1、江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究本科毕业论文开题报告工商管理土特产营销组合策略优化研究一、选题的背景与意义1、行业背景土特产的营销一直是值得研究的重要课题，土特产产品往往形成了区域营销却难以形成全国影响，获得了即有消费者的长久支持却难以获得年轻消费群体的猎奇眼光；成为馈赠佳品却难以成为日常消费品；习惯了延续传统的经营模式却难以适应土特产营销面临的新挑战。然而，土特产经济在中国一直占据着地方经济的桥头堡地位，是休闲食品领域不容忽视的经济群体。2、选题意义风鹅是孙悟空老家花果山地区的特产，已有三千多年历史，相传为中华美食鼻祖商朝宰相伊尹隐居花果山下所密制。花果山牌的风鹅一直是我们逢
2、年过节，馈赠亲友的必选食品，味道也十分鲜美，而且鹅肉具有低脂肪、高蛋白且富含人体所必需的不饱和脂肪酸、多种氨基酸和维生素等的优点，老人孩子都可以食用，具有一定的保健功能。但是虽然“花果山”风鹅系列产品的开发力度近几年也在加大，而且它的条件又独天得厚，有神秘的历史来源、有独特的口味、有垄断性的地位、有连云港旅游基地的依托等等，可一直到如今，花果山牌风鹅也只是我们连云港家喻户晓的特产，而且还没完全的走进整个江苏，更不用谈整个中国了。连云港兴云鹅业有限公司就在我们的县城，经常会路过，作为灌云县的一份子，在经历了本科工商管理多门课程的系统学习之后，有责任和义务运用所学的营销、并结合管理学、经济学等知识
3、，深入的对兴云集团的主导产品之一的花果山牌风鹅系列进行系统分析和研究，学以致用，为连云港兴云鹅业有限公司的风鹅产品的营销工作摸索新的思路、开创新的局面，使花果山牌风鹅像北京烤鸭、南京盐水鸭一样名扬全国，走出江苏，走向全国，打造中国鹅业旗舰同时也想通过此次的研究和学习，提高自身研究和解决实际问题的能力。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究1、研究的基本内容1兴云集团公司概况11公司简介12风鹅产品介绍2土特产营销现状概况21土特产概念22土特产的消费特点221特产食品的依赖优势222特产食品的消费群体223特产食品的购买习惯23土特产的营销困境23
4、1缺乏独特的观念232缺乏独特的品牌233缺乏独特的营销策略234缺乏独特的营销人才3兴云集团逢恶产品现有营销组合策略分析31产品策略311品牌策略312包装策略313新产品开发策略32渠道策略33价格策略34促销策略4兴云集团风鹅产品营销策略优化41品牌策略优化411通过营销活动吸引受众参与，加强品牌传播412开展网络试吃营销，推进品牌建设42包装策略优化421运用地域性元素，体现地方特产的地方特色422运用传统中国元素，体现地方特产的民族文化特色江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究443提升包装设计档次424采用附赠包装策略43渠道策略优化431加强对渠道的有效控制432决胜终
5、端，理清零售环节433进驻第三方电子商务平台，开展网络销售434加入淘宝商城，开拓网络销售5落实企业营销实施的保障措施51企业网站建设，提升企业形象52对营销组织构架的优化53营销队伍管理531营销人员的培训532营销人员的考核533营销人员的激励6结束语2、拟解决的主要问题第一、找出兴云集团花果山牌风鹅的营销现状和面临的营销瓶颈；第二、研究如何有效运用所学知识来对其营销现状进行分析，并从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略方面提出营销组合优化策略，且制定实施方案；（着重研究产品策略与渠道策略的优化）第三、提出落实营销实施的保障措施；三、研究的方法与技术路线1、研究的方法本文采用市场营销学的
6、社会调研和个案研究及相关文献查找等方法，来研究兴云集团花果山牌风鹅系列产品的营销组合策略。2、技术路线江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究四、研究的总体安排与进度整体分为四个方面1、2010111420101212收集资料，阅读相关文献，确定思路，完成文献综述、开题报告及两篇外文翻译。2、2010121220110218结合毕业实习单位，实习过程中对论文选题进行调查研究，完成论文初稿。兴云集团花果山风鹅现营销组合策略分析产品策略渠道策略及价格策略分析促销策略兴云集团花果山风鹅营销组合策略优化分析包装策略优化分析促销策略优化分析渠道策略优化分析落实企业营销策略实施的保障措施结论兴云集
