1、I本科毕业论文（20_届）中小企业品牌培育研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1引言12品牌的相关理论描述121品牌内涵222品牌传播223品牌关系324品牌作用33中小企业的品牌培育的要素分析431产品定位432产品商标433产品质量534品牌传播5341品牌传播的要素6342品牌传播的方式64中小企业的品牌培育策略641树立品牌意识742提高产品质量743加强品牌整合营销75宁波铭祺五金制品厂的品牌培育的案例分析851宁波铭祺五金制品厂的概况852品牌培育的要素分析及培育策略8521产品定位8522产品商
2、标8523产品质量9524品牌传播953铭祺品牌培育过程中的不足954对宁波铭祺五金制品厂品牌培育的建议10541不断提高产品质量，努力进行技术创新10542运用整合营销策略，多方位提高知名度10543加强服务质量，打造服务品牌106总结10参考文献12致谢错误未定义书签。1摘要在现在追求品位，突出个性的经济时代，品牌已经成为公司核心竞争力的重要组成部分，对于中小企业来说，小量的生产方式与资金雄厚的大企业大批量生产想比缺乏诸如资金、成本、渠道等方面的优势，使品牌在激烈的市场环境中显得更加重要。成功的品牌是企业的无形资产，可以让企业获得品牌溢价。本文通过对宁波铭祺五金制品厂的品牌培育过程的研究，
3、以期为中小企业品牌培育的一般过程提供参考依据。关键词品牌；宁波铭祺五金；品牌培育策略ABSTRACTTHEECONOMICTIMESOFPURSUITOFQUALITYANDOUTSTANDINGINDIVIDUALCHARACTER,THEBRANDHASBECOMEANIMPORTANTPARTOFCORECOMPETITIVENESSFORSMES,DUETOTHESMALLPRODUCTIONMETHODS,LARGEENTERPRISESWITHSTRONGFINANCIALBACKGROUNDTHANTOTHELACKOFMASSPRODUCTIONSUCHASCAPITAL,CO
4、STS,CHANNELSANDOTHERAREASTHISMAKETHEBRANDINTHEFIERCEMARKETENVIRONMENTBECOMEMOREIMPORTANTSUCCESSFULBRANDISTHEINTANGIBLEASSETSTHATENABLEORGANIZATIONSTOGETTHEBRANDPREMIUMBASEDONTHENINGBOMINGKEEPMETALPRODUCTSPLANTBREEDINGPROCESSOFTHEBRANDTOBRANDDEVELOPMENTFORSEESTOPROVIDEREFERENCEFORGENERALPROCESSKEYWOR
5、DSBRAND；MINGKEEPMETALCO,LTDOFNINGBO；BRANDDEVELOPMENTSTRATEGY1引言2003年2月19日，经由国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制定的中小企业标准暂行规定中，中小企业必须符合以下条件职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。不同中小企业的划分标准不一样。改革开放以来，我国的中小企业已经占据了国民经济的“半壁江山”，在数量上处于绝对优势地位，是经济成长的支持力量，并且是今后经济发展的增长点，还是出口创汇的主力之一。对于中小企业的发展现状，易知我国中小企业在经济社会发展中具有特殊的地位和作
6、用。首先，中小企业数量繁多，是社会就业的主要渠道；其次，中小企业灵活高效，是科技创新的重要源泉；再者，中小企业多分布在中小城市和农村城镇，是地方发展的重要支持；最后，中小企业拓展了第三产业的发展空间，对于我国经济的产业结构的调整有着不可替代的作用。但是，中小企业是相对于大企业而言的，主要有两个特点，一是人力资本弱，即管理和专业技术人才的不足和外流，能独挡一面的专家型人才严重缺乏；同时，管理手段和管理体制相对较差，阻碍着公司引进、培养、使用、留住和发挥人才作用等环节；二是资金、设备、技术等财力、物力有限，对外的声誉低，不可能像财大气粗的大企业那样，可以在一个较长的时期内不计成本地从事市场份额的扩
