1、中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例I本科毕业论文（20_届）中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例II目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1引言12网络营销理论121网络营销定义122网络营销与传统营销的比较2221网络营销与传统营销的联系2222网络营销与传统营销的区别23中小服装企业网络营销现状及应采取的策略331中小服装企业网络营销现状3311中小服装企业网络营销现状3312中小服装企业网络营销存在的问题332中小服装企业开展网络营销的必要性433中小服装企业网络
2、营销应采取的策略44凡客诚品简介以及网络营销分析541凡客诚品简介5411凡客诚品简介5412凡客诚品经营范围6413凡客诚品经营现状6414凡客诚品发展历程642凡客诚品的网络营销策略6421网络广告投放7422CPS营销模式8423搜索引擎优化8424利用新闻、论坛与博客进行事件营销843凡客诚品的网络营销给中小服装企业的启示95凡客诚品网络营销未来的发展10参考文献12致谢错误未定义书签。中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例1摘要中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，网络购物用户规模达到161亿。中小服装企业进行
3、网络营销有成本低廉、见效快等传统营销不可比拟的优势。本文介绍了中小服装企业网络营销的现状及存在的问题，并以凡客诚品为例，对其网络营销进行了分析，给中小服装企业一些成功的启示。最后论述凡客诚品网络营销未来的发展之路。关键词网络营销；网络广告；凡客诚品ABSTRACTCHINAINTERNETNETWORKINFORMATIONCENTERCNNICINBEIJINGS“27THCHINAINTERNETDEVELOPMENTSTATISTICSREPORT“,ASOFDECEMBER2010,ONLINESHOPPINGTOREACH161MILLIONSUBSCRIBERSNETWORKMAR
4、KETINGSMALLGARMENTENTERPRISESHAVELOWCOST,QUICK,ANDOTHERTRADITIONALMARKETINGUNPARALLELEDADVANTAGETHISARTICLEDESCRIBESTHESMALLGARMENTENTERPRISESNETWORKMARKETINGSITUATIONANDEXISTINGPROBLEMS,ANDWHERECUSTOMERSESLITEANEXAMPLE,NETWORKMARKETINGISANALYZED,ANUMBEROFSUCCESSFULSMALLGARMENTENTERPRISESINCHINAFINA
5、LLY,WHERECUSTOMERSDISCUSSEDTHEFUTUREOFNETWORKMARKETINGESLITEZHANGMADETHEROADKEYWORDSONLINEMARKETING；NETWORKADS；VANCL1引言21世纪，人类进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为，市场营销走入了崭新的阶段网络营销阶段。在这种新的阶段中，认清网络营销的涵义及其发展现状，探讨网络时代品牌影响力小、资金实力弱的中小型服装企业在应用网络营销模式过程中的相关问题及解决对策，对企业的发展有着重要的作用。本文的主要研究对象是凡客诚品
6、的网络营销，论文分为四个部分。第一部分为当前的中小服装企业网络营销的现状及存在的问题。第二部分介绍中小服装企业企业网络营销应采取的营销策略。第三部分是凡客诚品的网络营销分析。第四部分是凡客诚品网络营销未来的发展之路。2网络营销理论21网络营销定义网络营销就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成产品与货款同时交易的手续功能，当然交钱与交货也可以不同时进行。因此，一个较为完善的可运营网络销售渠道应该有三大功能订货功能、结算功能以及配送功能。“网络营销”目前没有一个公认的完善的定义。广义的说凡是以互
7、联网为主要手段进行，为达到一定营销目标的营销活动都可以称为网络营销。也就是说网络营销贯穿于企业开展上网经营的始终，包括信息发布，信息收集到开展网上交易为主的电子商务，这些都将在网络营销的内容全部包括。中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例222网络营销与传统营销的比较221网络营销与传统营销的联系网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。因此，无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理也是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。的，并且在营销策略上可以实现融合。网络营销手段可以直接应用于传统营销策略，也就是传统营销与网络营销