7、团及土特产概况品牌策略优化分析江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究3、2011021820110331充实资料，并结合指导老师的意见修改论文，完成论文二稿。4、2011040120110430征求其他老师意见，进一步修改论文，完成最后定稿。五、主要参考文献1美菲利普科特勒PHILIPKOTLER,美凯文莱恩凯勒KEVINLANEKELLER著,王永贵等译M上海上海人民出版社，20092美乔治贝尔奇GEORGEEBELCH，美迈克儿贝尔奇MICHAELABELCH著,张红霞,庞隽译广告与促销整合营销传播视角M北京中国人民大学出版社，20063杨小辉当品牌遇上网络悄然兴起的互联网品牌营
8、销M北京电子工业出版社，201094石章强热产品让产品畅销畅销高利销M北京中国经济出版社，20096105曹芳华，张瑞网络为王网络时代的品牌建设策略M厦门厦门大学出版社，20106165,1521576曹芳华聚合营销网络整合营销传播M北京北京邮电出版社，20102282347李明利特产品牌,如何在激烈的竞争中永生N中国特产报,200968郑万钟中国风物特产M北京中国商业出版社，200767709张杰现代包装艺术设计M北京知识出版社，2004555710程烈地特产品的市场化策略J销售与市场。评论版，2010232511刘进特色食品的“特色营销”J销售与市场管理版，2010303512梁红波如何打
9、造中国的特产品牌J成功教育，2009454813贾昌荣新渠道主张M北京东方出版社，200512313114马月斌现代企业营销渠道M北京中国时代经济出版社，200411211515许泽人渠道为王M羊城晚报出版社，2003818516爱墨能助,陈邦跃产品第一，品牌第二M北京中国经济出版社，2009242717石章强,周攀峰软传播打造品牌强寿力M北京中国经济出版社，20093436,788318何五元，林景新营销造势，公关策划的策略、技巧、案例M广州暨南大学出版社，2010141819USGEORGEBEIERQI,USMIKEBEIERQIWITHCHILDRENADVERTISINGANDPRO
10、MOTION江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPERSPECTIVEMBEIJINGCHINARENMINUNIVERSITYPRESS,200620GEOFFLANCASTERCHANNELSOFDISTRIBUTIONJACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,2007江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究毕业论文文献综述工商管理土特产营销组合策略优化研究一、营销组合理论4PS概述1、营销组合理论4PS的概念营销组合理论4PS指的是PRODUCT产品、PRICE价格、PLACE渠道和PROM
11、OTION促销。4PS营销理论THEMARKETINGTHEORYOF4PS产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登NELLBORDEN在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”MARKETINGMIX这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆麦卡锡MCCARTHY于1960年在其基础营销BASICMARKETING书中将营销要素一般地概括为4类产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE和促销PROMOTION，即著名的4PS。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理分析、规划与
12、控制第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。2、4PS营销理论的内容4PS营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素变数可以分为两大类一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4PS就是对各种可控因素的归纳产品策略PRODUCTSTRATEGY,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措
