1、B2C模式下的凡客诚品竞争力研究本科毕业论文开题报告工商管理基于波特五力模型的我国B2C电子商务行业市场分析一、选题的背景与意义1、选题背景2010年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第26次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2010年6月，中国网民规模达到42亿，互联网普及率攀升至318，较2009年12月提高29个百分点。同时，网络购物用户规模达到142亿，使用率提升至338，上浮了57个百分点，半年用户增幅达314。与网络购物密切关联的网络支付发展也十分迅速，网上支付、网上银行半年用户增长率均在30左右，有力地推动了网络购物的发展。中国网络购物市场的快速发展，除了得
2、益于数量剧增的网民以及其不断增长的的需求外，也直接受益于新兴的C2C、B2B和B2C等电子商务企业的崛起。当企业在传统的商务模式中停滞不前，寻求突破时，新型的电子商务公司却有着快速增长的势头。与此同时，快速增长的网民规模，为网络购物市场的未来注入无穷的潜力。可以预见的是，今后网络购物市场需求的进一步扩大，将进一步继续推动传统企业重视网络购物市场，并且加入到电子商务行业中。当前，国内外学者对B2C电子商务行业进行了诸多的研究。普遍来说，研究的内容已经从过去以网络技术为主要对象转向电子商务的各个相关方面，比如顾客的的忠诚度影响因素，物流配送，以及B2C网站的营销策略等。总的来说，这个领域的研究趋向
3、于多元化。2、选题意义近年来，我国的网上购物行业有着非常巨大的发展。电子商务这种更简单、更快捷、更低成本的商业模式逐渐引起各种企业的关注，也逐渐吸引它们的加入。电子商务模式从在中国具体实践到现在也就十多年，虽然电子商务发展迅猛，相关的研究成倍地增加，但对于整个行业的综合的研究还是相对较少。因此，本文从凡客诚品这个B2C电子商务网站出发，以波特的五力模型为基本理论，分析其B2C模式下的凡客诚品竞争力研究行业环境，进而分析这个行业存在的问题，及未来发展趋势。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题研究的基本内容本文首先对B2C电子商务进行概述，进而分析B2C电子商务行业的现状，然后从凡客诚品这个企业出
4、发，对其行业环境进行分析。文章详细提纲如下1B2C电子商务概述11电子商务的定义12B2C电子商务121B2C电子商务的概念122B2C电子商务的分类2B2C电子商务行业的现状21国外B2C行业发展概况22中国B2C行业发展概况3凡客诚品的行业市场分析31波特五力模型概述32凡客诚品概况33行业市场分析331行业中现有竞争者的竞争332新进入者的威胁333供应商的谈判力量334购买者的谈判力量335替代品的威胁336行业环境的其他因素4B2C电子商务行业的发展趋势5结论拟解决的主要问题B2C模式下的凡客诚品竞争力研究1从凡客诚品出发，分析其行业市场；2分析B2C电子商务行业的发展趋势，及存在的
5、问题与对策。三、研究的方法与技术路线研究的方法1文献资料研究法通过大量地收集、阅读介绍B2C电子商务行业相关文献，加深对B2C电子商务行业的了解，对其相关发展概况和理论有一定程度的掌握。2比较分析法通过国内近年来的网络购物交易额的比较分析，得出我国网络购物行业的发展前景。技术路线B2C电子商务凡客诚品的行业市场分析B2C电子商务行业发展趋势B2C电子商务行业的现状计量分析波特五力模型文献数据整理B2C模式下的凡客诚品竞争力研究四、研究的总体安排与进度阶段内容措施201010201011搜索信息，确定选题，研究计划，撰写开题报告了解时事，收集、阅读相关文献、杂志、数据资料，请导师指导201011
6、201011对开题报告初稿进行修改、定稿，开题进一步阅读相关文献，进行归纳总结、范畴界定201011201012理论回顾与研究起点、范畴界定，收集整理国内外研究成果，进行理论析通过图书馆、因特网手段收集文献，概念界定关系讨论等研究201112201101设计指标，收集数据，进行实证分析，完成论文初稿撰写通过网络、学校图书馆、市图书馆、互联网数据库收集数据，分析结果形成观点201101201102论文修改，数据校对征求导师修改意见，继续深入研究，完成论文修改20113中旬毕业论文定稿，完成相关材料的填写仔细论证论文结构内容，理清主要观点，完成文字段落校对20113下旬答辩论文打印，准备答辩问题与