8、的结合，例如对于广告策略，在采用传统广告的同时也可以采用网络广告的手段；对于企业产品宣传，既可以采用企业宣传资料的发放，也可以通过企业网站的信息发布等网络营销手段来完成。可见，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾。我们可以将网络营销定义为企业整体营销的一个组成部分，是建立在互联网基础上的、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。从中我们可以看出三点第一，网络营销并不是网络销售；第二，网络营销不应该仅仅限定于网络之上；第三，网络营销是从传统的营销理论中发展出来的。222网络营销与传统营销的区别第一，二者的消费者群体不同。传统营销中，只要一个人对商品有兴趣，产生购买欲望，就能成为消费
9、者。而在网络上，大多是受教育程度高的年轻人才会购买商品，成为消费者。第二，二者的信息传递方式不同。网络营销中，企业可以把大量的信息迅速地传递给消费者，消费者也可以及时反馈信息给企业，实现了双向沟通。而在传统营销中，信息传递是单向的，消费者只能被动地接受内容有限的信息，企业也很难及时得到消费者的反馈信息。第三，二者的渠道不同。二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。第四，二者营销成本不同。由于网络营销直
10、接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例33中小服装企业网络营销现状及应采取的策略31中小服装企业网络营销现状311中小服装企业网络营销现状服装行业是我国的传统行业，在国民经济中占有举足轻重的地位。根据国家统计局数据，2010年我国规模以上企业累计完成服装产量28523亿件,同比提高了1860，增幅比2009年同期提高了1166个百分点
11、。这当中，中小服装企业占了相当大的比重。我国中小服装企业当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主。当然，这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的，而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑，使消费者对网上购物这种新形式产生了抗拒心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度，和健全的法律、法规的保护。所有这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。312中小服装企业网络营销存在的问题我国中小服装企业网络营销主要存在以下几大问题第一，网络营销未计划就开始很多中小服装
12、企业一开始对网络营销并没有明确的认识。大多数企业主或经理人通过报纸、电视等媒体宣传及朋友的介绍，或者是推销员的鼓动，意识到应该进行网络营销，通过互联网来扩大自己的业务和销售，于是立即安排人员联系制作网站，发布信息，投入网络推广。整个网络营销过程未作计划就上马，一旦3个月下来网络营销没有什么效果就宣布失败，对网络营销失去了信心和兴趣。殊不知，网络营销是一个系统工程，涉及多方面内容，需要结合自身的实际情况进行需求分析，制定周密科学的计划才能取得成功。第二，没有有效开展网站推广活动网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前我国中小服装企业在网站推广方面还存在着一些问题首先，一些中小企业没有网站
13、推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量较低,网站的信息传播受限；其次，部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失；再次，企业的网站推广手段单一、效果欠佳。第三，企业缺少网络营销人才有部分企业网站里设置了在线订单、在线销售等功能，但他们极少真正通过网络完成一个订单，这是由于一方面网站太孤立，没有和其它行业门户网站、商务网站B2B类等形成互动。另一方面，在线订单、销售的支付系统也不完善，客户通过
14、网络下单，最终还是要电话打到公司，和原始交易方法并不差异。另外还有一部分企业在网络营销方面将范围延伸至专业的电子商务网站，通过这些专业平台寻求商业机会的成功率较高，是一个可行的渠道但是很多服装企业的人士说，公司并没有专门负责网络营销的人才，往往是电脑维护部门、财务部、企划部的同事去负责，他们本身在网络方面懂得不多。中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例4第四，网上营销与网下营销割裂网络营销是整体营销战略的一部分，是实现企业销售与盈利的重要手段，需要线上线下营销联动才能取得效果。不少企业认为互联网只是一个媒体，企业通过互联网把企业和产品宣传出去，提高品牌知名度和企业形象就算实现了网络营销；网络
