1、华润置地慈溪分公司体验营销运用1本科毕业论文开题报告工商管理谈体验营销在房地产中的运用分析及问题对策一、选题的背景与意义随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销、服务等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复
2、合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念体验式营销，在房地产业中得以出现。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的。消费者在消费过程中的体验成为品牌经营的有效途径。美国未来学家阿尔文托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。目前，房地产市场逐步进入成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，“体验营销”这一方式受到房地产业广泛的
3、关注。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）体验营销的产生和基本概念（二）以房地产商华润置地在浙江慈溪城区首次投资的成功案例为例，浅谈“体验营销”在房地产业中的运用。一、项目基本情况二、运用前提分析1目标客户群分析。华润置地慈溪分公司体验营销运用22产品定位及创新。3体验式活动。三、我国房地产体验营销误区一体验营销就是让客户在样板房里住几天二眼球经济代表万能三通宵排队是体验营销四售楼处过分舒适五宣传造势越热越好六房展会上全盘展示能达成良好效果四、房地产体验营销策略三、研究的方法与技术路线在论文的创作过程中，主要通过查书籍，走访企业，与企业领导进行访谈，获取一些基本的资料。借助手工检索和学校
4、图书馆的学术期刊等进行检索，获取了大量的相关资料，在进行分析、整理，筛选，归纳和分类等加工后，得到了论文创作的理论资料。有时间和能力还可以去房地产公司实习一段时间，亲身经历体验式房地产销售的全过程。或充当买房者去经历一下房地产体验营销全过程。四、研究的总体安排与进度一、初期检查（内容选题、指导教师、任务书、文献综述、开题报告、开题论证结果等）的检查结果检查时间2010年12月13日12月17日检查结果12月24日前上传至系统二、毕业设计（论文）题目名称、题目来源、题目类型、学生姓名、指导教师、职称等项目相关内容；2011年1月10日前上传至系统三、中期检查（内容工作进度、工作态度、纪律情况、翻
5、译文章的原文来源、过程记录卡等）的检查结果检查时间2011年3月23日4月6日检查结果4月13日前上传至系统四、答辩时间、地点和小组名单纸质2011年5月12日前交上传至系统华润置地慈溪分公司体验营销运用3五、后期检查（内容答辩过程、成绩评判、各类评语表、答辩记录表等）检查结果以纸质及电子稿形式在检查结束后一周内交教务处检查时间2011年5月4日5月13日检查结果5月20日前上传至系统六、综合情况汇总表需要填报的内容2011年5月20日前上传至系统七、检查本届所有参加毕业设计（论文）学生的论文、过程材料，档案材料学院上传到系统的情况，以备省厅抽检。学生的承诺书必须本人签字，书面存档。2011年
6、6月7日6月18日八、1、校级优秀毕业设计论文推荐表及汇总表（纸质）；2、校优毕业设计论文精选推荐表及汇总表（纸质）；3、优秀指导教师登记表及汇总表（纸质）；4、学院毕业设计（论文）工作总结纸质材料要求2011年6月18日前交教务处电子稿上传系统。五、主要参考文献1万后芬汤定娜市场营销教程M高等教育出版社，20052欧阳小珍销售管理M武汉大学出版社，20053王长征消费者行为学M武汉大学出版社，20044周岩，远江体验营销M当代世界出版社，20025刘香毅房地产体验营销策略J商业经济文荟，2006，（2）6任泽中，毛翠云生活全程体验营销的全新推介及其在房地产业中应用探索J江苏商论，2005，（
7、6）7余世仁体验营销的特点与策略J重庆广播电视大学学报，2005，（3）8严莉营销新思维体验营销刍议J重庆工商大学学报，2004，（1）9刘宏浅谈体验营销J商业现代化，200510张世举体验营销的本质内涵及其运行模式J商业研究，2005，（19）11B约瑟夫派恩，詹姆斯H吉尔摩夏业良，鲁炜等译体验经济M北京机械工业出版社，200212波恩特H施密特，张愉等译体验式营销M北京中国三峡出版社，200113阿乐温托夫勒，未来的冲击M蔡仲章译贵阳贵州人民出版社，1985华润置地慈溪分公司体验营销运用414贝恩德H斯密特SCHMITTBEMDH顾客体验管理实施体验经济的工具M北京中信工业出版社，2004
