1、环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究1本科毕业论文开题报告工商管理品牌形象与品牌信任关系研究一、选题的背景与意义改革开放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国家之一，中国企业的现实竞争力突出表现在人力成本较低、总体市场经济容量巨大上，这为中国企业的高速发展奠定了基础。低成本、高速发展的另一方面，是低质量、低价格和较短的生命周期。中国是无可争议的制造业大国，但也是缺乏品牌竞争优势的弱国。现代企业之间的竞争，实质是对消费者的争夺，只有与消费者建立长期持久的关系，才能取得竞争的先机。随着国内外经济的快速发展，全球经济的一体化，企业面临的竞争日趋白热化，产品和营销模式同质化更使企业面临前
2、所未有的成长瓶颈。在日益同质化的产品市场，良好的品牌形象能够提高消费者的品质认知，使消费者能够将良好的品牌形象同品牌认知联系起来，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度。也即良好的品牌形象能够提高消费者的品牌信任。MICHAEL2001认为，品牌形象对品牌满意的评判会产生一个光环效应，即品牌形象会影响品牌满意的形成。而品牌满意是顾客对品牌实际消费后的总体评价，这种总体满意会产生品牌信任。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题研究的基本内容（一）品牌信任与品牌形象的内涵及二者关系（二）XX企业的概况及品牌成长的历程（三）XX企业品牌形象与品牌信任的关系分析1、XX企业核心产品形象对品牌信任的影响2
3、、XX企业形象对品牌信任的影响3、XX企业品牌个性对品牌信任的影响4、XX企业品牌文化对品牌信任的影响环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究2（四）XX企业品牌形象与品牌信任互动发展的对策拟解决的主要问题1、品牌信任的影响因素分析2、XX企业品牌形象如何定位3、以消费者为中心分析品牌形象与品牌信任的关系三、研究的方法与技术路线研究方法以XX企业为例，实证分析法（1）实地调查（2）网上资料收集（3）学校图书参考（4）参考相关研究领域的文献、期刊技术路线从品牌信任影响因素出发，着重对品牌形象进行深入分析。从品牌形象的定位、形象定位原则、塑造途径、品牌形象设计及其推广等各方面进行研究，确定（1
4、）企业核心产品形象对品牌信任有影响（2）企业形象对品牌信任有影响（3）企业品牌个性对品牌信任有影响（4）企业品牌文化对品牌信任有影响四、研究的总体安排与进度（1）2010111720101210指导教师下达毕业论文任务书、学生收集资料，完成外文文献翻译、文献综述、开题报告，学院组织开题论证。（2）2010121020101220根据老师意见修改完善外文翻译、文献综述、开题报告，初步确定研究方案和论文提纲。（3）201012212011310查阅资料，实际调研，完成论文初稿。（4）20113112011430补充调查、论文修改、论文定稿、论文印刷。（5）2011512011515完成毕业论文的后
5、续工作，做好毕业论文答辩准备工作。（6）根据学校安排，2011522之前完成第一次论文答辩。参考文献1贺爱忠，李钰论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立J，商业研究，2008，11（379）175178环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究32刘杰克提高消费者的品牌信任度J,当代经理人，20063723LAUGT,LEESHCONSUMERSTRUSTINABRANDANDTHELINKTOBRANDLOYALTYJJOURNALOFMARKETFOCUSEDMANAGEMENT,199944HISCOCK,JMOSTTRUSTANDBRANDSJMARKETING,2001
6、132335REICHHELD，FF，SCHEFTER，PELOYALTYYOURSECRETWEAPONONTHEWEBJHARVARDBUSINESSREVIEW，2000（78）1051L36ELENADELGADOBALLESTER，JOSELUISMUNUERAALEMANANDMARIAJESUSYAGUEGUILLENDEVELOPMENTANDVALIDATIONOFABRANDTRUSTSCALEJINTERNATIONALJOURNALOFMARKETRESEARCH，2003136537HOWARD，JA，SHETH，JN,THETHEORYOFBUYERBEHAVIOR
