1、本科毕业论文（20_届）华润置地慈溪分公司体验营销运用所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日华润置地慈溪分公司体验营销运用2目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1体验营销的概念、发展411体验营销的概念412体验营销的发展52房地产体验营销的引入521房地产体验营销622房地产体验营销的引入和必要性6221房地产体验营销的引入6222体验营销在房地产业中的重要性和必要性73我国房地产体验营销的现状74体验营销在华润置地的运用841公司简介842项目基本情况943运用前提分析1044华润置地房地产体验营销的策略步骤11441客户定位11442产品定位114
2、43场景设置125房地产体验营销的误区1351房地产体验营销就是让客户在样板房里住几天1352眼球经济代表万能1453通宵排队就是体验营销1454售楼处过分舒适1455宣传造势越热越好1456房展会上全盘展示能达成良好效果146房地产体验营销策略1461场景体验展示产品15611人性化的产品设计15612生态化的小区坏境15613完善的配套设施15614定价体验16615样板房的设计16616示范区的布置1762活动体验参与互动17621业主联谊主题活动17622看房旅游17623试住1763传媒体验传达信息177华润置地体验营销对我们的启示188结论19参考文献20致谢错误未定义书签。华润置
3、地慈溪分公司体验营销运用3摘要在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，面对新的竞争环境及顾客需求的变化房地产商应该进行营销创新。本文从体验营销及房地产体验营销的内涵着手，与房地产企业自身特点相结合，分析不足，阐述了房地产体验营销的组合策略产品体验、服务体验、情境体验和事件体验，并重点围绕产品体验策略展开探讨，期望对房地产商有所指导和帮助。关键词房地产体验营销产品体验策略ABSTRACTATTHECONSUMERCENTRICHASREPLACEDPRODUCTCENTRICSERA,FACINGTHENEWCOMPETITIVEENVIRONMENTANDTHECHANGESOFCU
4、STOMERSDEMANDREALESTATEDEVELOPERSTOMARKETINGINNOVATIONFROMTHEEXPERIENTIALMARKETINGANDTHECONTENTOFTHEREALESTATEEXPERIENTIALMARKETING,COMBINETOTHEREALESTATECOMPANIESWITHITSOWNCHARACTERISTICS,ANALYSISITSSHORTAGE,ANDEXPLAINSTHECOMBINATIONOFREALESTATEEXPERIENTIALMARKETINGSTRATEGYPRODUCTEXPERIENCE,SERVICE
5、EXPERIENCE,SITUATIONEXPERIENCEANDEVENTEXPERIENCE,BUTFOCUSONTHEPRODUCTEXPERIENCESTRATEGY,EXPECTCANGIVEREALESTATESOMEGUIDANCEANDHELPKEYWORDSREALESTATE；EXPERIENTIALMARKETING；PRODUCTEXPERIENCESTRATEGY中国房地产市场的高速发展带来房产企业营销的不断创新，体验式营销因其能增强顾客的需求体验以及提升产品附加价值等特征而倍受青昧。本文从探讨房地产体验营销的概念入手，分析了体验营销如何与房地产企业自身特点相结合，以
6、华润置地慈溪分公司为例进行了探讨。华润置地慈溪分公司体验营销运用41体验营销的概念、发展在有形的物质产品极度丰富和同质化的今天，单纯的产品已经无法打动顾客。消费者越来越重视个人体验和感受，消费追求的目标正在从传统的注重产品本身向注重接受产品时的感受转移，由此产生了超越传统服务之实体内容的增值部分。这一切意味着体验经济EXPERIENCEECONOMY时代的到来。11体验营销的概念体验营销EXPERIENCEMARKETING是由体验经济一词演化而来的。体验营销是指站在消费者感官、情感、思考、行动、关联等5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销