13、施等可控因素的组合和运用。定价策略PRICINGSTRATEGY，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略PLACINGSTRATEGY，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略PROMOTIONINGSTRATEGY，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激
14、消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4PS”。二、土特产的相关概述1、土特产的概念郑万钟（2007）指出特产也称为特色产品，它是人们根据特定的地域空间环境条件和自然资源条件特点，经过长期的历史发展所形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍认同而闻名的富有地方色彩的产品。它是独特生产技术与特有自然资源相结合的产物，独有的自然资源条件具有自然垄断性和不可再生性，难以异地使用，因此，特色产品存在着资源独特性硬约束。2、土特产的
15、营销现状相对于很多现代商品而言，土特产的销售模式则要简单很多。对于大部分土特产的经营者而言，他们往往习惯了延续传统的经营模式，只注重于本地客户资源，却忽略了外面世界更大的商机。然而随着旅游经济的兴起和近年来人们返璞归真情节的复兴，土特产经济逐渐成为很多地区的经济发展新亮点。越来越多的土特产开始走出产地，进入到外地市场当中。随着土特产经济影响的不断扩大，如何做好土特产营销，是促进土特产企业发展，推动地方经济发展亟待解决的一个问题。3、特产企业的困境刘玉来（2008）指出许多特产拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度，但生产经营现状却是多而乱，小而不强，不少特产企业缺乏系统完善的营销理论指导，致使营销策
16、略缺乏独特性，成为制约它们发展的重要因素。主要表现在1、缺乏独特的观念。很多特产企业是由家庭作坊发展演变而来，对于市场、传播、营销传播概念等比较陌生，对于市场的变化反应不敏感，具有“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布装”等传统观念，不传播、不美化、不思考、不提升，几十年销售同一产品，缺乏新产品；产品的开发没有从当地独特的文化、自然资源入手，导致新产品开发没有卖点。2、缺乏独特的品牌。江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究一部分特产的品牌形象并没有经过专业设计，仅有文字，没有图形等视觉形象，或者沿袭几十年前的设计，这种设计，已经老化到不能代表产品的地步。视觉化品牌形象的缺失正成为特产形象
17、发展的障碍。3、缺乏独特的营销策略。许多特产企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，营销手段落后。其包括（1）缺乏自己设计分销渠道的能力，销售渠道混乱（2）很多特产企业缺乏对渠道的设计决策能力。（3）缺乏对渠道的有效的控制和管理（4）目前很多特产企业产品包装上存在问题，包装简陋，品位不高；包装偏离特产所代表的文化；包装没有及时跟进消费需求的变化。4、缺乏独特的营销人才。不少特产企业的营销管理者并非由专职人员承担，他们缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。三、土特产的营销策略1、打造特色品牌（刘玉来，2008）（1）做好特
18、产品牌形象设计。特产企业欲占据有利的市场地位必须导入品牌形象整体设计，特别是视觉标示，包括商标、名称、包装等是个性化品牌的基础，必须给消费者以冲击力，准确传达企业的独特形象。（2）设计独特的推广与宣传手法。由于产品、生产者、经营者和市场的特殊性，特产的推广与宣传也应与一般的商品有所不同。进行形象推广与宣传的时候，可多方面全方位地借助电视广告、搜索引擎、公共广告牌、旅游景点等进行宣传，也可通过参加各种博览会、展销会等扩大产品知名度。2、实施品牌战略需要整合营销和传播手段（杨子刚,郭漪平,韩星焕，2004）可以说，品牌是在营销和传播中诞生的，营销和传播就品牌运动的两个车轮，驱动着品牌识别系统的前进
