1、1目 录课程教学大纲2实验一 设计市场调查方案5实验二 设计市场调查问卷12实验三 市场调查方法模拟实验17实验四 调查数据的统计处理与显示20实验五 市场调查报告撰写272市场调查与预测实验课程教学大纲课程类别：经济与管理类 课程编号：总课时：15 总学分：1课程负责人：王启亮 任课老师：王启亮一、课程简介、目的与任务（一）课程简介市场调查与预测 A是市场营销专业的专业基础课，是以市场经济条件下的市场为客体，以工商企业为主体，研究与阐述市场调查与预测的基本原理和方法的科学。本书的讲述内容包括：市场调查与预测概述、市场调查分类与程序、选择市场调查与预测机构、市场调查的方法与技术、抽样技术、调查
2、资料的处理、定性预测技术、时间序列分析预测法、回归预测法、市场调查与预测报告等内容。通过本课程的学习，一方面能使学生具备市场调查方案的制定、问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力，为将来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段；另一方面能拓宽学生的知识面，使学生具备向相关领域扩展渗透的能力，能为综合经济管理部门、政策研究部门、金融部门和企事业单位培养从事市场分析、预测、规划工作的高级专门人才。（二）实验课程的目标市场调查实训的主要目标是让学生能够应用市场调查所学的基本原理、基本内容和基本方法，对市场经济现象进行调研分析，并通过上机实际操作，完成调研数据的统计处理及分析工作。实训
3、使学生对市场调查的整个过程有一个直观感性的认识，并能用统计分析软件如：Excel、SPSS、CATI 系统的实际操作流程有所了解，且能对调研结果和数量关系进行分析说明，写出市场调查报告。 市场调查作为市场营销专业的专业基础课，重点培养学生四大基本能力：调查方案设计能力、调查资料收集、整理与分析能力、调查报告撰写能力和创造性运用资料能力。实现从认识到设计到实施的到运用的一体化训练。（三）实验课程的任务31.基础性训练。通过知识网络对相应知识进行全面梳理，或归纳比较、或列图表，侧重训练对各种基础知识、基础方法和基本技能的理解、巩固，并力争加深。2.启发性训练。通过示范性、典型性案例分析，实现举一反
4、三、触类旁通之功效，达到开发智力、启迪思维、激发创造的目的。3.创新性训练。通过综合与应用，在培养学生分析问题、解决问题能力基础上，训练学生的创新能力。（四）实验课程主要方法1.典型案例评析。首先，选择较为典型的、具有讨论与研究余地的案例。其次，进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结，侧重于对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。2.实际设计与调查。
5、在认识他人方案的基础上，结合实际，选择有调查意义的主题，组织个人或小组进行总体方案的实际设计，先选择所有成员设计同一方案，进行以小组为单位的优劣比较，确定最佳方案，组织团队实施实际调查，并在调查后修改完善方案。再选择所有成员设计不同方案，进行小组比较，层层评优，个人自行调查，并在调查后修改完善方案。3.资料整理与分析。首先，选择一个典型的资料，进行资料的实际整理工作，明确资料整理的方式与方法。其次，对以上团队实际调查所获得的资料，选定整理的方式与方法，分组进行全方位的资料整理，并作出相应的分析。4.头脑风暴法。针对讲授中、案例中、学生身边提出的问题，由学生应用所学知识，放开思路，大胆分析，提出
6、自己的见解与解决方案。5.报告撰写与交流。大量阅读典型报告基础上，按照调查报告的基本格式与基本要求，为以上实际调查活动撰写调查报告。4二、课程教学要求本指导书的实验内容以完成某个具体的调研项目为主线，按照市场调研程序编排，分为市场调研方案设计、市场调查问卷设计、收集市场信息资料、整理和分析市场信息资料、撰写市场调研报告等五个方面。本课程实验的时间安排如下：实验编号 实验 内 容 时间安排1 设计市场调查方案 第四周2 设计市场调查问卷 第七周3 市场调查方法模拟实验 第十周4 调查数据的统计处理与显示 第十三周5 市场调查报告撰写 第十六周总 计每 48 人一小组，并选定小组长负责实训的组织协