7、理念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设。认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历。华润置地慈溪分公司体验营销运用512体验营销的发展体验式营销起源于国外。早在20世纪70年代，美国未来学家阿尔文托夫勒在其所著未来的冲击一书中就提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。
8、他接着预言农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。并认为经济价值演变过程可分为4个阶段产品、商品、服务和体验。他们认为，体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，体验自始至终地环绕着我们。无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具使消费者融人其中，体验就出现了。产品是可以加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。HAUFE2004认为，不同的消费者层次对体验设计的要求不同，体现在产品、需求与功能上面。具体表现如表1所示。使用者层次他们在意有形的产品
9、、功能及特性，这种功能需求是产品的传统角色。观赏者层次相对于观赏者的感官需求而言，他们逐渐从看重实际的产品，转化为享受无形的服务。这时的体验设计风格或意象必须与众不同，让人一眼就能认出来，而且这种风格能昭示观赏者自我的社会形象。表1HAUFE体验设计理论人产品需求功能体验设计的范畴使用者层次生理体验愉悦性需求实用功能考察探讨人体工学的问题观赏者层次感知体验可用性需求审美功能考察视觉听觉，视觉为主拥有者层次社会体验功能性需求象征功能拥有社会性的投射3拥有者层次。拥有者心灵层次的需求过程，是从无形的生活出发，涉及情境、情感、感动、惊奇、自我实现及触动人心的体验与故事，最后聚焦于个人化与自我认同的追
10、求。2房地产体验营销的引入我国房地产市场已进入了以消费者为主体的理性消费时代。房地产商传统上具有的战略优势，如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧日益缩小，开始在产品、价格、渠道及促销华润置地慈溪分公司体验营销运用6等营销层面上竞争。由于市场运作规范化和售楼信息透明化，房产商问模仿和借鉴的速度越来越快。目前，消费者对产品物性的需求不再那么迫切，转而愈加重视心理上的满足。所以，在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，房地产商应该进行营销创新。于是，领悟顾客感性行为，增强顾客体验需求，提升产品附加价值，满足顾客精神需求的营销模式体验营销备受青睐。21房地产体验营销所谓房地产体验营销，就
11、是把房地产顾客消费全过程“体验”视为整体，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，站在顾客的感觉、情感、思考、行动和关联等角度，重新定义、设计房地产项目，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售。良好的营销环境迎合了现代人文消费的需求富有美感的产品外观和更加完美的产品质量，更易使顾客在视、听、闻、触的过程中产生愉悦的感受，从而做出购买决策。“我高兴，我买”正是对这一消费倾向的通俗表达。因此注重挖掘客户的潜在需求，并将其对项目的良好体验升华为客户的忠诚，将是房地产项目营销成败的关键。通过为顾客创造美好的消费体验，实现全面顾客价值，进而实现企业营销目标。可以说，与传统营销相
12、比，房地产体验营销具有以下进步。首先，在保证住宅产品和服务实体性功能价值前提下，房地产体验营销更加注重满足顾客住宅消费的情感精神层面的价值需求，从而成为更加全面的价值营销。其次，房地产体验营销以顾客消费全过程体验作为营销客体，从而更加体现了从全面关系管理的视角传递顾客价值。22房地产体验营销的引入和必要性随着经济全球化及知识经济的兴起，互联网等信息的流通速度不断加快，消费者的角色发生了一些变化，主要体现在以下4个方面网络化和信息获取的便捷；行动主义；对生活品质和健康的追求；消费理性以及自我保护意识的增强。当前，房地产的竞争已从户型、价格、地段、环境之争转到了文化和生活方式之争，企业的价值创造系
