1、1本科毕业论文开题报告工商管理产业集群的区域品牌建设研究一、选题的背景与意义11背景随着经济全球化的到来，产业集群在世界经济的发展和繁荣中扮演者日益重要的角色。放眼全球，世界经济版图正由大量的的产业集群所构成。产业集群作为区域经济发展的一个重要组织形式，不仅发挥了规模经济和范围经济的效应，同时也产生了强大的溢出效应，在于外界的竞争中，集群企业以整体的姿态出现，从而具备了更强的竞争能力。随着产业集群的发展壮大，集群区域产业的知名度与美誉度不断提升，并形成了该产业集群的“区域品牌”。区域品牌和产品品牌以及企业品牌一样，具有品牌的一般属性，即品牌的独特性和易分辨性，因而能代表一个地区的产业特色和区域
2、经济；另一方面，品牌是一种专用性很强、具有超值获得能力的知识资产，也是区域经济发展的一个突破口。因此作为一个产业集群的区域品牌建设包括集群品牌的培育、维护、危机处理以及品牌资产的保值增值等内容是摆在集群企业和有关研究学者面前的共同课题。12意义121现实意义经过多年的发展，我国产业集群己经形成了一定的规模和行业特色，己经成为了地区经济发展的支柱，与此同时也逐渐形成了产业集群的区域品牌，然而，不可否认的是，由于我国产业集群起步晚，缺乏相应的品牌建设经验，在发展过程中暴露了诸多问题和缺陷。1集群品牌的国际知名度不够。目前，我国己经形成了一定数量和规模的产业集群，出现了温州的鞋业、嵊州的领带、东莞的
3、电子、顺德的灯具等产业集群，但相对国外知名产业集群全球范围内的影响力，我国产业集群的知名度还很低，还缺乏若干具有国际影响的区域品牌和优势的产业集群。（2）缺乏鲜明的产业集群的品牌特色。缺乏核心企业品牌的传统产业集群大多仍停留在低端竞争阶段，表现为产品的同质化严重，大多是低附加值的中低档产品，缺乏差异化特色，没有自己的个性特征企业技术创新能力和设计开发水平低，工艺流程落后，专业人才2缺乏，往往忽略了技术能力的提升和产品的研发。很多产业集群品牌由于缺乏明确定位，开始走向衰败。（3）缺乏产业集群品牌的战略性规划，品牌营销乏力。我国现有产业集群品牌建设往往只是缺乏整体规划的被动无序的过程，缺乏主动的规
4、划定位，形象设计和营销传播等。产业集群品牌具有公共物品的属性，其效用具有非排他性和非竞争性，国内一些产业集群出现“柠檬市场”（如永康五金产业集群）、“搭便车”和“公地悲剧”（如金华火腿的敌敌畏事件），损害了产业集群的品牌和声誉。由于集群品牌建设的主体不清晰，在产业集群品牌建设中缺乏统一行动，企业、政府和中介组织机构尚未形成合力，中小企业又无力单独支付高昂的品牌战略建设费用，因而集群品牌营销缺乏必要的动力和环境。122理论意义目前，国内关于产业集群和区域品牌建设相关理论的研究多不胜数，但是绝大多数学者都是从产业经济学、经济地理学、区域经济学的角度来展开研究的，很少有人从管理学（如营销学、战略管理
5、学）的角度来研究。在产业集群的区域品牌理论研究方面，国外学者少有涉及。区域品牌的概念、定位、维护和品牌资产等还未形成比较成熟的理论体系，这就为本文的研究留下了理论空间。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题21研究的基本内容本文首先对产业集群和区域品牌相关理论进行回顾和梳理，分析建设产业集群的区域品牌的重要性要性和区域品牌形成的影响因素，藉此梳理了政府、中介组织和企业在区域品牌建设中各自的角色和职能。最后就产业集群进行实证分析。论文提纲如下引言第一部分产业集群与区域品牌的相关理论11产业集群的内涵、特征12区域品牌的内涵、特征13区域品牌的效应第二部分产业集群的区域品牌形成的要素分析21产业优势
6、211产品优势3212品牌优势22区域环境221硬环境222软环境第三部分产业集群的区域品牌建设策略31产业集群的战略规划和区域品牌定位32区域品牌的形象设计33区域品牌的整合营销34区域品牌的支持体系（政府、中介组织、企业）第四部分产业集群区域品牌建设的实证分析41产业集群概况42区域品牌形成的要素分析43区域品牌建设策略第五部分结论22拟解决的主要问题（1）分析产业集群区域品牌形成要素影响因素（2）根据个案实证分析，探索产业集群品牌建设策略，为其他产业集群的区域品牌提供经验。（3）理顺区域品牌建设主体的职能，明确政府、中介组织和企业在区域品牌建设中的角色和作用。三、研究的方法与技术路线31