7、JWILEY，NEWYORK19698BIELALCONVERTINGIMAGEINTOEQULITYJ，BRANDEQUITYANDADVERTISING，19929KELLER,KLTHEMULTIDIMENSIONALITYOFBRANDKNOWLEDGEJOURNALOFCONSUMERRESEARCHJ,BRANDSYNTHESIS，20032959560010AAKER，DA，JOACHIMSTHALEREBRANDINGLEADERSHIPJ，NEWYORK，THEFREEPRESS，2003，9（11）345711霍映宝，韩之俊一个品牌信任模型的开发与验证J，经济管理，2004
8、912金玉芳,董大海,刘瑞明消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究J，南开管理评论，2006，255283513马克态品牌信任品牌管理的基石J，中华商标，20104575814于春玲，郑晓明，孙燕军，赵平品牌信任结构维度的探索性研究J，营销管理，2004，72354015范秀成，陈洁品牌形象综合测评模型及其应用N，南开学报（哲学社会科学版），20023414616罗子明品牌形象的构成及其测量N，北京工商大学学报（社会科学版），2001，164192217高辉品牌形象理论和实证研究述评J，现代管理科学，2007190108环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究4毕业论文文献综述工商管理
9、环球资源有限公司品牌形象与品牌信任关系研究在日益同质化的产品市场，良好的品牌形象能够提高消费者的品质认知，使消费者能够将良好的品牌形象同品牌认知联系起来，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度。也即良好的品牌形象能够提高消费者的品牌信任。MICHAEL2001认为，品牌形象对品牌满意的评判会产生一个光环效应，即品牌形象会影响品牌满意的形成。而品牌满意是顾客对品牌实际消费后的总体评价，这种总体满意会产生品牌信任。品牌是企业财富的创造者，因为它能建立起忠诚的客户关系。要增强消费者对品牌信任的“多米诺骨牌”效应，就要让企业费尽心力来吸引顾客对你的品牌满意。因此，企业要想建立长期持久的品牌关系，必须注
10、重消费者品牌信任的建立，和在此之上与消费者更深层次的情感联系1，在不断提高品牌品质的基础上，同时提高企业的服务品质2。一、国外对品牌形象及品牌信任的研究1国外对品牌形象的研究品牌形象定义虽因研究角度差异至今无法统一,但目前主流研究以BIEL1992,KELLER2003和AAKER2003等的定义为主。从品牌形象构成的三维度研究，贝尔（BIEL）认为品牌形象是通过公司形象、使用者形象和产品服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想3；KELLER将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度。属性又可以分为产品相关属性和非产品相关属性。产品相关属性满足消费者的使
11、用需求包括产品的功能、质量、外观、包装等，非产品相关属性指的是影响消费者购买过程的一些变量，比如公司形象、品牌个性、消费者体验；利益指的是产品所带来的收益价值减去为获得产品本身而付出的成本；态度则是指的消费者对产品的总体感知，比如喜爱、忠诚、偏好等4；对于品牌形象的涵义研究，艾克（AAKER）认为品牌形象是由品牌联想所反映的，并在2003年将其解释为一组能够让人产生品牌联想的形态，通过某种有意义的方式组合，形成品牌形象。这些能够让人产生联想的信息包括产品特性、精神理念、顾客利益、相对价格、使用/供应、用户/顾客、名人/个人、生活方式/个性、产品种类、竞争者及国家/地区5。2国外对品牌信任的研究
12、1900年，德国社会学家齐美尔发表了货币哲学一书，为信任的系统化研究首开先河。环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究5之后，心理学、经济学、组织行为学、市场营销学等领域众多学者，从多种角度对信任问题进行了大量研究。近年来，随着关系营销的兴起，信任逐渐成了营销领域的研究热点。更有一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起到的重要作用，开始研究消费者品牌信任及相关问题1。LAU和LEE定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿6。HISCOCK2001认为市场营销的最终目标是在消费者与品牌之间建立强劲的联系,这一联系的主要成分就是信任7。REICHHELD和SC