13、统也在发生变化。与传统的价值系统不同，新的企业价值创造过程是以个体以及创造体验为中心的。近几年的房地产开发实践证明，理念、文化和生活方式等诉求点，已经成为统帅房地产营销策划的思想精华，这一切预示着房地产体验营销时代的到来。221房地产体验营销的引入目前，体验营销已在旅游业、LT业、体育产品推广等领域得到普遍运用。近年来，由于房地产产品的趋同性和市场环境的变化，企业间竞争日趋激烈，广州、北京、天津、杭州等地一些房地产商或营销机构开始在产品规划和营销活动中运用体验营销的理念与模式。华润置地慈溪分公司体验营销运用7房地产行业流行这样一句话“人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物
14、管，房子卖不卖看营销”。尽管大家都在说“产品决定一切”，但是拥有产品并不意味着一切，房产商必须要有好的营销策略，将产品的最亮点发挥到极至，以吸引目标客户。房地产体验营销的核心就是要挖掘和提炼产品的核心内涵和外延，以销售人员为“导游”，引导顾客置身其中，从而使顾客获得切身的美好体验。从现场销售到电话联系、网上交流，在与顾客接触的每一个点，房产商都有机会最大程度地满足顾客的体验。222体验营销在房地产业中的重要性和必要性随着房地产市场的发展，在产品同质化的竞争压力和顾客体验需求上升的交互作用下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力，成为房地产开发企业探索营销创新的新方向。并且随着体验经济时代的到来，房
15、地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势因为竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销、服务等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，
16、增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念体验式营销，在房地产业中得以出现并显得迫在眉睫。3我国房地产体验营销的现状纵观国内房地产营销发展的历程，主要经历了三个阶段第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给严重不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点，从而促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，体验营销这一新的方式受到广泛的关注。近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量
17、丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，华润也不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等华润置地慈溪分公司体验营销运用8方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经
18、营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。4体验营销在华润置地的运用国内房地产商所实践的房地产体验营销就是在整个营销行为的过程中，把消费者的感性行为划分为看（SEE）、听（HEAR）、使用（USE）和参与（PARTICIPATE）四个连贯的环节，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。下面以华润置地（慈溪）为例具体描述体验营
19、销在房地产中的运用及其问题和对策。41公司简介华润置地有限公司（HK1109）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，从2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成分股，成为香港43只蓝筹股之一。截至2009年底，公司总资产超过960亿港元，净资产超过390亿港元，土地储备面积超过2210万平方米，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一。截至目前，华润置地已进入中国内地35个城市，正在发展项目超过60个。华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生
