1、浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究1本科毕业论文开题报告工商管理浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究一、选题的背景与意义当前宏观经济过热形势下面对激烈的市场竞争，企业要生存要发展，必须实施差异化战略，实现差异化战略，逐步形成差异性核心竞争力。企业在符合自身特定条件下运用差异化战略不断创新，并且结合资源优势和产品特点来获得市场份额显得越来越重要。并且从目前市场供求状况和发展趋势分析来看，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约大多数企业发展的最主要因素，所以采取差异化战略是大多数企业的首要的战略。因此研究差异化战略对当今社会发展是件非常有意义的事。二、研究的基本内容和拟解决的主要问题研究的基本
2、内容绪论1差异化竞争战略理论11差异化竞争战略的内涵12实现差异化战略的途径13差异化战略的战略分析131差异化战略对组织要求132差异化战略的优势和风险2浙江浪莎针织有限公司市场竞争现状分析21浙江浪莎针织有限公司企业背景介绍22浙江浪莎针织有限公司市场竞争环境分析221机会和优势222威胁和劣势3浙江浪莎针织有限公司实施差异化战略的内容31产品差异化32形象差异化浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究233渠道差异化34品牌文化战略35营销创新36文化创新4浪莎针织有限公司差异化战略的建议41加强个性化特色，加大产品差异化程度42服务差异化的细化43妥善处理成本、价格、差异化的尺度44终端销售
3、实力的提高45提升品牌形象5总结拟解决的主要问题1、差异化竞争战略的内涵理解2、差异化战略的实现途径3、怎么实现差异化战略4、对差异化战略建议三、研究的方法与技术路线（一）研究方法1文献研究法2案例分析法（二）技术路线从学校图书馆、阅览室、电子阅览室等途径借到差异化竞争战略相关书籍和检索相关期刊网，国内外重要期刊上发表的最新成果。在研究内容中，对差异化竞争战略理论的综述，主要是通过利用各种途径包括网络、期刊、报纸、杂志等资源来搜集大量的相关资料。还通过对浪莎集团为例进行相关资料收集和研究。（资料来源以浪莎集团网站、图书馆、上网、期刊等途径获得）此外，还有指导老师的悉心指导。浙江浪莎针织有限公司
4、差异化战略研究3四、研究的总体安排与进度（一）启动阶段（2010年11月14日前）确定张老师为我的指导教师、并申报毕业论文题目成功差异化战略研究，张老师给我下达任务书，我查阅很多文献，做好开题前期工作。（二）开题阶段（2010年12月12日前）应广泛查阅论文资料的基础上，完善课题研究方案，完成外文翻译、文献综述和开题报告等工作，组织开题论证和初期检查工作。（三）实施阶段（2011年5月8日前）进行课题的实验、设计、调研及结果的处理与分析等，完成论文写作或毕业设计说明书，进行毕业论文的审阅和修改完善。（四）答辩阶段（2011年5月22日前）进行毕业论文的第一次答辩资格审查、答辩、成绩评定及成绩输
5、入。（五）答辩阶段（2011年6月5日前）进行毕业论文的第二次答辩资格审查、答辩、成绩评定及成绩输入。（六）评价阶段（2011年6月17日前）有待相关老师给我毕业论文教学质量的总结、评估和评优、材料归档五、主要参考文献摘要绪论差异化竞争战略理论浪莎袜业差异化竞争战略建议现况分析内容及策略战略分析总结浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究41标新立异的风险杜梅雅企业管理2006年9期2差异化战略我国中小企业发展的首选战略王丽经济研究参考2007年35期3基于顾客价值的企业差异化战略路径探析熊胜绪中南财经政法大学学报2009年2期4吴洪波,逄义提高顾客满意度的差异化战略分析J管理现代化,2005,S1
6、5竞争的层次性与可竞争要素差异化战略基于波特通用竞争战略缺陷之改进和拓展的新竞争战略张召龙经济与管理研究2007年5期6试论差异化商品消费的福利效应许崴商业经济与管理2010年7期7论精准差异化战略的经济学基础莫长炜中国经济问题2009年2期8竞争战略与绩效关系研究述评齐志博张晨曦中国流通经济2010年4期9论差异化营销战略周荣森刘志红财贸研究2005年1期10何春杰实施差异化战略提高企业竞争力J统计与决策,2003,0211论精准差异化战略的经济学基础莫长炜中国经济问题2009年2期12J戴维亨格JDAVIDHUNGER托马斯L惠伦THOMASLWHEELEN战略管理精要中国人民大学出版社2
