1、杉杉的国际化战略研究本科毕业论文（20_届）杉杉的国际化战略研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日杉杉的国际化战略研究1目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1国际化战略的相关理论211国际化战略的概念及内涵212国际化战略理论的形成与发展3121早期国际化战略的理论3122对外直接投资理论3123管理学上关于国际化战略的理论42杉杉的国际化战略521杉杉的简介与发展历程5211杉杉的简介5212杉杉的发展历程52121第一个5年杉杉品牌52122第二个5年杉杉集团52123第三个5年杉杉企业622杉杉的国际化战略的现状分析623杉杉的国际化战略的模式
2、724杉杉的国际化战略的SWOT分析8241S优势8242W劣势8243O机会9244T威胁93杉杉的国际化战略存在的问题1031品牌问题1032管理问题1033运营问题1034合作问题1135资本问题114杉杉的国际化战略的改进建议1141努力构建企业核心力1142继续多元化经营战略1243注重创新1244降低文化差异的影响125杉杉的国际化战略的启示1351对服装行业的启示1352对其他行业的启示136结束语14参考文献14致谢15杉杉的国际化战略研究2摘要经济全球化使得企业进一步的思考及采取国际化战略，以求获得国际竞争的优势。本文通过对国际化战略的理论进行阐述并在此基础上对杉杉的国际化战
3、略进行研究，着重分析了杉杉国际化战略的现状以及存在的问题，并且具有针对性的提出改进的建议，归纳了杉杉的国际化战略给服装行业及其他行业带来的启示。这对于我国企业进军国际市场、开拓国际业务具有一定的借鉴意义。关键词杉杉；国际化战略；品牌；多元化ABSTRACTECONOMICGLOBALIZATIONALLOWSCOMPANIESTOTAKEFURTHERTHINKINGANDINTERNATIONALSTRATEGY,INORDERTOGAININTERNATIONALCOMPETITIVEADVANTAGEBASEDONTHETHEORYOFINTERNATIONALSTRATEGYANDEL
4、ABORATEDONTHEBASISOFTHESTUDYABOUTSHANSHANSINTERNATIONALSTRATEGY，ANALYZESTHESTATUSOFINTERNATIONALSTRATEGYOFSHANSHANANDPROBLEMS,ANDTARGETEDRECOMMENDATIONSFORIMPROVEMENT,SUMMARIZEDTHEINTERNATIONALSTRATEGYOFSHANSHANTOBRINGTHEAPPARELINDUSTRYANDOTHERINDUSTRIESINCHINATHISBRINGSACERTAINSIGNIFICANCETOCHINASC
5、OMPANIESABOUTHOWTOENTERTHEINTERNATIONALMARKETANDDEVELOPINTERNATIONALBUSINESSKEYWORDSSHANSHAN；INTERNATIONALSTRATEGY；BRAND；DIVERSIFICATION随着各国经济的发展，国内市场的容量已经不能满足企业不断壮大的规模的需要，企业将目标放在了国际市场，进军国际市场已经成为潮流，经济全球化的时代已经来临。经济全球化主要表现为贸易自由化、生产国际化、金融全球化和科技全球化。经济全球化是当今世界经济和科技发展的产物，是各国经济对外开放和国际化的结果，也是各国经济体制市场化的结果。它使
6、得大部分国家加入到全球经济的整体运行之中，加深了国家之间的合作与依赖，使得全球商品和服务的流通更加自由化，使得生产要素的国际配置更加合理化。经济全球化深刻地影响着各国的经济发展。在这种经济全球化的趋势下，各国企业都主动或被动的参与到国际竞争当中。当然，中国企业也不能例外。中国加入WTO，使得外国企业进入中国市场，活跃了国内市场，也给中国企业进入国际市场提供了更多的机会。面对日渐激烈的市场竞争，如何更好的实施国际化战略也就变得极其重要。杉杉集团通过多年国际化战略的实施，在取得成功的同时也积累了丰富的经验。通过对杉杉集团的国际化战略进行研究，可以给中国企业的国际化发展提供有益的思路。1国际化战略的