13、HEFTER指出，为了赢得顾客的忠诚，企业必须先赢得他们的信任8。根据西方学者ELENAJOSE于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点，品牌信任应包含两层含义一是品牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度9。HOWARD和SHETH1969首次提出品牌信任是消费者购买意向的决定因素之一10。购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一
14、系列活动。购买决策在消费者购买行为活动中占有关键性地位。二、国内对品牌信任及品牌形象的研究1国内对品牌形象的研究国内学者范秀成、陈洁认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识别BRANDIDENTITY支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消
15、费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌,是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释11。范秀成从综合的角度出发将品牌形象定义为消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的重要组成部分。此外，北京工商大学罗子明也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究6形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分组成12；在品牌形象构成上，高辉认为应该从品牌形象来源及品牌形象机制的角
16、度来加以解释。在品牌形象形成机理上，需要进行深入研究，尤其可比较中西方跨文化差异在品牌形象形成上是否存在差异13。2国内对品牌信任的研究霍映宝、韩之俊2004在MICHAEL等研究的基础上，提出、并通过实证分析得出品牌满意与品牌形象是品牌信任形成的两个决定因素。随着社会经济的发展，每个品牌都以自己独特的形象出现在社会经济生活的各个角落。企业无不希望自己的品牌形象获得消费者的青睐和信任14；金玉芳博士（2006）认为消费者品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任15；马克态认为品牌信任是消费者在面对不确定的市场和产品质
17、量风险的情境下，对品牌品质、行为意向及其履行承诺能力的正面预期而产生的对该品牌认可、信赖的意愿。品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌有信心的态度表示，相信该品牌能产生积极的效果，是消费者从品牌得到的一种安全感16。于春玲，郑晓明等人认为在消费品市场上，企业要培育消费者的品牌信任应该从四个方面努力，包括保证质量水平，采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象，树立消费者利益至上的价值观，并强化品牌的社会认同度17。虽然国内外已有很多关于品牌信任和品牌形象针对性的研究，但对其二者之间的内在联系只是浅尝辄止，然而品牌形象与品牌信任之间有着重要的关联，所以它们之间还存在一个很大的研究空间。我这次的论文会
18、在以往相关文献的基础上，从品牌形象品牌感知品牌态度品牌信任这支研究思路，结合实例，对品牌形象与品牌信任之间的关系进行深入分析。参考文献环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究71贺爱忠，李钰论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立J，商业研究，2008，11（379）1751782刘杰克提高消费者的品牌信任度J,当代经理人，20063723BIELALCONVERTINGIMAGEINTOEQULITYJ，BRANDEQUITYANDADVERTISING，19924KELLER,KLTHEMULTIDIMENSIONALITYOFBRANDKNOWLEDGEJOURNALOFC