7、004年11月13HITT/IRELAND/HOSKISSON美战略管理竞争与全球化（第7版）清华大学出版社2004年1月14英蒂姆汉纳根TIMHANNAGAN掌握战略管理中国对外经济贸易大学出版2004年3月15CORPORATELEVERAGEANDPRODUCTDIFFERENTIATIONSTRATEGYSTEFANARPINGUNIVERSITYOFAMSTERDAMYGYONGYILORANTHLONDONBUSINESSSCHOOLANDCEPRZ浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究5毕业论文文献综述工商管理浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究一、研究意义和国内外研究述评1、研究意义
8、“差异化”是不断创新的过程，它包括技术差异化、产品差异化、品牌差异化、文化差异化等。在各种战略中，差异化战略是一种能够获得超额利润的战略，但其实施则需要企业具有特定的条件，企业自身资源优势和产品特点决定的。面对激烈的市场竞争，企业要生存要发展，必须实施差异化战略，实现差异化战略，逐步形成差异性核心竞争力。并且从目前市场供求状况和发展趋势分析来看，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约大多数企业发展的最主要因素，所以采取差异化战略是大多数企业的首要的战略。因此研究差异化战略对当今社会发展是件非常有意义的事。2、国内外研究现状述评1差异化竞争战略理论21差异化竞争战略的内涵迈克尔波特指出，从
9、某种意义上讲，创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有竞争对手的独特优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略又称标歧立异战略，是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己同竞争对手区别开来，差异化可使该企业获得溢价，如果实现的溢价超出了为使产品独特
10、而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。22实现差异化战略的途径竞争具有层次性，可竞争要素张召龙（经济与管理研究2007）尽管波特的通用竞争战略备受青睐，但是其缺陷也日益凸显，尤其是忽视了对企业内部因素的研究，把企业看做“黑箱”，并对行业内的企业作了同质性假定，从而强调从外在的市场结构来寻求竞争优势。张召龙认为，企业间的竞争具有层次性。从顾客的视角来看，竞浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究6争是在企业的品牌、服务、产品、业务流程、资源能力这五个相互关联的层面上同时展开的，并且它们都是竞争优势的潜在来源，即可竞争要素。竞争战略的目的就是通过差异化获取竞争优势。他还提出了一体化的可竞争要素差异化
11、战略，从而大大拓展了企业的战略视野。于坤章（财经理论与实践2001）等认为差异化战略在被称作个性化、多样化的多元价值的时代,差异化战略尤为重要。在这种差异化战略中最重要的问题是如何差异化的问题,即在哪一环节或以什么方式差异化。这种差异化的选择实际上就是以什么为武器与竞争对手进行竞争的竞争武器的选择。（1）探明顾客需求。顾客的核心需求和以核心需求为中心的差异化。以核心需求为中心展开差异化可以从以下两个方面着手。（2）明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本公司与竞争公司的差异的战略,就不得不弄清谁是竞争者,否则就无法制定差异化战略。（3）可持续的比较优势。企业能否保持比较优势,并将其作为差异化的源泉
12、,是决定差异化诉求的重要因素。比较优势的源泉可来自两个方面。第一,拥有多少可用于创造某种比较优势的具体竞争手段。一般来说,能运用多种手段的企业一定能在某一方面创造出比较优势。第二,企业是否具有使用各种竞争手段的能力和资源。资源多的企业和使用手段的能力强的企业容易创造比较优势。王丽（经济研究参考2007年35期）认为差异化策略的实施途径（创造市场法）市场是由形式多种、需求各异的消费者群体组成的，并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。但在实施过程中必须注意1不要提供市场不需要的、夸大的差异。市场不需要则无价值，过分夸大可能极大地提高成本；2实施过程中企业的各个方面要相互配合、适应，不要因为某