7、相关理论11国际化战略的概念及内涵国际化战略是指让企业在本国市场以外销售产品或服务的战略。从这个概念可以看出，国际化战略的本质是战略，而战略是指设计用来开发核心竞争力、获取核心竞争优势的一系列综合的、协调的决策和行动。也就是说国际化战略是企业在国际化经营过程中的发展规划，是跨国企业为了把企业的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。国际化战略意味着采取这一战略的企业必须面对世界上最强大的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应同时，国际化战略的实施也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界最新的科学
8、技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际化战略将给企业带来更多杉杉的国际化战略研究3的利润和更大的风险，对企业的要求也更高。企业的国际化战略在很大程度上影响着企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。企业国际化是指企业在认识到国际经营活动重要性的基础上，与其他国家的企业进行交易活动的过程。企业的国际化、企业的跨国界经营和无国界经营将成为21世纪企业经营管理发展的主要趋势。12国际化战略理论的形成与发展人们很早就开始对企业的国际化战略进行研究，最早可以追溯到18世纪。不同阶段，出现的国际化战略的理论也不同。在国际化早期阶段，国际贸易理论是其理论基础，许多著名的古典经济学家都对国际贸易
9、问题进行了研究。进入20世纪60年代，西方经济学家围绕对外直接投资动因、投资流向和投资决算等问题进行了深入的探讨。通过对各种国际化战略理论的比较分析，对于我们深刻理解国际化战略，掌握其实施方法，促进我国企业国际化发展都具有重要的理论和现实意义。121早期国际化战略的理论在国际化早期阶段，国际贸易是其主要形式，因此，这一阶段的国际化战略理论是在国际贸易理论的基础上发展而来的。最具代表性的主要是英国古典经济学家亚当斯密的绝对优势理论、英国古典经济学家大卫李嘉图的比较优势理论、瑞典经济学家萨克歇尔和俄林的生产要素禀赋理论（资源配置学说）。这些理论都是西方经济学的基础理论。绝对优势理论是指某两个国家之
10、间生产某种产品的劳动成本有绝对差异，一个国家所耗费的劳动成本绝对低于另一个国家，正是因为这种绝对差异而产生了国际贸易。比较成本理论则认为，国际贸易产生的基础并不限于生产技术的绝对差别，只要各国之间存在着生产技术上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能，进而获得比较利益。生产要素禀赋理论主要通过对相互依存的价格体系的分析，用生产要素的丰缺来解释国际贸易的产生和一国的进出口贸易类型。根据生产要素禀赋理论，一国的比较优势产品是应出口的产品，是它需在生产上密集使用该国相对充裕而便宜的生产要素生产的产品，而进口的产品是它需在生
11、产上密集使用该国相对稀缺而昂贵的生产要素生产的产品。122对外直接投资理论当今时代，国际资本来源和流向的日趋多元化，使得跨国直接投资活动迅猛发展。从20世纪60年代开始，西方经济学家就对对外直接投资进行了研究，并提出了一系列的对外直接投资理论，其中最具性的就是美国学者海默的垄断优势理论、英国学者巴克莱和卡森的内部化理论、哈佛大学教授雷蒙德维农的产品生命周期理论、英国里丁大学教授邓宁的国际生产折中理论。垄断优势理论是最早研究对外直接投资的独立理论，是一种阐明当代跨国公司在海外投资具有垄断优势的理论。此理论认为，考察对外直接投资应从“垄断优势”着眼。内部化理论强调企业通过内部组织体系以较低成本，在
12、内部转移该优势的能力，并把这种能力当作企业对外直接投资的真正动因。该理论从国际分工不通过世界市场，而是通过跨国公司内部来进行这点出发，研究了世界市场的不完全性以及跨国公司的性质，并由此解释了跨国公司对杉杉的国际化战略研究4外直接投资的动机与决定因素，其中市场不完全性及企业的性质是内部化理论的核心。产品生命周期理论认为产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不