7、研究方法（1）规范研究法以产业经济学、区域经济学为理论框架，并结合管理学中的营销学、战略管理学的理论对产业集群品牌战略进行理论分析。（2）实证研究法通过某产业集群的品牌建设的个案进行实证分析。（3）文献资料法通过大量地收集、阅读介绍产业集群品牌研究的相关文献，对产业集群品牌有了较全面、较深入的了解，对其相关发展概况和理论有了一定程度的掌握。（4）调查问卷法对拟研究的产业及其企业进行问卷调查，以获得第一手调研数据。32技术路线本文的研究技术路线如下4四、研究的总体安排与进度（1）2010111720101212收集文献资料，完成外文文献翻译、文献综述、开题报告，准备开题论证。（2）2010121
8、220101220根据指导老师意见修改完善外文翻译、文献综述、开题报告，初步确定研究方案和论文提纲。（3）201012212011310查阅资料，实际调研，完成论文初稿。（4）20113112011430补充调查、论文修改、论文定稿、论文印刷。（5）2011512011515完成毕业论文的后续工作，做好毕业论文答辩准备工作。根据学校安排，2011522之前完成第一次论文答辩。问题的提出区域品牌建设的要素分析结论产业集群与区域品牌的相关理论区域品牌建设的必要性产业集群的区域品牌建设策略政府中介组织企业产业集群区域品牌建设的实证分析问题现状对策5五、主要参考文献1MICHAELEPOTTER，TH
9、ECOMPETITIVEADVANTAGEOFNATIONSNYFREEPRESS19902MICHAELEPORTERCLUSTERSANDNEWECONOMICSOFCOMPETITIONJHARVARDBUSINESSREVIEW,199811,P11123KRUGMANP1991A,INCREASINGRETURNSANDECONOMICGEOGRAPHY,THEJOURNALOFPOLITICALECONOMY,VOL,99,NO3,4834994谌迎春产业集群理论综述J广东科技,2002,25王静产业集群发展过程中的区域品牌问题研究D吉林大学,20076王辑慈创新的空间企业集群与区
10、域发展M北京北京大学出版社,20017赵广华,任登魁产业集群品牌提升的机理与路径M北京科学出版社,2009,218仇保兴小企业集群研究M上海复旦大学出版社,19999朱华晟基于FDI的产业集群发展模式与动力机制以浙江嘉善木业集群为例J中国工业经济，2006310611210王剑、徐康宁FDI的地区聚集及其空间演化J中国工业经济，200412616711王珺衍生型集群珠江三角洲西岸地区产业集群生成机制研究J管理世界,20058808612魏守华、石碧华论企业集群的竞争优势J中国工业经济，20021596513张辉地方集群竞争力的内在经济机理J中国软科学，20031，707414吴晓波、耿帅、徐松
11、屹基于共享性资源的集群企业竞争优势分析J研究与发展管理，200441715陈剑峰、唐振鹏国外产业集群研究综述J外国经济与管理,200282227。16魏江产业集群创新系统与技术学习M科学出版社,200317黄嘉涛、胡劲品牌内涵的深层思考J商业研究,2005416316418夏曾玉、谢健区域品牌建设探讨温州案例研究J中国工业经济,2003,10434819张聪群创建区域品牌产业集群竞争力提升的战略选择J商业研究,20061911411720符正平专业镇成长从无形走向有形J学术研究,20027151621贾爱萍中小企业集群区域品牌建设初探J北方经贸,2004322洪秀华区域品牌建设中存在的问题及对
12、策J华东经济管理,20069118C12123熊爱华、汪波基于产业集群的区域品牌形成研究J山东大学学报哲学社会科学6版,2007284897毕业论文文献综述工商管理产业集群的区域品牌建设研究1引言20世纪20年代以来，产业集群在世界经济的发展和繁荣中扮演者日益重要的角色，世界经济版图由大量的产业集群构成，如美国硅谷的微电子、生物集群,德国慕尼黑的汽车业,第三意大利等；经过多年的发展，我国产业集群己经形成了一定的规模和行业特色,如温州的鞋业、嵊州的领带、东莞的电子、顺德的灯具等，产业集群己经成为了地区经济发展的支柱，在推动区域经济发展中发挥着举足轻重的作用。21世纪是品牌制胜的时代，品牌被视作世