13、一方面的偏废而误了大局；3创造要持续进行和积累；4只有获得消费者理解后，差异才得以形成。23差异化战略的战略分析231差异化战略的适用条件与组织要求于晓萍（2007）战略决策所依据的环境是一种客观存在，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。因此，企业要根据企业自身的资源和所处的行业环境进行分析，切忌盲目跟风，为了追求标新立异而曲解差异化的内涵，盲目实施差异化战略。企业应该明确，并不是企业只要采用差异化战略就一定能成功，差异化战略也并非适合所有企业。另一方面，差异化战略是一个动态过程，任何差异化都不是一成不变的。随着社会经济和科技的
14、发展，顾客的需求也会随之发浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究7生变化。企业应该清醒地认识到实施差异化战略过程中所要面临的风险，任何差异化都不会永久保持，实现差异化战略持久性的唯一出路就是不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，应对竞争对手的模仿，真正实现企业的差异化，从而获得竞争优势。232差异化战略的优势和风险杨丽等（2007）认为差异化战略更易获得较高的绩效。熊胜绪（中南财经政法大学学报2009年2期）认为差异化可分为有形差异化和无形差异化，其核心是给顾客提供有独特价值的东西。当一个企业从差异化获得的利益大于差异化的成本时，就获得了差异化优势。实践表明，持续的高利润或竞争优势主要来自差异化，
15、而非低成本。那些长期具有高投资回报率的企业都是追求产品特色、质量、品牌、服务差异化的企业。差异化能提高顾客支付高价的意愿，增加顾客的需求，带来更多的新用户。同时，差异化带来的市场扩大有利于利用规模经济，新的制造技术和互联网的使用也在一定程度上化解了差异化的成本。分析顾客需求可采用顾客价值链方法，根据顾客价值链，差异化战略路径主要包括产品差异化、服务差异化、品牌差异化、形象差异化和企业文化差异化。郭元珍华东经济管理2002年4期认为差异化竞争战略是指企业向市场提供与众不同的产品和服务以满足顾客特殊的需求，形成企业竞争优势的战略。它与低成本战略不同的是，企业优先考虑的重点是产品和服务的特色，而不是
16、成本。当然，应注意的是特色化战略并不是认为企业可以忽视成本，只是强调这时企业的战略目标不是成本优先。企业通过实施产品特色化战略主要可以获得如下利益1企业拥有较高的价格竞争2与众不同的特色化战略能帮助企业树立领导者形象3增加了其他企业的进入障碍4有效地防止替代产品的威胁张秀玉企业战略管理和杜梅雅等认为实施差异化战略的风险差异化战略实施成本过高；不能准确把握市场偏好,追求不必要的差异化,不能获取预期收益；只注重产品差异化,忽视了产品的其他重要方面；只重视最终产品而忽视整个价值链。二、本文研究的主要内容当前宏观经济过热形势下面对激烈的市场竞争，企业要生存要发展，必须实施差异化战略，实现差异化战略，逐
17、步形成差异性核心竞争力。企业在符合自身特定条件下通过技术、产品、品牌等形势实行差异化战略。从目前市场供求状况和发展趋势分析来看，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约大多数企业发展的最主要因素，所以采取差异化战略是大多数企业的首要的战略。因此研究差异化战略对当今社会发展是件非常有意义的事。1、差异化战略的现状浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究82、实现差异化战略的注意点3、怎么实现差异化战略4、实施差异化战略建议参考文献1标新立异的风险杜梅雅企业管理2006年9期2差异化战略我国中小企业发展的首选战略王丽经济研究参考2007年35期3基于顾客价值的企业差异化战略路径探析熊胜绪中南财经政法
18、大学学报2009年2期4吴洪波,逄义提高顾客满意度的差异化战略分析J管理现代化,2005,S15竞争的层次性与可竞争要素差异化战略基于波特通用竞争战略缺陷之改进和拓展的新竞争战略张召龙经济与管理研究2007年5期6试论差异化商品消费的福利效应许崴商业经济与管理2010年7期7论精准差异化战略的经济学基础莫长炜中国经济问题2009年2期8竞争战略与绩效关系研究述评齐志博张晨曦中国流通经济2010年4期9论差异化营销战略周荣森刘志红财贸研究2005年1期10何春杰实施差异化战略提高企业竞争力J统计与决策,2003,0211论精准差异化战略的经济学基础莫长炜中国经济问题2009年2期12J戴维亨格J
