1、 I校园便利店市场营销对策专 业：市场营销I摘 要校园便利店是我们学校生活中不可缺少的一部分，于我们的日常生活密不可分。为了让学生的校园生活更加丰富多彩，校园便利店发展的基础上，深入研究校园便利店的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，调查校园便利店现状和学生顾客团体的消费习惯，对校园便利店今后的发展前景和总体利益。本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分分别从不同角度分析了校园便利店营销外部宏观环境，及校园便利店本身营销管理中存在的问题，以及校园便利店在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第三部分
2、从各各角度阐述校园便利店存在的问题；第四部分提出作者本人对校园便利店营销管理中出现的营销合理化问题的提出了解决方案，分别解决校园便利店营销管理中便利店购物环境、校园便利店商品销售、校园便利店商品促销提出了建议，增强校园便利店在学生心目中的影响力，加强校园便利店营销宣传，对校园便利店的发展具有深远意义；第五部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。关键词：便利店，校园消费，校园便利店II目 录摘 要 .I引 言 .1第 1 章 校园便利店总体环境 .21.1 校园便利店的环境 .21.1.1 便利店总体环境分析 .21.1.2 便利店的发展前景分析 .2第 2 章 校园便利店市场营销现
3、状 .42.1 校园营销现状概述 .42.2 校园便利店目标市场分析 .42.2.1 校园市场分析 .42.2.2 大学生消费心理分析 .52.2.3 大学生消费目标定位 .52.4 校园便利店宣传分析 .62.5 SWOT 分析 .72.5.1 校园便利店优势（Strengths） .72.5.2 校园便利店劣势（Weaknesses ） .72.5.3 校园便利店机会（Opportunities） .72.5.4 校园便利店威胁（Threats） .8第 3 章 校园便利店营销存在的问题 .93.1 渠道问题 .93.2 购物环境问题 .93.3 销售问题 .93.4 促销问题 .9第 4
4、 章 校园便利店营销的对策 .104.1 SWOT 模型对策 .104.1.1 客户为导向战略 .114.1.2 校园便利店策划 .114.2 营销管理合理化 .124.2.1 便利店进货渠道 .13III4.2.2 便利店购物环境 .134.2.3 校园便利店商品销售 .144.2.4 校园便利店商品促销 .154.3 校园便利店宣传 .15第 5 章 结论 .17参 考 文 献 .18致 谢 .19毕 业 设 计 （ 论 文 ）1引 言便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。而校园便利店位于学校内部或附近，目标消费群体主要
5、由学生组成的便利店。校园便利店是位于校园中学生们不能缺少的一部分，便利店的发展不仅与店主有关，也与校园中的学生息息相关，能给校园中的学生提供方便。论文意图通过对校园营销特点的把握和对便利店经营管理模式的研究，结合现在学生的消费习惯和获取信息的渠道等方面，总结出校园便利店的营销模式，为校园便利店的经营管理提供理论支持和实践帮助毕 业 设 计 （ 论 文 ）2第 1 章 校园便利店总体环境1.1 校园便利店的环境1.1.1 便利店总体环境分析中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。2001 年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP 增长速度逐年加快，从 2001
6、年的 8.3%加快到 2006 年的 11.1%。至 2006 年底，中国限额以上连锁零售门店数达 123690 个，增长 17%。其中，超级市场 23233 个，增长 22.8%；专 业 店 77220 个，增长 15.2%。2006 年限额以上连锁零售业零售额为 10499 亿元，增长 22.5%，占社 会 消 费 品 零 售 总 额 13.7%，比 2005 年提高 2.1 个百分点。 2008 年全 球 金 融 危 机 给零售企业带来的不仅仅是威胁，而且带来了更多的并购机会，这意味着零售企业将面临大的洗牌，这给了中国零售企业做大的机会。而便利店就是零售业的重要组成部分，居民的生活不能离
7、开便利店。我们生活中便利店消费占了我们消费的很大比重。1.1.2 便利店的发展前景分析中国经济这几年取得了辉煌的成就，令世人瞩目，人民群众提出追求高质量的消费体验，方便快捷的购物环境。2001 年我国人均 GDP 为 7156 元，折合美元 908 元，其沿海和发达省市如北京、上海、天津、浙江、广东、福建、江苏、辽宁、山东等九省市 2001 年人均 GDP 为 17580 元，合 2125.8 美元。从整体上看，我国目前还不具备大规模发展便利店的条件。但是在一些经济发达地区和城市例如上海、北京、深圳、广州等地，则大不一样。这些地区已经完全俱备了便利店发展的基本条件，其社会经济发展水平和消费者收