13、界经济发展的“经济原子弹”，发达的产业集群是“品牌的摇篮”。1在激烈的市场竞争中，产业集群的强势品牌效应才能够改变购买者的心理偏好，使其偏向于消费某一产业集群的产品或服务，从而为产业集群的后续发展提供强大的市场支撑，但是不可否认的是，中国的许多产业集群的品牌效应比较弱，甚至一些产业集群一直处于国际代工和OEM模式的现状，存在有品无牌、品牌不强等问题，因此产业集群的品牌建设对集群的发展具有重大的理论和现实意义。2产业集群的相关理论21产业集群的概念及特征产业集群INDUSTRIALCLUSTERS也称产业簇群，自英国经济学家马歇尔提出产业区概念以来，中外学者从不同视角对产业集群进行了描述。克鲁格
14、曼KRUGMAN,1991从贸易经济和经济地理的角度研究产业集群，产业集群是由规模报酬递增、运输成本和生产要素转移等通过市场的相互作用而产生的，他用“中心外围”模型阐释了工业活动空间集聚的一般趋势2。哈佛大学教授迈克尔波特（MPORTER）在“簇群与新竞争经济学”1998一文中提出，集群（CLUSTERS）是指在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构，包括相互关联性的企业、供应商、相关产业的厂商及相关的机构所构成的经济群落3。国内学者仇保兴1999在中小企业集群研究一书中认为，中小企业以“信任和承诺”等人文因素来维持集群的运行，这种组织的结构介于纯市场和层级两种组织之间，它比市
15、场稳定，比层级组织灵活。4王缉慈2001认为，“产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处在一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起”5。综上所述，产业集群是指在地理区域上集聚、依托当地的资源形成特色产业的相互联系的企业8和相关机构的有机集合。产业集群主要具有以下几方面的特征首先，产业集群以业缘关系为纽带，是具有产业关联性的企业的集聚，因而具有产业特性；其次，它本身就有一个空间概念，即集聚于特定的领域，所以又具有一定的区域特性。322国外产业集群理论的发展221创新竞争优势维度下的产业集群理论迈克尔E波特（1990）把产业集群纳入竞争优势的分析框架，认为一国的
16、竞争力取决于产业创新与升级的能力，竞争优势是通过高度本地化过程而产生并持续发展的，各国只能在本国有特色的产业中获得国家竞争优势。他提出了产业国家竞争优势的“钻石模型”，该模型构成要素包括需求条件、要素条件、当地企业竞争战略、结构与同业竞争、相关与支持性产业等。竞争优势是通过一个高度本土化过程而产生并持续的。产业集群能促使集群内企业保持持续的创新能力，评价一个国家产业竞争力的关键是该国能否有效地形成竞争性环境和创新。61998年，波特又在哈佛商业评论上发表了集群与新竞争经济学一文，系统地提出了以产业集群为主要研究对象的新竞争经济理论。总之，波特从创新的竞争优势的视角来解释产业集群存在的合理性。2
17、22交易费用维度下的产业集群理论科斯（1937）在企业的性质中强调企业可以看作是市场的一种替代物，通过企业这样的市场的元素调配资源，可以大大降低交易成本。7而威廉姆森（1985）认为环境的不确定性、小数目因子、机会主义和信息不对称等导致交易费用的提高。介于市场和企业之间存在着大量的中间组织形式，且相当稳定。集群就可以看作是介于市场和科层组织之间的中间组织，这种组织的存在使得交易费用内部化，同时由于地理上的集聚，提高了集群企业的交易频率、克服了交易中的机会主义行为、降低了信息不对称带来的交易风险，从而大大降低了交易费用，并使得集群成为较为稳定的组织形态。7223空间集聚维度下的产业集群理论保罗克
18、鲁格曼（1991）在其收益递增与经济地理一文中认为产业集群是由规模报酬递增、运输成本和生产要素转移等通过市场的相互作用而产生的。他用“中心外围”模型阐释了工业活动空间集聚的一般趋势处于中心的是制造业、外围则是农业，制造业应该选择在市场需求量大的地区，而市场需求量大反过来又取决于制造业的地理分布。8虽然克鲁格曼还指出产业政策和贸易保护主义等因素也会影响产业集聚，但是他并没有提及政府选择扶持重点产业的观点，而在中国产业环境中更需要强调政府的干预作用，这是其理论研9究的空白点。23国内产业集群理论的发展我国的产业集群研究起步较晚，王辑慈教授从20世纪90年代开始陆续把国外的产业集群的研究成果介绍到国