13、同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。国际生产折中理论的核心是所有权特定优势、内部化特定优势和区位特定优势，认为企业必须同时兼备所有权优势、内部化优势和区位优势才能从事有利的海外直接投资活动。该理论克服了传统的对外投资理论只注重资本流动方面的研究不足，将直接投资、国际贸易、区位选择等综合起来加以考虑，使国际投资研究向比较全面和综合的方向发展，既肯定了绝对优势对国际直接投资的作用，也强调了诱发国际直接投资的相对优势，在一定程度上弥补了发展中国家在对外直接投资理论上的不足。123管理学上关于国际化战略的理论作为一种战略，各国的管理学家从战略管理这一方面，对国际化战略进行
14、了针对性的研究。举凡提到战略管理的管理方面的书籍，一般都会对国际化战略进行阐述。在管理学上，根据决策公司的不同，将国际化战略分为多国化战略、全球化战略、跨国化战略，如图11所示。图11多国化战略是指企业将战略和决策权分配到各个国家的附属公司，由这些公司向本地市场提供本土化的产品。多国化战略采用高度分权的方式，让各国的子公司的管理者有权将企业产品个性化来满足当地消费者的特殊需求与偏好。因此，多国化战略是以国家界线来划分市场区域的。采用多国化战略能够扩大当地的市场份额，市场反应速度快，但会增加公司整体的不稳定性。全球化战略认为不同国家市场上的产品会日渐趋于标准化。因此全球化战略高度集权，强调由母公
15、司控制，母公司集中进行产品的设计、开发、生产和销售协调，管理模式高度集中，经营决策权以及战略由母公司控制与制定。全球化战略降低了企业所承担的风险，便于取得规模经济，但该战略的产品对当地市场的需求适应能力差，反应迟钝。跨国化战略将全球化的效率与本土化的反应迅速相结合，建立一体化的网络来进行管理与销售。跨国化战略的有效运用可以得到比多国化战略与全球化战略更高的业绩回报，但由于目标的冲突，该战略很难应用。全球化战略跨国战略多国化战略高低低高全球整合的需求本土迅速反应的需求杉杉的国际化战略研究52杉杉的国际化战略21杉杉的简介与发展历程211杉杉的简介杉杉集团创立于1989年。杉杉以品牌为先导，以产业
16、为基础，以资本运作为手段，经过20年的快速发展，已成为拥有两家上市公司、涵盖多个产业领域的大型企业集群，位列中国企业500强，列入国家520家重点建设企业。杉杉集团秉承“正直，负责，创新，奉献”的共同价值观，拥有服装、科技、金融投资三个事业板块。在纺织服装领域，实施“多品牌、国际化”战略，是中国时尚产业的“梦之队”。在新能源、新材料等领域，已迅速建立中国最大的锂电池综合材料、全球一流的电解铜箔制造企业、中国最大的热缩材料基地和辐照技术产业基地等一批高新科技产业的优势企业。在股权投资领域，积极进入金融领域，成为多家知名金融机构的战略投资者，在证券、期货、保险等领域都有成功投资。20年来，杉杉作为
17、中国服装的龙头企业，引领中国服装业的产业方向。杉杉自创立之日起，就立志“创中国西服第一名牌”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统地提出了品牌发展战略，开始着力打造杉杉品牌。杉杉品牌创造了中国服装产业的无数个第一第一个系统提出名牌发展战略；第一个提出无形资产经营理念；第一个完成规范化的股份制改造；第一个建成完整的当时中国最大的市场网络体系；第一个全面导入CIS系统；第一家服装业上市公司；第一个建成国际一流水准的服装生产基地；第一个与世界顶级时装公司合作，推出国际水准的多品牌时装。212杉杉的发展历程在20多年的发展历程中，杉杉集团经历了3个最具代表性的5年。2121第一个5年杉杉品牌1989
18、年，在中国服装界品牌时代即将到来的时候，杉杉品牌的创始人和缔造者郑永刚发出“创中国西服第一品牌”的誓言，率先实施品牌发展战略，1990年提出无形资产经营理念，1992年构建起当时全国最庞大最完整的市场销售体系，1994年斥巨资全面导入企业形象识别系统（CIS）,1996年成为中国服装业第一家上市公司，1998年建成国际一流水准的服装生产基地，1999年按国际最优营销模式进行特许经营的改革杉杉品牌从无到有，从小到大，迅速成为中国消费者最喜爱的服装品牌，享誉天下。2122第二个5年杉杉集团1996年开始，杉杉集团实施“多品牌、国际化”战略，通过与日本伊藤忠、大东纺织、意大利法拉奥、法国高级时装公会