20、活方式的改变。目前公司已在北京、上海、深圳、成都、武汉、合肥、杭州、无锡、大连、宁波、长沙、苏州、重庆、沈阳、厦门、天津、南宁、绵阳、福州、常州、南通、南京、鞍山、青岛、郑州、扬州、海南、唐山、济南、徐州、长春、南昌、泰州、哈尔滨、淄博等中国内地35个城市践行着高品质的理想，并已形成六大住宅产品线系列幸福里系列、蓝湖城系列、中央公园系列、橡树湾系列、悦府/凯旋门系列、九里系列；持有物业发展了都市综合体、住宅五彩城、住宅欢乐颂三种模式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效应的都市综合体，以其全新的理念将陆续在杭州、沈阳、南宁、成都、合肥、青岛、郑州登陆，在引领城市生活
21、方式改变的同时，带动城市经济的发展、改善城市面貌。华润置地深度挖掘品质需求，从客户起居行为出发，提供从户型布局、变形家具到人性化收纳设计的增值服务。华润置地慈溪分公司体验营销运用9华润置地致力于通过内涵式的核心竞争力塑造和全国发展战略，持续提升地产价值链生产力，成为中国地产行业中具竞争力和领导地位的公司。42项目基本情况1、项目位置靠近浅水湾别墅区，东临六灶江，西临担山北路，南临育才中学，北临中横线。与博物馆，娱乐中心、体育馆（已建成）、会展中心等毗邻2、项目占地225亩3、SWOT分析。优势地段优势明显，位于慈溪市中心城区，地段好；交通条件较好，中横线、新城大道（均为城市主干道）、担山北路（
22、城市次干道）环绕周围，并且随着2008年杭州湾跨海大桥的通车，位于杭州湾跨海大桥南岸的慈溪市将成为连接上海与宁波两市的枢纽，融入沪杭甬“金三角”的2小时交通圈；临路状况较好，周边道路完善，有利于沿街店面的设置，商业价值的形成；劣势地块不规则,且呈条形，在项目规划上存在较大难度；周边配套设施薄弱，生活不便利；周边人流量较少，人气较弱，商业氛围相对较难形成；临城市干道，存在一定交通污染。机会慈溪房地产市场正处在发展阶段，市场走势基本稳定，城市化进程也将推动慈溪经济发展；北方开发的商介入，能为政府和消费层面带来一定的利益。隐忧本案工程量较大，消化周期较长，未来项目存在的不确定性压力；随着市场经济竞争
23、的加剧，产品品质的提升，这在一定程度上将影响本案项目的竞争力；宏观经济及政策的不确定，也是本案未来开发的潜在性风险。S优势片区价值新城区中心位置，已在市场上得到较高认同商业氛围周边道路完善，有利于沿街店面的设置升值潜力育才中学、博物馆、体育馆、会展中心、娱乐中心环绕周围，升值潜力大交通优势项目三面环路，加之杭州湾大桥的开通，交通极其便捷W劣势地块狭长地块狭长，建筑格局摆布受到限制地段影响紧邻干道，噪音、空气污染较大，治安环境受影响既有障碍地块上遍布高压电线，与及西北角的气象站等，影响项目品质华润置地慈溪分公司体验营销运用10T威胁点盛世豪庭一期已经交房入住，形成区域内住宅标杆作用未来供应板块内
24、未来住宅供应量较大，竞争激烈宏观政策国家不断出台严厉的房地产相关政策，未来影响加剧O机会点区域升温慈溪北部房地产市场持续升温、区域发展空间大，价值将得到进一步提升配套完善项目自身建有幼儿园和大量商业配套，充分满足相关需求市场空白区域内缺少中高档住宅和大型商业，项目具有后发优势43运用前提分析第一，目标客户群分析。根据区域市场及消费者需求的了解，结合本案的区位特征，将本案客户群定位为慈溪地区中高端的购房需求消费群体，其具备以下特征未来客户群，来源地为慈溪市区、城郊居民为主，以及部分周边县市居民；置业类型以自住型消费为主，老城区二次以上置业者占多数，进城置业者比例突出；职业类型私营业主、农村高收入
25、者等为主要客户群；消费特征对新城的区位认同度高，对项目总价值要求较高，户型、园林及配套均有相对突出的要求，并看好区域及社区发展前景。根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，产品定位应该紧紧围绕客户需求展开。第二，产品定位及创新。根据对目标客户群的心理分析，本案从以下几方面对产品进行定位公园地产概念，倡导生态、人文的地产开发理
26、念；软性配套，体现在项目配套及各项服务的突出优势，与区域市场形成差异化竞争优势；以综合性社区的姿态入市，体现规模优势，有利于项目形象的树立。综上，将本案定位为慈溪新城区中高档的、公园主题的、集居住、购物、商务等功能于一体，具有突出软性配套特色的复合大盘，并附以下产品特色，以满足客户需求，实现项目差异化。生态车库创新“会呼吸的地下车库”，增强产品附加值；空中别墅庭院带大庭院的高层户型规划，增强观景效果及品质；组合结构户型创新21、31的户型结构，灵动变通，实现户型多样化；社区配套方面，生态社区通过建材选择、人车分流、垃圾处理、直饮水系统、中水处理等系统等与社区园林综合实现；智能社区智能化社区安防