8、，515特里A布里顿BRITTON，TA，戴安娜拉萨利LASALLE，D体验一从平凡到卓越的产品策略M北京中信出版社，2003华润置地慈溪分公司体验营销运用5毕业论文文献综述工商管理谈体验营销在房地产中的运用分析及问题对策20世纪末,体验营销出现于美国,21世纪初传进我国。几年来,我国营销工作者在体验营销理论知识的传播和实践应用中,取得了一定的成绩,但是相对国外研究而言,国内体验营销研究还不全面、不系统、不深入。因此,我们有必要对近期体验营销的主要研究成果进行梳理和介绍,以期对我国企业体验营销工作的开展有所启示,并为国内体验营销研究提供参考。托夫勒1985指出随着消费者的基本物质需要越来越多地
9、得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要,产品产生的心理成分将越来越重要,并预言服务业最终将战胜制造业，体验型生产最终将战胜服务业。2001年12月2日托夫勒在中央电视台对话节目现场再次强调服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。PINE,BJ产品分类与竞争只是狭隘的定义顾客是理性决策者方法是分析的、定量的、口语的。体验营销的四个关键特性焦点在顾客体验上检验消费者情境顾客是理性与感性的动物方法与工具有多种来源。体验营销有别于传统营销,应将顾客
10、视为理性与情感的动物,认为产品除了重视其实用价值外,更应把营销的焦点放在顾客的体验及检验消费者情境,并采用多元的方法与工具,将品牌形式塑成体验。体验营销与传统营销商品营销、服务营销相比黄玉琴、许国峥、林惠铃,2005,有明显的先进性和竞争优势。就整体而言,体验营销与传统营销有很多不同第一,传统营销强调产品价格、功能、质量所进行的销售营销,而体验营销则强调如何营造消费过程中由体验所产生的乐趣、愉悦、感受等消费情境。一个着重消费结果的满足另一个则是强调消费过程的满足。体验营销的焦点放在顾客体验上,把消费者作为价值创造的主体,顾客的主观感受高于产品和服务的客观存在,感受就是消费,并且高于消费,感受成
11、了消费的最高形式李海舰、冯丽,2004。第二,体验营销及时回应消费者的情感诉求。企业营销战略的焦点是回应消费者的情感诉求,企业不仅提供产品和服务,而且销售气氛和提供情感体验,提升商品中承载的人性、文化价值吕庆华,2004。第三,体验营销克服传统营销消费者被动接受企业的诱导和拉动,让消费者参与到产品的设计与制造之中,可以提升产品和服务华润置地慈溪分公司体验营销运用7的精神含量,并能为顾客提供深层次体验的整体解决方案,以使消费者获得更大的满足感和成就感。第四,体验营销关注的是体验,以体验为诉求点,由顾客亲身体验,强调人性化、双向沟通,而且可以根据顾客可感知的价值定价周常英,2005。体验营销根据不
12、同的划分有不同的类型。根据派恩和吉尔摩的理论,消费者的体验可分为四种娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验、审美体验,因此,体验营销也可分为四类1娱乐体验营销企业以满足顾客的娱乐体验作为营销重点,通过为顾客创造的娱乐体验来吸引顾客,娱乐体验是顾客参与度较低,主要依靠感觉被动地感受的一种体验,它多是一种单一行为。2教育体验营销企业通过教育者如老师与受教育者如学生互动来使受教育者吸取体验知识,企业要创造条件和环境促使顾客积极使用其大脑和身体。教育体验营销是包含了客体的更多的积极参与。3审美体验营销企业通过巧妙利用美的元素,如色彩、音乐、形状、图案等,以及美的风格,再配以美的主题,来迎合消费者的审美情嗓
13、。审美体验是消费者沉浸于某一事物或环境中,但个人对事物或环境不产生影响的体验。4逃避现实的体验营销企业在某种环境中制造某种氛围,使顾客不仅完全沉浸在某种体验里,还主动地参与到这种体验的营造过程中,这种逃避现实的体验是一种完全互动的体验。通常让人感觉最丰富的体验营销,应同时涵盖这四个方面,即处于四个方面交叉的甜蜜的亮点SWEETSPOT的体验营销李文英,2005。吕庆华则根据消费者融入的程度不同,把体验营销分为五种类型1感觉营销企业可以通过刺激消费者的感觉、视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉,实现产品和服务的差异化,以产生难以忘怀的感官体验。2感知营销又称感情营销。旨在触动顾客的内在感情与情绪,创造欢
