要购买的基本利益或者效用，即产品的使用价值。2、形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务产品，也具有与此类似的5个特征。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式
27、以满足顾客的需要。3、期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。期望产品层，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。4、附加产品。附加产品也称为延伸产品，是顾客购买形产品时所获得核心利益以外的利益，但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本，涉及送货、维修、保证、安装、培训、资金融通等产品实体以外的利益或价值，它是顾客可以选择要不要的但必须付出代价的产品呢。5、潜在产品。潜在产品是现有产品产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品预示着该产品最终可能有的所有增加或者改变，可能是由于
28、技术进步决定的，也有可能是由顾客新的需求状态的产品，指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。在产品差异化方面，高向丽（2007）提出了形式产品差异化和期望产品差异化。形式产品包括品质、特征、式样、包装及商标等内容。即使一种产品能够提供同样效用,在形式产品方面仍然可以与其竞争品加以区别。一是在品质和式样方面实现差异化。譬如提供更高的产品稳定性,使用区别于竞争对手的结构和材质,采用不同的色彩、尺寸、外观等。二是在包装方面实现差异化。良好优美的包装,不仅便于物流,能够保护商品，而且还能起到促进销售,增加价值的作用。尤其是在产品同质化的情况下,包装就显得更为重要。而在期望产品差异化方面，市场营销者应该经
29、常进行调查，研究顾客对产品的使用情况及其需求的变动,进而预测产品可能的演变趋势和前景。从期望产品层面来看,虽然当前来讲同质化产品的期望产品层次相差不大,但在进一步的发展中,对于期望产品的创新仍然是同质化产品寻求差异的一个重要突破口。对期望产品的差异化可以从以下两个角度考虑。1满足顾客不断变化的需求,创新期望产品层次。（2引导顾客期望,使顾客感知企业产品差异化。在服务差异化研究方面，学者一般将产品与相关服务融合在一起。HOWELLS2000和PILAT2000指出,制造商为其客户提供的是“解决方案”,如计算机企业不只销售计算机硬件,还向顾客提供某一工作所需的解决方案,起重机制造商销售提升重物的能
30、力,健康保健公司提供整套的治疗方案。HOWELLS2000指出,制造企业将有形产品和相关服务捆绑在一起形成一个“包”或在不同时间段将服务附加在产品上进行销售。AEGIS2002指出,“销售解决方案”方法的关键特性是,在从概念和设计开始的整个产品生命提供周期内持续向顾客提供与产品相关的一系列服务。在供应链管理方面，蓝庆新（2003）提出了在中国实施供应链管理的几点建议，一是树立供应链管理的思想观念，二是优化设计与构建供应链管理系统，三是供应链管理方式采用国际先进的，四是通过重组业务流程提高企业的敏捷性，五是建立新型的绩效评估系统，引导和激励合作伙伴间的协作。分销渠道的选择，何润清（2004）通过
31、分析网络营销的特点，指出对产品进行异化设计和包装可以从根源上避免在渠道间出现产品的价格竞争，进而提高销售利润。曲洪敏和蒋桂林（2006）从西装企业国内市场战略以杉杉为例4主观观两个方面对复合分销渠道产生冲突的原因进行了分进而指出在产品策略方面制造商应该尽量避免使用两种销售同样的产品来降低冲突。王亚萍，朱美虹（2007）通析网络直销过程中的问题，指出制造商可以在网上提供商店里更多种类的产品，诸如二类或断代产品3。邓林（2007）指出，通过对网络直销和传统分销渠道之间的异同进行分指出可以从产品和服务方面着手协调冲突尽量避免两种渠道销售同样的产品；根据产品的生命周期来制同的销售策略可以降低冲突；将那