19、ONSUMERRESEARCHJ,BRANDSYNTHESIS，2003295956005AAKER，DA，JOACHIMSTHALEREBRANDINGLEADERSHIPJ，NEWYORK，THEFREEPRESS，2003，9（11）34576LAUGT,LEESHCONSUMERSTRUSTINABRANDANDTHELINKTOBRANDLOYALTYJJOURNALOFMARKETFOCUSEDMANAGEMENT,199947HISCOCK,JMOSTTRUSTANDBRANDSJMARKETING,2001132338REICHHELD，FF，SCHEFTER，PELOYALT
20、YYOURSECRETWEAPONONTHEWEBJHARVARDBUSINESSREVIEW，2000（78）1051L39ELENADELGADOBALLESTER，JOSELUISMUNUERAALEMANANDMARIAJESUSYAGUEGUILLENDEVELOPMENTANDVALIDATIONOFABRANDTRUSTSCALEJINTERNATIONALJOURNALOFMARKETRESEARCH，20031365310HOWARD，JA，SHETH，JN,THETHEORYOFBUYERBEHAVIORJWILEY，NEWYORK196911范秀成，陈洁品牌形象综合测评模
21、型及其应用N，南开学报（哲学社会科学版），20023414612罗子明品牌形象的构成及其测量N，北京工商大学学报（社会科学版），2001，164192213高辉品牌形象理论和实证研究述评J，现代管理科学，200719010814霍映宝，韩之俊一个品牌信任模型的开发与验证J，经济管理，2004915金玉芳,董大海,刘瑞明消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究J，南开管理评论，2006，255283516马克态品牌信任品牌管理的基石J，中华商标，20104575817于春玲，郑晓明，孙燕军，赵平品牌信任结构维度的探索性研究J，营销管理，2004，723540环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的
22、关系研究8本科毕业论文（20_届）环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究9目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1引言12品牌形象与品牌信任的相关理论121品牌形象的内涵及其影响因素1211品牌形象的内涵1212品牌形象的影响因素222品牌信任的内涵及其影响因素3221品牌信任的内涵3222品牌信任的影响因素323良好品牌形象对建立品牌信任的作用43环球资源有限公司概况及发展历程431环球资源有限公司概况432环球资有限公司发展历程4321亚洲资源有限公司的起步4322环球资源有限公司进入中国5323环球资源有限公司推出网络推广平台53
23、24环球资源有限公司成为上市公司54环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系分析541环球资源有限公司核心产品/服务对品牌信任的影响5411环球资源有限公司核心产品/服务5412核心产品/服务对品牌信任的影响642环球资源有限公司品牌定位对品牌信任的影响6421全球市场定位7422服务于国内高端品牌7423品牌定位对品牌信任的影响743环球资源有限公司品牌传播对品牌信任的影响7431品牌理念传播8432品牌文化传播8环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究10433品牌传播对品牌信任的影响944环球资源有限公司客户品牌认知对品牌信任的影响9441打造品牌知名度9442客户的品牌认知1044
24、3品牌认知对品牌信任的影响105总结10参考文献12致谢13环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究1摘要现代企业之间的竞争，实质是对消费者的争夺，只有与消费者建立长期持久的关系，才能取得竞争的先机。世界著名广告大师STEPHENKING曾说过“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。通过产品、企业视角等可以更直接促使消费者塑造品牌形象，加深品牌信任。本文以环球资源有限公司为例，以其品牌形象的各影响因素研究品牌形象与品牌信任的
25、关系。关键词品牌信任；品牌形象；影响因素；环球资源ABSTRACTCOMPETITIONAMONGMODERNENTERPRISES,THEREALCOMPETITIONISTHECONSUMER,INORDERTOACHIEVECOMPETITIVEADVANTAGE,ONLYTOESTABLISHALONGLASTINGRELATIONSHIPWITHCONSUMERSWORLDRENOWNEDADVERTISINGGURUSTEPHENKINGONCESAID“PRODUCTISPRODUCEDINTHEFACTORYSTUFF,BUTTHEBRANDISWHATCONSUMERSBUY