27、系统、家居智能系统；数字社区社区网络一体化，物业管理网络化；音乐社区社区背景音乐系统，家居背景音乐系统；文化社区通过社区会所文化性设施及社区商业配套等华润置地慈溪分公司体验营销运用11实现；名流社区休闲及运动双会所规划；第三，体验式活动。购房即便对于中高端阶层也不可能是瞬间决定的事情，次次体验给客户新的感受。耐心陪伴着顾客，从初步体验到认可产品品质。文化性会所先行建设，通过会员活动，让客户了解本案的开发及服务理念。参观前期完成的园林景观样板区（结合举办书画展），让客户真实地感受规划方案中的园林风格社区主题。专业人士解说规划设计方案产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉，触觉，审美
28、等方面的感官质量。密切联系消费者和使用者，在专业人士的解说过程中，通过客户的意见了解到产品的不足之处。主题样板房试住借品牌凝聚体验，表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。垃圾处理、直饮水、中水处理系统、生态车库等产品特色演示、介绍。户型选择、居家风水常识小讲座；通过额外的服务细节，给消费者带来美好而难忘的体验。组织客户户外游，增进准客户的“邻里”关系。本案目前已开发完成，取得了良好的销售业绩，并获得客户好评。体验营销这种基于为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式下的行销方式，成为
29、地产商、地产项目树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，这是房地产项目营销成败的关键。44华润置地房地产体验营销的策略步骤根据我的实地调查和体验，基于项目的基本情况，华润置地主要分了三步。441客户定位首先，它对消费者的需求进行了研究和分析，进行了客户定位。根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时
30、除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。442产品定位没有好的产品，再准确的消费者分析，再有价值的营销机会，再好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，华润置地在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，与代理、策划等房地产中介机构交流意见，并及时将信息反馈给了产品设计人员，华润置地慈溪分公司体验营销运用12挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。优秀的房地产产品离不开相应的包装，特别是在崇尚形象和时尚的现代社会，购房者面对众多的产品
31、，能否青睐于某一产品，很大程度上取决于这一产品的包装或品牌无形因素所带来的一种对心理和精神上的满足，成为购房者最想得到的产品。进行体验式的信息传播也是不可或缺的。因为购房者每天都接收到来自报纸、电视、广播、邮件、网络、户外广告等媒介成千上万的房地产广告信息，而购房者只会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传。这些宣传通常是通过一段故事，或者一段场景来引出对产品的介绍，根据调查，华润在营销宣传中，依据购房者的心理，加强了对产品体验元素的挖掘。443场景设置由于体验营销是一种满足心理需求的产品服务的营销活动，因此对于房地产体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。华润正是
32、抓住了这一点，分别在售楼处、样板房下足了功夫，并且完善了客户服务和体验式活动。第一，售楼处场景设置销售现场的情景设置非常重要，这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置包括地理位置、售楼处形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。首先，华润选择了利于购房者往来的便利位置；靠近浅水湾别墅区，东临六灶江，西临担山北路，南临育才中学，北临中横线。与博物馆，娱乐中心、体育馆（已建成）、会展中心等毗邻，地理位置优越；丰富了现场陈列内容，如盆栽、沙发等，让购房者在选择家的过程中，体验到亲切、真实、温馨，不知不觉接受产品；其次利用了多种展示手段全面展示产品特点，突出了产品的个性，与产