14、乐、愉快的体验,形成对产品和服务及其品牌的偏爱。3思考营销诉求知识、智力,运用出色的创意,诱发顾客产生新思想、新观点,企业及时为顾客提供整体解决方案。4关系营销利用个人自我完善的愿望和受人尊重的需要,将顾客与更广泛的社会群体联系起来,从而建立强有力的品牌关系。5行动营销旨在影响人们的身体体验、生活方式和处世行为。其常常通过社会典范、偶像人物,引导消费者产生购买行为。华润置地慈溪分公司体验营销运用8体验营销做为一个崭新的营销观念,虽受到国内外学者和企业的重视,但对于体验营销的研究还不全面、不系统,相对而言,国外体验营销研究比较全面、系统、深入,而国内研究起步较晚,研究大多从理论层面展开讨论且局限
15、于理论演绎,并且很多研究不顾我国国情,生搬硬套,缺乏针对我国实际情况的系统理论和实证研究,致使我国体验营销新理论的研究远远落后于国外,进而使企业体验营销工作缺少理论和实证的支撑,不利于企业开展体验营销工作,因此要加强体验营销理论和实证方面的研究。另外,随着互联网和电子商务的发展,如何在互联网和电子商务中运用体验营销将成为新的研究方向。对于企业,体验营销虽然普遍被企业所接受、认可,但其对体验营销的认识并不深刻,具体深入实施体验营销的企业并不多,很多企业只是把体验营销当做一种策略手段,当做一种扩大销售的权宜之计,而不是做为企业未来发展的战略来实施,有的企业还认为产品在体验营销的初级阶段,只是作为体
16、验的载体,而在高级阶段,体验甚至可以脱离产品而独立存在。因而忽视产品质量,片面追求制造体验,脱离产品实体而空谈体验,忽视了体验的根基是建立在产品质量之上的。随着社会的发展和产品的丰富,买方处于绝对的统治地位,他们会对企业、对产品提出更高的要求,他们不仅需要体验产品,而且希望体验生产消费品的一切可体验的过程,因此,体验营销有着广阔的发展前景,它将为企业营销开拓新的空间,带来无限的生机,企业只有尽快掌握和正确履行体验营销这一新的营销理念,才能在激烈的市场竞争中找到立足之地,才能取得胜利。六、参考文献1万后芬汤定娜市场营销教程M高等教育出版社，20052欧阳小珍销售管理M武汉大学出版社，20053王
17、长征消费者行为学M武汉大学出版社，20044周岩，远江体验营销M当代世界出版社，20025刘香毅房地产体验营销策略J商业经济文荟，2006，（2）6任泽中，毛翠云生活全程体验营销的全新推介及其在房地产业中应用探索J江苏商论，2005，（6）7余世仁体验营销的特点与策略J重庆广播电视大学学报，2005，（3）8严莉营销新思维体验营销刍议J重庆工商大学学报，2004，（1）华润置地慈溪分公司体验营销运用99刘宏浅谈体验营销J商业现代化，200510张世举体验营销的本质内涵及其运行模式J商业研究，2005，（19）11B约瑟夫派恩，詹姆斯H吉尔摩夏业良，鲁炜等译体验经济M北京机械工业出版社，2002
18、12波恩特H施密特，张愉等译体验式营销M北京中国三峡出版社，200113阿乐温托夫勒，未来的冲击M蔡仲章译贵阳贵州人民出版社，198514贝恩德H斯密特SCHMITTBEMDH顾客体验管理实施体验经济的工具M北京中信工业出版社，2004，515特里A布里顿BRITTON，TA，戴安娜拉萨利LASALLE，D体验一从平凡到卓越的产品策略M北京中信出版社，2003华润置地慈溪分公司体验营销运用10本科毕业论文（20_届）华润置地慈溪分公司体验营销运用华润置地慈溪分公司体验营销运用11目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1体验营销的概念、发展1211体验营销的概念1212体验营销的发展14
19、2房地产体验营销的引入1421房地产体验营销1522房地产体验营销的引入和必要性15221房地产体验营销的引入15222体验营销在房地产业中的重要性和必要性163我国房地产体验营销的现状164体验营销在华润置地的运用1741公司简介1742项目基本情况1743运用前提分析1844华润置地房地产体验营销的策略步骤20441客户定位20442产品定位20443场景设置205房地产体验营销的误区2251房地产体验营销就是让客户在样板房里住几天2252眼球经济代表万能2253通宵排队就是体验营销2254售楼处过分舒适2255宣传造势越热越好2256房展会上全盘展示能达成良好效果236房地产体验营销策略