19、和发展，从而不断地积累品牌价值提高品牌资产，塑造品牌形象，并且品牌的维护与提升也是品牌战略实施者在平常地营销和传播行为中去努力做的。有人认为，实施品牌战略就是作广告，实际上，广告它是品牌传播的一种手江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究段。而它又取决于企业的营销战略，所以品牌运营者很有必要在营销层面上得以扩展。有了这种提升,他们才会在品牌推广中注意到不仅要对传播手段进行整合,还应对企业营销组合整合有所思考。3、特产市场化的渠道策略（程烈，2010）在中国市场，强大的销售网络是企业成功的基石。以价格的视角，当前国内快速消费品销售渠道可以分为3类正常价格渠道、折扣价格渠道、低价价格渠道。
20、具体而言专卖店、独立小店、品牌店、便利连锁属于正常价格渠道，大型超市属于折扣价格渠道，批发市场属于低价渠道。地特产品在渠道策略应当因时而变入市初期，宜选用正常价格渠道，建立完善的价格体系，其中零售价格是重中之重。在放量的时候可考虑选择大型商超，而推动地域性分销时可选择批发市场。4、建立优秀的营销团队（刘玉来，2008）特产企业要打造一支具有营销知识和专业知识的营销团队，就要求企业经营者改变用人观念，用人唯才，广泛招聘人才。引进人才后更需对人才进行培养。如聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的培训。四、小结综上观点
21、，特色品牌的产品应该是过硬的,带着浓郁地方色彩和传统文化的。产品是贯穿企业的生命线,这条生命线延伸的地方越宽,企业生存发展的空间就越大。好产品是具有竞争力和生命力的,面对全国的消费者,无论是从消费习惯、消费特征还是消费层次与偏好上,如果都能够得到满足,就可以帮助企业抢占更多的市场。只有让好产品走出区域,走向全国、全世界,才能真正体现产品的价值,企业的价值。本文首先概述了营销组合理论的相关概念，引出下文土特产的营销策略，通过探索了土特产营销的现状及特产企业面临的困境，在此基础上找出土特产的营销出路。笔者认为特产企业必须在“特”字上下工夫，通过树立品牌、开发新产品、渠道建设、人才培养等方面进行营销
22、创新，不断开拓市场。特产企业要想在市场上获得更好更快的发展，必须立足现实，在全面、正确地分析自身的优势和劣势后，突破传统固有的营销观念，在产品开发、品牌建设、渠道建设上创新，相信一定能够取得更大的成功。参考文献江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究1美菲利普科特勒PHILIPKOTLER,美凯文莱恩凯勒KEVINLANEKELLER著,王永贵等译M上海上海人民出版社，20092美乔治贝尔奇GEORGEEBELCH，美迈克儿贝尔奇MICHAELABELCH著,张红霞,庞隽译广告与促销整合营销传播视角M北京中国人民大学出版社，20063杨小辉当品牌遇上网络悄然兴起的互联网品牌营销M北京电
23、子工业出版社，201094石章强热产品让产品畅销畅销高利销M北京中国经济出版社，20096105曹芳华，张瑞网络为王网络时代的品牌建设策略M厦门厦门大学出版社，20106165,1521576曹芳华聚合营销网络整合营销传播M北京北京邮电出版社，20102282347李明利特产品牌,如何在激烈的竞争中永生N中国特产报,200968郑万钟中国风物特产M北京中国商业出版社，200767709张杰现代包装艺术设计M北京知识出版社，2004555710程烈地特产品的市场化策略J销售与市场。评论版，2010232511刘进特色食品的“特色营销”J销售与市场管理版，2010303512梁红波如何打造中国的特
24、产品牌J成功教育，2009454813贾昌荣新渠道主张M北京东方出版社，200512313114马月斌现代企业营销渠道M北京中国时代经济出版社，200411211515许泽人渠道为王M羊城晚报出版社，2003818516爱墨能助,陈邦跃产品第一，品牌第二M北京中国经济出版社，2009242717石章强,周攀峰软传播打造品牌强寿力M北京中国经济出版社，20093436,788318何五元，林景新营销造势，公关策划的策略、技巧、案例M广州暨南大学出版社，2010141819USGEORGEBEIERQI,USMIKEBEIERQIWITHCHILDRENADVERTISINGANDPROMOTIO
25、NINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPERSPECTIVEMBEIJINGCHINARENMINUNIVERSITYPRESS,200620GEOFFLANCASTERCHANNELSOFDISTRIBUTIONJACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,2007江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究本科毕业论文（20_届）江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1兴云集团公司概况1611公司简介1612风鹅产品介绍172土特产的营销现状概况