19、内，并对国内外著名产业区进行了实证研究。此后，国内其他学者从产业集群的形成和内在机制、产业集群的竞争优势、产业集群的技术创新等角度对国外研究成果进行了追踪和实证研究。（1）产业集群的形成和内在机制。仇保兴（1999）从专业化分工的角度分析了企业集群的形成机制，对小企业集群从历史与现实、理论和实践等角度分析了其形成、制约因素以及其创新意义和深化趋势9；朱华晟（2004）提出了基于FDI的产业集群发展模式10，此后王剑（2004）等学者通过回归分析、路径分析等研究方法证实，FDI对中国产业布局和产业集群的影响十分明显11；王珺（2005）提出了“衍生型集群”的概念，并对其生成机制进行了研究12。（
20、2）产业集群的竞争优势。魏守华和石碧华（2002）从直接经济要素和非直接经济要素两个维度分析了集群的竞争优势，直接经济要素包括生产成本优势、产品差异化优势、区域营销优势、生产竞争优势；非直接经济要素则主要是区域创新能力13。张辉（2003）认为集群对市场的柠檬问题、负的外部经济性和无效率的规避能力，集群学习效应和对集群内资源的组织能力是产生集群竞争优势的根源14。此外，吴晓波（2004）等人用集群企业的共享性资源的概念来解释产业集群的竞争优势15。（3）产业集群的创新和学习机制。陈剑峰、唐振鹏（2002）介绍了国外学者对产业集群的定义和分类，从技术创新、组织创新、社会资本、经济增长等方面总结了
21、国外产业集群的关联研究，阐述了国外产业集群的集群政策以及集群研究的逻辑关系，并综述了国外产业集群研究成果16。魏江（2003）以浙江产业集群现象为研究对象，对集群创新系统和技术学习问题做了系统研究，认为集群创新绩效的提高源于创新过程中的互动学习机制和创新知识的溢出17。3区域品牌的相关理论31品牌的概念及特征品牌概念自20世纪50年提出以来，受到了国内外相关学者的关注。世界著名广告大师DAVIDOGILVY1955认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有10所界定。18PHILLPKOTL
22、ER1997认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。19国内学者余明阳认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介20从以上品牌的定义中可知，品牌既是一种符号，具有识别功能，也是一种资产，能给企业带来财富和利润，更是一种营销的途径，是将产品与消费者等关系联系起来的纽带。因此，品牌具有识别性、价值性和媒介性的特征。32区域品牌的概念及特征区域品牌又称“区位品牌”、“集群品牌、“地域品牌”等。国
23、外学者对于所谓的“区域品牌”（“REGIONALBRAND”或“LOCALBRAND”）概念是针对“全球品牌”（“GLOBALBRAND”）提出的，与国内学者研究的区域品牌属于两个不同的概念前者是单个品牌的概念，后者则是区域集体品牌的概念，国外学者对于区域品牌给予明确的定义不多。波特（2002）采用“声誉”或“名声”一词概括产业集群发展所积累的集群整休品牌形象，强调“集群不仅仅降低交易成本、提高效率，而且改进激励方式，创造出信息、专业化制度、名声等集体财富”20。每个集群总是在持续不断地提高某地在特定领域的声誉，这一行为使得买者转向卖者集聚地的可能性更大。3国内学者夏曾玉、谢健（2003）认为
24、区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。21从营销学角度来看，区域品牌是区域经济、产业集群和品牌营销等行为活动的复合体，体现集群区域属性的产品、服务和形象且具有一定的知名度和美誉度，己经达到可以将特定产业和所在区域名称等同，用产业符号将该区域同其他区域区别开来。22从区域品牌与企业品牌特性对比（表1）21中不难发现区域品牌具有以下特征（1）地域特色。区域品牌是产业集群发展的产物，而产业集群则是依托当地的资源（自然资源、历史文化背景等）条件形成的，产业集群的规模、组织形式与当地的资源条件相匹配，那么区域品牌自然也反映了该区域的地
25、域特色。如“宁波服装产业集群”则代表了当地纺织原料和“红帮裁缝”精湛传统工艺的地域资源。（2）外部性。作为一种公共资源，区域品牌具有非排他性、非竞争性和外部经济性等基本属性，集群内企业可以通过共享这种公共品牌资源，实现增强营销能力、降低交易成本、增加企业利润的效应。（3）持久性。和单个企业品牌相比，区域品牌无论在建设主体的原动力、品牌效应还是11企业的效益、品牌的联想度都更具持久性。表1区域品牌与企业品牌特性对比区域品牌特性企业品牌特性1众多企业品牌的综合体现2千百个原动力3品牌效应大而且持久4广告、促销、研发等多方面的规模效益,范围经济效益5联想丰富区域化形象品牌发源地6公共物品排斥性、非竞