26、APRODUCTCANBEIMITATEDBYCOMPETITORS,BUTTHEBRANDISUNIQUEPRODUCTSWILLSOONBEOUTOFDATE,ANDSUCCESSFULBRANDISENDURING“BRANDTRUSTISACORPORATEBRANDSTRATEGY,ANDTHEBASICOFBUILDINGLOYALCUSTOMERRELATIONSTHROUGHTHEPRODUCTS,COMPANIESANDOTHERMOREDIRECTPERSPECTIVEPROMPTCONSUMERSTOBUILDBRANDIMAGE,ENHANCEBRANDTRUSTINT
27、HISPAPER,IWILLTAKEGLOBALSOURCESLTDFOREXAMPLE,ITSBRANDIMAGEANALYSISOFEACHFACTORINFLUENCETHEROLEOFBRANDTRUSTKEYWORDSBRANDTRUSTBRANDIMAGEFACTORSGLOBALSOURCES1引言随着国内外经济的快速发展，全球经济的一体化，企业面临的竞争日趋白热化，产品和营销模式同质化更使企业面临前所未有的成长瓶颈。在日益同质化的产品市场，良好的品牌形象能够提高消费者的品牌认知，使消费者能够将良好的品牌形象同品牌态度联系起来，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度，即良好的品牌
28、形象能够提高消费者的品牌信任。MICHAEL认为，品牌形象对品牌满意的评判会产生一个光环效应，即品牌形象会影响品牌满意的形成，而品牌满意是顾客对品牌实际消费后的总体评价，这种总体满意能够产生品牌信任。2品牌形象与品牌信任的相关理论21品牌形象的内涵及其影响因素211品牌形象的内涵贝尔（BIEL）从品牌形象构成的三维度研究出发，认为其是通过公司形象、使用者形象和产品服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想；KELLER将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度。属性又可以分为产品相关属性和非产品相关属性。产品相关属性满足消费者的使用需求包括产品的功能、质量、
29、外观、包装等，非产品相关属性指的是影响消费者购买过程的一些变量，比如公司形象、品牌个性、消费者体验；利益指的是产品所带来的收益价值减去为获得产品本身而付出的成本；态度则是指的消费者对产品的总体感知，比如喜爱、忠诚、偏好等；对于品牌形象的涵义研究，艾克（AAKER）认为品牌形象是由品牌联想所反映的，并在2003年将其解释为一组能够让人产生品牌联想的形态，通过某种有意义的方式组合，形成品牌形象。国内学者范秀成、陈洁等是在艾克的基础山提出，品牌形象是消费者对品牌的总体感知环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究2和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素。我更趋
30、向于认同北京工商大学罗子明教授对品牌形象的理论研究。他是从品牌理论构成及其测量进行分析，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分组成。综合KELLER和罗子明教授的品牌形象定义，我认为品牌形象可以概括为企业产品、服务形象和非企业产品、服务形象两个方面。产品、服务形象是指某一产品在品质、名称、符号、图案、色彩、包装等方面给社会公众或消费者留下的总体印象和评价；非产品、服务形象是从企业本身的角度出发，指社会公众或消费者对企业形象、企业品牌文化、企业品牌个性、品牌信誉所塑造的形象进行的评价与认知。这也是我进行论题关系研究的切入点。212品牌形象
31、的影响因素2121品牌产品/服务产品（或者是抽象的服务）的属性包含了产品的名称、标志、包装、品质和功能等自然特征，这是消费者获得商品价值的基础，如果没有这些基础，形象再好再美的商品对消费者也是没有消费意义的。2122品牌定位品牌的魅力在于它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地购买。品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向。营销大师菲利普科特勒对定位定义的是指对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。所以品牌定位的关键就是抓住消费者的心，吸引他们的注意力，使企业品牌脱颖而出。对于一个有意于经营品牌的企业