26、1721土特产概念1722土特产的消费特点17221特产食品的依赖优势17222特产食品的消费群体18223特产食品的购买习惯1823土特产的营销困境18231缺乏独特的观念18232缺乏独特的品牌19233缺乏独特的营销策略19234缺乏独特的营销人才193兴云集团风鹅产品现有营销组合策略分析1931产品策略19311向消费者提供健康特色产品20312品牌策略20313包装策略21314新产品开发策略2132渠道策略2233价格策略2234促销策略234兴云集团风鹅产品营销策略优化2341品牌策略优化23411通过营销活动吸引受众参与，加强品牌传播23412开展网络试吃营销，推进品牌建设24
27、42包装策略优化24421运用地域性元素，体现地方名特产的地方特色25422运用传统中国元素，体现地方名特产的民族文化特色25423提升包装设计档次25424采用附赠包装策略2543渠道策略优化26431加强对渠道的有效控制26432决胜终端，理清零售环节26433进驻第三方电子商务平台，开展网络销售27江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究434加入淘宝商城，开拓网络终端销售2744价格策略优化2845促销策略优化28451广告策略28452公共关系策略28453营业推广策略295落实企业营销实施的保障措施2951企业网站建设，提升企业形象2952对营销组织构架的优化2953营销队
28、伍管理30531营销人员的培训30532营销人员的考核30533营销人员的激励306结束语31参考文献17致谢18江苏兴云集团花果山牌风鹅特产营销组合策略优化研究摘要中国五千年的文化造就了丰富的特产食品，越来越多的特产食品开始摆脱地域桎梏，向全国市场进发。但特产食品的整体营销水平还处于初始阶段，在当地做特色食品的企业都普遍面临一个课题如何重塑产品价值，从以往的即兴消费转化为持续消费在营销策略中对特产行业的研究相对薄弱，于是，在对土特产营销现状的阐述基础上，结合连云港特产兴云集团花果山风鹅的营销组合策略现状的相关研究，重点探索了兴云集团在产品策略和渠道策略方面的优化研究，并提出了一些有创新性的可
29、行性建议。在品牌力普遍表现较弱的特产行业，如何制定产品的营销组合策略，把特色文化或产品发扬光大，成为特产企业发展的核心问题。关键词土特产营销；风鹅；品牌建设；网络营销；包装设计；渠道策略ABSTRACTFIVETHOUSANDYEARSOFCHINESECULTURECREATEDAWEALTHOFSPECIALTYFOODS,MOREANDMORESPECIALTYFOODSBEGANTOSHAKEOFFTHESHACKLESOFGEOGRAPHICAL,MARCHINGTOTHENATIONALMARKETHOWEVER,THELEVELOFOVERALLMARKETINGSPECIALT
30、YFOODPRODUCTSISSTILLINTHEINITIALSTAGE,THECHARACTERISTICSOFLOCALFOODCOMPANIESDOFACEACOMMONISSUEHOWTORESHAPETHEVALUEOFPRODUCTS,FROMTHEPREVIOUSIMPROVISATIONCONSUMPTIONINTOSUSTAINABLECONSUMPTIONINTHEMARKETINGSTRATEGYFORSPECIALTYINDUSTRIESRELATIVELYWEAK,SO,INTHEWAYOFTHENATIVESITUATIONANDTHEELABORATIONOFM
31、ARKETINGBASEDONTHECOMBINATIONOFLIANYUNGANGSPECIALTYXINGYUNGROUPHUAGUOSHANGOOSESTATUSOFTHEMARKETINGMIXSTRATEGYRESEARCHTOEXPLORETHEXINGYUNGROUPPRODUCTSTRATEGYANDCHANNELSTRATEGYINTHEOPTIMIZATIONOFTHEAREAANDPUTFORWARDSOMEINNOVATIVEFEASIBILITYPROPOSALGENERALLYWEAKERINTHEBRANDPOWEROFTHESPECIALTYINDUSTRY,H