20、2361场景体验展示产品23611人性化的产品设计23612生态化的小区坏境23613完善的配套设施24614定价体验24615样板房的设计24616示范区的布置25华润置地慈溪分公司体验营销运用1262活动体验参与互动25621业主联谊主题活动25622看房旅游25623试住2563传媒体验传达信息267华润置地体验营销对我们的启示268结论27参考文献28致谢错误未定义书签。摘要在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，面对新的竞争环境及顾客需求的变化房地产商应该进行营销创新。本文从体验营销及房地产体验营销的内涵着手，与房地产企业自身特点相结合，分析不足，阐述了房地产体验营销的组合
21、策略产品体验、服务体验、情境体验和事件体验，并重点围绕产品体验策略展开探讨，期望对房地产商有所指导和帮助。关键词房地产体验营销产品体验策略ABSTRACTATTHECONSUMERCENTRICHASREPLACEDPRODUCTCENTRICSERA,FACINGTHENEWCOMPETITIVEENVIRONMENTANDTHECHANGESOFCUSTOMERSDEMANDREALESTATEDEVELOPERSTOMARKETINGINNOVATIONFROMTHEEXPERIENTIALMARKETINGANDTHECONTENTOFTHEREALESTATEEXPERIENTIAL
22、MARKETING,COMBINETOTHEREALESTATECOMPANIESWITHITSOWNCHARACTERISTICS,ANALYSISITSSHORTAGE,ANDEXPLAINSTHECOMBINATIONOFREALESTATEEXPERIENTIALMARKETINGSTRATEGYPRODUCTEXPERIENCE,SERVICEEXPERIENCE,SITUATIONEXPERIENCEANDEVENTEXPERIENCE,BUTFOCUSONTHEPRODUCTEXPERIENCESTRATEGY,EXPECTCANGIVEREALESTATESOMEGUIDANC
23、EANDHELPKEYWORDSREALESTATE；EXPERIENTIALMARKETING；PRODUCTEXPERIENCESTRATEGY中国房地产市场的高速发展带来房产企业营销的不断创新，体验式营销因其能增强顾客的需求体验以及提升产品附加价值等特征而倍受青昧。本文从探讨房地产体验营销的概念入手，分析了体验营销如何与房地产企业自身特点相结合，以华润置地慈溪分公司为例进行了探讨。1体验营销的概念、发展在有形的物质产品极度丰富和同质化的今天，单纯的产品已经无法打动顾客。消费者越来越重视个人体验和感受，消费追求的目标正在从传统的注重产品本身向注重接受产品时的感受转移，由此产生了超越传统服务
24、之实体内容的增值部分。这一切意味着体验经济EXPERIENCEECONOMY时代的到来。11体验营销的概念体验营销EXPERIENCEMARKETING是由体验经济一词演化而来的。体验营销是指站在消费者感官、情感、思考、行动、关联等5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设。认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后华润
25、置地慈溪分公司体验营销运用13的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历。华润置地慈溪分公司体验营销运用1412体验营销的发展体验式营销起源于国外。早在20世纪70年代，美国未来学家阿尔文托夫勒在其所著未来的冲击一书中就提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他接着预言农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。并认为经济价值演变过程可分为4个阶段产品、商品、服务和体验。他们认为，体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来