26、争性、正向外部效应7成功概率较高1单个企业的名称、标识物和联想2只有一个原动力3品牌效应较小而且短暂4势单力薄,难以发挥规模效益和范围经济效益5缺乏联想情感单一单个企业生命周期相对短暂6私有产品排斥性、竞争性7成功概率很低4国内学者关于区域品牌建设问题的研究符正平（2002）在对企业集群研究中提出了整体品牌的概念。他指出所谓整体品牌，是指把专业镇（企业集群）本身所经营的行业产品通过广告等手段利用多种现代媒体来进行投资经营23。夏曾玉、谢健（2003）在区域品牌建设探讨温州案例研究里以温州为例对比企业品牌、区域品牌、国家品牌的基础上，分析了区域品牌的特性，提出了发展区域品牌的必要性21。贾爱萍（
27、2004）在中小企业集群区域品牌建设初探中认为中小企业通过组建产业集群，打造区域品牌，可以突破中小企业自身的局限，提升企业的竞争优势与实现企业间的共赢并提出建立区域品牌三步曲名牌创造、名牌区域化、区域名牌化24。洪秀华（2006）在区域品牌建设中存在的问题及对策中提出企业集群的发展和壮大,成为中国区域经济增长的加速器,创建区域品牌,做大做强企业集群,是迅速发展壮大县域经济的有效途径，同时分析了当前区域品牌存在的三种模式25。熊爱华和汪波（2007）建议以国际化的商标注册为方法实现区域产业集群的国际综合竞争力的提高和国际品牌的创建，以“政府主导地位,协会中介作用,企业参与者角色”的分工模式来加以
28、建设,最终在产业集群发展基础上促进区域品牌形成26。5国外学者关于区域品牌建设问题的研究KELLER1998认为，当地理位置像产品或服务那样品牌化时，品牌名称通常就成为这个地12区的实际名称。当一个地区在目标消费者心目中创造了适当的品牌联想时，区域品牌就产生了。28在公司品牌与区域品牌的关系方面，许多学者认为，公司品牌化和区域品牌化具有重要的相似性（RAINISTO，2003；TRUEMAN等，2004；KAVARATZIS,2004），两者都拥有复合的理论根源（ASHWORTHREGIONALBRANDBRANDCONSTRUCTIONNINGBOPLASTICMACHINERY1引言在经济
29、全球化、知识经济的浪潮中，自然资源、区位条件等有形要素对区域经济发展的影响日益弱化，相反，诸如RD投入、技术创新、区域品牌提升等无形要素的影响日益明显，而区域品牌的建设涉及了RD投入、技术创新、区域资源整合诸多方面，成为产业集群经济“牵一发而动全身”的关键点。探索产业集群区域品牌的建设模式和营销策略，规避集群风险，提升集群品牌效应已成为摆在集群企业、地区政府面前的共同课题。11产业集群的内涵与特征产业集群是区域品牌孕育、发展的载体。产业集群也称产业簇群，中外学者从不同视角对产业集群进行了描述。克鲁格曼KRUGMAN,1991认为“产业集群是由规模报酬递增、运输成本和生产要素转移等通过市场的相互
30、作用而产生的”，他用“中心外围”模型阐释了工业活动空间集聚的一般趋势1。迈克尔波特（MPORTER）在“簇群与新竞争经济学”1998一文中提出，集群（CLUSTERS）是指在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司及相关的机构所构成的经济群落2。国内学者仇保兴1999认为，产业集群是以中小企业间的“信任和承诺”来维系和发展的3，指出了产业集群具有基于地缘、业缘、血缘而达成心理默契和商业合作的优越性。综上所述，产业集群是指在地理区域上集聚、依托当地的资源形成特色产业的相互联系的企业和相关机构的有机集合。从产业集群的定义中可知，产业集群最基本的特征有以下四点（1）地理集聚；（2）产业关联；
31、（3）行为主体互动；（4）区域特性。4具体来说，首先，产业集群的主体在地理18上是临近的，这是产业集群获得其范围经济和降低交易成本等竞争优势的根源；其次，集群内部企业在产业上是关联的，形成一个产业链能够共享生产要素，发挥协同效应，而不是生产相同产品的企业扎堆，产生“拥挤成本”，这是“集群”与“集聚”的本质区别；第三，行为主体之间存在即有相互竞争、又有分工合作的互动关系，竞争能促使企业不断提高创新能力，而分工合作又能提高专业化水平，进而提升集群整体的竞争力。第四，区域特性产业集群是依托当地的资源条件（自然资源、人文历史资源等）形成的特色产业群落，并反映当地区域的经济文化特色。12区域品牌的内涵与