32、OWTODEVELOPTHEPRODUCTMARKETINGMIXSTRATEGY,THECULTURALCHARACTERISTICSORPRODUCTSPROMOTEDANDBECOMETHECOREISSUESOFENTERPRISEDEVELOPMENTSPECIALTYKEYWORDSNATIVEMARKETING；GOOSE；BRANDBUILDING；INTERNETMARKETING；PACKAGINGDESIGN；CHANNELSTRATEGY1兴云集团公司概况11公司简介江苏兴云集团系国家级重点龙头企业，中国农产品加工企业50强，省级明星企业，AAA级资信企业。集团注册资金
33、5270万元，拥有资产128亿元，职工1050人，工程技术人员286人。集团核心层有江苏利昂实业有限公司、连云港兴云鹅业有限公司、连云港兴云农业技术开发有限公司、灌云县兴云生态农业有限公司和江苏花果山鹅业食品有限公司、国内首家鹅业合作社。是连云港市率先通过ISO9000国际质量体系认证的重点发展企业。主要产品有高档割圈绒、毛毯地毯；优质鹅苗、成鹅、鹅肉制品、鹅肥肝及酱；特种养殖、设施农业等3大系列、近120多个品种。部分产品外销美、日、韩、俄、南非、西欧、中东、南美等20多个国家和地区。其中花果山风鹅系列食品通过国家绿色食品认证、荣获国宴特供产品、清真食品、江苏省名牌产品、江苏省著名商标等荣誉
34、称号。2007年兴云集团与江苏康缘药业股份有限公司携手合作，由康缘公司控制60股权，投资1000万元对其下属连云港兴云鹅业有限公司进行重组。花果山鹅业公司能借助康缘公司的优秀团队、现代企业管理能力、融资渠道以及庞大的国内销售网络，发挥各自优势，实现强强联合，加快发展步伐，争取发展成为我市首家农业上市公司。12风鹅产品介绍风鹅是孙悟空老家花果山地区的著名特产，已有三千余年历史。相传为中华美食鼻祖商朝宰相尹隐居花果山下所秘制。花果山风鹅系列产品是公司在传统独特配方的基础上，选用江苏省最大的万顷天然无公害牧场沂河淌肉鹅为原料，浸入三十余味促进人体健康的天然中草药，结合现代高科技，经过六十三道工序精制
35、而成,产品低脂肪、高蛋白、皮薄肉嫩、腊香可口，是新世纪理想的保健佐餐食品，亦是馈赠亲友之佳品。是全国鹅产业化第一块通过国家绿色食品认证中心认证的绿色品牌，系首都国宴特供食品、江苏省名牌产品、2003年世界女子沙滩排球赛指定食品、江苏省第九届食品博览会金奖产品。2土特产的营销现状概况21土特产概念特产也称为特色产品，它是人们根据特定的地域空间环境条件和自然资源条件特点，经过长期的历史发展所形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍认同而闻名的富有地方色彩的产品I。它是独特生产技术与特有自然资源相结合的产物，独有的自然资源条件具有自然垄断性和不可再生性，难以异地使用，因此，特色产品存在着资源
36、独特性硬约束。22土特产的消费特点一个地方的特产之所以称为特产，必然是依赖于某一个或多个优势。地方特产必须明白自身优势来源，这是特产食品进行“特色”营销与战略选择的前提。特产食品可以分为两个市场和三个消费群体，两个市场是特产地市场、特产地外市场，三个消费群体是特产地的本地顾客、来特产地消费的外地顾客、特产地外市场的外地顾客。其消费特点如下II221特产食品的依赖优势其一，城市地位优势德州扒鸡之所以比符离集烧鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡名气大，是因为山东德州地名比安徽符离集、河南道口、辽宁沟帮子地名大。北京烤鸭比德州扒鸡有名，也得益于北京是我国的文化、政治的中心。其二，口味特色优势食品有着鲜明的口味
37、特色，比如北京的全聚德烤鸭、德州扒鸡、南京的盐水鸭等。其三，资源独有优势有些特殊的资源是当地才能拥有的，比如西湖龙井，当地的茶叶生长环境是别的地方无法复制的；又如崂山矿泉水，崂山的水也是其他地方无法复制的。其四，历史典故优势。有一些特产是源于历史悠久或让人印象深刻的典故，比如东坡肉、叫花鸡、女儿红等。222特产食品的消费群体当地消费者对地方特产通常有自豪的情感在里面，特产存在于其生活之中，是作为地方特色进行对外交流的媒介，更是作为对外交往的礼品来看待，比如德州人招待外地客人要用德州扒鸡，走亲访友要送德州扒鸡。外地消费者在特产地的购买行为不能形成重复消费，因为特产一般在其他地方不常见，所以外地消