7、对策B2C模式下的凡客诚品竞争力研究五、主要参考文献1CHRISDUBELAAR,AMRIKSOHAL,VEDRANASAVICBENEFITS,IMPEDIMENTSANDCRITICALSUCCESSFACTORSINB2CEBUSINESSADOPTIONJDEPARTMENTOFMARKETING,FACULTYOFBUSINESSANDECONOMICS,MONASHUNIVERSITY，2005，2511125112622MICHAELAHITT，RDUANEIRELAND，ROBERTEHOSKISSONSTRATEGICMANAGEMENTCOMPETITIVENESSANDG
8、LOBALIZATIONCONCEPT，7E北京清华大学出版社，200651653JOSELSALMERON，JOSEMHURTADOMODELLINGTHEREASONSTOESTABLISHB2CINTHEFASHIONINDUSTRYJUNIVERSITYPABLODEOLAVIDEATSEVILLE，2006，2678658724曹彩杰浅议B2C模式下的精准营销J哈尔滨商业大学学报社会科学版，2010，333365常连玉，陈海燕B2C电子商务物流配送模式的思考J物流技术，2010，151290306方行健，张珺B2C电子商务模式下网络营销的经济学分析J经济研究导刊，2009，27171
9、1737何娟浅析B2C电子商务中的信息不对称问题J经营管理者，2009，113283288侯章良，刘立新战略管理最重要的5个工具广州广东经济出版社，20089李昀浅析B2C电子商务模式下的物流配送J经营管理者，2009，1729729710凌云，钱莹基于统一配送的区域B2C电子商务模式创新研究J中国管理信息化，2009，1219710011刘敏电子商务发展测度与预测方法北京经济科学出版社，200812刘子龙B2C商业模式比较研究J电子商务，2009，1555913潘勇网络“柠檬”问题与B2C电子商务网站评价模型J中国信息界，2010，6161914彭柳B2C电子商务中的企业信用管理研究武汉华中
10、师范大学，200615孙勇我国B2C电子商务物流配送问题与对策J现代商业，2010，26697016汪明峰，卢姗B2C电子商务发展的路径依赖跨国比较分析J经济地理，2009，291118611866B2C模式下的凡客诚品竞争力研究17魏广兰B2C电子商务物流管理发展趋向浅析J科技信息，2009，1973773718张敬来，孟宪忠基于本土B2C的电子商务模式创新研究J市场营销导刊，2009，6666919张玉红，于冠华B2C电子商务企业自建物流的原因及利弊分析J商业时代，2010，17293020庄小将B2C中信息不对称问题的博弈分析及对策研究J中国管理信息化，2009，12510401521中
11、国互联网络信息中心2009年中国网络购物市场研究报告北京中国互联网络信息中心，2009B2C模式下的凡客诚品竞争力研究毕业论文文献综述工商管理基于波特五力模型的我国B2C电子商务行业市场分析以凡客诚品为例电子商务的研究和应用始于70年代末，而自INTERNET和计算机网络技术的蓬勃发展以来，电子商务有了巨大的发展。自1995年进入中国以来，电子商务在中国已经发展了15年了。电子商务作为与以往有着很大差别的一种商业方式，越来越引起国际社会的重视。B2C电子商务是电子商务的重要模式，将成为企业与消费者之间商业交易的主要途径之一。一、电子商务的概念电子商务发展几十年来，虽然发展迅速，但至今还没有一个
12、权威性的、能被普遍接受的定义。各种组织、政府、企业和学着等都根据自身的理解和需要，给出了不同的定义。国际标准化组织（ISO）对电子商务的定义企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务给出的定义采用电子，形式开展商务活动，包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具，如电子数据交换（EDI）、WEB技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费者活动中的各种交易。加拿大电子商务协会认为电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它包括公司间和公司内利用电子邮件（EMAIL）、EDI、文件