19、、克里斯汀拉夸、美国杜邦、卡拉威等国际一流公司和组织的合作，以不同风格和定位的品牌服装满足不同层次的消费者。目前杉杉集团拥有杉杉、杉杉的国际化战略研究6法涵诗男装、玛珂爱萨尼、万星威、LECOQ、莎喜、纪诺思、法思迪萨、法涵诗女装、菲荷女装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、贝儿森、小杉哥童装、马基堡、麦斯奇莱、玫瑰黛薇等品牌，近3000家专卖店（厅）遍布中国各大中城市及部分欧美主流商场。2123第三个5年杉杉企业1999年初，杉杉集团总部由宁波搬迁至上海浦东，经过5年的运作和调整，形成了以投资控股运作为主体的现代化、国际化集团管理模式，依托上海人才、信息、市场等功能优势，完成了对服装主业多品
20、牌、国际化运作模式的改革。到2004年，杉杉企业新的发展格局形成，杉杉“化蛹为蝶”，正式拉开了服装、科技、投资三大板块多元化发展的强劲势头，一个在多元化中融汇专业化特色的“杉杉企业”横空出世。22杉杉的国际化战略的现状分析早在1996年，杉杉就组织国内外20多位专家，做了一个未来20年的企业发展规划，确立杉杉的发展目标是现代化、国际化的大型产业集团。当然这里的国际化包括人才的国际化、管理的国际化、产品的国际化，正是这一新的企业发展目标的需要，在1999年年初，杉杉集团总部搬迁上海浦东，搬迁上海以后，上海的人才、信息、市场等功能优势，为杉杉集团发展战略升格提供了可能。浦东对各类高级人才的吸引非同
21、一般。一年的时间，先后有60多位国内外的高级人才加盟杉杉，这批高级工程师、教授、博士、研究所所长来到杉杉，为杉杉在高科技和资本运作板块的发展奠定了基础。现在杉杉集团形成了作为投资运作主体的集团化管理模式。企业战略研究、投资魂莆、人力管理、财务控制、形象经营的中心功能已基本到位，形成了以服装为主业、以高科技、资本运作为两翼的三大板块，作为新世纪的发展战略目标。其中服装板块，以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满杉杉的品牌系列。目前，杉杉服装板块拥有杉杉、法涵诗男装、法涵诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、小杉哥童装等不同风格的品牌产品。高科技板块，杉杉通过与中
22、科院、冶金部鞍山热能院合作，在浦东预征土地300亩，开始了杉杉高科技园的建设。这个锂离子电池负极材料项目是国家863科技项目。杉杉通过收购、重组中小科技公司，参与金融证券市场的合作，资本运作板块也有了实质性的进展。这是杉杉集团目前的有关于国际化的基本情况。通过10年的准备，杉杉的国际化战略日趋成熟，10年后，杉杉展开了一系列漂亮的国际化动作。2009年2月，杉杉集团与全球最大纺织品销售商、全球五百强企业日本伊藤忠商社签订全面合作协议，后者掏出真金白银100亿日元约75亿元人民币，拿下杉杉集团28的股份；5月，与赫荣公司签署关于镍钴矿项目的框架合作协议，双方将在澳大利亚建合资公司，杉杉占70股份
23、；7月，由杉杉集团携手日本三井不动产株式会社、伊藤忠商事株式会社共同开发的宁波奥特莱斯项目启动建设；2010年2月，杉杉与户田工业株式会社、伊藤忠商事株式会社，就锂电池正极材料制造签署了相关备忘录，进一步推动公司锂电池材料产业的发展。由这一系列动作可以看出杉杉的国际化并不仅仅是服装品牌的国际化，而是三大板块都走进国际市场的全面发展的国际化，特别是锂电池材料这一方面，杉杉取得了较大的成功。2010年年报显示，杉杉股份锂电池材料、服装纺织、投资业务分别贡献净利润8630万、4266万和1542万元,较上年分别增长16751、7292和45668。锂电材料业务增长最为突出，杉杉的国际化战略研究7实现
24、营业利润25,34036万元,同比增长9581。业内人士评价杉杉股份将成为锂电池业内的老大。杉杉进入锂电池材料业务已经有十余年，从最早的生产负极材料到现在制造正极材料、负极材料和电解液，拥有了较为完整的锂电池材料产品体系。随着国家新能源发展战略的推行，尤其是锂电池新能源汽车的开发和推广，将给锂电池行业带来了巨大的发展空间。杉杉在这种情况下，将新材料业务作为公司的主营业务之一，与户田工业株式会社、伊藤忠商事株式会社合作，将锂电池材料产业的市场扩大到国际市场。可以说，杉杉非常善于抓住机遇，在国家政策的扶持下，通过联合合作的方式，来实现其国际化战略。杉杉国际化战略的成功特别体现在08年经济危机的应对