15、营销被划分到企业行政或客服部门来进行，营销部门和网络营销职能部门处于一种割裂的状态。这是一种不完整的网络营销意识，没有网下参与的网络营销不是真正的网络营销。第五，盲目进行垃圾邮件营销、信息群发很多企业在面对网络营销的时候无所适从，不少企业选择了发送垃圾邮件，或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿。虽然短期内企业能收到一些网络营销效果，比如网站访问量上升，能成交一些客户等，但从长远来看，企业所受到的伤害远大于所取得的网络营销效果。首先是企业形象受到损害。垃圾邮件深受网民厌恶，发送垃圾邮件的多数是一些皮包公司，缺乏诚信，产品品质低劣甚至是恶意欺诈、非法产品等形象。一旦企业与垃圾邮件为伍，则其
16、形象在消费者心目中大打折扣。其次，企业一旦习惯于这种价格低廉、自身伤害性大的网络营销方式，盲目追求低付出高回报的畸形网络营销产品，缺乏对投资回报率的正确认识将很难接受真正健康有益的网络营销服务和产品，错过网络营销机会和企业发展的时机。第六，网络营销重统计轻营销开展网络营销的企业绝大多数都比较关注网络营销效果。但在网络营销效果的评估中，大多数企业重统计、轻分析，在衡量网络营销效果上有很大误区。网站访问量、网站世界排名情况是普遍关心的内容，用户的回头率、用户的来源分析、关键词分析，这些更深入的网络营销效果分析却没有被重视。32中小服装企业开展网络营销的必要性中小型服装企业在资金和管理方面的技术实力
17、比较弱，品牌的竞争力也无法与大企业相比，如果用传统销售方式与大企业进行竞争，会处于非常不利的地位，中小型服装企业不得不另谋出路以求生存。随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长，电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业，网络提供了一个相对平等的竞争空间，在这里，中小型企业可以得到多方面的益处第一，利用互联网，可以更有效的配置资源，减少中间环节，降低销售成本。第二，可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道。第三，网络是一种廉价的信息渠道，可以为企业降低宣传费用。第四，企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系。第五，大大降低所需周转资金，降低店铺、库存所需
18、费用等。第六，由于担心互联网上的品牌会对有形品牌产生不利的影响，多数名牌企业都会选择新品牌名称进入互联网，因此中小企业与名牌企业创建互联网名牌的起点是相对平等的。33中小服装企业网络营销应采取的策略针对中小服装企业网络营销的现状和问题，我觉得中小服装企业的网络营销应该从以下几点做起第一，更新营销观念,强化网络意识。中小服装企业要充分认识网络营销给企业发展带来的潜力,要把网络营销纳入企业总体营销战略之中。要加大对网络营销的投入,吸引网络营中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例5销的专业人才。不要把网站当成摆设,要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差
19、距的利器。第二，充分发挥网络营销职能。企业产品和企业信息的发布只是网络营销最基本的职能,也是最低层次的职能，中小企业应该把网站看作为企业在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道，应充分发挥网络营销的职能,如首先建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和EMAIL等工具开展个性化的、及时准确的客户服务,并及时妥善处理客户的投诉或意见；其次准确把握客户需求。利用网站和EMAIL定期的对客户需求和满意度进行网上调研,及时掌握客户的需求情况，为企业经营策略提供参考依据；最后根据企业实际情况适时开展网络营销。第三，采取合理有效的网站推广策略。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径
20、,因此,企业应该做好搜索引擎营销，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户熟悉、了解、喜欢企业的网站,将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以,企业要做好以下几点首先是搜索引擎优化。针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化,并且制作企业网站的地图（SITEMAP），增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会；其次是向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动，网站推广的效果也更快；再次购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的，但效果最直接。企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析，