13、传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。通用电气公司对电子商务的定义电子商务是通过电子方式进行的商业交易，分为企业与企业间的电子商务和企业与消费者之间的电子商务。中国企业家王新华从应用角度认为电子商务从本质上讲一组电子工具在商务过程中的应用。这些工具包括电子数据交换（EDI）、电子邮件（EMAIL）、电子公告系统（BBS）、条形码（BARCODE）、图形处理和智能卡等。而应用的前提和基础是完善的现代通信网络和人们的思想意识的提高以及管理体制的转变。B2C模式下的凡客诚品竞争力研究二、关于B2C电子商务的研究B2C电子商务是指企业针对个人开展的电子商务活动。对于B2C行业的研究是
14、多方面的。JOSELSALMERON、JOSEMHURTADO（2006）从对服装行业建立B2C电子商务的研究出发，得出要充分利用好B2C电子商务带来的优势，公司必须做到两点决策者要确定B2C和它所带来的竞争优势是与企业相关的；确认企业业务与B2C战略目标相一致。类似的，CHRISDUBELAAR、AMRIKSOHAL、VEDRANASAVIC（2005）对如何应用B2C电子商务产生收益、从中遇到的障碍和关键成功因素进行了研究分析。关于B2C商业模式交易市场中的信息不对成现象，庄小将（2009）研究了其中企业与消费者之间的博弈问题，提出了相应的对策与建议政府制定经营许可证限制制度，企业作出承诺
15、，进行法制建设，对各笔交易投保，网络中介的监督。同样，潘勇（2009）年也从网络购物中的信息不对称的“柠檬”问题出发，提出了对B2C电子商务网站的可信程度进行评价的对策，以及相应的技术、安全、商务、服务4个一级评价指标和16个二级评价指标，并根据这些指标构建了B2C电子商务网站评价模型。另外，彭柳（2005）从企业信用管理的组织结构、信用政策、信用管理系统三个方面对如何建立B2C电子商务中的企业信用管理体系进行具体的研究和说明，并针对B2C电子商务中企业信用管理体系的不足之处，指出了要创造良好的在线交易环境，除了对消费者信用进行管理，还要求企业呼吁政府创造整个社会诚信，以及企业对自身经营活动诚
16、信的自律。在营销方面，方行健、张珺（2009）通过对产品的网络营销的成本曲线与其收益曲线进行建模，研究了B2C电子商务模式下网络营销的经济分析，提出了一下结论并不是每一种商品都适合进行网络营销，如一些体积、质量巨大或需要特殊的安全保护措施的商品和容易损坏、丢失或过于昂贵的传统食物产品；并不是对网络营销的投入越多越好。而曹彩杰（2010）则对B2C模式下的精准营销进行了研究，提出了在B2C电子商务中企业实施精准营销的策略，包括消费者购买前的精准营销，购买过程中的精准营销和购买过程结束后的精准营销。在物流配送放方面，B2C电子商务模式目前主要有四种模式，包括邮政体系配送特别是EMS体系，网站自建配
17、送，借助第三方物流企业和网站与传统商业B2C模式下的凡客诚品竞争力研究结合的模式。常连玉、陈海燕（2010）针对B2C电子商务物流配送的特点，结合现有各种物流配送模式的优缺点，提出三种物流配送模式的解决思路电子商务企业联合建立物流配送网络，电子商务企业与实体企业共享配送网络，以及自建物流配送网络和物流外包相结合。李昀（2010）则分析了B2C电子商务中物流配送存在的问题，并提出了相应的对策积极采用现代化物流技术,提高配送效率；结合实际合理选择物流外包,提高配送质量；加强大中城市的配送中心建设和管理；大力加强物流专业人才的培养。在B2C电子商务发展模式方面，汪明峰，卢姗（2009）通过对美国、加
18、拿大、日本、德国及荷兰5个发达国家的B2C电子商务发展模式的比较分析，发现B2C电子商务三种不同的发展模式以传统店铺零售发展模式为主，以无店铺零售发展模式为主和多渠道的电子商务发展模式。并提出各国不同的区域环境会产生不同的电子商务发展路径，而各种发展路径之间很难区分孰优孰劣，关键是如何在结合本国特点的基础上寻求创新。中国电子商务的发展仍处于初级阶段，如何在模仿美国等发达国家发展模式的同时，结合自身零售业发展的特点，走具有中国特色的发展道路，这是当今中国电子商务发展亟待解决的问题。张敬来、孟宪忠（2009）则对基于我国本土B2C电子商务模式创新的研究，提出了相应的创新策略突破业务定位，实现电子商