25、上。08年的经济危机对于各行各业都有一定的影响，特别是服装行业，我国的纺织服装业出口依存度很高，产业恢复很大程度上依赖于国际市场回暖，并且人民币升值及棉花涨价等问题对服装业务中的针织品加工的影响较大。中国纺织工业协会数据显示，2010年前5月，由于外需严重萎缩的局面仍在持续，我国纺织品服装出口总额仅为60420亿美元，同比下降了1113，增速较上年同期回落2644个百分点。尽管如此，全行业规模5万以上的企业中，仍有32的企业销售总额增长了1128，高出全行业平均水平985个百分点。而杉杉就属于这32的企业中的一家。2010年，杉杉服装业务发展稳定,实现营业利润39,69472万元,同比上升29
26、66。在服装市场疲软的状态下，杉杉不退反进，通过与日本的伊藤忠商社合作，从而扩大国际影响力。国际金融危机爆发以来，英国服装市场迅速疲软，美国中档以上产品的销量受到压抑。杉杉果断调整战略，收缩英国“战线”，让生产线主攻美国中档市场；同时自己加工原辅料，节省510的成本以扩大利润空间。杉杉还对结构做了调整，以品牌为核心提高产品附加值，提升品牌贡献率和技术贡献率，从单一的服装加工生产型产业向现代品牌时尚型产业转变；在针织品加工业务上，也进行了产业升级和转型，除推动技术升级外，也考虑将工厂逐步向劳动力成本较低的地区转移。并且，杉杉将投资目标放在了其他行业，通过对重组、并购一些小公司，杉杉拥有服装、科技
27、、金融投资三个事业板块。通过一系列的战略调整，降低了服装市场的疲软给杉杉带来的影响，而这一系列的战略调整，正体现了杉杉国际化战略日益成熟，有其应对国际危机的策略准备。23杉杉的国际化战略的模式在杉杉的经营管理中，“多品牌、国际化”的战略理念贯彻全程。杉杉是通过与国外品牌合作、并购或收购国外品牌来一步一步实现其国际化战略的。并购或收购国外品牌是我国企业常用的进军国际市场的方式。以这种方式来实施国际化战略可以利用海外企业的渠道、品牌优势，开拓国际市场，获取核心技术，形成竞争优势。杉杉通过这种方式，实力得到了很大的提升，如图21所示图21并购或收购对杉杉的影响杉杉的国际化战略所选择的模式其最突出的特
28、点是该企业国际化的起点是帮国际知名杉杉杉杉的国际化战略研究8品牌代理生产。该模式的国际化路径如图22所示图22杉杉的国际化路径图在资本积累方面，杉杉并不局限于服装行业，而是服装、科技、资本三大板块并驾齐驱。这大大降低了服装行业对杉杉的影响，使其能够在服装方面开拓国际市场时即使碰壁也有资金来源作为其后盾。24杉杉的国际化战略的SWOT分析SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析，包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优
29、劣势、面临的机会和威胁的一种方法。241S优势（1）规模制造的优势，杉杉的国际化战略是在多元化战略的基础上展开的。而成功的多元化战略，给杉杉带来了丰厚的利润，为国际化战略提供了强大的资金后盾，使得杉杉能够进行规模制造，大量生产。至08年，杉杉有50亿的资产。（2）品牌优势杉杉从很早就开始进行国际品牌的代理，这将杉杉这一品牌很好的在国际市场进行了宣传。在品牌方面，杉杉采取了国际化多品牌战略，不断丰满杉杉的品牌系列。（3）设计优势在设计上，杉杉已由来的设计文化推广升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这一新的发展阶嚣。真正市场化的新一代设计师成了杉杉设计中心的掌门人。大家知道，从1996年开始，杉
30、杉开始注重品牌的设计和文化内涵，招聘王新元、张肇选两位设计师加盟杉杉设计中心。从“走进东方”到“不是我，是风”的全国巡回演出，旨在推广设计时尚概念，引起全社会对设计师的关注。（4）本国市场营销优势背靠占世界近10的增长大大高于世界市场的国内市场，可以为杉杉提供稳定的现金流。杉杉在国内的庞大的分销渠道，在世界范围内建立起来的完美的生产供应和销售链，给杉杉的国际化战略提供了便利。242W劣势（1）面临整合难题文化、管理、渠道、供应链、客户、技术、品牌等都需要在全球视角的长期整合与优化。（2）运营效率与国际上的竞争对手相比，在运营效率上，如没有大的提高，杉杉在经营效率上有着明显的弱势。杉杉的国际化战
31、略研究9（3）缺乏国际市场运作经验作为进入国际市场并不久的企业，杉杉高层缺乏国际市场的经验将可能导致错误的决策。（4）财务压力08年的金融危机对服装行业带来了一定的影响。虽然杉杉投资其他行业，可能带来丰厚的回报，但在起步阶段，资本的流入必定大于资本的输出。这给杉杉进军国际市场带来一定的财务压力。243O机会（1）世界各国的服装市场发展不平衡存在发展前景广阔的新兴市场。（2）其他相关信息产业的发展会对服装业务起到推动作用。网络、电视等媒体的发展，可以增强服装行业的宣传力度。（3）服装市场需求旺盛。每个人都要穿衣服，人们对服装的需求是非常大的，特别是女人。在这个时代，服装不仅仅是必需品，还是一种奢