33、品的整体定位统一并结合了楼盘的卖点；再者其室内装修设计风格力争简洁、明快、大气，体现了现代精神，走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉，没有过分豪华但非常现代、耐看；最后内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致，创造了自由、轻松的感觉。第二，主题样板房的设计它是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活经验体验，而非华润置地慈溪分公司体验营销运用13模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，因而主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。在华润的样板房内，
34、它参观过程设计周到，并做了适当的标识，增强了客户的熟悉感；营造了一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，给了客户真正“家”的感觉等。第三，布置体验式活动组织体验式活动，如促销、展览会，这些集中而短暂的展示和体验的平台，可以让购房者参与进来，增加体验。目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的，购房者可以动手参与的活动，华润却做到了这点。并且它认识到对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，购房者或参观者在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突
35、破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在，所以华润也在致力于打造一个营销先进团队来克服这些存在的陷阱。第四，优良服务的营造根据华润调查小组报告显示，深深体会到，客户满意5075来自于服务，购房者购买的不仅是住所，而且还包括各种相关服务。因此服务的水平直接影响了购房者的体验好坏，销售人员以及企业的其他相关人员，在与购房者接触时都应去创造购房者满意的体验，把一次简单的交易变成一次完美的体验。5房地产体验营销的误区虽然华润的确做得很细致，面面俱到，但在实践中对体验营销的认识和应用还是出现了一些误区，由于对体验营销的概念、框架、策略以及消费者行为的变化没有足够的了解，笔者认为仍存在着包括
36、我国房地产普遍存在的一些营销漏洞，下面就华润置地为例来展开分析。51房地产体验营销就是让客户在样板房里住几天就华润让客户在样板房里住上几天就能得到一个良好的客户满意度其实不然。因为，用于体验的样板房往往是建在尚未完全竣工的在建楼里，并不能够完全提供全套的生活设备，如上下水不通、室外园林未完成等，难以满足实际使用功能。这样客户就很难得到真实的居住体验。如果是在现楼中体验，由于房地产的预售特性，到那时候再展示，意义也不大。所以，好的体验应该是从客户参观朋友新居开始，从对园林的观感认识开始。华润置地慈溪分公司体验营销运用1452眼球经济代表万能体验营销应该让消费者、业主受益，而不应干扰正常的生活和工
37、作秩序。华润就这方面有所疏忽。当年深圳拒绝蜘蛛人攀爬地王大厦和赛格广场，理由在于写字楼就是用来办公的，不应该受到不必要的干扰。诸多商业秀仅仅以娱众的方式获取眼球，却忽视了是否会影响受众客户的心理，很难让消费者对项目本身产生足够的信心，必然会遭到失败。53通宵排队就是体验营销经调查发现，华润在楼盘在开盘前日出现通宵排队的现象，有许多消费者为了选到满意的房号不得不连夜排队。华润的确希望出现这种楼盘热销、供不应求的场面，以便促成客户尽快签订购房合同，但此举往往拉开了与客户之间的心理距离。其实，目前并不存在短缺经济，房地产市场尤其如此，排队选房不是好的体验方式。54售楼处过分舒适实地调查后结论得出，华
38、润的售楼处过分铺张，本人觉得适当的装修是必要的，但这就成为了一种浪费。其实客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，对售楼处的感知仅仅是停留在环境和服务的感性层面上，而过分追求客户感受不到的层面是没意义的。55宣传造势越热越好经调查，华润的宣传和项目形成了一定落差，宣传过度地提高了业主的期望值，使得业主入住后产生落差，最后对项目认知形成了不良的印象。本人认为，网络是一个非常公共的、虚拟的空间，许多不可测因素在网络里都可能发生，所以华润以后必须避免一些情绪化的宣泄给项目带来破坏性影响。56房展会上全盘展示能达成良好效果房展会是一个集中而短暂的展示平台。如果将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，