7、调工作，实验课程结束以小组为单位，上交以下材料，分值比例如下：（1）市场调研方案一份（20%） ；（2）调查问卷一份（20%） ；（3）调研报告一分（50%） ；（4）小组成员实训体会（10%）5实验一 设计市场调查方案一、实验目的市场调查是一项有计划、有组织的工作。市场调研方案是在调查项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘考虑和安排，它是整个调查项目的一个总体框架和蓝图。1.通过实验，要求学生了解市场调查策划的内容和方法，培养学生市场调查策划的能力。2. 通过实验，要求学生系统掌握市场调查方案拟订的步骤、内容和技巧。3.调查是一种手段，面向市场、服务社会和服务客户才是目的，制
8、定调查方案是保证。在调查方案设计实训过程中，必须明确按照客户的要求，面向市场撰写调查方案。二、实验内容1.准备撰写市场调查方案的条件；2.市场调查方案类型与撰写技巧。三、实验环境模拟市场真实环境进行方案设计与撰写的环境，指的是学校的实验室或实训基地的环境。主要包括：实训基地教室，办公自动化设备与条件；全班同学的合理的分工与合作；一定的经费支持；实训教师的指导。四、实验步骤任务一：准备撰写市场调查方案的条件1.了解市场调查过程的 8 个阶段。识别与界定问题与机会生成调查设计选择基本的调查方法选择样本搜集数据分析数据准备与撰写报告跟踪。2.已经确定要调查的问题。企业出现疑难问题金三元公司想扩张市场
9、企业提出解决问题的范围6金三元公司要摸清市场状况调查机构了解问题同金三元公司决策层讨论想解决的问题调查机构初步调查对北京餐饮市场做初步探索确定企业想解决的问题金三元公司能否做大做好微波食品市场3.设计出调查方案中的问题。（1）把企业提出的问题上升为市场调查问题。（2）企业的问题不等于市场调查问题。(3）企业的问题是表象，市场调查的问题是本质。（4）调查设计问题不能太宽或太窄。4.初步确定调查的基本方法。5.初步确定抽样方法。6.初步确定调查经费分配方法。7.初步构想调查的进度及调整的方法。8.初步确定数据处理及表现方法。9.初步估计调查的结果与结论。10.初步确定调查的团队。11.初步确定调查
10、的时间范围。任务二：市场调查方案类型与撰写技巧市场调查方案按不同的划分标准有不同的类型。如按调查的空间范围划分，可分为国际市场调查方案，国家市场调查方案，地区市场调查方案；按调查对象的范围划分，可分为全部产品的调查方案，部分产品的调查方案，一类产品的调查方案及一个产品的调查方案。按作用划分，市场调查方案可分为项目提案书、项目申报书和正式的研究调查方案三类。1.项目提案书在目前，企业要进行某项市场调查，经常采用招投标的方式。委托方首先向市场调查机构或咨询公司提出“项目提案书”(招标书)，由各个调查机构根据“项目提案书”的要求进行竞标。项目提案书的内容与格式要求是：(l)企业调查招标的目的和计划达
11、成的目标。(2)企业调查招标的时间期限。包括报名时间、投标时间、评标时间、开标时间。7(3)投标的要求与有关规则。(4)调查招标的内容与解决的问题。(5)招标企业的介绍。(6)招标企业的落款。2.项目申报书在调查机构正式接手调查项目之前，需参加技标、竞标，必须写出并递交投标书。中标后，调查机构视情况向委托人提交项目申报书或项目建议书。而项目申报书或项目建议书就是投标书的细化和具体化，目的是让委托人(或单位)对调查机构的实力、水平有更深的了解。如果投标书做的比较好，项目申报书可以省略。如果项目申报书获得通过，就可以正式撰写调查方案了。一份完整的项目申报书应包括前文和正文两部分。(1)前文标题扉页