32、侈品，是时尚的代表，是身份的象征。你可以几天不吃饭，但你不能没有衣服。服装市场的基数是非常庞大的。（4）存在产品更新的需要。服装这一块，更新非常快，每一季都有新款。（5）国家产业政策的扶持。244T威胁（1）全球服装市场总体增长放慢，利润率下降。（2）竞争对手的强力出击同一时期的雅戈尔也将进军国际市场；而在中国市场，杉杉也将遭到强烈的挑战。（3）替代品的威胁服装是跟着潮流走的，杉杉主营的是西服，而休闲装等的出现对杉杉的销售有一定的影响。（4）有关国家的政策限制其他国家可能为保护本土品牌而对外国品牌进行一定的政策限制。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和机会最多的地方,并
33、让企业的战略变得更加明朗。如下图23所示图23IS0战略是利用企业优势去抓住外部环境机会的战略，是最理想的战略。IIWO战略是环境中存在机会，但是企业在这方面是劣势，力量不够，这就要求企业应致力于改变内部劣势，采取防卫性战略，同时有效利用市场机会。IIIST战略是环境中存在一些威胁，但企业在这方面属于优势。针对这种情况，企业可以采取两种态度一是利用现有优势在其它产品或市场上建立长期机会，实行分散化或多样化战略二是采取与环境威胁直接正面斗争的形式，不管哪一种方式，都要利用企业的优势去减轻、外界竞争环境的威胁与打击。杉杉的国际化战略研究10IVWT战略是环境中存在一些威胁，而企业在这方面又处于劣势
34、，这是最不理想的情况。在这种情况下，企业最好采取减少或改变产品市场的退出性战略。根据以上SWOT分析，杉杉应该处于III这一区域，既有国内外的威胁，又有其优势。3杉杉的国际化战略存在的问题大型服装企业在经历了九十年代暴发式成长之后，随着中国消费市场日趋成熟、国内外品牌竞争的加剧，其发展速度也随之减缓。在单一品牌的经营达到一定市场幅度之后，进行旧有品牌延伸与新品牌的创建，成为了这些大型服装企业获得品牌新生、获取市场更高利润的有效方法。在这条道路上，杉杉集团从九十年代末期即开始多品牌化经营的尝试，然而，对比国际多品牌经营的零售巨头们，杉杉集团及国内其它多品牌企业在市场运营中还是存在着各种问题。31
35、品牌问题虽然杉杉集团现有代理、控股、参股及合作的品牌达十余个，但在市场中能够达成稳健经营并具有一定盈利的品牌却不多。在原创品牌的操作方式上，跨越不同产品属性（例如男装、女装、童装等）的品牌在经营方式及管理方式上会有所不同，在选择经营渠道进行市场拓展之时也有所差异。而企业集团在经营旧有品牌之时，因较为熟悉市场所以也会相对顺利，一旦跨越经营即会产生市场陌生感，在经营形式与拓展方法上无法与同类企业相竞争，自然在市场的获利方面也会有所欠佳。在此方面国内做得较好的企业不多，例如太平鸟集团在旧有男装领域经营之后，开发了太平鸟女装，近两年来其发展势头与经营能力已远远超过太平鸟男装，实现了市场盈利。32管理问
36、题在管理与资源配比方式上杉杉虽然也同LVMH相似，即采用松散式管理，下属品牌公司基本保持自治状态，即使是被集团完全控股，原公司所有人及管理层仍能够对自己的领域享有影响力，集团总部的任务是帮助各子公司按照各自认准的方式运营。但我们要看到，包括LVMH与PPR等国际品牌集团他们所收购的品牌企业都是具有一定历史文化与完整经营体系的公司，因此所谓的“收购”也仅仅表现在股权变更上，经营权与管理权依然保持不动。与之相比较而言，国内的品牌企业还不具备此种优势，往往形成品牌股权变更之后，接下的便是管理层变更、经营方式变更、渠道变更乃至产品属性变更等等。一方面是收购企业的主观意识极强，希望能够快速产生盈利；另一
37、方面，收购品牌的经营未进行提升，仅仅成为旧有经营的延续。在无资源配比与背景支持之后，便形成了“龙变虫”效应。33运营问题结合以上两点的原因，在无法形成有效的市场资源应用体制与成功的市场经营模式之后，品牌在市场中的表现也自然是欠佳的。中国不缺乏服装企业，也不缺乏服装品牌，但具有现代品牌经营意识的操作者及能够进行品牌消费文化的挖掘、打造品牌独有市场个性的企杉杉的国际化战略研究11业却少之又少。这即是因为企业注重短期利益与现时收益的主观原因，也是中国现阶段消费市场大众化消费群体对品牌认知度及认可度的客观影响。在现有国内品牌中，无形价值往往来自于企业规模、生产能力及市场知名度（如波斯登、雅戈尔等），并