32、而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。2123品牌传播从品牌研究的角度来看，既然品牌是一个存在于消费者头脑中的概念，而品牌为企业所有，因此如何与目标消费者进行有效沟通，以在其心目中实现品牌概念转化就是品牌传播所要解决的问题。品牌的概念是通过传播来实现从企业向受众转化的。2124品牌认知品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品，这就是品牌认知。品牌认知是消费者视角的品牌权益的核心要素，基于消费者的品牌权益是消费者对各种品牌有差异反应的品牌知识，当消费者熟知某个品牌并对其有积极的联想时，品牌权益就产生
33、了。22品牌信任的内涵及其影响因素221品牌信任的内涵LAU和LEE定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。ELENA环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究3JOSE于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点，品牌信任应包含两层含义一是品牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量，都应表现出对消费者负责的态度。简言之，品牌信任就是消费者能从品牌中得到一种安全感，而该品牌可以并能够满足消费者的期待。222品
34、牌信任的影响因素2221品牌质量美国密歇根大学教授福尔纳认为企业要确保产品质量，这种质量必须是顾客所需要的质量，对顾客没有意义的质量，通常是不会在提高销售额、利润或市场份额方面带来效益，它只会浪费精力和钱财。那么企业价值是必须基于顾客价值之上的，企业不是为自己生产产品，而是为顾客生产产品。2222品牌形象在现代激烈的竞争市场中，质量高、性能好，拥有良好的品牌形象的商品已经成为消费者的首选，使得品牌不再是冷冰冰的牌子，而是企业与消费者之间沟通的桥梁。品牌形象一旦得到消费者的认同，就会与消费者建立一种感情，使他们对品牌产生信任感。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择。2223企业价
35、值观首先企业价值观是企业精神的灵魂，保证员工向统一目标前进。企业的发展过程中，总要遭遇顺境和坎坷，一个企业如果能使其价值观为全体员工接受，并以之为自豪，那么企业就具有了克服各种困难的强大的精神支柱；其次企业的核心价值观是“唯利是图”还是“服务至上”，这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。联想集团的柳传志曾经这样指出“一个能够长期稳定发展的企业，一定有强有力的、统一的文化作保障，而企业文化建设的核心是价值观的认同。”企业价值观在企业发展中的作用越来越为人们所重视。2224品牌认同感品牌要得到消费者的信任，就是考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。消费者如果认为某一特定品牌能够保护或提升自己的自
36、我形象，就会对该品牌产生认同感，进而形成较高的满意度和忠诚度。23良好品牌形象对建立品牌信任的作用一般而言，良好的品牌形象可以增强品牌认知、亲和公众、激励员工等的心理功能。在信息和商品极大丰富的今天，消费者对品牌的印象成为其购买决策的决定性因素，成功建立良好的品牌形象，能促使越来越多的消费者逐渐深化品牌认知，消费者一看到该品牌产品，就会倾向于购买这个自己信赖的品牌产品。选择自己信赖的品牌产品，无疑是可靠又省时的决定。为此，企业应当加大品牌形象培育力度，稳抓自己的品牌产品，做好品牌形象的宣传工作，以形成良好的品牌口碑，强化消费者的品牌认知，建立他们对品牌的信任和忠诚，以环球资源有限公司品牌形象与
37、品牌信任的关系研究4获得良好品牌形象的光环效应。3环球资源有限公司概况及发展历程31环球资源有限公司概况环球资源有限公司（以下简称环球资源）是一家美国纳斯达克上市、领导业界的运营多渠道的B2B国际贸易平台的跨国媒体公司。公司创立于1971年，40年来始终致力于促进东西方间国际贸易的发展，它协助其近967160名活跃买家在全球供应市场进行更有效地采购，以适当资讯，在适当时机，通过适当渠道，连结全球买家及供应商。环球资源的品牌标识象征着三个涵义“环球”两字表明环球资源是一家国际化的公司，拥有遍布全球的优质买家社群，与公司合作，供应商将获得来自全球买家的查询和反馈，能够迅速成长为全球化公司；“资”字