19、务跨模式合作整合；注重多种销售渠道建设，弥补单一线上客户需求不足；加强自身品牌建设，注重服务转型；注重自有物流平台建设和开发。三、对B2C电子商务相关研究的评述总的来说，随着B2C电子商务行业的兴起，国内外学者现今对B2C电子商务行业的研究越来越多。这些研究涵盖了B2C电子商务行业的各个方面，包括企业、网站、物流和顾客等，研究越来越全面。不过，这些研究大体上都是从B2C电子商务的其中一个角度出发，很少有对它的整体行业市场的分析。参考文献1CHRISDUBELAAR,AMRIKSOHAL,VEDRANASAVICBENEFITS,IMPEDIMENTSANDCRITICALSUCCESSFACT
20、ORSINB2CEBUSINESSADOPTIONJDEPARTMENTOFMARKETING,FACULTYB2C模式下的凡客诚品竞争力研究OFBUSINESSANDECONOMICS,MONASHUNIVERSITY，2005，2511125112622MICHAELAHITT，RDUANEIRELAND，ROBERTEHOSKISSONSTRATEGICMANAGEMENTCOMPETITIVENESSANDGLOBALIZATIONCONCEPT，7E北京清华大学出版社，200651653JOSELSALMERON，JOSEMHURTADOMODELLINGTHEREASONSTOES
21、TABLISHB2CINTHEFASHIONINDUSTRYJUNIVERSITYPABLODEOLAVIDEATSEVILLE，2006，2678658724曹彩杰浅议B2C模式下的精准营销J哈尔滨商业大学学报社会科学版，2010，333365常连玉，陈海燕B2C电子商务物流配送模式的思考J物流技术，2010，151290306方行健，张珺B2C电子商务模式下网络营销的经济学分析J经济研究导刊，2009，271711737何娟浅析B2C电子商务中的信息不对称问题J经营管理者，2009，113283288侯章良，刘立新战略管理最重要的5个工具广州广东经济出版社，20089李昀浅析B2C电子商务
22、模式下的物流配送J经营管理者，2009，1729729710凌云，钱莹基于统一配送的区域B2C电子商务模式创新研究J中国管理信息化，2009，1219710011刘敏电子商务发展测度与预测方法北京经济科学出版社，200812刘子龙B2C商业模式比较研究J电子商务，2009，1555913潘勇网络“柠檬”问题与B2C电子商务网站评价模型J中国信息界，2010，6161914彭柳B2C电子商务中的企业信用管理研究武汉华中师范大学，200615孙勇我国B2C电子商务物流配送问题与对策J现代商业，2010，26697016汪明峰，卢姗B2C电子商务发展的路径依赖跨国比较分析J经济地理，2009，291
23、11861186617魏广兰B2C电子商务物流管理发展趋向浅析J科技信息，2009，1973773718张敬来，孟宪忠基于本土B2C的电子商务模式创新研究J市场营销导刊，2009，6666919张玉红，于冠华B2C电子商务企业自建物流的原因及利弊分析J商业时代，2010，172930B2C模式下的凡客诚品竞争力研究20庄小将B2C中信息不对称问题的博弈分析及对策研究J中国管理信息化，2009，12510401521中国互联网络信息中心2009年中国网络购物市场研究报告北京中国互联网络信息中心，2009B2C模式下的凡客诚品竞争力研究本科毕业论文（20_届）B2C模式下的凡客诚品竞争力研究B2C
24、模式下的凡客诚品竞争力研究目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1引言1411本文研究的背景和意义1412理论基础波特五力分析模型1413研究方法和框架15131研究方法15132研究框架152B2C电子商务发展现状1621国外B2C电子商务发展概况1622国内B2C电子商务发展概况1623国内外B2C电子商务现状比较173凡客诚品的竞争力分析1831凡客诚品介绍1832“五力”分析18321供应商的议价能力18322购买者的议价能力18323新进入者的威胁19324替代品的威胁20325同行业竞争者的竞争程度2033小结214对凡客诚品的建议2141在购买者的议价能力方面的建议214
25、11提高顾客的忠诚度21412加大对品牌形象推广的力度2242针对减少替代品威胁的建议2243对提高企业竞争优势的建议22431企业多元化与垂直化的合理设定22432B2C电子商务结合传统媒体22433支付手段的完善与发展235总结23参考文献24致谢错误未定义书签。摘要随着互联网的普及，我国电子商务环境在不断被优化的同时，国内网络购物的渗透率也在不断提升。这一切都为众多的B2C企业提供了良好的商机。本文在相关文献回顾的基础上，首先分析了国内外的B2C电子商务现状，进而以B2C服装专业网站凡客诚品（VANCL）为研究对象，从波特五力模型的五个方面来对其行业环境进行分析，并分析其竞争力，然后对其