39、那是很不明智的举措。华润就犯了这样一个错误。作者认为观众在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久，只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让观众形成明确而独特的体验才是正道。6房地产体验营销策略在消费个性化的时代，消费者已经不再满足于被动地接受房产商的诱导，对产品设计提出很多要求。开发商不能再从“功能”上审视产品，必须时刻为消费者考虑，要特别关注对产品体验有特别意义的属性，如物理属性，即组成产品的各个部件的特性；美学属性，即产品的外华润置地慈溪分公司体验营销运用15观如何影响消费者的感官；心理属性，如某一品牌、某一公众人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消费者忆起某一产
40、品。如果一件产品不能让消费者产生情感，那么这种产品仅仅是产品而已。因此，华润在产品开发过程中，十分重视产品的品位、个性、情调等的塑造，营造出了与目标顾客需求相一致的心理属性，帮助其完成某种期待的体验。在住宅产品的户型、建材等越来越规范的今天，生态环境和配套设施成为消费者选择的主要依据。当前，购房者早已不再局限于传统的地段、面积等因素，而愈加看重住房本身的舒适程度和社区环境。就华润置地进而我国房地产普遍存在的这些体验营销不足之处，笔者进行了一番研究和探讨，下面就房地产营销策略进行了描述。61场景体验展示产品611人性化的产品设计产品分类的依据不是价格，而是生活方式。因此，产品设计要紧扣“以人为本
41、”，融入文化理念。面对不同的消费群体，控制好户型的大小、比例和布局，同时兼顾私密性。同时，材料采用绿色建材。以减少污染，提高居住质量。此外，还要臼益注重内部分区问题，给喜欢“DIY”的消费者预留一定空间，以便于他们根据其品位需求对室内空间作出调整，给消费者二次装修留有发挥的余地。华润可以设计多种多样的房屋，重视消费者的个性化需求，内部增加可移动的墙，使消费者可自我设计、装修。这能给消费者带来新的体验，使他们尽展个性。612生态化的小区坏境近年来房产商在小区环境方面做文章最多的就是大力提倡生态化，给人以回归自然的感觉，力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。水景概念是现今的热门，景观湖、河滨是房产
42、营销界炒得最多的卖点之一。此外，大面积的绿地，花园，景观林木，中庭广场辅以假山、喷泉，给人以生机盎然的感觉。华润也可通过对小区环境的大力渲染，让购房者体验到在这样的小区呈生活的感受。613完善的配套设施在竞争日趋激烈的今天，完善的配套设施是最基本的要求。因此，房产商会将远期规划中的市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入宣传中。例如，上海西部的一些房产项目，不管是在建的还是规划中的，都打着轨道交通延伸线的招牌。苏州河的治理，悬磁浮线路的建设，周边环境、市政配套的改善，催生了大量新楼盘和老楼盘的升值。完善的配套设施给人们带来便捷、舒适、安全的体验。在配套设施上，他们不仅追求数量，而且日益注重强化自
43、身特色，华润置地慈溪分公司体验营销运用16实现差异营销。这对华润是几个很好的借鉴。614定价体验价格对于购房者、开发商来说一直都是很敏感的话题。即使再市场低迷的时候，开发商迫于压力，总是不敢彻底降价，市场需求还是有的，只是房价还没有到合理的价位。开发商不敢降价的重要原因之一，就是怕已购房的业主要求退房或者补差价。那么房产商如何在确保自身利益的基础上，从价格方面向购房者传递体验呢比如，北京一楼盘就首先做了尝试自己房子自己定价，这令一向忌讳“价格竞争”的房产界吃惊不小。“价格秀”是受到了2005年“超女”风暴的启发。在房产商看来，超女最核心的权力是裁判权，而房产的核心权力是定价权。超女把核心权力“
44、下放”给观众，取得了巨大的成功，房产商把定价权“下放”给购房者，目的是为了更快地回笼资金。据悉，此项目前期曾接到36000多个咨询电话。其对消费群体进行了调查81的人对5000元平方米的价格表示了认同。最终，该楼盘以此价开盘，而周边项目的售价是60009000元平方米不等。从表面上看，价格回报率低，实际上追求操盘速度的开发模式，其回报不低。原因在于启动资金小。也就是说过去这么大的盘需十多亿的启动资金，而此情形下只需5亿。从资金回报率上讲，已经非常高了。从企业的角度看，合理的定价意味着快速回笼资金；而对购房者的体验而言，企业为追求速度而下放的定价权使其得到了实惠，从而双方找到了共同点和平衡点。华