19、DAVIDHUNGER托马斯L惠伦THOMASLWHEELEN战略管理精要中国人民大学出版社2004年11月13HITT/IRELAND/HOSKISSON美战略管理竞争与全球化（第7版）清华大学出版社2004年1月14英蒂姆汉纳根TIMHANNAGAN掌握战略管理中国对外经济贸易大学出版2004年3月15CORPORATELEVERAGEANDPRODUCTDIFFERENTIATIONSTRATEGYSTEFANARPINGUNIVERSITYOFAMSTERDAMYGYONGYILORANTHLONDONBUSINESSSCHOOLANDCEPRZ浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究9本科
20、毕业论文（20_届）浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究10目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS绪论111差异化竞争战略理论1211差异化竞争战略的内涵1212实现差异化战略的途径1213差异化战略的战略分析13131差异化战略对组织要求13132差异化战略的优势和风险132浙江浪莎针织有限公司市场竞争现状分析1421浙江浪莎针织有限公司企业背景介绍1422浙江浪莎针织有限公司市场竞争环境分析15221机会和优势15222威胁和劣势163浙江浪莎针织有限公司实施差异化战略的内容1731产品差异化1732形象差异化1833渠道差异化1834品牌文化战略1
21、935营销创新2036文化创新214浪莎针织有限公司差异化战略的建议2141加强个性化特色，加大产品差异化程度2142服务差异化的细化2143妥善处理成本、价格、差异化的尺度2244终端销售实力的提高2245提升品牌形象235总结23参考文献23致谢23浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究11摘要当前宏观经济过热形势下面对激烈的市场竞争，企业要生存要发展，必须实施差异化战略，实现差异化战略，逐步形成差异性核心竞争力。企业在符合自身特定条件下运用差异化战略不断创新，并且结合资源优势和产品特点来获得市场份额显得越来越重要。并且从目前市场供求状况和发展趋势分析来看，商品生产重合度过高导致商品市场供过于
22、求是制约大多数企业发展的最主要因素，采取差异化战略是大多数企业的首要的战略。因此研究差异化战略对当今社会发展是件非常有意义的事。本文以浙江浪莎针织有限公司为例，来浅析差异化战略，并致力于为合适自己企业发展的同行提供一些参考。关键字差异化竞争战略；浙江浪莎针织有限公司；渠道差异化；品牌文化战略；营销创新ABSTRACTTHECURRENTMACROECONOMICOVERHEATINGSITUATIONINTHEFACEOFTHEFIERCEMARKETCOMPETITION,THEENTERPRISETOSURVIVETODEVELOPMENT,MUSTIMPLEMENTDIFFERENTIA
23、TIONSTRATEGY,MAKETHEDIFFERENCESTRATEGY,ANDGRADUALLYFORMDIFFERENCECORECOMPETITIVENESSENTERPRISEINCONSISTENTWITHTHEIROWNSPECIFICCONDITIONSUSINGTHEDIFFERENTIATIONSTRATEGY,ANDCOMBINEINNOVATIONRESOURCESADVANTAGEANDPRODUCTFEATURESTOGAINMARKETSHAREISBECOMINGMOREANDMOREIMPORTANTANDFROMTHEPRESENTSITUATIONAND
24、THEDEVELOPMENTTRENDOFMARKETSUPPLYANDDEMAND,GOODSPRODUCTIONANALYSIS,HIGHCOMMODITYMARKETOVERSUPPLYCAUSEDCOINCIDENCEDEGREEISRESTRICTEDBYTHEMOSTENTERPRISEDEVELOPMENTMAINFACTOR,ANDTAKETHEDIFFERENTIATIONSTRATEGYISTHEPRIMARYMOSTENTERPRISEOFSTRATEGYTHEREFORE,THERESEARCHONTHECURRENTSOCIALDEVELOPMENTDIFFERENT