26、提出一些建议，最后进行总结。关键词竞争力；波特五力模型；凡客诚品ABSTRACTWITHTHESPREADOFTHEINTERNET,ECOMMERCEINCHINAISCONSTANTLYTOBEOPTIMIZEDATTHESAMETIME,THEPERMEABILITYOFDOMESTICONLINESHOPPINGISCONSTANTLYIMPROVEDALLTHESEPROVIDEAGOODOPPORTUNITYFORB2CCOMPANYSTARTINGFROMTHEARTICLE,THEPAPERCOLLECTSALARGENUMBEROFINFORMATIONANDDATAOFTH
27、EDOMESTICANDINTERNATIONALB2CECOMMERCETHEN,ITTAKESVANCLASTHERESEARCHOBJECT,MAKESANANALYSISOFITSINDUSTRYENVIRONMENTBYTHEFIVEFORCESOFCOMPETITIVEMODEL,ANDANALYZESITSCOMPETITIVENESSTHEN,ITMAKESSOMESUGGESTIONSONITFINALLY,SUMMARIZEKEYWORDSCOMPETITIVENESS；THEFIVEFORCESOFCOMPETITIVEMODEL；VANCL1引言11本文研究的背景和意义
28、改革开放以来，我国宏观经济形势稳步发展，网络基础建设务实推进，移动互联网快速发展，网络安全保障体系逐渐完善，农村信息化使用深度增强。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，中国网民规模达到457亿，互联网普及率攀升至343。我国网民规模已占全球网民规模的232。电子商务是与网民生活相关的网络商务应用。在2010年，我国电子商务市场发展迅速，网络购物用户总数已达到了161亿，使用率攀升至351。另外，与B2C电子商务密切关联的网络支付发展也十分迅速，网上支付用户总数达到137亿人，使用率为30。电子商务的迅速完善和发展，以及与它相
29、关的网络支付的普及，为我国的B2C电子商务发展营造了一个良好的环境基础。近年来，国内市场涌现出了像凡客诚品、京东商城、当当网、卓越亚马逊等一大批发展成功的B2C企业。然而，我国的网购市场还处于初级阶段，其中存在着很多问题。已经有迹象显示，越来越多的B2C企业开始陷入了价格战和同质化的泥潭中。凡客诚品是在这种竞争状况下成长起来的服装B2C企业。它的爆发式的增长现象使其成为了耀眼的B2C企业之一。本文从波特五力分析模型出发，分析凡客诚品的行业环境现状，以对它的竞争力分析，从而对它的不足提出一些建议。进而扩展到更多的B2C企业，使其更清楚地认识B2C竞争环境，以及如何更好地在这个市场里运营。12理论
30、基础波特五力分析模型五力模型是由迈克尔波特提出的。这个模型认为任何行业中存在着决定竞争激烈程度的五种力量，这五种竞争力量的状况及其综合强度决定着行业的竞争激烈程度，也决定着该行业的保持高收益的能力。它是企业用来分析其所在行业竞争状况，制定竞争战略的一种有效的工具。1在该模型中涉及的五种竞争力量包括供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁，替代品的威胁以及同行业竞争者的竞争程度。五力分析模型如图1所示。这五种力量的综合作用力随行业的不同而不同，随行业的发展而变化。而且，同一种产品在不同地区市场面对的五种竞争力量也可能完全不同。新进入者的威胁供应商议价能力购买者议价能力替代品的威胁图1波
31、特五力分析模型图13研究方法和框架131研究方法文献资料法通过大量地收集、阅读介绍B2C电子商务和凡客成品的相关研究文献，对B2C电子商务和凡客诚品有了较全面、较深入的了解，对其相关发展概况有了一定程度的掌握。资料数据主要来源于CNKI和CNNIC。定性分析方法定性分析法就是对研究对象进行质的方面的分析。具体地说是运用分析与综合等方法，对获得的各种资料进行思维加工，达到认识事物本质、揭示内在规律。本文通过波特五力模型来分析凡客诚品的行业市场环境，以认识其市场竞争力，进而得出它的优势和不足。132研究框架论文的结构框架见图21侯章良，刘立新战略管理最重要的5个工具M广州广东经济出版社，2008购