32、些在传统零售店销本偏高，并且适合进行网上销售的产品放在互联网上销售。132服装业的差异化战略李创，王丽萍，任荣明在产品差异化与竞争力分析以纺织服装行业为例里提出，服装差异化来源可以分为四个层次，分别是垂直差异，水平差异，组合差异和心理差异，由此服装业的特点是，差异化来源内容丰富，差异化需求具有“易变性”、“动态性”、“周期性”和“可塑性”。他们提出服装行业实现差异化战略需要以下四个方面入手，一是差异化服装的设计开发要以消费者的需求为前提，二是实施差异化战略的时候不能一味追求差异化而忽视产品成本，三是差异化服装的设计开发要以消费者能够承受的能力为基础，四是从服装差异化需求的源头展开差异化的方向有
33、利于企业顺利实施差异化战略。雷玉雁在差异化竞争是服装赢得市场的保证提出，中国服装产业实施差异化战略可以从两个方面入手营销策略的应用和服装品牌的塑造。差异化战略纺织服装业供应模式的必然选择文中指出，供应链的上游、中游和渠道都大有可为。在涉足上游时，从棉花种植开始，如果业务可以涵盖棉纺、梭织、染纱、制衣和销售等各个环节的话，那么当其他服装企业只能在款式、服装设计上有变化时，我们便可以在布料、纺纱、原料上有变化。谈到连接中游，文中指出，从整个供应链的角度来看，服装厂处于供应链中游的位置，它的上游是面辅料商，而下游是品牌商和零售商，如果服装厂能够把两头的资源利用起来，那么便可以大大节省由于客户距离太远
34、而耗费的时间和精力。文中提到强化渠道，给出数据，一件衣服从原材料的采购到最后面向市场的客户，这中间的运输、仓储等服务成本竟然高达53，而那些真正看得见的人力成本、生产与采购甚至占不到一半。夏燕在服装销售渠道差异化成为趋势文中指出，2010年服装市场发展趋势有七个特点，一是美国的经济回暖将促使全球经济快速发展，二是2010年国内服装消费呈现增速，三是国际国内服装市场竞争加剧，四时服装销售渠道差异化不可避免，五是消费者将更加注重服装店的服务和环境，六是服装行业的差异性将逐渐模糊，七是低碳理念将融入服装。与此同时，文章对服装销售渠道发展特点进行了分析，指出，销售渠道呈现多样化发展，大型专卖店发展快速
35、，百货店的竞争优势在消失，网上销售规模有所扩大，超市销售规模不断增长。服装网在中国服装应实施国际品牌差异化战略文中说明，服装实施品牌战略的实质是推行差异化战略，也就是说通过某种或某些被消费者认同的差异化特质，来获得高于竞争对手的报酬。文中指出，中国是服装生产大国，但还不是世界服装强国，原因有以下几点我国服装生产企业大多数人仍处于资本积累阶段，资金不充裕，无力提供抢占维系海外市场的营销成本；国外的消费者不大认可中国的时装品牌，尤其是西装，作为西装发源地的欧洲人很难接受来自东方的西服品牌；我国服装生产企业设计力量也不足，主要以翻版、仿制国外服装为主，原创性的设计明显不足；我国服装品牌的文化内涵在深
36、度方面不够，始终显得比较肤浅或过于直白。因此文中提出服装品牌的差异化可以从产品设计、材料选择、品牌理解及形象识别等方面进行选择，同时要注意实施品牌的延伸。服装品牌外在的气质是质地及加工工艺，服装品牌的生命力是引领潮流的设计，品牌的灵魂是文化内涵。杨琳在浅谈服装品牌的差异化经营里谈到，服装品牌的差异化经营有三个维度，分别是形象的差异化、产品的差异化和市场的差异化。其中，形象的差异化包括标识设计、包装设计和店面设计，产品的差异化包括产品的命名、产品的设计风格和产品的质量，市场的差异化包括市场的定西装企业国内市场战略以杉杉为例5位、价格和服务。王楠在服装企业引入差异化品牌战略的现实意义提到品牌差异化
37、步骤，一是确定差异化竞争策略，二是产品差异化，三是渠道差异化，四是广告宣传差异化，五是人员差异化。14研究方法和结构安排141研究的方法（一）文献资料法通过大量地收集、阅读介绍市场战略的相关文献，对市场战略有了较全面、较深入的了解，对其具体的策略有了一定程度的掌握。（二）调研法通过访问宁波几个具有代表性的出口制造业，收集金融危机前后国内外市场的变化情况，找出出口制造业转化模式。142技术路线图142技术路线图2西装行业的现状和趋势21西装行业的现状在中国的制造业行业中，服装行业应该是个永恒的朝阳产业。世界上最大的服装消费国是中国，文献概述市场战略概述成本领先战略克兰菲尔德模式罗宾库拍模式桑克模
38、式差异化战略产品差异化服务差异化供应链管理分销渠道集中化战略收缩扩张杉杉企业的SWOT分析和建议杉杉企业市场战略研究背景与选题意义西装行业现状和趋势西装企业的建议西装企业的建议西装企业的建议西装企业的建议西装企业国内市场战略以杉杉为例6所以中国与时尚潮流接轨密切，人们的服装更是更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细多样化、分化方向发展。领域也从从一般设计到多元化设计方向扩展，正装到晚装、个性化时装。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式发生了很大变化，服装的差别化、多样化、个性化也正加速化。随着