25、IATIONSTRATEGYISAVERYWORTHWHILETAKINGZHEJIANGLANGSHAKNITTINGCO,LTDASANEXAMPLE,ANALYSESTHEDIFFERENTIATIONSTRATEGYFORAPPROPRIATEONESELF,ANDISDEVOTEDTOTHEDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISETOPROVIDESOMEREFERENCEFORPEERKEYWORDSDIFFERENTIATIONCOMPETITIONSTRATEGYZHEJIANGLANGSHAKNITTINGCO,LTDCHANNELDIFFERENTIATIONT
26、HEBRANDCULTURESTRATEGYMARKETINGINNOVATION绪论对于一些中小袜业企业而言，在过去几年的有利形势下自身实力都得到很大的提高，各自也基本具备竞争资本。但在新形势下，除了自身实力的增强之外，是否应该注重自身在竞争中的地位变化传统的竞争手段和方法是否适应现在变化的市场我们应该反思，看看自己是不是真正做到了居安思危，敏锐洞察市场变化，从而制定出合适的战略。站在这些中小企业的角度来看，市场可谓是瞬息万变，竞争对手发展速度也飞快。如何做到自己在袜业市场的领先地位，如何超越自己，如何应对成本问题（原材料的涨价，用工荒等），如何应对竞争者的挑战，如何满足顾客的多样需求已成为
27、各袜业中小企业从上层管理者到基层员工都要思索和急需解决的问题。本文以浙江浪莎针织有限公司成功的差异化竞争为例研究，以尽可能的做到为同行企业在发展过程中提供一些参考价值。基于以上要解决的问题，本文的逻辑结构大致如下第一章为差异化竞争战略理论（如差异化战略的概念和内容等），分析说明为什么差异化竞争战略是一些袜业企业最宜采用的战略；在第一章差异化竞争战略理论的基础上，第二章通过浪莎针织为例分析其市场竞争现况；第三章进行细化说明浪莎的差异化战略的内容，这也是本文的主体；第四章是我个人为浪莎针织企业的差异化战略发展提出的一些建议。第五章是本文的结尾，是对前面四章的主要内容和观点进行归纳总结。浙江浪莎针织
28、有限公司差异化战略研究121差异化竞争战略理论11差异化竞争战略的内涵所谓差异化竞争战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其所增加的成本，那么，拥有这种差异化企业将取得竞争优势I。差异化战略是企业广泛采用的一种战略。事实上，一个企业将其产品或服务差异化的机会是无限的，因为每个企业都有自己的特点，因而存在很多差异化的机会。当然，一个企业能否将其产品和服务差异化，还与产品的特性有密切的关系。虽然企业可以通过各种方法实现产品和服务的差异化，但这并不意味着所有的差异化都能为顾客创造价值。差异化的目的是为了增加竞
29、争力和赢利，因此，企业必须了解顾客的需要和选择票偏好是什么，并以此作为差异化的基础。差异化战略并不是追求形式上的特点与差异。它所关注的问题也是企业战略要解决的基本问题，即谁是企业的顾客，怎样才能创造价值，在满足顾客要求并赢利的同时，怎样才能比竞争对手更有效率。浪莎针织的差异化竞争战略，正是体现在其产品品质、服务形式、品牌特色等一系列特点。这些特点使得企业溢出价格远远超出其增加的成本。最关键的一点是浪莎的差异化战略是以顾客需求为导向的，并能使顾客认同差异化的价值高于产品价格涨量。这也正是浪莎针织差异化竞争战略的核心含义。12实现差异化战略的途径张召龙认为，企业间的竞争具有层次性。从顾客的视角来看
30、，竞争是在企业的品牌、服务、产品、业务流程、资源能力这五个相互关联的层面上同时展开的，并且它们都是竞争优势的潜在来源，即可竞争要素。竞争战略的目的就是通过差异化获取竞争优势II。差异化战略中最重要的问题是如何差异化的问题,即在哪一环节或以什么方式差异化。这种差异化的选择实际上就是以什么为武器与竞争对手进行竞争。差异化战略的形成，可以从有形差异化和无形差异化两方面来入手分析。这两个概念的前提条件基本相同首先，要以顾客需求为导向。其次要明确竞争对手相应情况。再次，要培育可持续的比较竞争优势，资源多的企业和使用手段的能力强的企业容易创造比较优势。有形差异差异化一般指比较简单，对产品和服务是可见的。其
31、特性一般是有其物理性质可以决定的。例如浪莎针织的有形差异化可以体现在其袜子的款式、结构、颜色、质量、种类、材料和技术等不同于竞争对手。不但如此，浪莎的产品和服务在可靠性、流行性、速度、耐用性、安全性上也有很大差异；无形差异化相对有形差异化其比较复杂，它是满足顾客复杂需要，不必满足严格的标准要求，因此它将有更多的差异化机会。事实上，顾客仅仅通过可见的产品特性或性能标准选择的产品数量是非常有限，社会因素、感情因素以及心里因素都影响产品或服务的选择。例如浪莎的袜子和销售服务是为了满足顾客的较复杂的需求时，差异化的关键在于浪莎针织的整体形象，这一点对那些质量和性能在购买时难以度量的“经验”产品或服务尤