38、的意思是资讯，环球资源通过提供方优质资讯，来促成买卖双方之间的全球贸易；第四个“源”字，即源泉、来源，象征着公司是供应商获得国际市场竞争力的源泉。公司不断地尝试提高品牌的价值，切实让客户感知公司给予的是一个具备强大推广功能的专业贸易平台。环球资源建立在这样的信念之上个人、公司及国家之间的国际贸易促进经济繁荣，同时贸易各方相互依赖的特性让人们走得更近，加强人与人之间的联系，最终引导人类实现世界和平。32环球资源有限公司发展历程321亚洲资源有限公司的起步1970年，两个志同道合的年轻人MERLE和JOE，都梦想着出版一份更好的出口刊物，但是他们没有产品、没有广告合同、没有广告客户基础、没有读者群
39、、没有收入，唯有两人强烈的自信心。在他们投入全部积蓄和全部资产后的一个月里，他们在香港注册了名为TRADEMEDIALIMITED的公司，然而杂志命名却颇费了一番周折。他们曾经考虑使用ASIANMADE（亚洲制造），但由于可能被误听为ASIANMAID（亚洲少女）而放弃，当得知进口商把亚洲国家作为“货源”市场，而且常提到SOURCING（采购）和SOURCES（货源），于是提议把杂志命名为ASIANSOURCES（亚洲资源）。322环球资源有限公司进入中国1992年，邓小平同志来到南方视察，主要强调加快改革开放的步伐，抓住有利时机，集中精力把经济建设搞上去。在此有利时机下和中国政府对经济特区的
40、支持，促使公司于1992年在深圳、广州、上海和北京成立代表处，同时从中国大陆各地招募销售人才，成立新的业务团队。短短四年里，广州办事处就从一个发展到五个，销售人员从五人扩展到70多人，且他们对外资企业能够提供给他们更好的发展空间是深信不疑的。323环球资源有限公司推出网络推广平台早在国际互联网还鲜为公众所知的年代，亚洲资源就已成为最早实现运营计算机化的出环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究5版公司之一，随着贸易节奏不断加快，信息变得越来越关键，公司很早就意识到信息管理、科技永远是变革工具的重要性。1996年，公司推出网站，采用精密的导览式搜索引擎以及强大的数据仓库为客户行为分析提供支持
41、，公司同时结合杂志和信息光盘组成整合营销的解决方案。324环球资源有限公司成为上市公司2000年3月24日，美国华盛顿特区的证券交易委员会批准了公司提交的招股说明书，准许GLOBALSOURCESLTD以代号GSOL在纳斯达克上市。上市为公司带来的最重要的价值之一就是透明度。在公开的市场中，交易员们可以对各家上市公司做出比较，这也让更多的人关注环球资源。截止2005年2月，环球资源从美国资本市场筹集了总额达4050万美元的资本，同年11月，环球资源仍是业内唯一一家在美国证券市场上市的公司。作为一家上市公司，他就是完全暴露在公众眼皮底下的，那么如何维护公司的品牌形象，将直接经历时代考验。4环球资
42、源有限公司品牌形象与品牌信任的关系分析41环球资源有限公司核心产品/服务对品牌信任的影响产品是由企业提供给消费者而构成买卖关系的必要媒介，也是企业与消费者沟通最直接的方式，可见通过产品传达品牌形象可以更有效地塑造企业品牌形象，也是最能够建立消费者品牌信任的重要手段之一。411环球资源有限公司核心产品/服务环球资源提供业界最全面的贸易媒体和出口推广服务，包括14个网站、16本月刊及18本数字版杂志、超过80本的采购资讯报告，以及每年在9个城市举行的20种（共60场）专业的贸易展览会。公司覆盖了最全面的产品采购资讯，并通过一系列推广服务工具及独特的产品目录管理工具有效连接买卖双方。公司B2B网站专
43、注于为买家提供服务，是国内最早做专业采购目录的，在2007年，公司推出了环球资源新版网站20版，网站围绕四大差异点构建而成，即专业、全面、星级、核实。公司最早是以杂志ASIANSOURCES起家的，ASIANSOURCES多年成功经营的关键之一就是对于采购流程的两端，即买家和供应商，有着极高的敏锐度。买家通常会采购多条产品线，因此公司在出版各行业杂志就必须了解各种产品的需求模式，才能提供综合且全面的产品报导。在公司领导的带领下，环球资源的系列采购交易会迅速扩展至全球更多的城市。公司计划从多方面拓展业务，包括将现有展会拓展到新的举办地、举办全新类别的展会、增加举办频率，以及在新地区与第三方展会进