21、保证推广效果。企业还可采用其它免费网站推广手段，如交换链接、病毒性营销等，与搜索引擎营销配合使用，从而达到理想的网站推广效果。第四，重视企业网站升级。计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三大技术,这三大技术的发展日新月异，新的技术很快就会被运用到网站建设和网站运营中。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念，要随着技术的进步不断升级企业网站，以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。第五，建立有效的网络营销绩效评价体系。网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系，评价体系主要评价5个方面的绩效网站推广绩效、网站设计绩效、网站
22、内容绩效、网站服务绩效、营销绩效等。第六，引进和培养网络营销专门人才。中小服装企业应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术，又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才能真正发挥应有的作用。4凡客诚品简介以及网络营销分析41凡客诚品简介411凡客诚品简介凡客诚品VANCL，由原卓越网创始人陈年先生于2007年创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。中
23、小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例6412凡客诚品经营范围凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。413凡客诚品经营现状2008年销售收入278亿元，2009年销售收入6亿元。在德勤评选的2009年度高科技、高成长亚太区500强中，凡客以三年来接近3倍的惊人增长率名列第一位。在服装类网上零售市场中，以284的市场份额排名第一，在所有的B2C网站中，凡客的销售额位列第四。2010年销售额达到20亿元，2011年预计销售收入为2010年得3倍，达到60亿元。414凡客诚品发展历程其发展历程如下2007年10月18日VA
24、NCL凡客诚品正式上线运营。2008年02月联创策源、IDGVC投资。2008年08年06月软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品最具成长性的新兴企业VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。自2001年开始举办“21未来之星最具成长性的新兴企业”评选，至今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高
25、成长创新型企业的评选。此项调查由中国企业家主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究中小企业快速成长之道，是国内财经界极有影响的推选活动。凡客诚品的产品2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。2010年05月V正式上线。2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。42凡客诚品的网络营销策略凡客诚品从2007年正
26、式上线运营开始到2010年20亿元的销售收入不得不说是一个奇迹，最重要的原因是凡客诚品选择了互联网作为营销的主要渠道，而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点相比报纸、电视这两类媒体具有很大的优势。中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例7421网络广告投放凡客诚品在互联网上的广告投放主要有三种形式第一，综合性门户网站广告的投放；第二，垂直类网站广告的投放；第三，搜索引擎广告的投放。第一，综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、
27、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。首先可以保持高曝光率门户网站用户群众多，因此对于凡客诚品这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道VANCL是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到凡客诚品。凡客诚品门户广告投放策略是“覆盖”式的，也就意味着将全国几乎所有的知名门户网站一举拿下。因此，无论网民偏好任何一家门户网站，只要一上网，就必然能看到凡客诚品的广告投放。其次是公信度门户网站由于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户