26、，就像服务曾经从商品中分离出来那样，体验自始至终地环绕着我们。无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具使消费者融人其中，体验就出现了。产品是可以加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。HAUFE2004认为，不同的消费者层次对体验设计的要求不同，体现在产品、需求与功能上面。具体表现如表1所示。使用者层次他们在意有形的产品、功能及特性，这种功能需求是产品的传统角色。观赏者层次相对于观赏者的感官需求而言，他们逐渐从看重实际的产品，转化为享受无形的服务。这时的体验设计风格或意象必须与众不同，让人一眼就能认出来，而且这种风格能昭示观赏者自我的社会形象。表1HAUF
27、E体验设计理论人产品需求功能体验设计的范畴使用者层次生理体验愉悦性需求实用功能考察探讨人体工学的问题观赏者层次感知体验可用性需求审美功能考察视觉听觉，视觉为主拥有者层次社会体验功能性需求象征功能拥有社会性的投射3拥有者层次。拥有者心灵层次的需求过程，是从无形的生活出发，涉及情境、情感、感动、惊奇、自我实现及触动人心的体验与故事，最后聚焦于个人化与自我认同的追求。2房地产体验营销的引入我国房地产市场已进入了以消费者为主体的理性消费时代。房地产商传统上具有的战略优势，如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧日益缩小，开始在产品、价格、渠道及促销等营销层面上竞争。由于市场运作规范化和售楼信息透明化，
28、房产商问模仿和借鉴的速度越来越快。目前，消费者对产品物性的需求不再那么迫切，转而愈加重视心理上的满足。华润置地慈溪分公司体验营销运用15所以，在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，房地产商应该进行营销创新。于是，领悟顾客感性行为，增强顾客体验需求，提升产品附加价值，满足顾客精神需求的营销模式体验营销备受青睐。21房地产体验营销所谓房地产体验营销，就是把房地产顾客消费全过程“体验”视为整体，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，站在顾客的感觉、情感、思考、行动和关联等角度，重新定义、设计房地产项目，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售。良好的营销环境迎合
29、了现代人文消费的需求富有美感的产品外观和更加完美的产品质量，更易使顾客在视、听、闻、触的过程中产生愉悦的感受，从而做出购买决策。“我高兴，我买”正是对这一消费倾向的通俗表达。因此注重挖掘客户的潜在需求，并将其对项目的良好体验升华为客户的忠诚，将是房地产项目营销成败的关键。通过为顾客创造美好的消费体验，实现全面顾客价值，进而实现企业营销目标。可以说，与传统营销相比，房地产体验营销具有以下进步。首先，在保证住宅产品和服务实体性功能价值前提下，房地产体验营销更加注重满足顾客住宅消费的情感精神层面的价值需求，从而成为更加全面的价值营销。其次，房地产体验营销以顾客消费全过程体验作为营销客体，从而更加体现
30、了从全面关系管理的视角传递顾客价值。22房地产体验营销的引入和必要性随着经济全球化及知识经济的兴起，互联网等信息的流通速度不断加快，消费者的角色发生了一些变化，主要体现在以下4个方面网络化和信息获取的便捷；行动主义；对生活品质和健康的追求；消费理性以及自我保护意识的增强。当前，房地产的竞争已从户型、价格、地段、环境之争转到了文化和生活方式之争，企业的价值创造系统也在发生变化。与传统的价值系统不同，新的企业价值创造过程是以个体以及创造体验为中心的。近几年的房地产开发实践证明，理念、文化和生活方式等诉求点，已经成为统帅房地产营销策划的思想精华，这一切预示着房地产体验营销时代的到来。221房地产体验