39、全球经济的加速化，服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。近几年我国西装行业发展较好，这主要是由于西装行业下游需求市场不断扩大以及生产技术不断扩大，西装行业在国际市场和国内市场上发展形势一片良好。虽然在金融危机影响下，西装行业近两年发展速度略微下降。但是随着全球金融危机的逐渐消退以及我国国民经济的快速发展，我国西装行业重新迎来了美好的发展机遇。进入2010年我国西装行业又面临着新的发展趋势，因为新企业进入不断增对，上游原材料价格又不断上涨，行业利润被压缩到最低，所以我国西装行业市场竞争也日益激烈。22西装行业的趋势在全球一体化的今天，全球总体经济格局和市场环境对西装企业的
40、影响也不容忽视。世界经济的整体形势对各行业的发展都会产生重要影响，对劳动密集型的西装行业的影响更是不言而喻。近年来，对西装行业影响最大的便是2007年的美国次贷危机。最近，中国又提出十二五规划，十二五规划是对中国未来五年经济的规划，对各行各业发展有较大影响。在这种情况下，西装行业呈现了新的趋势。221贴牌加工向自主品牌转变的趋势自2007年美国次贷危机以来，世界经济形势呈现衰退的迹象。经济增速的放缓导致了消费的下滑，作为日常必须的消费品，西装行业也受到较大的冲击。对于服装业发展依赖出口的国家来说，全世界对服装消费的减少就意味众多的服装加工企业或者选择倒闭，或者积极实现转型，从订单加工型企业转变
41、为自主品牌企业。从我国西装业的总体格局来看，我国众多西装生产企业的主要业务都来自贴牌生产。西装消费下滑所引起的出口下降将多数西装生产企业逼上生死存完的绝路，众多西装企业纷纷采取变贴牌加工为创立自主品牌的方式，避免破产。222销售渠道差异化成为趋势美国的经济回暖将促使全球经济快速发展，与此同时，2010年我国国内服装消费递增，国际国内西装市场竞争加剧，西装销售渠道差异化不可避免，大型专卖店发展快速，百货店的竞争优势在消失，网上销售规模有所扩大，超市销售规模不断增长。223供应链模式差异化的趋势中国服装行业已经进入“后配额时代”了，西装行业亦是如此。在中国服装行业整体有了供应链改造意识觉醒的时候，
42、不少企业便已经依靠较早介入的供应链管理体系，融入在全球市场之中，走差异化定位、长宜化经营之路，或者涉足上游，或者链接中游，或者强化渠道。西装企业国内市场战略以杉杉为例73杉杉西装企业SWOT分析31杉杉企业与杉杉西装企业311杉杉企业简介杉杉股份有限公司是服装行业上市公司中规模较大、具有较高知名度的企业。公司主营服装，产品以西服为主，兼有衬衫、休闲服等。公司拥有知名品牌“杉杉“以及“FIRS“、“梵尚“等多个品牌。20年来，杉杉作为中国服装的龙头企业，引领中国服装业的产业方向。杉杉率先于中国服装业中推出“名牌战略”、“设计师品牌”、“无形资产运作”、“多品牌、国际化”等先进的产业理念和实践，同
43、时也是第一个实行集团化运作、股份制改造、上市和成为国家扶植的520家重点企业以及“中国500强”企业。公司自1996年股票上市以来，一直保持了管理层基本稳定、主营业务稳定发展、经营业绩持续增长，通过自身积累和资本市场持续融资，股本规模不断扩大，业务领域不断拓展，品牌形象和市场销量不断提高，成为服装行业中较为突出的中国民族品牌。此外，公司积极寻找新的利润增长点，目前已经进入高科技新材料领域。子公司杉杉科技是具有自主知识产权的、国内规模较大的锂离子电池负极材料生产企业，其生产的锂离子电池负极材料具有与国外同类产品相近的品质，某些指标还优于国外产品，并且已经拥有了稳固的销售市场。312杉杉西装企业发
44、展史杉杉自创立之日起，就立志“创中国西服第一名牌”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统地提出了品牌发展战略，开始着力打造杉杉品牌。2000年，“杉杉“西服和衬衫获得了环境标志产品认证证书，是全国首家通过该项论证的服装企业。2001年“杉杉“西服名列全国市场同类产品销量第二名国家统计局和中国行业企业信息发布中心认证、市场综合占有率第二名中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计；据2002年全国大中型零售企业商品销售统计及品牌监测资料，公司“杉杉“西服各项指标在众多国内品牌中名列第二名。2003年3月，在北京举行的中国国际时装周上推出的首个男装日上，由“杉杉“品牌领衔发布主题为“高档商务休闲“