44、行合作等。公司针对不同行业为国际买家提供来自中国供应商生产的产品，全面满足买家对各类产品的需求。公司最新拓展的高等级、高针对、高效率、高产出的推广服务模式买家专场采购会可有效帮助国际家面对面接触优质的供应商。环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究6412核心产品/服务对品牌信任的影响在残酷市场竞争的时代背景下，品牌信任若是没有品牌形象，就无法达到由表及里的信任效果，品牌形象若是没有树立品牌核心产品形象，就不可能达到真正的品牌效应和实现预期的目的。环球资源通过以上四项全新的产品和服务整合方案，为买家和供应商构建起了稳健、全面、快速的贸易平台，有效促进贸易开展。同时，公司也是利用舆论、广告、
45、促销等公关手段把企业独特的理念、文化、技术等因素进行传播，使之扎根于客户心中，让他们自发地对企业及品牌建立信任感和忠诚度。2008年，在美国次级贷的金融危机的影响下，一家规模不大的生产厂家，出口贸易逐渐下降，公司的经济状况不容乐观。在公司的业务人员的努力下，该公司成为公司的客户，通过公司的外贸网，其收到全球大零售商METRO的询盘。为了促使这次贸易的顺利进行，公司为他提供了360度的解决方案，参加公司九月份在上海举办一次大规模的采购交易会，从该公司介绍到产品包装进行了全面的完善。在交易会现场，很多供应商的展台给买家留下了凌乱的印象，而这家公司从将全新包装的产品通过刚设计的展示推车推进会场的那一
46、刻，就给大多买家留下了深刻的印象，同时也吸引了METRO的眼光。在另外安排的买家专场采购接洽会下，这笔单子成功交易了。通过这次成功的贸易，公司与该出口商结下了不解之缘，也使更多的优质买家更加青睐环球资源。产品/服务的品质是满足买家和供应商需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。当双方遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的产品/服务可以降低他们的风险，减少损失，提高安全感，从而赢得买家和供应商的理解和信任。企业要想搞好产品的市场推广，树立专业、远见、可靠、进取的品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须提高产品质量，改善服务质量，提高服务水平。优质的产品/
47、服务有利于维护和提升品牌形象，增强品牌信任。42环球资源有限公司品牌定位对品牌信任的影响品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值12。在信息流通越来越快的时代，消费者捕获信息的能力同时变得强大，他们对使用的产品设计、功能和价值特色要求越来越高，他们更多的参与了自己的购买决策。产品与日俱增的定制化趋势及智能化程度，要求企业要有快速的反应能力，来获得更多的市场需求信息，占取更大的市场份额。因此，当一个公司品牌在市场上具有一个相当明确的市
48、场定位，使商品在客户心中占领一个有利的位置，并与其建立起一种紧密的内在联系，那么当客户有需求的时候，第一个想到的就是该公司的品牌。421全球市场定位随着世界经济和高科技的发展，快捷的通讯、高效的运输和全球间的资金流动已成为现实，使国际市场的距离缩短，国际贸易活动日益活跃，经济全球化已经成为现代世界发展的一种趋势。环球资源在创立初期就意识到，公司需要在北美和欧洲设立办事处，以便将广告客户和读者更紧密的联系在一起。1993年，公司为旗下主要的贸易杂志推出了区域版。美洲、亚洲及欧洲的区域版杂志为广告客户提供了更多的灵活性，可以针对特定海外区域进行有针对性的推广营销，即为不同的语言版本定制不同的编辑内
49、容。不同版本选用不同的编辑内容也让杂志更加专业化、多样化，顺应了买家日益多元化的行业趋势，以使公司迈向全球。现在公司的20版网站也有多国语言的导航功能，以方便全球不同买家的搜索需求。环球资源有限公司品牌形象与品牌信任的关系研究7422服务于国内高端品牌环球资源服务于众多意欲走出国门，扩大出口，在国际市场建立专业性企业形象和真正国际性市场地位的中国企业。同类产品的竞争区分需要产品以不同的视觉形象来塑造自身品牌。环球资源和其竞争对手阿里巴巴都是B2B界的媒体大鳄，但是环球资源的营运模式有其自身的特点，公司相比于阿里巴巴的同类产品（B2B网站）竞争的优势，主要是公司将产品定价比阿里高，若是能成为公司的星级供应商的，都是由专业的评估机构进行生产能力和产品品质鉴定，筛选出优质的供应商，这对其之后的专业买家查询稳定和买卖贸易成功有最大程度的影响。也正是产品/服务价格定位较高，才能显现公司是追求品质保证，促进贸易成功，区别于竞争对手的是以质取胜，而非以量取胜，才能显现出自身的品牌特征，塑造服务于高端品牌的品牌形象。环球资源注重“买家在精不在多”“价格不是唯一的竞争力”“国际舞台任驰骋”等品牌系列短语，立足时局，为优质供应商出口贸易“架桥铺路”。相信只有好的产品、服务质量才可以吸引买家的眼球，提