32、买者供应商供应商新进入者同行业竞争者的竞争B2C发展现状引言行业市场分析图2论文的结构框架2B2C电子商务发展现状21国外B2C电子商务发展概况以欧美国家为例，B2C电子商务正处于快速增长和完善的时期。据艾瑞咨询的数据显示，2010年全球网络购物交易规模达5725亿美元，同比增长194。在2010年全球整体网络购物交易规模中，欧洲占34、美国占29。在德、英等欧洲国家，电子商务所产生的交易额已占总体商务总额的25以上，而在美国这些数据则达到了33以上，而这些国家的基于互联网的电子商务的开展也才短短的十多年的时间。欧美国家网络购物市场的快速发展主要得益于其完善的网购市场及其自身良好的经济形势。在
33、美国，良好的基础设施建设和大量的消费群体使其B2C销售额呈现稳步上升的趋势，并且涌现出了一批像AMAZON、EBAY等大型的B2C电子商务网站，同时也出现了戴尔、沃尔玛超市等成功地进军电子商务的传统企业。而在英国，2011年2月网上消费总额已达到49亿英镑，较2010年同期上涨了20。相较于传统零售业，欧美国家的电子商务有着大幅的增长。欧美国家B2C电子商务快速发展的原因主要有三点一是欧美国家拥有电脑的个人众多，很多国家的网民人数占其总人口的70以上，庞大的网民群体和优裕的经济条件为电子商务的发展提供了一个良好的环境基础。在美国，网民网络购物渗透率已达到70。二是欧美国家的物流配送体系比较完善
34、和正规，出现了很多大型正规的第三方物流公司。正是这些物流公司，为网络购物的“快捷”提供了保证。三是欧美发达国家拥有一整套相对比较完善的信用卡消费制度，这为B2C电子商务的网上支付存在的诚信等问题解决了出路。22国内B2C电子商务发展概况电子商务于1997年开始进入中国市场，至今已经有14年的时间了。电子商务是随着互研究方法和框架总结建议研究背景和意义国外B2C发展现状国内B2C发展现状比较五力模型概述联网技术的发展而逐步形成的一种全新的商务模式，它的发展对与它相关的技术规范、政策法律、以及知识储备等各个方面都提出了很高的要求。我国近年来互联网的快速发展推动了B2C电子商务的发展。随着国内互联网
35、使用人数的增加，利用网络进行购物并以网络银行或第三方支付平台支付的消费方式已渐渐流行，相关的B2C电子商务网站也层出不穷。与国外相比，我国B2C电子商务发展状况要落后很多。我国的B2C市场与C2C市场几乎同时起步，但市场份额却远远落后于C2C市场。从B2C市场份额看，相比C2C市场淘宝网一家独大的市场格局，B2C电子商务的市场份额呈现比较分散的格局，各B2C企业所占比重均不高。根据CNNIC的数据显示，截至2010年12月底，我国网络购物用户规模达到161亿，使用率为351，相较于2009年增长了486。而2009年我国电子商务B2C市场收入规模已经达到了224亿元人民币，较2008年同比增长
36、了1765，其中3C、家电类B2C市场交易额约为99亿元，服装B2C市场销售收入为24亿元。然而相对于整个网络购物市场销售规模，B2C市场所占比重还很低。随着像淘宝网的C2C平台增加B2C电子商城，传统商家加大对电子商务业务的投入力度，以及B2C电子商务的自我逐步完善，B2C市场份额将保持快速上升的态势。我国的B2C电子商务正在向深度和广度发展。B2C电子商务的主体正在由过去的以电子商务服务商、IT厂商和媒体为主体转换为以传统企业为主体，这些企业正在大规模步入电子商务领域。传统企业电子商务在未来将成为B2C电子商务的主力军，是今后判断或界定B2C电子商务发展形势的最主要因素。我国的B2C电子商
37、务已经有了巨大的发展。然而，我国网民的网络购物潜力尚未被完全释放。近年来，我国各大B2C电子商务网站都致力于打造更加简单易行的购物平台，未来，只要能上网就可以进行网络购物，网络购物将变得更加大众化。另外，移动互联网在最近几年有了巨大发展，我国电子商务正开始衍生出移动商务市场。部分B2C企业已经瞄准这个趋势，开始推出手机版B2C电子商务平台。23国内外B2C电子商务现状比较B2C已经成为一种模式，一种渠道，它吸引着大量的商家趋之若鹜。面对实体店高昂的租金、装修费，以及营销费用等诸多因素的影响，最近几年，越来越多的商家将其营销渠道延伸到了互联网。近年来，经济形势的稳步攀升，网民数量的快速增加，支付