32、特征国外学者对于所谓的“区域品牌”（“REGIONALBRAND”或“LOCALBRAND”）概念是针对“全球品牌”（“GLOBALBRAND”）提出的，与国内学者研究的区域品牌属于两个不同的概念前者是单个品牌的概念，后者则是区域集体品牌的概念。何谓区域品牌国内学者熊爱华、汪波（2007）认为“区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和”。5区域品牌具有以下特征地域特色。区域品牌随着产业集群的成长而逐渐形成的，而产业集群的发展很大程度上离不开当地的资源（自然资源、历史文化背景等）条件，产业集群的规模、组织形式与当地的资
33、源条件相匹配，那么区域品牌自然也反映了该区域的地域特色。如“宁波服装产业集群”则代表了当地“红帮裁缝”精湛传统工艺的地域资源。外部性。区域品牌作为外部化的公共形象，是一种公共资源，具有非排他性、非竞争性和外部经济性等基本属性，集群内企业可以通过共享这种公共品牌资源，实现增强营销能力、减低交易成本、增加企业利润等效应。6持久性。与企业品牌相比，区域品牌无论在建设主体的原动力、品牌效应还是企业的效益、品牌的联想度都更具持久性。713基于产业集群的区域品牌的作用和功能胡大立、吴群（2005）认为“区域品牌具有要素集聚和产品促销等作用，从而达到降低企业交易成本、推动企业品牌形成、提升企业和集群整体的创
34、新能力的目的，最终实现区域竞争力的提升”。8此外，区域品牌还具有公共品牌效应。1促进招商引资2吸引专业人才3提升区域形象1促进区域企业产品促销2推动专业市场形成提升区域竞争力1降低企业交易成本2推动企业品牌形成3增强企业核心能力4提升企业和集群整体创新能力56要素集聚产品促销19图11区域品牌功能效果图1131区域品牌具有要素集聚功能一般来说，产业集群的发展会受到其依托的区域环境和资源的限制。区域品牌突破了企业品牌的局限，为集群聚集更多的生产要素，扩大规模。区域品牌作为一种识别符号，能够吸引资金、技术和人才等生产要素在该区域集聚，进而提高区域内企业的专业化水平和协作水平，提升集群整体的创新能力
35、，反过来又能促进区域品牌的提升，促进招商引资、吸引人才落户以此实现良性循环。132区域品牌具有产品促销功能首先，区域品牌能够有利于吸引消费者。随着消费者的消费水平的日益提高和消费行为的日趋成熟，企业的营销手段已经从价格竞争向非价格竞争方式转变，侧重产品的品质、品牌、服务、形象等诉求点，知名品牌产品受到青睐。而被冠以区域品牌荣誉的产品在市场上和无牌产品相比，具有天然的优势。其次，对集群企业而言，区域品牌可以达到降低促销成本，提高销售能力的效果。具有一定知名度和美誉度的产业集群中的中小企业出于创牌、营销成本的考虑，往往疏于企业自身的品牌建设，而是依托集群区域品牌的市场影响力去开拓市场。更重要的是，
36、现代营销尤其是品牌营销具有很高的经济规模性，集群企业通过构建区域品牌这个公共品，可降低现代营销成本，8从而使企业达到降低促销成本，提高销售能力的效果。133区域品牌具有公共品牌效应由于区域品牌具有公共品牌非排他性、非竞争性和外部经济性等基本属性，区域内的各个企业能够“搭便车”，共享区域品牌的外部经济，有利于本集群区域内企业的产品在市场交易中获得竞争优势，促进企业持续发展。9此外，一个发展较成熟的产业集群中还包括关联产业的企业和产业链中的配套企业，区域品牌的无形资产的外溢，无疑也会惠及关联产业的企业和产业链中的配套企业。2产业集群的区域品牌形成的要素分析从目前国内已形成的区域品牌的一般特征来看，
37、产业集群中的产业优势是区域品牌形成的基础，这是产业集群区域品牌诞生的内在条件；而产业集群培育区域品牌离不开优良的区域环境，区域环境是孵化区域品牌的外部必要条件。1资料来源胡大立,吴群等区域品牌机理与构建分析J产经论坛,2005（4）29322021产业集群中的产业优势是区域品牌形成的基础产业集群的产业优势主要体现在产品优势和品牌优势上，是集群区域品牌形成的基础性条件。产品优势主要体现在集群企业产品的品质、品种、价格和技术含量等，而品牌优势则体现在区域内聚集了一定数量的企业品牌和产品品牌增强了区域品牌的效应。10211产品优势首先，产业集群的主体在地理上是邻近的，这使产业集群产生规模经济、范围经