8、入水平甚至已经进入了便利店的成熟期，这些地方因此也成为中国便利店发展最早和最快的地方。另外还有很多地区，其经济水平已经接近便利店导入期，今后必将为便利店的发展提供广阔的空间。中国人口众多，消费需求非常之大，这在很大程度上为便利店的发展带来机遇。而根据国外发达国家便利店行业的发展经验，平均每 2500 人至 4000 人毕 业 设 计 （ 论 文 ）3就应该拥有一家便利店。依据这个比例来看，中国今后的前景市场极其巨大。就上海市而言，目前约 1500 万人口，如果按照每 4000 人一家便利店算，上海市便利店的合理数量应在 3750 家左右，就算按每 5000 一家计算，其合理数量也有 3000
9、家，而上海目前只有 2000 家左右，其发展空间依然较大。毕 业 设 计 （ 论 文 ）4第 2 章 校园便利店市场营销现状2.1 校园营销现状概述概括来说，校园营销目的无外乎卖产品、树品牌、引领潮流。 卖产品：对于以学生为目标消费群的企业，校园营销的目的是做销量，瞄准的是大学生的现实购买力，以满足大学生现实需求为手段。如校园超市、校园餐厅、网络游戏公司等。 树品牌：对于大企业大品牌而言，校园营销是一种长期的市场投资，将重点放在培养品牌忠诚度上，以做品牌为主，销量为辅。目的是培养未来的高质增长消费群，看重的是大学生作为未来精英的潜在购买力。如电器品牌、大型快速消费品企业、电信服务运营商等。 引
10、领潮流：大学生接受新信息的能力较快，也是社会潮流的引领者，对社会起模范带头作用。企业通过影响大学生，来影响大学生的朋友和家人，目的是带动其他消费群体的销售。这类型的企业如电脑厂家, 数码产品企业。 而今，越来越多的企业意识到大学生群体现实的和预期的巨大商机，近年来加大了校园营销投入。目前企业应用的主要形式有: 在校园内张贴海报、派发传单、设摊点优惠促销、上门推销、巡回展出、赞助学校社团活动、派发试用装、赞助奖学金等。2.2 校园便利店目标市场分析校园便利店顾名思义就是在学校在中或者附近的便利店，主要的消费群体就是校园中的学生。2.2.1 校园市场分析我国目前有 2700 万在校大学生，并以每年
11、 5%的速度递增。除去学杂费，大学生消费包括日常开支、娱乐休闲、交友费用平均每人每年 8000 元，那么2000 多万大学生就意味着每年 1600 亿的市场价值，考虑到他们在校园周边范围消费的辐射，那么就有千亿元的大市场。毕 业 设 计 （ 论 文 ）52.2.2 大学生消费心理分析大学生的消费心理有其特征： 独立与依附并存：独立是指购买决定上的独立，依附是指经济来源上的依赖。大学生已成年，在学校独立生活，可以自由做出购买决定，通常不被干涉；与此同时，大部分学生没有独立的经济能力，一般依靠父母或长辈资助，其自由的购买决定是相对的，是被约束的，不能超出其经济许可范围。 个性与归属同在：大学生消费
12、时容易被他人的口碑所影响，会做出与他人相似的购买决定，使自己永远属于某个群体；同时，年轻人有着自己独特的想法和急于表现的冲动，在消费时又想要体现自己与众不同的一面。 冲动与理智相依：理性消费是大学生消费的主流，大学生分析能力强、信息接触面广，实用性、物美价廉的商品较容易获得他们青睐。但大学生思想、性格尚不成熟，消费经验不够丰富，较容易被客观条件所影响，未能全面地分析商品，无法合理地安排支出，时常冲动购买。 因其消费心理特性，大学生对产品选择表现出鲜明的喜好： 追求新鲜：大学生强烈的好奇心理是在校学生消费额大幅度上升的原因之一。年轻人普遍有求新心理，并且对新事物的理解能力、接受能力非常快，这就使
13、得新产品在校园有一定的销路。企业在校园营销传播过程中应大胆创新产品和服务、创新营销传播活动。 追求时尚：大学生喜好造型和外观时尚、结构性能符合现代科技和现代生活方式的商品。进行校园营销的企业应注意剔除产品包装过时或功能不合理的商品。 追求品牌：品牌是质量的保证，也是容易得到认可的印章。大学生有一定的从众心理，会倾向于购买大部分人认可的商品。 追求个性：大学生正处在由未成熟心理向成熟心理过渡阶段, 他们急于表现自我、肯定自我，在追求时尚流行的同时又不甘于与人相同，因此形成了强烈的个性心理，甚至是猎奇另类心理。2.2.3 大学生消费目标定位大学生消费支出主要分为基本消费、学习消费、娱乐消费、交往消
14、费四方面。基本消费是大学生消费支出最多的部分。近年来大学生非生活必需品消费毕 业 设 计 （ 论 文 ）6呈上升趋势，突出表现在通讯开支大，交友应酬开销增大，恋爱支出过度等问题。基本生活消费指维持生存，以满足自身生理需要的衣、食、住、行等方面的消费，主要包括服装、饮食、住宿；学习消费是指用于自身学习成才、发展需要的消费，包括学费、书杂费、考证费、电脑等；休闲及娱乐消费指满足享受的娱乐、休闲和旅游等方面的消费；人际交往消费指用于人情、恋爱等方面的支出。 我国当前大学生消费行为总体比较理性，但消费水平两极分化，显示出多层次的消费水平。其中，部分学生早熟消费、畸形消费、豪华型消费、炫耀消费、无计划消
15、费、浪费现象严重等不良现象日趋严重。便利店定位应该在价格略低于同类超市。因为便利店的宗旨是“忽略高格， 便利至上” 。便利店的服务时间长，服务效果好，服务更加的便利，在价格上略低于同类超市是理所当然的。便利店店的服务宗旨也是以方便、快捷、便利为主2.4 校园便利店宣传分析校园便利店虽然营销的范围只是在所在学校的范围内，但是宣传还是必不可少的。校园宣传主要分为：校园环境宣传和网络宣传校园环境宣传：校园营销的重要手段是直接营销、针对性营销、公共关系活动、促销活动。利用校园自身的环境优势，有针对性地、直接地、密集地与学生接触。网络宣传：大学生媒体接触习惯与一般大众差异很大，他们多在校园这个物质范围内活动，但却轻松地使用互联网与世界咨询同步。网络具有速度快、效率高、成本低、费用省、时效长、覆盖面广的特点，懂得利用网络才能赢得校园营销的胜利。