32、其重要。换句话说，差异化不仅与产品的物理特性有关，而且可以扩展到产品或服务的很多方面，只要产品的差异化能为顾客创造相应的价值。这意味这差异化包括企业与其竞争对手在所有方面的差异化。因而，浪莎袜子在袜业的差异化优势，不但取决于其袜浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究13子的特点，还体现在其良好服务、品牌美誉度等上。13差异化战略的战略分析131差异化战略对组织要求战略决策所依据的环境是客观的，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。所以，企业应该依据自身情况和分析所处行业特征来决定制定差异化战略。不应盲目实施差异化战略。另一方面，差异化
33、战略是一个动态过程，任何差异化都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随之发生变化。企业应该清醒地认识到实施差异化战略过程中所要面临的风险，任何差异化都不会永久保持，实现差异化战略持久性的唯一出路就是不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，应对竞争对手的模仿，真正实现企业的差异化，从而获得竞争优势III。差异化战略对组织的具体要求在这里主要分为外部、内部两方面因素。外部要素包括顾客方面，即企业提供的差异化产品或服务要被顾客认为有价值的，并且他们愿意以差异化的价格标准来支付此公司产品。其次要满足顾客的多样化的需求；竞争对手和替代品方面，即公司提供的差异化产品在市场上竞争对手还很少
34、，替代产品是几乎没有。这也可以从顾客对其产品忠诚度来反映；供应商方面，即企业生产的差异化产品是来源可靠、稳定的供应商IV。内部要素包括首先，公司对于差异化战略有清晰的经营理念。即有完善的差异化战略方案。其次，公司要具备差异化的硬件条件，如生产设备、办公设备、交通设备、学习环境等一系类配套设施应该齐全。再次，也是很重要的一点，是软件设备，如人才，即公司的研发、技术、营销等人才。技术，即公司要有自己的差异化技术专利和系统体系。资金，公司要有良好的资金链来支撑，特别是现金流的正常运行。总的来说，研究人员究开发能力要强而富有创新意识。各销售渠道合作良好，公司各职能部门发展良好，并协调合作。产品质量优秀
35、、技术水平领先。浪莎针织在以上一些方面都具备了例如浪莎针织的工作目标化、岗位责任化、管理制度化、语言文明化、行为规范化、衣着整洁化的现代化管理；聘请法国专JEANPAULMOREALY，意大利设计大师布鲁诺等高端现代化的人才；世界上最先进织袜设备近二千台套的现代的设备；三十多个大类，600多个花色品种，产品远销100多个国家，息快速反应产品交货快捷准确，好原料制造出好产品，主动帮助顾客省时、省力、省钱的代化服务；研发和生产各类袜子，消费对象涵盖了各个年龄层人群，种类达几千种，在款式、材料、功能等方面都体现出浪莎产品的创新性和多样化，能迎合不同消费者的需求的代化产品；中国强势媒体投放几千万元广告
36、，覆盖全国各个地方，配套、健全的营销网略使浪莎的市场占有率高达32，现有1000家专卖店，5万个销售终端网点的现代化的营销。132差异化战略的优势和风险产品差异化带来较高的收益，以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手也更为有利。第一，由于差异化的产品和服务能够满足某些消费群体的特定需要，而这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，因而顾客将对这些差异化产品产生品牌忠诚，并降低对价格的敏浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究14感性，他们不大可能转而购买其他的产品和服务。换句话说，
37、差异化可以使企业缓冲竞争抗衡。第二，差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢价不仅足以补偿因差异化所增加的成本，而且可以给企业带来较高的利润，从而使企业不必去追求成本领先地位。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。第三，由于差异化产品和服务是其他竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客地讨价还价能力，顾客缺乏可比较地选择对象，所以不但格地敏感性较低，还更容易形成对品牌忠诚V。例如浪莎的高端袜子胶花边吊带长统袜一双买到1000元左右。第四，与众不同的特色化战略能帮助企业树立领导者形象，增加了