38、济的效应，企业交易成本大幅降低，专业化分工水平明显提高，从而导致了集群产业的产品价格更具市场竞争力。11其次，集群内部企业在产业上是关联的，甚至形成了产业链，集群内企业更加精通于某种产品或者产品的某个环节的生产，从而出现了更多质量优良、品种齐全、价格合理的优秀产品，在市场中占据了一定了份额和影响力，促使消费者形成对整个区域内所生产产品及其企业的认可和消费偏好。再次，集群区域内企业的竞争行为促使企业不断地技术创新。由于集群内往往汇集了生产工艺和产品相似甚至相同的企业，在产品质量、产品成本等方面差异小，因而企业迫切需要通过技术创新来获取差异化竞争优势，而技术创新的溢出效应，导致了其他企业的学习模仿
39、，又带动了整个产业集群的技术飞跃。此外，地理上的集聚促进了企业间之间交流以及基于互相信任的非契约合作，加速了技术和经验类知识的扩散和转移错误未定义书签。，从而使集群企业能够拥有持续的技术创新优势。212品牌优势产业集群内一定数量的企业品牌和产品品牌容易促进区域品牌的形成。由于集群企业关联度比较高，甚至集群内许多企业生产工艺或产品不可避免出现类似或者雷同的现象，千人一面，企业及其产品缺乏特色和知名度，因此创建产品品牌成为获取差异化优势的重要途径；12同时，集群内一些规模较大的龙头企业为了获取更高的利润而创建企业品牌显得非常必要。随着集群内创牌企业（尤其是龙头企业）的增多，产生了“示范效应”，又极
40、大促进了更多企业品牌和产品品牌的形成。当产业集群内聚集了相当数量的企业品牌和产品品牌时，区域品牌创建的序幕也就拉开了。如柳市的正泰、德力西、长城等低压电器行业的龙头企业的集聚带动了柳市镇低压电企业创建品牌，并最终成为“中国低压电器之都”。22产业集群的区域环境是孵化区域品牌的温床区域品牌的形成离不开区域环境的影响作用，区域环境是孵化区域品牌的温床。区域环境对区域品牌的形成的影响有如下几个方面221硬环境夯实品牌孵化的产业基础硬环境是指能为商品交易提供便利的场所和交通、通讯等基础设施。9在特定的区域内，产业集群聚集了大量的从事某一行业的上下游生产企业和政府、中介组织、科研院所等辅21助配套设施，
41、为集群内企业提供了功能完善的创业平台，提升集群产品的质量水平和技术创新能力；同时吸引集群内外部的优质资源进入集群。当集群形成一定规模并且获得市场的认可，该产业集群的知名度开始扩大。专业市场对区域品牌的形成也具有推动作用。专业市场是指集中交易某一类商品的批发场所，具有共享交易平台、市场信息和销售网络，节约中小企业和批发商的交易费用的功能。此外专业市场还发挥着品牌孵化的功能通过专业市场渠道建设来孵育产品品牌和企业品牌的成长，许多知名品牌就是从专业市场走出来的。西柳服装市场、洪合嘉兴毛衫城等纺织服装专业市场先后培育出了伊尚美、三十秋、秋维特、柏仙太子、枫丹露等“中国服装成长型品牌”，专业市场被冠以“
42、品牌孵化基地”的美誉13。222软环境形成品牌创建的产业氛围软环境主要指基于地理集聚、频繁交易形成的合作信用的商业文化、公平规范的市场秩序、政府、企业创牌意愿和独特区域文化和历史传统等。9由于地理上的集聚，集群内企业之间交易频率比较高，由此产生了基于互利互信的合作关系，从而减少了交易中的机会主义行为、降低了信息不对称带来的交易风险，并使得集群趋于稳态。此外，基于地缘、业缘、血缘的心理契约作用，促使集群内企业认同讲合作重信誉的商业文化氛围、竞争公平的市场秩序。而集群中的政府、商会、行业协会通过制定法律、制度和行业标准等规则为维护公平的市场秩序提供制度保障。此外，当地政府、行业协会等在企业创牌的过
43、程中出台鼓励创牌的扶持政策，敦促企业商标注册、知识产权保护等都极大地激发企业创牌的意愿。值得一提的是，产业集群具有根植性，因此产业集群区域品牌的创建及其内涵必然受到区域文化、区域历史传统等因素的深刻影响。14而构建具有独特区域文化和产业文化属性的区域品牌是产业集群差异化竞争战略的外在要求，它使集群产业建立起识别明显、具有差异化性质的品牌形象，从而拉近与消费者的关系，培养消费者的品牌忠诚。15如宁波的红帮裁缝、温州的鞋业、永康的五金、绍兴的纺织等都有悠久的地域文化和历史传统，这样的历史积淀对区域品牌的形成的作用的不可估量的，也是其他地区无法复制和替代的。3产业集群的区域品牌的创建与营销借鉴品牌建
44、设的一般内容，本章从区域品牌定位、区域品牌的形象设计、区域品牌的整合营销、区域品牌建设的支持体系这四个方面来阐述区域品牌建设策略和过程。31区域品牌定位与产品品牌定位类似，区域品牌定位就是集群企业根据既定的目标市场来确定一个整体的品牌形象，以期在目标顾客中树立一个集群企业整体的的独特形象和地位。16区域品牌定位的主要内容有一、提炼品牌的核心价值，注重差异化。主要从产品实体的质量、功能属性、外形设计以及细分市场的需求等进行提炼挖掘16，实施UPS定位（UNIQUESELLINGPROPOSITION）。以制笔产业集群为例，被誉为“中国制笔之都”的温州市区东郊、瓯江，其主要产品定位是活动铅笔、水笔