28、的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买自然也就水到渠成了。第二，垂直类网站广告的投放垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优点同样清晰鲜明。由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就可以保证凡客诚品在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、FLASH广告、文字报道型广告等，对以视频
29、、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是凡客诚品采取的一种重要手段。第三，搜索引擎广告的投放根据中国互联网络信息中心第27次中国互联网络发展状况统计报告，搜索引擎成为我国网民第一大应用，用户规模达到37453万，使用率为819。凡客诚品在搜索引擎投放广告相当于作了关键字排名，当用户在百度搜索“凡客诚品”或其他设定的关键字时可以看到凡客诚品的网站排在第一位。凡客诚品不仅在百度投放广告，还在谷歌、搜狗、搜搜等国内主要搜索引擎上投放了关键字广告。这类广告投放的好处是不仅带来大量的定向流量即对凡客诚品有兴趣的客户，还增加了网站的曝光度。凡客诚
30、品网络广告投放的特点可以总结为第一，媒介高性价比媒介资源组合、多种采购形式控制成本、门户垂直搜索引擎组合出击；第二，创意大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象；第三，筛选以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化；第四，团队服务专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务。实践证明，凡客诚品采取的营销策划效果是非常明显的组合出击的媒介投放方式保证了广告全面的覆盖，巨大的影响力，而且最大程度的优化资源，降低成本；大尺寸、醒目、创意特点保证了广告的注目率，同时塑造产品品质形象，树立品牌；而多样的监测筛选方式中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例8则保证可以随时关注投放效果、
31、及时改变营销策略。422CPS营销模式凡客诚品起初在多家广告联盟网站上投放CPS广告，CPS（COSTPERSALE）是按销售付费的意思。凡客诚品曾经在达闻广告联盟（WWWCLICKVALUECN）和领克特（WWWLINKTECHCN）都有投放广告后来凡客诚品建立了自己的CPS广告联盟（UNIONVANCLCOM），主要有三种合作方式网店代销合作、校园代理和网站、博客合作。会员注册联盟账户后获取不同的推广链接进行推广，客户通过链接购买凡客诚品商品后，会员可以获得正常商品订单总额16、特殊商品35的佣金。不仅如此，2011年3月18日，凡客诚品宣布，将正式推出社区化网购平台“凡客达人”（STAR
32、VANCLCOM），面对所有网民无门槛开放开店平台，预计2011年将拿出10亿元分成给达人店主。在最新的达人平台上，网友可以零门槛自由注册开店，拍照展现自己的服饰搭配特色，每个人都能在凡客达人的平台自由地表达自己、与朋友分享体验、并在凡客获得分成收益。据了解，凡客给达人店主的分成比例在10左右。凡客诚品实施CPS营销模式有两个好处1利用CPS分成，尽可能的吸引更多的人帮助凡客诚品卖商品，提高销售额；2CPS分成策略不仅为凡客诚品节省了大量的广告费用，也极大地提高了知名度和影响力。423搜索引擎优化搜索引擎优化即SEARCHENGINEOPTIMIZATION，是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高
33、目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。由于绝大部分的用户搜索关键字时只会浏览排名前几的网站，所以网站有好的排名非常重要。如果用户在百度搜索“凡客诚品”时发现第一页没有这个网站，就会认为凡客诚品这个品牌没有公信力。凡客诚品网站在搜索引擎优化方面做的方面主要是用户体验度。打开凡客诚品的官方网站（WWWVANCLCOM）可以看到顶部有比较清晰的导航很，可以使客户到达自己想要的页面，网站上的产品图片与产品描述简洁明了，网站的首页主要内容都用图片来做填充，没有更多的文字，使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品。凡客诚品官网带给客户一种非常舒服的品味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些