38、费者多是出于尝鲜的目的及买正宗的想法而购买的，但是，这种消费心态却不能使顾客形成持续的消费行为。消费者在出差或旅游时购买特产食品作为馈赠亲朋的礼品或纪念品，一般不会进行二次购买，这也意味着在特产地，特产食品每次面对的外地顾客，都是一波又一波的新顾客。223特产食品的购买习惯在特产地外，消费者在选择和购买地方特产时，首先看重的是不是这个地方产的，而不是这个地方的哪个企业产的。也就是说，消费者对特产食品只存在模糊的认识，往往离特产地越远，这种认识就越模糊，这种状态导致消费者往往只看重地域品牌，不太看重企业品牌。消费者的这种心态直接导致特产生产企业的品牌营销观念不强，产业化程度不高，小作坊与大企业并
39、存，在这种情况下，每个特产企业都是机遇与挑战并存的。23土特产的营销困境特产由于进入门槛低、投入少、见效快,从而倍受投资人士的喜爱,大钱小钱都爱往这个市场投,由此造成这个市场区域内特产品牌繁多,产品价格质量参差不齐,品牌竞争力表现普遍较弱,导致区域竞争异常激烈。许多特产拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度，但生产经营现状却是多而乱，小而不强，不少特产企业缺乏系统完善的营销理论指导，致使营销策略缺乏独特性，成为制约它们发展的重要因素。兴云集团同样面临着各方面的营销困境，主要表现在III231缺乏独特的观念很多特产企业是由家庭作坊发展演变而来，对于市场、传播、营销传播概念等比较陌生，对于市场的变化反应
40、不敏感，具有“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布装”等传统观念，不传播、不美化、不思考、不提升，几十年销售同一产品，缺乏新产品；产品的开发没有从当地独特的文化、自然资源入手，导致新产品开发没有卖点。花果山风鹅现在做到的只是在连云港成家喻户晓的特产，兴云集团没有做任何的广告等营销传播，而且也并没有意识到，只是单纯的以生产为主，多少年来都差不多，缺乏现代营销的观念和创新。232缺乏独特的品牌一部分特产的品牌形象并没有经过专业设计，仅有文字，没有图形等视觉形象，或者沿袭几十年前的设计，这种设计，已经老化到不能代表产品的地步。视觉化品牌形象的缺失正成为特产形象发展的障碍。花果山风鹅的几种包装形式几乎和刚
41、开始的时候是一模一样的，并没有做多少改变，而且图形方面的设计缺乏视觉形象，让人看了感觉不到这是连云港的特产，没有文化感，兴云集团现在重视的还是产品本身。只是简单的给产品包上外包装，更多考虑的是保护商品的实用性，忽略了包装设计即美观性对于销售产品的重要性。现今社会中，品牌可以作为品质的指标，所以品牌建设的商业目的就是建立品牌品质的正向关系。而这种关系的含义在于品牌产品代表高品质，因此有权利进行溢价销售，所以兴云集团应该重视花果山的品牌建设。233缺乏独特的营销策略许多特产企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，营销手段落后。兴云集团现
42、有的营销策略困境包括（1）花果山风鹅品牌品牌塑造观念薄弱、品牌传播力度小。（2）风鹅产品包装上存在问题，包装简陋，品位不高；包装偏离特产所代表的文化；包装没有及时跟进消费需求的变化。（3）兴云集团缺乏自己设计分销渠道的能力，销售渠道混乱。且缺乏对渠道的有效的控制和创新。（4）促销观念弱，措施少。234缺乏独特的营销人才不少特产企业的营销管理者并非由专职人员承担，他们缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。兴云集团同样存在这方面的问题，专门得营销人员很少，且很多学历不高，多是通过关系进来的，营销人才非常缺乏，因此风鹅产品的质量、形式及策略创新等都受到严重制约，造成特产缺乏特性，多年一贯
43、制，落后于需求步伐等现象，这也导致了兴云集团现在的营销困境。兴云集团需要打造一支具有营销知识和专业知识的营销团队，就要求企业经营者改变用人观念，用人唯才，广泛招聘人才。引进人才后更需对人才进行培养。3兴云集团风鹅产品现有营销组合策略分析31产品策略产品是营销组合的第一因素，也是其他三个因素渠道、价格、促销的基础和前提，一个企业要在激烈的竞争中获得生存和发展，关键就取决于其产品能在多达程度上满足消费者的要求。“花果山”风鹅系列产品系江苏省名牌产品，具有低脂肪、高蛋白、皮薄肉嫩、腊香可口的特点，老少皆宜，深得讲究绿色保健的中上层消费人群的青睐，随着社会经济的发展，企业间的竞争会越来越激烈，要在竞争