31、营销的引入目前，体验营销已在旅游业、LT业、体育产品推广等领域得到普遍运用。近年来，由于房地产产品的趋同性和市场环境的变化，企业间竞争日趋激烈，广州、北京、天津、杭州等地一些房地产商或营销机构开始在产品规划和营销活动中运用体验营销的理念与模式。房地产行业流行这样一句话“人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子卖不卖看营销”。尽管大家都在说“产品决定一切”，但是拥有产品并不意味着一切，房产商必须要有好的营销策略，将产品的最亮点发挥到极至，以吸引目标客户。房地产体验营销的核心就是要挖掘和提炼产品的核心内涵和外延，以销售人员为“导游”，华润置地慈溪分公司体验营销运用16引
32、导顾客置身其中，从而使顾客获得切身的美好体验。从现场销售到电话联系、网上交流，在与顾客接触的每一个点，房产商都有机会最大程度地满足顾客的体验。222体验营销在房地产业中的重要性和必要性随着房地产市场的发展，在产品同质化的竞争压力和顾客体验需求上升的交互作用下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力，成为房地产开发企业探索营销创新的新方向。并且随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势因为竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销、服务等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以
33、此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念体验式营销，在房地产业中得以出现并显得迫在眉睫。3我国房地产体验营销的现状纵观国内房地产营销发展的历程，主要经历了三个阶段第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给严重不足
34、，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点，从而促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，体验营销这一新的方式受到广泛的关注。近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，华润也不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与
35、方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。华润置地慈溪分公
36、司体验营销运用174体验营销在华润置地的运用国内房地产商所实践的房地产体验营销就是在整个营销行为的过程中，把消费者的感性行为划分为看（SEE）、听（HEAR）、使用（USE）和参与（PARTICIPATE）四个连贯的环节，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。下面以华润置地（慈溪）为例具体描述体验营销在房地产中的运用及其问题和对策。41公司简介华润置地有限公司（HK1109）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，从2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成分股，成为香港43
37、只蓝筹股之一。截至2009年底，公司总资产超过960亿港元，净资产超过390亿港元，土地储备面积超过2210万平方米，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一。截至目前，华润置地已进入中国内地35个城市，正在发展项目超过60个。华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生活方式的改变。目前公司已在北京、上海、深圳、成都、武汉、合肥、杭州、无锡、大连、宁波、长沙、苏州、重庆、沈阳、厦门、天津、南宁、绵阳、福州、常州、南通、南京、鞍山、青岛、郑州、扬州、海南、唐山、济南、徐州、长春、南昌、泰州、哈尔滨、淄
38、博等中国内地35个城市践行着高品质的理想，并已形成六大住宅产品线系列幸福里系列、蓝湖城系列、中央公园系列、橡树湾系列、悦府/凯旋门系列、九里系列；持有物业发展了都市综合体、住宅五彩城、住宅欢乐颂三种模式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效应的都市综合体，以其全新的理念将陆续在杭州、沈阳、南宁、成都、合肥、青岛、郑州登陆，在引领城市生活方式改变的同时，带动城市经济的发展、改善城市面貌。华润置地深度挖掘品质需求，从客户起居行为出发，提供从户型布局、变形家具到人性化收纳设计的增值服务。华润置地致力于通过内涵式的核心竞争力塑造和全国发展战略，持续提升地产价值链生产力，成为