45、润又何乐而不为呢615样板房的设计某些产品离开了使用环境就很难想象其作用和优点，最明显的是房产中的样板房。特别对于期房而言，购房者根据楼盘模型和房型图，只能凭空设想入住后的感觉，唯有通过样板房才能获得大致的体验。当前房产商都非常注重样板房的布置，因为带给购房者体验的好坏。直接影响其决策。为了给看房者更多的入住体验，华润房产商可以推出主题样板房这一创意产品。它是装饰艺术与房产展示相结合的产物，是根据房屋特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于客户的点滴生活体验，而非机械地根据户型所设计的“大众美感”空间，因而更接近真实生活，更贴近目标客户，也更能引起客户共鸣。如2
46、004年五一期间，某楼盘在即将推向市场之际，打出了“全景体验”的概念不但在销售现场设置了精装、简装的样板间，还设置了工程样板问、裸房样板间，还有样板园林、样板物业，购房者不仅能看到硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的感受刺激了购房者的购买冲动。华润置地慈溪分公司体验营销运用17616示范区的布置华润应该注意到如今的商品房多为期房销售，因此对于众多的购房者来说，与其跟他们说自己的楼盘商业配套、景观、房子有多么光明的未来，还不如把他们带到楼盘现场，实地看一看小区里面种了什么树、什么花、园林的风格是怎样的，商业街是怎样的，样板房是怎样的，更具有视觉冲击力，而
47、这一切的体验就浓缩在示范区中。示范区是指在楼盘正式销售前，提前建好楼盘中的一个区域，并将景观绿化、建筑外立面效果以及主要户型集中展示，使购房者眼见为实。示范区是开发商对其实力和产品信心是一个全方位的展示，还让购房者真实感受楼盘的整体布局、景观设计，切身体验自己未来的生活环境，力求最大限度的影响购房者的决策过程，缩短购房过程的评价阶段。62活动体验参与互动621业主联谊主题活动如今购房者更希望能参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注设计规划、户型结构、周边噪音，甚至建筑使用的材料与技术。他们更加重视服务所带来的心理感受。华润紧紧的围绕了体验价值和体验主题，组织了体验式活动，并结合了楼盘开发
48、的各个阶段，让客户积极参与进来，从不同角度深化客户的消费体验。打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台，在参与和沟通中，相互熟悉、信任，增强客户对品牌和楼盘的信心。622看房旅游房地产体验式营销与项目文化、主题、节日、个性化展示等联系较为紧密，作为上述几点的整合，看房旅游是既可以让购房者放松心情，又带来对产品的更好体验，同时融洽客户与开发商、客户之间相互关系的好方式。623试住对于住宅高端产品如洋房、别墅等，因其对自然环境、园林景观、配套设施、物业管理要求更高，且总价很高，购房者下单往往会犹豫不决。试住，是打消顾虑，帮助购房者进行决策的一种有效方式。不过，这种方式不适用于期房销售，仅适
49、用于现房，且对产品品质和开发商实力要求很高。63传媒体验传达信息华润可以整合报纸、杂志、楼书、宣传单页、电视、网络、广播、户外媒体等进行广告宣传，并利用媒体的覆盖面、影响力、声望、公众信誉和精美的印刷效果、艺术感染力以及虚拟华润置地慈溪分公司体验营销运用18现实技术，将楼盘的信息尽可能详尽的传递给客户，给目标受众以全方位、持续性、震撼性的感官冲击，刺激潜在客户深层次的消费欲望，产生对产品的强烈体验和向往。7华润置地体验营销对我们的启示第一，对我国体验营销研究及对企业体验营销的启示房地产体验营销做为一个崭新的营销观念,虽受到国内外学者和企业的重视，但对于房地产体验营销的研究还不全面、不系统，相对而言,国外房地产体验营销研究比较全面、系统、深入,而国内研究起步较晚,研究大多从理论层面展开讨论且局限于理论演绎，并且很多研究不顾我国国情，生搬硬套，缺乏针对我国房地产实际情况的系统理论和实证研究，致使我国房地产体验营销新理论的研究远远落后于国外，进而使房地产体验营销工作缺少理论和实证的支撑，不利于企业开展体验营销工作,因此要加强房地产体验营销理论和实证方面的研究。另外,随着互联网和电子商务的发展，如何在互联网和电子商务中运用体验营销将成为新的研究向。对于企业，房地产体验营销虽然普遍被企业所接受、认可，但其对房地产体验营销的认识并不深刻，具体深入实施房地产体验营销的企业并不