38、手段越来越完善，以及物流体系的规范，这些因素都为我国B2C电子商务的发展建立了良好的基础。当然，B2C电子商务的发展也还受到很多其它因素的影响，B2C电子商务的成熟期的到来还需要B2C企业、支付手段和物流配送系统等各个方面的共同完善或发展。从市场环境来说，我国的B2C电子商务模式不如西方等发达国家成熟，主要是因为对商业环境、网络法规、品牌形象、信用体制等方面的建设或规范方面还存在着较大的差距。特别是购买习惯，除了较低的商品价格，发达国家的消费者更注重购买的效率，所以更愿意选择便捷快速的网上购物。但是在国内，市场经济尚未发展成熟，诚信问题在B2C电子商务发展时受到严重的挑战，另外品牌意识相对淡薄
39、，物流配送环节落后，售后服务也存在很大问题，所以导致我国B2C电子商务受到很多人的质疑。另外一方面，电子商务企业间打纯粹的价格促销战，以及互相诋毁等也是我国B2C电子商务市场相较于欧美国家不完善的地方。另外，与国外的网购市场不同的是，在我国的网络购物市场中，综合C2C网站才是网民购物的主要平台，而且其交易规模仍处于平稳增长中。这些都给我国的B2C电子商务发展带来了障碍。3凡客诚品的竞争力分析31凡客诚品介绍凡客诚品成立于2007年10月，以服装电子商务为主营业务，其销售的产品涵盖了男装、女装、童装、鞋、家居、配饰和箱包七大类。该公司自成立以来，业务迅速发展，在中国电子商务市场品牌影响力与日俱增
40、。自2007年10月18日正式上线以来，凡客诚品的年收入增长率达到惊人的2957686。根据艾瑞咨询发布的20092010年中国服装网络购物研究报告显示，凡客诚品以284的市场份额在自主销售式服装B2C企业中位列第一，而在所有的B2C企业中，凡客诚品的销售额排名第四。目前，它是国内最大的自有品牌服装电子商务企业。凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，没有生产工厂，没有店铺，只有网络、物流、电话，还有营销。凡客诚品是一个B2C电子商务领域里的轻公司。近年来，凡客诚品通过创新性的将传统零售业销售模式的一些优点融合进电子商务模式中，以电话呼叫中心和网络平台为服务基础，以高效完善的物流配送系统和供应链
41、管理方式，以及较为独特的直销营销方式，为网购消费者提供各种高品质的服装类产品和相应的服务。32“五力”分析321供应商的议价能力供应商是一个企业生产经营所需物资的提供者。供应商主要通过提高其供应物品与服务的价格或降低其质量等方面的能力，来影响行业中现有企业的产品的竞争力。凡客诚品采用的是轻公司的商业模式。与传统的商业模式相比，它没有厂房或门店，没有设备，只有物流配送系统、设计部、市场部及呼叫中心。这样一个依靠广告的投放和电话呼叫中心的拉动而迅速崛起的公司，将工作重心专注于商品销售、产品品质监控和品牌建设上，以此拉动公司的发展。这样一个企业，它的供应商是产品生产的代工厂。作为纺织业的大国，我国的
42、纺织业已处于稳定发展期。这期间，纺织行业同质化现象严重，竞争激烈，竞争主要集中在品牌和价格上。因此，纺织业是一个处在买方市场的行业。而且，在电子商务环境下，其跨地区性又促使企业对供应商的依赖程度降低。另一方面，近年来，凡客诚品快速增长的销售量，使其得以大规模采购和高效的商品流通周转，在与上游供应商的谈判过程中能获得大的议价权力。因此，凡客诚品不仅在供应商的选择上，还有在产品的价格上都处于谈判的优势一方。322购买者的议价能力购买者主要通过压低商品与服务的价格或要求提供较好的商品和服务质量的能力，来影响行业中现有企业之间相互竞争的能力。对于凡客诚品而言，购买者具有较高的讨价还价能力。首先，互联网
43、的普及使购买者获取信息的成本大大降低，其不仅可以比较同一产品在全球范围内的价格，还可能获得关于产品成本的信息，从而增加其讨价还价的筹码。另外，互联网提供的便利的交流与沟通平台，促使某一产品的欲购买者有机地组成一个客户集团，使其在交易谈判中能争取到更低廉的价格和更优质的销售与售后服务。凡客诚品网络直销的目标消费群体是处于事业和生活上升阶段的社会主流人群。这类人群大都具有一定的消费能力，工作繁忙却很少有时间逛街，熟悉互联网与网络购物流程。然而，发展至今，同质化已是B2C电子商务企业的突出现象。这不仅促使B2C网站发展自己特有的属性，同时也加剧了企业间的价格战。例如，当当网与京东商城之间在2011年