45、的中国男装流行趋势，通过此次活动进一步巩固了“杉杉“品牌在国内的领先地位。2008年12月，杉杉品牌荣获中国“顶级西装品牌”和“顶级着装品牌”两项大奖。32杉杉西装企业SWOT分析321杉杉西装的优势杉杉集团是以西装起家的，虽然杉杉目前产业繁多，但是西装目前还是杉杉的主流业务，杉杉西装与杉杉息息相关。在西装市场中，杉杉西装具有较强的竞争和发展优势。目前，杉杉西装的优势主要表现在以下四个方面成功的品牌经营战略。杉杉是中国唯一以品牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业。1997年，公司提出“名牌，名企，名师“的三名联合，并推出第一个设计品牌“法涵诗”。2001年，“杉杉“获选中国内地既有知名度、又
46、有一定规模的五个特许经营优秀品牌之一。其他四个品牌是华联、肯德基、全聚德、马兰拉面。这五个品牌是由中国连锁经营协会特许委员会评选的。2002年，“杉西装企业国内市场战略以杉杉为例8杉“又被中国连锁经营协会特许委员会评为年度优秀特许品牌，推选出的11个年度中国优秀特许品牌中“杉杉“是惟一一家入选的服装品牌。2006年6月，杉杉入选中国50个最具价值的民营品牌；“多品牌、国际化”入选中国最佳商业模式。11月宁波瑞思品牌管理有限公司成立，该公司主要从事国际著名品牌的引进、代理、管理的业务。公司已经取得美国万星威、英国登喜路的区域代理权，以及法国SMALTO品牌的全国代理权。杉杉企业目前拥有各类服装品
47、牌22个，市场一、二级特许加盟经营企业1500余家。杉杉西装的高销量，与杉杉品牌高亮的声势无不关系。与国外优秀企业的长久合作关系。杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷诺玛以及法国高级时装公会等国际著名的服装企业与机构，建立了历时持久的合作关系。这既可以打响杉杉的品牌，又可以引进国外先进的生产工艺，提高杉杉西装的品质。先进的生产管理工艺。杉杉西装生产管理工艺在中国西装行业是遥遥领先的。杉杉的服装生产基地“杉杉工业城”具有国际一流水准，全面引进国外生产管理工艺。杉杉西装品质的提高，可以使杉杉西装有别于国内其他名牌的西装，获得消费者的青睐。独特的销售经营模式。杉杉是最早引入国际通行的特许
48、加盟销售模式的企业之一。2008年又推出品牌网络销售。2009年8月，杉杉集团还携手日本三井不动产株式会社等5家实力企业共同打造奥特莱斯项目。杉杉“奥特莱斯”位于宁波鄞州望春工业园区，占地面积116万平方米。其中，一期建筑面积逾45万平方米。这里将汇聚130多家国际知名品牌店，以及美食餐饮、娱乐设施和近千个停车位等服务配套设施。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。多种销售经营模式大大拓宽杉杉西装的销路。322杉杉西装的劣势杉杉西装具有一定的发展
49、优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。杉杉西装虽然拥有高知名度、先进的生产工艺和独特的销售模式，但是缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，杉杉西装拥有西装优势，但是却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。横向多元化发展模式的弊端。杉杉一方面实行产、销剥离，重心放在了品牌经营上，将加工过程几乎全部外包，然后通过特许加盟商代理方式销售杉杉产品；而另一方面，企业又进军高科技产业，以集团公司为孵化器，开始向高科技型企业转化，形成服装、资本运作、高科技三大板块互不搭界、独立经营的运作模式。这种让服装、资本运作、高科技三个板块互不搭界、独立经营的模式，让杉杉进入了三种完全不同的领域，从而也形成了完全不同的供应链体系，但是要在三种完全不同的供应链体系中与众多企业做到协调一致，是很不容易的。另外，资本运营和高科技对于杉杉，可以说是完全陌生行业，只有服装制造业，才是杉杉熟悉的行业，而这一部分杉杉又外包了出去。无论是理论还