39、中国地产行业中具竞争力和领导地位的公司。42项目基本情况1、项目位置靠近浅水湾别墅区，东临六灶江，西临担山北路，南临育才中学，北临中横线。与博物馆，娱乐中心、体育馆（已建成）、会展中心等毗邻2、项目占地225亩3、SWOT分析。优势地段优势明显，位于慈溪市中心城区，地段好；交通条件较好，华润置地慈溪分公司体验营销运用18中横线、新城大道（均为城市主干道）、担山北路（城市次干道）环绕周围，并且随着2008年杭州湾跨海大桥的通车，位于杭州湾跨海大桥南岸的慈溪市将成为连接上海与宁波两市的枢纽，融入沪杭甬“金三角”的2小时交通圈；临路状况较好，周边道路完善，有利于沿街店面的设置，商业价值的形成；劣势地
40、块不规则,且呈条形，在项目规划上存在较大难度；周边配套设施薄弱，生活不便利；周边人流量较少，人气较弱，商业氛围相对较难形成；临城市干道，存在一定交通污染。机会慈溪房地产市场正处在发展阶段，市场走势基本稳定，城市化进程也将推动慈溪经济发展；北方开发的商介入，能为政府和消费层面带来一定的利益。隐忧本案工程量较大，消化周期较长，未来项目存在的不确定性压力；随着市场经济竞争的加剧，产品品质的提升，这在一定程度上将影响本案项目的竞争力；宏观经济及政策的不确定，也是本案未来开发的潜在性风险。S优势片区价值新城区中心位置，已在市场上得到较高认同商业氛围周边道路完善，有利于沿街店面的设置升值潜力育才中学、博物
41、馆、体育馆、会展中心、娱乐中心环绕周围，升值潜力大交通优势项目三面环路，加之杭州湾大桥的开通，交通极其便捷W劣势地块狭长地块狭长，建筑格局摆布受到限制地段影响紧邻干道，噪音、空气污染较大，治安环境受影响既有障碍地块上遍布高压电线，与及西北角的气象站等，影响项目品质T威胁点盛世豪庭一期已经交房入住，形成区域内住宅标杆作用未来供应板块内未来住宅供应量较大，竞争激烈宏观政策国家不断出台严厉的房地产相关政策，未来影响加剧O机会点区域升温慈溪北部房地产市场持续升温、区域发展空间大，价值将得到进一步提升配套完善项目自身建有幼儿园和大量商业配套，充分满足相关需求市场空白区域内缺少中高档住宅和大型商业，项目具
42、有后发优势43运用前提分析第一，目标客户群分析。根据区域市场及消费者需求的了解，结合本案的区位特征，将本案客户群定位为慈溪地区中高端的购房需求消费群体，其具备以下特征未来客户群，来源华润置地慈溪分公司体验营销运用19地为慈溪市区、城郊居民为主，以及部分周边县市居民；置业类型以自住型消费为主，老城区二次以上置业者占多数，进城置业者比例突出；职业类型私营业主、农村高收入者等为主要客户群；消费特征对新城的区位认同度高，对项目总价值要求较高，户型、园林及配套均有相对突出的要求，并看好区域及社区发展前景。根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以
43、后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，产品定位应该紧紧围绕客户需求展开。第二，产品定位及创新。根据对目标客户群的心理分析，本案从以下几方面对产品进行定位公园地产概念，倡导生态、人文的地产开发理念；软性配套，体现在项目配套及各项服务的突出优势，与区域市场形成差异化竞争优势；以综合性社区的姿态入市，体现规模优势，有利于项目形象的树立。综上，将本案定位为慈溪新城区中高档的、公园主题的、集居住、购物、商务等功能于一体，具有突出软
44、性配套特色的复合大盘，并附以下产品特色，以满足客户需求，实现项目差异化。生态车库创新“会呼吸的地下车库”，增强产品附加值；空中别墅庭院带大庭院的高层户型规划，增强观景效果及品质；组合结构户型创新21、31的户型结构，灵动变通，实现户型多样化；社区配套方面，生态社区通过建材选择、人车分流、垃圾处理、直饮水系统、中水处理等系统等与社区园林综合实现；智能社区智能化社区安防系统、家居智能系统；数字社区社区网络一体化，物业管理网络化；音乐社区社区背景音乐系统，家居背景音乐系统；文化社区通过社区会所文化性设施及社区商业配套等实现；名流社区休闲及运动双会所规划；第三，体验式活动。购房即便对于中高端阶层也不可