38、未形成有效的品牌无形价值。在杉杉转让法涵诗及梵尚两个品牌之时，基本上即是企业股权的转让，在公告中对品牌的价值未做体现也是基于如此原因。34合作问题进入新世纪之后，越来越多的中国大型服装企业开始希望走出国门，向国际化市场迈进。但因为操作手段的单一，以及国际市场对中国消费品牌的认知度较低，企业往往希望通过与国际服饰品牌进行联合来进行国际拓展或是通过研发设计的合作（例如庄吉与意大利的设计研发合作）、或是通过生产加工的形式进行合作（例如夏蒙与杰尼亚的合作）、或是通过中国市场的消费潜力进行的代理与授权合作（如杉杉代理的万星威与大公鸡）。但与之相比较而言，国内企业之间的合作却少之又少。一方面，“同行是冤家
39、”在同一个市场中竞争难免会彼此有些不适，不愿意进行合作；另一方面，同业企业间或品牌间要么差异性很小不适合联合，要么是差异太大不能够联合。但我们也要看到随着消费的多元化发展，同类品牌的联合已经成为一种趋势，能够使企业资源强强联合，因此，这也是中国企业进行多品牌化发展的一种新型形式。35资本问题杉杉在近两年的品牌推广中不时出现一些“大手笔”2004宁波男装展的整馆展示、2005CHIC展的整馆展示、刘翔的代言等等，好似都在预示着杉杉集团及其旗下品牌的崛起，但我们也知道广告再好也不能转化为实际销售、规模再强也不能塑造品牌的文化。很多中国上市的服装企业往往是希望通过在市场中的活跃表现，来提升企业在股票
40、交易市场中的购买交易，即过多活跃的表现公为资本市场的“噱头”工具，也就是我们近来经常所提到的“资本运作”。对于品牌的经营与塑造支持却很难在实际中看到，乃至疏忽而过了。4杉杉的国际化战略的改进建议41努力构建企业核心力企业要想在激烈的市场竞争中得到发展，必须要有自己的竞争优势，形成现代企业竞争优势的基本问题是核心能力的形成、发展、维护、创新，企业的核心能力是企业实现可持续性发展的重要支撑之一。杉杉应该把设计、技术创新作为自己的核心竞争力，因为劳动力成本的优势不是长久的，随着经济的发展，劳动力价格是会随之上升的，并且就劳动力素质而言，长虹比不过其竞争对手，另外劳动力是流动的，是可以复制甚至买卖的，
41、因此劳动力不能成为长虹的核心竞争力来加以培育。杉杉的国际化战略研究1242继续多元化经营战略对大企业而言，它们的资本不可能只投资于一个领域，只生产一种产品，只进行一种经营。如果是这样的话，对它们来说，是一种资源的浪费。一般说来，大企业总会有多方面的投资，开发多种产品，开展多元化经营，彼此协调，用于抵御市场风险。所谓多元化经营战略是指企业采取在多个相关或不相关产业领域中获取市场，创造效益的长期经营方针和思路。简单的说就是新产品进入新市场，企业同时参与各个不同的生产经营活动，为不同市场提供不同类型的产品和服务。杉杉作为中国的一个知名企业，拥有服装、科技、金融投资三个事业板块。在纺织服装领域，实施“
42、多品牌、国际化”战略，是中国时尚产业的“梦之队”。在新能源、新材料等领域，已迅速建立中国最大的锂电池综合材料、全球一流的电解铜箔制造企业、中国最大的热缩材料基地和辐照技术产业基地等一批高新科技产业的优势企业。在股权投资领域，积极进入金融领域，成为多家知名金融机构的战略投资者，在证券、期货、保险等领域都有成功投资。杉杉的多元化战略取得了一定的成就，给杉杉带来丰厚的回报，因此，杉杉应该继续其多元化道路，加大在其它领域的投入，使杉杉的总体实力得到明显的上升，而不仅仅是一个服装行业第一。43注重创新在社会经济发展过程中，现代市场经济使企业自身的地位和利益受到多种复杂因素的影响，包括外部环境和自身条件。
43、企业处于经常变动的环境之中，没有创新，就不能保持原有的地位和相对稳定的市场份额，对于现代企业而言，创新是推动企业成长的根本途径，创新不同于传统意义上的技术革新，一种新的变革只有被应用于经济活动时才能成为真正意义上的创新活动。创新是指创造新的生产经营手段和方法，创造新的资源培植方式、生产组织方式，使资源效率更高，创造出新的符合消费者需求的产品和劳务。对现代企业来说，其基本的问题是核心能力的形成、发展、维护、再创的问题。企业的核心能力是企业取得竞争优势的前提，核心能力的形成、发展乃至维护和创新都来源于企业的创新活动。44降低文化差异的影响由于文化的差异，中小企业在进行国际化战略的选择时，因价值观的