44、中求得生存、获得发展、具有竞争优势，一个重要因素就是企业能否及时正确调整产品策略、推陈出新，把市场需求信息迅速转换为能在市场上销售的产品。基于此，“花果山”风鹅系列产品策略如下311向消费者提供健康特色产品1高质量绿色产品从生鹅的生长环境、生产、包装、运输储存的全过程都保证纯天然、无污染、无公害的产品。2科学配方的产品向消费者提供的产品是科学的、得到国际质量认证的和相关权威部门认可，是适合相应群体食用，营养且有助于人体健康的。3好吃的产品花果山风鹅系列产品是公司在传统独特配方的基础上，选用江苏省最大的万顷天然无公害牧场沂河淌肉鹅为原料，浸入三十余味促进人体健康的天然中草药，结合现代高科技，经过
45、六十三道工序精制而成,皮薄肉嫩、腊香可口，美味让人赞不绝口。312品牌策略兴云集团是连云港市仅有的两家国家级龙头企业之一，通过“公司基地农户”的农业产业化模式，近年来，带动大批养鹅农民走上致富路，生产的花果山风鹅系列食品通过国家绿色食品认证、荣获国宴特供产品、清真食品、江苏省名牌产品、江苏省著名商标、2003年世界女子沙滩排球赛指定食品、江苏省第九届食品博览会金奖产品等荣誉称号。在品牌塑造方面小有成就，花果山风鹅是连云港市最有名的特产，逢年过节餐桌上必不可少的佳肴及馈赠亲友的首选。但是这也仅仅局限于连云港，在整个江苏的名气并不大，不及南京盐水鸭知名度的一半，当然更不用提全国了。究其原因也以下几
46、个方面第一、品牌塑造观念薄弱兴云集团在销售方面对于市场、传播、营销传播概念等比较陌生，对于市场的变化反应不敏感，具有“酒香不怕巷子深”的传统观念，只顾着生产，而不去重视品牌塑造，导致好的东西却走不出去。第二、品牌定位模糊风鹅产品在国内还有一些其他品牌，构成一定的竞争力，但是兴云集团的品牌定位却是很模糊的，众所周知，好的品牌定位将确定自己的品牌在未来整个行业的排位，否则耗尽毕生的精力都为行业的发展做贡献了，很难实现品牌的累加，因此“抢位比占位”更有效。随着市场竞争的加剧，消费者对品牌的意识渐浓，且企业有意识在产品同质化的情况下，加大品牌塑造的意识。花果山风鹅塑造为风鹅产品的旗舰品牌很重要。第三、
47、品牌传播力度小花果山风鹅在连云港市人尽皆知特产，整个苏北也是很名气的，但是这些都是经过口口相传的方法来传播的或者是靠旅游业来拉动的，花费的时间不仅多而且传播速度非常缓慢。没有任何的广告宣传及投入，这样仅仅靠口碑来实现品牌传播的作用，切忌再好的声音如果不发出来，也很难让更大范围的消费者听到；因此兴云集团应根据目标消费的消费形态和生活形态寻找较适合的传播方式，在寻找传播方式之前很明显品牌价值主张的确定经是有效传播的关键所在，如果品牌价值主张缺乏感召力弱，不仅将花费更多的传播费用，且也很难跟消费者产生共鸣。313包装策略在商品同质化现象日趋严重的今天，包装设计已经成为商品流通的重要组成部分，也日益成
48、为消费者识别商品好坏的方法之一，所以被许多厂家重视，同时包装设计可以提升商品的品牌效应。许多商家总是希望能够借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，跳眼的包装以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多商品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装。花果山牌风鹅的包装现有三种形式，一种是透明塑料真空简装，有680克装、1000克装和1200克装。一种是塑料真空外加彩袋装（红色、绿色），最后一种是礼盒装，分为1500克装（红色、黄色、绿色）、2000克鹅鸭组合装、顶级八件套装及2010年新推出的吉祥四
49、宝礼盒装。总体从包装上看第一、地域元素过少别人不能一眼看出这是连云港的特产，来连云港旅游的游客在景点享受视觉上的愉悦后，除了拍照留作记忆外，能带走的只有浓郁地域特色的旅游土特产品作为该景点的记忆延续。这些商品除了游客自己留用外，更多的是赠送亲朋好友，这无疑对景区带来了很好的宣传作用。而引起游客注意和兴趣的第一要素是旅游土特产品包装设计地域视觉文化元素，这对游客来说是有特殊的意义的IV。第二、缺少地域文化因素连云港特产的包装涉及，应以山海文化为根源，结合产品的自身特点，设计的核心问题在于文化发现和转化。如在设计构思某样特产的包装时，首先需要寻找该特产在山海文化中的对应文化；再进行文化的分析，截取一个切入点将某个文化要点以平面设计的语言进行图形、文字或色彩的转化，最后运用在包装设计中。第三、高低档次设计不够分明花果山风鹅虽然也以上几种包装形式，但包装不论简易或精致，设计都体现一个元素“承装产品”，内包装为真空包装，而外面的包装则是低廉的塑料袋，虽也有礼盒装出现，但设计元素的选择与简易包装设计元素使用相似，简易或精致包装都出于同一档次中，区分不明确。土特产作为礼品馈赠亲朋好友，是旅游消费者的首选。作为礼品赠送亲友则要求商品具有较高的档次，因此高档的土特产品存在很大的市场空间