45、能是瞬间决定的事情，次次体验给客户新的感受。耐心陪伴着顾客，从初步体验到认可产品品质。文化性会所先行建设，通过会员活动，让客户了解本案的开发及服务理念。参观前期完成的园林景观样板区（结合举办书画展），让客户真实地感受规划方案中的园林风格社区主题。专业人士解说规划设计方案产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉，触觉，审美等方面的感官质量。密切联系消费者和使用者，在专业人士的解说过程中，通过客户的意见了解到产品的不足之处。主题样板房试住借品牌凝聚体验，表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体
46、验”。垃圾处理、直饮水、中水处理系统、生态车库等产品特色演示、介绍。户型选择、居家风水常识小讲座；通过额外的服务细节，给消费者带来美好而难忘的体验。组织客户户外游，增进准客户的“邻里”关系。本案目前已开发完成，取得了良好的销售业绩，并获得客户好评。体验营销这种基于为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式下的行销方式，成为地产商、地产项目树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针。因此注重挖掘华润置地慈溪分公司体验营销运用20客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，这是房地产项目营销成败的关键。44华润置地房地产体验营销的策略步骤根据我的实地调查和体
47、验，基于项目的基本情况，华润置地主要分了三步。441客户定位首先，它对消费者的需求进行了研究和分析，进行了客户定位。根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。442产品定位没有好的产品，再准确的消费者分析，再有价值的营销机会，再好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，华润置地在深入的市场调查、研究购房者
48、需求的基础之上，与代理、策划等房地产中介机构交流意见，并及时将信息反馈给了产品设计人员，挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。优秀的房地产产品离不开相应的包装，特别是在崇尚形象和时尚的现代社会，购房者面对众多的产品，能否青睐于某一产品，很大程度上取决于这一产品的包装或品牌无形因素所带来的一种对心理和精神上的满足，成为购房者最想得到的产品。进行体验式的信息传播也是不可或缺的。因为购房者每天都接收到来自报纸、电视、广播、邮件、网络、户外广告等媒介成千上万的房地产广告信息，而购房者
49、只会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传。这些宣传通常是通过一段故事，或者一段场景来引出对产品的介绍，根据调查，华润在营销宣传中，依据购房者的心理，加强了对产品体验元素的挖掘。443场景设置由于体验营销是一种满足心理需求的产品服务的营销活动，因此对于房地产体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。华润正是抓住了这一点，分别在售楼处、样板房下足了功夫，并且完善了客户服务和体验式活动。第一，售楼处场景设置华润置地慈溪分公司体验营销运用21销售现场的情景设置非常重要，这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置包括地理位置、售楼处形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。首先，华润选择了利于购房者往来的便利位置；靠近浅水湾别墅区，东临六灶江，西临担山北路，南临育才中学，北临中横线。与博物馆，娱乐中心、体育馆（已建成）、会展中心等毗邻，地理位置优越；丰富了现场陈列内容，如盆栽、沙发等，让购房者在选择家的过程中，体验到亲切、真实、温馨，不知不觉接受产品；其次利用了多种展示手段全面展示产品特点，突出了产品的个性，与产品的整体定位统一并结合了楼盘的卖点；再者其室内装修设计风格力争简洁、明快、大气，体现了现代