38、其他企业的进入障碍。最后，拥有差异化战略的企业对付替代品竞争时一般比其他竞争对手具有更有利的地位。那是因为顾客对差异化产品价格的敏感性较低，更注意品牌和形象，一般情况下不愿意接受替代品。浪莎针织的品牌战略，恰恰赢得了很大一批忠诚的顾客。差异化战略往往给企业带来相应的竞争优势，但是以异化创造竞争优势为前提的顾客选择偏好是多样性的。在这种情况下，追求差异化的企业也会遇到一定的风险。第一，除了企业产品与竞争对手产品差异化程度外，顾客的相对购买力和经济环境对公司差异化战略有一定影响。而顾客的购买心里和购买能力在很大程度上都是不太确定的。国内外经济环境更是变幻莫测。例如前段时间国内通货膨胀，对浪莎针织实
39、施差异化战略有一定风险。第二，成本领先战略威胁差异化战略。当竞争对手提供的产品价格非常低，以致两者之间的价格差额足以抵消取得差异化地位。那么，试图通过差异化取得竞争优势的企业将面临风险。第三，当顾客变得成熟时，他们需要的产品差异的地位和作用也会逐渐下降。第四，竞争对手的模仿可以缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。企业的技术水平越高，形成产品差异化时需要的资源和能力越具有综合性，则竞争对手模仿的可能性越小。最后，差异化战略实施成本过高；不能准确把握市场偏好,追求不必要的差异化,不能获取预期收益；只注重产品差异化,忽视了产品的其他重要方面；只重视最终产品而忽视整个价值链
40、等现象都是差异化战略实施改成中的风险因素。因此，如果企业试图通过差异化来取得竞争优势，一方面，要清楚自己产品与竞争对手产品的主要差异在哪里，是有独特的功能，还是仅仅多了一些附加的功能；另一方面，还要分析这种差异能否做为顾客购买的长期基础，如顾客对这种差异的重视是否轻易改变等。2浙江浪莎针织有限公司市场竞争现状分析21浙江浪莎针织有限公司企业背景介绍浪莎GLOBRANDCOM控股集团系民营股份制企业，由翁氏三兄弟（翁关荣、翁荣金、翁荣弟）创建于1995年7月，总投资近30亿元，总部设在素有“中国小商品城”之称的浙江省义乌市。集团下属十多家分公司、五个海外贸易公司，浪莎目前已发展成为集袜子、服饰、
41、家居、金融等多元化产业集团，是行业的第一大品牌厂家，在业界素有独占鳌头的“两个首家”、引以为傲的“四个最”、“十个第一”。在全国5000家袜厂中，首家荣获“中国驰名商浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究15标”称号，首家荣获“中国名牌产品”称号VI。浙江浪莎针织有限公司是是浪莎集团旗下的子公司。当我们提起袜子,就会想到“浪莎”。浪莎针织在义乌、在浙江乃至在全国的袜行业中占据着举足轻重的地位。公司引进国际上最先进的意大利、韩国、日本、台湾等国家和地区全自动电脑操控设备万余台，其中丝袜机6000台、棉袜机4000台、包纱机1000台。现有员工一万三千余人，来自全国25个省市，23个名城。在义乌总部拥
42、有一期、二期、三期、四期四个工业园，占地面积达1200亩。为了响应国家向中西部发展的号召，公司分别在四川、安徽两地投资建设子公司，占地400余亩。拥有50个联营加工厂，是目前世界上最大生产企业之一。配套、健全的营销网络使浪莎的市场占有率达到全国的三分之一，现有2000多家专卖店，10万个销售终端网点，超过5000人的营销队伍，国外客户300余个，产品销售遍布5大洲。公司几大品牌，已经进入千家万户，成为家喻户晓的知名品牌。人们一提起袜子就会想起浪莎，浪莎成了“袜子”的代名词。浙江浪莎针织有限公司到2011年为止网上营销载体有浪莎商城、浪莎针织官网、浪莎针织官网旗舰店、浪莎淘宝旗舰店等。浪莎针织拥
43、有强大的管理队伍，研发队伍，凭借先进、科学的管理优势，实现了生产成本的最低化，创造了纺织业界效益最好局面，一直雄居行业实力榜首，独领风骚。浪莎针织产品应有尽有，春夏秋冬一百余个大类几千多个品种，是行内品种最多、规格最齐全的企业。浪莎雄厚的开发实力，每天可以推出几十款新品种，及时补充市场新需求，也极大满足了世界各地消费者的不同需求。浪莎针织研发和生产各类袜子系列产品，消费对象涵盖了各个年龄层人群，种类达几千种，在款式、材料、功能等方面都体现出浪莎产品的创新性和多样化，能迎合不同消费者的需求。目前，浪莎已研发出罗布麻纤维、负离子纤维、银纤维、椰炭纤维、海藻纤维、木棉纤维、芦荟纤维、十字纤维、OUT