12、；标题；说明信；目录。(2)正文背景；市场机会定义；研究目的；课题的阶段；研究方法(包括研究设计、第二手资料、资料收集工具、样本设计、数据分析、局限性)；研究小组成员介绍；课题进展的时间表；课题的预算。3.正式研究调查方案(市场调查计划书)调查方案是调查研究的指导方针和行动的纲领及依据。调查方案的结构主要包括以下几个部分。(1)标题扉页：是在标题页之前安排的只写调研方案书标题的页面，适用于特别正规的调研方案。它介绍整个调查课题出台的背景原因、方案的可靠依据、调研的目的和范围、资料收集的基本方法、资料处理和分析的基本方法等。(2)调查课题的目的与意义：较前言部分稍微详细点，应指出项目的背景，想研
13、究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。(3)调查课题的内容与范围界定：指明课题调查的主要内容，规定所必需的信息资料，开列出主要的调查问题和相关的理论假说，明确界定此次调查的对象和范围。8(4)调查研究采用的方法介绍：指明所采用的研究方法的主要特征，抽样方案的步骤和主要内容，所取的样本的大小和要达到精度指标，最终数据的采集方法和调查方式，调查问卷设计的考虑因素和问卷的形式，数据处理和分析的方法。(5)课题的研究进度和有关经费开支预算：计划应该设计的有一定的弹性和余地，以应付可能发生的以外事件。(6)列出课题负责人及主要
14、参加者名单，并可扼要介绍团队成员的专长和分工情况，指明抽样方案的技术和细节说明、调查问卷有关的技术参数、数据处理的方法、所采用的软件等。要求：上面的 6 个方面是不能减少的，否则不完整。具体的格式可以根据具体的情况加以合并或分拆，进行灵活处理。课题负责人进行方案的起草与撰写。下面介绍金三元微波食品市场调查方案。五、实例分析1、关键理清楚市场调研方案设计的思路，把握方案的可行性；2、附方案样稿。附 1-1电动自行车消费者调研方案调查背景由于改革开放后，居民收入日益提高，汽车在一般社会大众日常生活中所扮演的角色已由奢侈品转变为必须品，然而，随着汽车数量的大幅增长，所造成的空气污染，噪音污染问题也愈
15、加严重，能源耗费问题亦不容忽视。于是，可降低环境污染并减少不必要资源浪费的电动自行车顺应环境保护、节约资源之需而产生，目前在国内几个大城市蓬勃发展起来。生产电动自行车的厂家也日益多起来，竞争也日趋激烈。9调查目的某厂家为了增加竞争力，了解电动自行车使用者与潜在使用者的需求与建议，以作为研究改进电动机车的有效参照，组织对全国 3 个主要电动自行车城市进行调查。调查内容（一）电动自行车使用状况分析 骑车经验分析 驾驶速度分析 每日行驶里程数分析 每日行驶时间分析 主要用途分析 搭载情况分析 交通状况分析 电动自行车更换频率分析 使用满意度分析 使用情况分析（二）电动自行车需求分析 理想的电动自行车
16、外型分析 充电方式分析 公共设施的配合分析 愿意购买价格分析 购买可能性分析 欲购买的原因分析 不想购买的原因分析 购买时机分析（三）电动自行车需求分析（试骑后） 购买可能性分析 购买原因分析10 不想购买原因分析 购买时机分析调研地区、对象、样本南京市、苏州市、武汉市 3 地区 18-60 岁的公民作为抽样母体，并依抽样地区、性别、年龄等 3 个变数进行分层比例抽样，分配各组样本数。样本分配表如下：表 1-1 样本分配表项目类别 样本数南京市 216苏州市 58地区别武汉市 110男 195性 别 女 18916-24 8225-29 6330-34 6435-39 6140-44 4145-49 2950-54 25年 龄55-60 19合 计 384调研方式、方法采用问卷调查、人员定点访问的调查方式问卷发放数量与投放方式（可省）按样本数量发放问卷 384 份，采用送发式问卷发放形式资料整理与分析的方法对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。