34、经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图，极大地增加了客户的购买欲望。424利用新闻、论坛与博客进行事件营销2008年汶川大地震期间，当获悉5月1921日被定为汶川大地震哀悼日的时候，凡客诚品迅速作出反应及时调整创意，以公益题材为主，不失时机的将凡客诚品的善举展示在了广告商。这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了凡客诚品的正面形象。当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。论坛营销是凡客诚品采用的一种比较重要的相
35、对比较成功的方式，其显著特点就是效果中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例9明显，费用低廉。论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以凡客诚品服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动凡客诚品的知名度，扩大影响力。所针对的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注的网友群体，爱在网上冲浪的年轻时尚群，当然，论坛的选择也是暗合凡客诚品的消费群定位。论坛炒作一般可以分为以下几种模式图片展示型这类炒作一般运用精美的图片设计，拍摄产品各款式的模特着装照片进行组合，一般需要拟定一个诱惑性的题目，吸引用户进
36、入查看，从而对用户造成视觉的冲击，进而受到震撼而愿意了解、认识产品，并诱发购买欲望。比如凡客诚品的炒作实例中就运用了以下诱惑性的标题，“喷饭，刚见三大CEO集体撞衫（图）”、“惊叹107道工序的衬衫做成了这样（图）”。文字报道型以充满诱惑性的文章题目吸引用户进入阅读文章内容，而文章内容一般又分成两类，一种就是传统报道类的，包括对企业、对产品的介绍。当然一般情况下都是尽可能的突出与众不同之处，夸张的手法也是很常用的；另一种就是隐形宣传，这类文章仅仅从文字表面或许看不出对于产品的宣传，但是一般都是通过新概念的提炼，将产品中的关键字巧妙地运用于文章的题目中。例如凡客诚品的炒作实例，“快来看看女人最想
37、要的男人”这样的一篇帖子就吸引了众多的网友去点击、阅读、回复，但是并没有广告的嫌疑。那么炒作在哪里呢，我们只要仔细阅读第一段，并且对凡客诚品有一定的了解，其中的机关奥妙就一目了然了。“什么是牛津纺男人他们拥有高学历、高职位、高薪金。很多都是留洋归来，牛津大学、剑桥大学都有他们的身影，如今，这群介于三十岁之中的男人都选择了回归祖国，并且为着自己的梦想而奋斗。”以上是炒作文章的第一段，可能不熟悉VANCL的读者依然一脸的茫然，但是却不知读者最关心的“女人最想要的男人”中的牛津纺男人不过是凡客诚品炒作出的一个概念。此时广大的用户必然对“牛津纺”产生极大的兴趣，搜索引擎自然是揭开谜底的最好工具。现在我
38、们不妨在搜索引擎里输入“牛津纺”，返回的结果是什么呢结果表明，排在搜索结果第一位的赫然就是凡客诚品的官方网站，而并没有所谓的“牛津纺男人”。无论策划多么完美，营销实施都不会是一个一成不变的过程，因为市场的情况是在时刻变化的。比如2008年的奥运期间，面对巨大的宣传商机，各种品牌都在竭尽全力的推销自己，VANCL自然不会放松。因此，在雄厚资金的支持下，覆盖式的大量广告频繁的在各大网站闪现，几乎无一遗漏。而当汶川大地震发生的时候，凡客诚品又可以随机应变，不失时机的推出爱心捐赠广告，不仅吸引了更多关注，同时建立了公信度。43凡客诚品的网络营销给中小服装企业的启示凡客诚品的网络营销无疑是成功的可以给中
39、小服装企业带来一些启示第一，网络营销不等于网络销售，它还包括打响网络品牌和提高公信度等作用。中小服装企业进行网络营销应该事先做好计划，这样才能提高网络营销的成功概率。第二，采用全方位的网络广告轰炸模式。凡客诚品网络广告投放不仅涵盖了各大门户网站，还投放专业性的网站和搜索引擎，不但打造了知名度与公信力，还带来了大量的客户提高了销售额。中小服装企业应该看到，前期的广告投放不仅仅是要提高销售额，主要作用还是提高知名度和打响品牌，让网民认识到有这个品牌，认可这个品牌，那么企业的网络广告中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例10投放就成功了一半。第三，使用CPS营销模式。凡客诚品初期在别的广告联盟网站
40、投放CPS广告到后来建立自己的CPS联盟和凡客达人，借别人的力来帮自己推广，省时省力。并且凡客诚品在网络广告投放上也使用了CPS模式，例如在新浪投放广告时不直接付广告费，而是新浪上的广告帮凡客诚品每卖出一件商品时提成15。就是使用这种方法，凡客诚品在2009年得广告投放总额为10元，而实际只出2亿元的广告费用。这种营销模式对于资金少的中小服装企业来说更加重要，在广告联盟投放CPS广告，当别人为你卖出产品时才付出佣金，相当于零广告成本。当然，这要求企业品牌有一定知名度，否则没人愿意帮助企业推广产品。第四，善于借助论坛营销。凡客诚品建立了自己的论坛，然后炒作论坛提高知名度，其显著特点就是效果明显，