44、LAST调温纤维等新型材料的棉袜、丝袜。其中，市场证明甲壳质纤维袜、玉米纤维袜、珍珠纤维袜、木代尔纤维袜子、天丝纤维袜子、空气护肤丝袜、竹纤维袜子是非常具有竞争力的。另外在功能上，浪莎更是体现了其巨大的优势，如收腹提臀、防紫外线、防蚊虫、克脚臭、纳米抗菌、香体、防辐射等。只要客户有需要，浪莎可以很好的给予满足。除此之外，浪莎还非常注重研发各行业特殊要求的产品，如空姐、司机、运动、保健、军用等，在业内具有较好的信誉度与口碑，为引导袜子行业产品趋向于提高档次和附加值，为纺织行业的整体提升注入了新的活力。22浙江浪莎针织有限公司市场竞争环境分析221机会和优势1、袜业发展空间庞大中国袜业市场庞大，生
45、产及销售可以直线上涨，目前据统计袜子年产量已超过130亿双，销售收入在350亿500亿元之间，而且这个数字每年仍以58的速度递增（这其中不包括进口袜类）。袜子是生活的必需品、易耗品，一般每人每年袜子消费815双。例如对于一个平均拥有46万人口的县级行政区域，其袜子的市场需求量将不低于160万双（人平不到4双），若平均每双按8元计算，销售额也高达1280万元。并且国外市场对袜子的需求还是有很大。特别是对于一些有竞争力、有特色的袜子。2、袜业生产基地优势。浪莎针织地处世界袜业生产基地义乌袜业块状区域。袜业是义乌的支柱产业。当地政府对袜业企业的扶持力度也很大。政府领导轻易不上门，一上门就是来帮浪莎解
46、决问题。企业浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究16去参加广交会，展出费政府给我们补贴一半；我们去人才市场招聘人才，摊位费政府也出一半。这样就使浪莎迅速壮大。”并且，义乌又有小商品市场的先天市场优势。这给浪莎针织的销售环节带来很大优势。3、绿色经济带的机会“十二五”中国外贸政策取向支持建立并完善科学的碳排放计量和核查体系，由沿海到内地逐步推行碳配额及排放权交易制度，通过价格杠杆促使进出口企业在经营中自觉地节能降耗减排。浪莎针织可以借助此时机在符合自身条件下大力发展低碳、绿色袜业。国家有各项优惠政策积极鼓励这类企业发展。而对于强社会责任较强的浪莎针织来说是个很好的机会。并且，浪莎针织在这方面一直都
47、是行业领先者。4、产业结构转型随着用工慌、人民币升值、原材料涨价等一系类问题的出现，促使着众多企业产业结构转型加快。而浪莎针织，在生成设备和技术创新这块浪莎一直做的很好，因此为产业结构转型奠定良好基础。赶走此段时机，浪莎是有一些先发优势。5、义博会优势2011年10月即将开展的第17届义乌国际小商品博览会及网上电子博览会，都给浪莎针织带来的将是个新机会。义博会每年吸引数千家企业参展，到会专业观众12万人以上，外贸成交额占60以上。境外客商超过18000人，仅次于广交会和华交会，其中欧美等发达国家客商占27，可见对浪莎针织来说是个巨大市场资源。期间举办的国际市场报告会、跨国零售集团采购对接等经贸
48、活动，使得浪莎针织能获得更多有价值的资讯和更多的商机，成为客商抢占海内市场的一个很好入口。浪莎对于以上机会和优可以采取以下行动充分利用袜业庞大发展空间的契机，加大产业规模，引进国外最新技术设备等措施来提高企业的核心价值。企业可以适度增加参加广交会，袜博会等活动来获得政府部门的良好扶植。浪莎可以扩大本企业的研发团队来带动绿色袜业。浪莎也可以趁着产业结构省级的契机来调整一部分已淘汰的机器设备，还适当考虑工厂外迁到成本较低处例如西部等市。对于义博会浪莎可以在实体参展地和网络义博会两处来充分利用好这此机会。222威胁和劣势1、竞争对手首先是袜业名牌群体竞争激烈。目前在国内较具影响力的袜子品牌有浪莎、梦
49、娜、振汉还有宝娜斯。再看看中国袜业，浪莎和梦娜虽然至今还难分高下，但已经成为公认的前两位品牌。虽然宝娜斯、振汉都曾经迎风而上、称雄一时，但是都没有成功晋级前两位；近来，情怡袜靠一句“一双情怡袜，九十九朵新棉花”，起色很大，但也没有实现根本超越。细看浪莎和梦娜，发现其发展战略和运营策略，其实有着截然不同之处在产品线方面，浪莎在丝袜上，较强势，梦娜在棉袜上，则略胜一筹。在品牌传播方面，浪莎采取的是“群星辉耀”的攻心策略，通过大S、张柏芝、苏有朋、周华健等多个大牌明星，集体代言，号令天下粉丝；梦娜采取的则是“奥运赞助”的强势策略，通过成为2008年北京奥运会独家袜品供应商，携奥运雄威，君临天下，不战而胜。在扩张模式方面，浪莎采取的是“荷花”式横向扩张模式，以时尚为核心，把浪莎品牌从袜业，延伸到内衣、家纺、日化等行业；而梦娜采取的则是“毛竹”式纵深扩张方式，专注袜业，深度细分，多品牌渗透，用“梦娜”主打女袜，用“原子弹”主打男袜，用“比奇”主打童袜。孰优孰劣，谁能胜出，现在还很难下判断，最终还是市场说了算。从“不仅仅是吸引”，到“中国有个浪莎红”，可见浪莎的品牌定位一直锚定“时尚”。浙江浪莎针织有限公司差异化战略研究17打好企业基础是一项系统工程，得从员工素质、产品定位、品牌建设、营销网络、财务管理、宣传策划等诸多方面下功夫。这几年纺织业出现的危机，对浪莎