45、、水彩笔等四大系列，而“制笔之乡”浙江桐庐县则以圆珠笔、工艺笔为主打产22品，他们各自有不同的目标细分市场，因此这两个产业集群的品牌定位诉求应该有所不同。二、发掘地域文化的精髓。区域品牌是以区域产业集群为载体，产业集群的“根植性”使得区域品牌必然要反映集群所在区域的历史文化背景。17另外，作为现代经济组织形式之一，区域品牌也必然是对该产业集群独特的产业风貌、产业文化乃至企业精神、使命的提炼和浓缩。因此，区域品牌定位还应将具有鲜明特色的民族文化、区域文化和具有产业代表性的企业文化有机糅合，缔造独特的区域品牌文化。32区域品牌形象设计区域品牌形象设计主要有集群品牌的名称、标志、口号的设计和区域品牌
46、形象识别系统设计。一、集群品牌的名称、标志、口号的设计。区域品牌可以以集体商标的形式出现，如“沙县小吃”，也可以是体现具有原产地特征的形象标志，如绍兴纺织、温州皮鞋，还可以是区域品牌和企业品牌兼容的名称或标志，如杭萧钢构很大程度上代表了萧山钢构产业集群。14二、区域品牌形象识别系统设计。借鉴企业形象识别系统（CIS），区域品牌形象识别系统RBIS包括品牌形象理念识别（MINDIDENTITY），品牌形象行为识别（BEHAVIORIDENTITY），品牌形象视觉识别（VISUALIDENTITY）。1833区域品牌的整合营销产业集群区域品牌形象设计以后，还需要得到目标受众的认知，将区域品牌形象更
47、好地转化为区域品牌资产。在区域品牌形象设计的框架下，品牌所有者选择广告、公关、促销等整合营销方式，传播区域品牌，获得目标市场的认可，品牌形象才得以形成和提升。区域品牌的整合营销就是将广告、销售促进、公共关系等营销手段结合起来，集群企业以统一的宣传口径、一个整体的形象的方式最大程度地对外沟通传播，并以区域品牌来维系集群中不同企业和部门营销行为的一致性18。区域品牌的整合营销传播有以下几种途径广告传播。根据产业集群的发展战略、品牌形象定位和主要诉求点，确定区域品牌的广告语、制作产业形象宣传片等。公共关系。利用政府公关营造浓厚的社会发展氛围，引导集群全体成员树立公共品牌意识，组织品牌展示，鼓励打造品
48、牌企业和品牌产品，塑造企业家形象和创业精神。16其公关主要形式有新闻发布会、营销公关活动、赞助活动、庆典、公益活动、研讨会等。促销。包括项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展会等方式。其他。包括上述几种途径的综合运用及其他，比如设立专业市场、开辟行业协会网站、电子商务等。34区域品牌建设的支持体系区域品牌共享性的特点，决定了区域品牌的建设必由品牌所有者共同支持来完成。区域品牌建设的支持主体一般可以分为政府、行业协会和企业，他们在区域品牌建设过程中扮演着不同的角色。政府引导集群产业发展，优化区域环境。集群的形成以后，政府通过政策来确定产业集23群的战略性规划和区域品牌定位；在硬环境上
49、，投入专项资金培育品牌建设、通过招商引资、引进FDI等方式改善基础设施提升投资环境，设立专业市场促进品牌孵化；在软环境上，政府以法律法规的形式去维护公平的市场秩序、营造“品牌立市”的行业氛围以及树立企业典范，倡导讲合作、重信用的商业文化。行业协会辅助品牌建设和传播。如在品牌建设方面，进行行业自律、建立企业产品数据库、制定行业标准等；在区域品牌营销方面，行业协会辅助政府组织各种展会、洽谈会、交易会等营销活动，推动区域品牌的传播。19在国际贸易中，我国的产品受到反倾销的事件屡见报端，且反倾销波及整个行业的利益，单个企业在利害博弈之后往往放弃放倾销应诉。因此，有必要通过行业协会组织力量，设立反倾销应诉基金17，以应付反倾销等公共事件。企业是区域品牌建设的主要参与者和最大受益者19。在质量建设方面，企业通过优化自身的生产设施和技术，如引进TQM全面质量管理来保证产品品质；在持续技术优势方面，企业通过加大RD投入，实现自主创新和自创品牌，由OEM向OBM转型；在品牌优势方面，发挥龙头企业和品牌产品的示范效应，形成区域内较完善的品牌企业梯队。4宁波塑机产业集群区域品牌建设的案例分析41宁波塑机产业集群概况塑机行业是宁波的特色行业，以其企业数量多、规模大著称。从区位分布上看（见图41），截至2010年宁波规模以上塑机企业主要分布在