44、不同，导致他们在对待国际化及国际联盟时具有不同的态度，制定与实施国际化战略时具有不同的目标和期望，对企业环境的理解存在差异，对企业自身拥有的资源、核心能力有不同的认识，对企业所处行业的竞争看法不同，选择国际化方式提供的产品和服务、市场的选择时具有不同的倾向性。杉杉的董事长郑永刚曾说过“中国服装成为国际一线品牌，这条路不可能走通。这不是制造水平的问题，而是文化问题。欧美的高端和奢侈服装市场经过这么多年的发展，已经形成了坚不可摧的思维定势。意大利、法国这种欧洲国家，有产生奢侈品的土壤、氛围和文化，中国没有。”这说明了文化差异给国际化战略带来了很大的影响。但外国学者曾指出文化差异并不是影响国际化战略
45、的主要因素。但这一结论是有一定的条件基础的。许多企业与当地合作伙伴成立合资企业，从而受益于当地合作伙伴关于当地杉杉的国际化战略研究13环境的经验和专业知识，以及他们获取各种资源（如，经销商，本地供应商，国家机构，人力资源）的能力。这是一种降低文化差异带来的影响的很好的方法。杉杉也可以通过聘请国外的设计师，设计出符合国际理念的服装，并且举办与参加国际服装类赛事，从而消除文化差异带来的隔膜，融入到国际市场当中。5杉杉的国际化战略的启示51对服装行业的启示杉杉的国际化战略告诉我们，新世纪中国服装业的发展，关键是要走出于条国际化的道路，创出属于我们自己的国际化品牌。在这一点上我国家电工业走在服装工业的
46、前列。因为家电工业的发展从一开始就是出国际合作的形式出现的，像海尔在海外的销售点就有3万多个，而服装业以自己品牌出口的比例还没有超过总量的10。虽然杉杉在刚开始的时候并没有在国际市场上推出自己的品牌，而是帮一些国际品牌做代理，但近几年，杉杉也在国际市场推出了自己的品牌，利用以前积累的渠道，对自己的品牌进行了营销。有了自己的品牌，才能更好的实施国际化战略，真正的抢占国际市场。现在，中国的进一步开放和国际竞争的进一步加剧必然会给中国服装企业带来更大的发展机遇，这是一次提高企业国际化竞争力的机会，捕捉到这次机会，参与到全球经济之中，才能分享到全球化的利益。另一方面，随着经济全球化的发展，在中国强大市
47、场吸引下，外资止业与中国服装企业联合起来，通过互利合作，中国服装企业也将比现在会有更大的一个发展。新世纪的服装企业是信息、技术、市场集于一体。企业文化将成为企业国际化的一个最重要特征，企业文化的国际化，依赖企业理念、决策、组织结构、产品的全面国际化。在国际舞台上不光是展示我们的传统服装、宫廷服装、民族服装，更要展示我们东方的现代品牌时尚。我们的服装服饰博览会、服装设计大赛、时装发布会、理论研讨会等服装文化发展载体要进一步的规范，要体现高水平的专业化特色。这一点对新世纪服装业的国际化发展至关重要。52对其他行业的启示杉杉提出多品牌国际化的战略，采取与国际一流服装品牌合资的方式，引进国外的先进生产
48、技术和管理方法，通过杉杉在制造场方面的优势跟外商合作，利用国际品牌，从制造到市场，分享这些国际品牌成长带来的效益。杉杉所特有的进军国际市场、实施国际化战略的方式开辟了一条新的道路，给其他行业的国际化发展带来了一定的示范作用，为其他企业的国际化战略提供了模板。通过对杉杉的国际化战略的研究，让我们看到了中国企业在国际市场上的崛起，也让我们了解到了企业在实施国际化战略时存在的问题与不足，杉杉给中国企业进行国际化提供了宝贵的经验。杉杉的国际化战略研究146结束语综上所述，杉杉集团的国际化战略实施的比较成功，并且具有一定的代表意义。虽然杉杉在其实施过程中存在各种各样的问题，但它给我们指出了一条新的、可以
49、成功的国际化道路，这具有十分重要的借鉴意义。正是因为杉杉的成功，我们有理由相信，在将来的国际市场中，中国企业会占一定的市场份额，并且中国将会有越来越多的企业在国际化这条道路上越走越远、越走越成功。李捷全球化条件下中国企业国际化战略研究D武汉武汉大学，2005陆军我国企业的国际化经营战略研究D北京北京工业大学，2001MAHITT，LTIHANYI，TMILLER，BINTERNATIONALDIVERSIFICATIONANTECEDENTS，OURCOMESANDMODERATORS，JOURNALOFMANAGEMENTJ2006，32831867王凤朝企业国际化战略与绩效D电子科技大学电子科技大学，2006杉杉服装关于我们EB/OL杉杉服装HTTP/WWWFIRSCN/ABOUTUSASPX，20110410郑永刚国际化道路创国际化品牌新世纪中国服装业的发展J中国经济信息，2001223737杉杉集团2010年度报告R宁波杉杉集团，2010杉杉服装纺织业转型战略分享EB/OL杉杉服装HTTP/WWWFIRSCN，20100131