44、发生的多次价格战。323新进入者的威胁新进入者在给行业带来重要资源和新的生产能力的同时，将在已被现有企业瓜分的市场中赢得一席之地，这就会与现有企业在原材料与市场份额上发生激烈竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平的降低，严重的甚至还有可能危及到现有企业的生存。2我国的B2C市场正处于快速的发展时期。在这个时期，市场在快速成倍地增长，不仅更多的人将加入到网络购物的新购物方式上，而且原有的网购用户也将更加频繁地参与进来。随之而来的是，越来越多的企业将进入该市场。另一方面，由于B2C在我国还是属于比较新兴的模式，市场相对不完善，各种不确定因素还需去探索，很多问题尚待解决。相对低廉的进入成本，以及市场的
45、不稳定将为新进入者的成功带来契机。因此，新进入者的威胁对凡客诚品这类B2C企业来说是巨大的。现如今，服装B2C行业的新进入者主要是两大类传统服装企业和服装B2C行业新进入者首先是传统企业，主要是实体店铺和生产企业。互联网营销的特点是性价比相对比较高。对于消费者来说，网络提供的是既方便又廉价的商品。想进入这个渠道，就要首先遵循这个基本法则，让消费者买到比在传统渠道中更便宜的商品。而对于传统品牌来说，在进入这个市场时首先会遇到的障碍就是价格问题。传统渠道的销售经营费用很高，专卖店租金、装修成本、商场的进场费等等，这些在整个经营成本中占有很大的比重。对于想进入电子商务的传统服装品牌企业，如何平衡它的
46、线上和线下渠道的价格问题，将是很难解决的一道门槛。现如今，服装品牌企业一般只在互联网上销售多余库存商品，或者为互联网消费者设计专门的款式。其次是像凡客诚品这样的绝对新进入者，即在进入之前与服装业是没有关系的。自2007年到现在，服装服饰类商品一直是我国网购市场中最主要的商品之一。很多企业意欲进入服装电子商务市场，甚至一些快递公司也有意后向一体化，从事B2C电子商务。相对于传统企业，这类企业在进入B2C电子商务时，处于弱势地位。网络营销的高性价比，以及B2C服装行业的高速发展将为这些新进入者的成功带来机遇。在前期，它们往往选择一定的细分领域，如鞋子、内衣、衬衫等市场，精耕细作，取得一定的发展，来
47、立足于这个市场，进而通过自身的不断优化而壮大。然而，B2C高的前期营销成本投入，也将把一部分可能的新进入者阻挡在行业之外。凭借短期内迅猛崛起的发展势头，中国服装行业在未来将全面进入网络时代，企业的营销模式势必将由传统商务走上网络营销，而B2C营销将会成为各个服装品牌之间争夺的主战场。上面两类新进入者中，传统企业在品牌建设、供应链建设上具有明显优势。而绝对新进入者通过模仿，如果成功地对服装B2C行业进行优化和创新，也将对凡客诚品带来的威胁。2刘颖企业战略管理M北京中国电力出版社，20073437324替代品的威胁替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。两个处于同一行业或不同行业中
48、的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争的行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式来影响行业中现有企业的竞争战略。3作为一个B2C电子商务网站，凡客成品的替代品威胁来自两类，一是销售模式的替代，二是产品的替代。销售模式的替代威胁主要来自于综合电子商城和C2C平台。相对于凡客诚品单一类型的商品，它们则能吸引拥有不同需求的人，客户范围更大。另外，服装产品是最多变的产品，不仅四季有变化，各年差别也很大，对于即时适应客户的需求是服装B2C企业成功的重要因素之一。相对于产品的替代威胁，综合电子商城和C2C平台给凡客诚品带来的威胁更大。因为互联网上的客户忠诚度很低，只要是能让
49、用户满意的同类商品，都是替代品。因此，除了吸引更多的顾客，如何维护网购客户对本企业及商品的忠诚度是凡客诚品必须解决的问题。325同行业竞争者的竞争程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，而作为企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。所以，在生产运营中，行业内的企业间就必然会产生各种竞争现象。这种企业之间的竞争对抗常常反应在产品价格、售后服务和广告营销等方面，其强度受很多因素影响。相对于传统企业，B2C电子商务企业之间的竞争更加激烈，这主要源于B2C电子商务突破了地域的限制，企业之间的竞争趋于全球化；消费者的转换成本降低，即更难的顾客忠诚度的维护。凡客诚品是一种网络直销型的服装企业。它的竞争主要来自两个方面首先是来自传统实体店铺的竞争，包括完全实体店铺和不完全实体店铺