41、费用低廉。中小服装企业也可以炒作自己企业品牌或产品，借助论坛和博客，采用文章、图片和视频等媒介实现低成本推广，并且效果非常显著。第五，货到付款，提供试穿。凡客诚品采用货到付款的形式，承担了客户购买的风险，让客户买的放心。由于网络愿意，客户不能再网上试穿，于是凡客诚品提倡用户试穿，不满意可以退货，统计显示退货政策实行的第一周，退货率不仅没有上升，反而出现了下降。中小服装企业也可实行类似政策，减少客户购买的风险，只要把产品质量做好，这种政策会增加客户的信任度。5凡客诚品网络营销未来的发展未来中国服装网上零售市场发展的主要动力来源将由传统服装企业转向网上零售企业。在2011年网上零售平台商将成为传统
42、企业进入网上零售市场的重要入口。平台厂商提供的服务将帮助更多的传统企业进入网上零售市场。凡客诚品未来最大的潜在挑战并不是目前已存的同类电子商务企业，而是未来可能传统的服装品牌商向网络进军。例如像报喜鸟这样衬衫生产商推出“BONO”宝鸟品牌进行网络销售的试水，而且据悉雅戈尔也在酝酿未来进行网络销售。凡客诚品未来的网络营销应该专注于创造自己强大的品牌，培养客户忠诚度和控制巨额广告费用。第一，品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品
43、牌”，则会经久不衰。凡客诚品目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，虽然凡客诚品现在很出名，但还没有形成自己强大的原创品牌。凡客诚品应该致力于树立良好的品牌形象。客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品覆盖了男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大分类，产品很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定，因而反而不如一女士内衣起家，专营女装的梦芭莎，时尚专业男装玛索玛索。凡客诚品做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害第二，在B2C行业，企业追求的是回头客，是用户的忠诚度。信任是使顾客产生忠诚的前提
44、条件。凡客诚品货到付款和免费试穿策略都努力降低顾客的风险，提高顾客信任度，但最主要的是产品要有过硬的质量。凡客诚品以衬衫为切入口，产品越来越丰富，逐渐经营多种类产品，都是为了带给用户良好的体验。凡客诚品在网络上提高客户忠诚度就要好好地借助论坛来实现，论坛具有强大的聚合力，凭借这一点，可以利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、贴图等活动来进行营销活动。中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例11第三，凡客诚品过分依赖广告投放。凡客诚品依靠广告，带来了巨大的流量，实现了巨额的销售收入。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而
45、降。凡客诚品投入了巨大的广告费，也增加了成本，使得盈利能力也降低。因此，凡客诚品未来的网络营销不仅仅是依靠广告，更重要的是得到人们的认可，培养属于自己的顾客。中小服装企业在未来的网络营销也要以打造品牌为第一要任，只有强大的品牌力才能使企业不断地壮大，永远保持竞争力。不仅如此，还要培养用户的忠诚度，使用户终身购买自己的产品。中小服装企业的网络营销研究以凡客诚品为例12参考文献1李萍,董龙飞体验营销模式及实施浅议J科技创业月刊，2010年第6期2齐渊博网络病毒营销指南J财经界，2008033昝辉网络营销实战密码M北京高等教育出版社，200954854郑东新数据库营销信息时代营销方式的创新J情报杂志
46、，20095刘文勇,苏洋利用网络社区营销的核心法则打造知名品牌J今传媒，20096何佳讯,周文婷品牌社区营销的关键手段J销售与市场，20107韩婷婷如何正确发挥网络口碑营销的魔力J教育教学论坛，20108朱春雷网络口碑营销的崛起J上海信息化，20079黄维敏,韩红星如何进行有效地搜索引擎营销J销售与市场，201010刘敏博客营销的商业价值及运作模式研究J商场现代化，201011LEWIS,ELENTOBLOGORNOTTOBLOGBRANDSTRATEGY,2009,2359612KIMHANSONSHOULDTHEBOSSBEBLOGGINGSTRATEGICCOMMUNICATIONMANAGEMENT,2006,1026713DELIO,MICHELLETHEENTERPRISEBLOGOSPHEREINFOWORLD,2005,2713424714吴广顺服装企业网络营销的发展分析J江苏丝绸，200915王宇借网络营销服装品牌诠释生活态度J广告大观，201016许尤佳中小服装企业的网络营销方式J经营与管理，201017万蓬勃中小服装企业网络营销探讨J企业科技与发展，2010