7、张以及品牌形象的塑造。然而，在市场竞争日益激烈的当今社会，如果没有品牌形象，可想而知，中小企业哪怕是想承当起传统的为市场拾遗补缺这一角色也难上加难。2品牌的相关理论描述品牌已经成为这个时代最时尚的话题，最热门的词汇之一，在学界和业界均是如此。众所周知，市场经济的竞争，不仅仅是技术，质量，管理和人才的竞争，更多的是品牌的竞争。在消费者看来，品牌已经不再是单纯的作为识别和区分产品，服务或厂家的一种标志，它已经成为了消费者对企业的信赖的来源，是消费者在众多商品中毫不犹豫做出选择的习惯。当品牌已经成为顾客的习惯，那就是企业的无形资产，对企业的发展壮大具有重大意义。221品牌内涵美国营销大师菲利普科特勒
8、（PHILIPKILTER）在其营销管理（第11版）一书中，引用美国市场营销协会（AMAAMERICANMARKETINGASSOCIATION）的定义如下“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”他还认为，品牌作为一个复杂的符号标志，能够传达6层意思属性、利益、价值、文化、个性和使用者。我国学者叶海明在品牌创新与品牌营销一书中指出“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。”美国学者凯文莱
9、恩凯勒（KEVINLANEKELLER）在战略品牌管理创建、评估和管理品牌资产（英文影印第二版）中给出的品牌定义是“因此，品牌是一种产品，但是这种产品多了其他一些维度以在某些方面将其与其他设计出来满足同种需要的产品区别开来。”我国学者王新新在新竞争力品牌产权及品牌成长方式一书中认为“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。”何佳讯则在品牌形象透视品牌经营中提到“品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。”22品牌传播随着品牌的不断演进，对于消费者来说，消费的选择实际上是一种对某种生活方式的选择，而人们的
10、消费观本质上又代表着一种生活的价值观，是一种自我塑造和社会认同的活动。新的生活方式、风格和品位，往往是通过各种品牌传播手段来进行广泛传播的，消费者也是通过企业的各种传播方式来接收，认同，甚至采取某种价值观的。品牌传播有四大定律第一，项链定律。国际品牌成功的法则之一是持续而统一的传播。品牌传播的单个广告和促销活动，如果说没有一根统一的主线串连起来，即使做得再好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为都串连起来，才能构成一条闪闪发亮的项链。这就是“项链定律”。第二，先入为主定律。品牌的先入为主定律是指当某企业的品牌因为先行一步在市场上出现，从而形成相对强势的影响力，成为某个行业的品牌领先者，那么后来者
11、即使付出几倍甚至几十倍的代价与成本，也未必能够影响到该品牌的这种强势地位。在市场空白时抢先进入，在消费者心目中形成这种单一的，固定的产品形象，取得先入为主的优势，让消费者成为忠诚的购买者。第三，时势造英雄定律。时势造英雄定律是指品牌传播的时机必须与当时社会环境、经济环境、消费者的消费需求成熟度相一致。第四，聚焦传播理论。为了达到品牌传播效益最大化效果，就必须实行聚焦传播，将传播资源集中投放，才能抢占制高点。针对目标市场和目标人群，选择有效的传播方式和途径来节约传播费用和资源。由于传播分为大众传播和分众传播，一般可以通过大众传播的有效媒体和有效的分众传播来达到有效传播的目的。美菲利普科特勒营销管
12、理（亚洲版）M，梅汝和等译,北京中国人民大学出版社,1997叶海明品牌创新与品牌营销M石家庄河北人民出版社,2001王新新新竞争力品牌产权及品牌成长方式M长春长春出版社,2000何佳讯品牌形象策划透视品牌经营M上海复旦大学出版社,20003品牌传播的策略有企业形象传播，广告传播，有效利用媒体软广告传播，事件传播，公关传播，终端传播和口碑传播等，企业可以考虑自身的条件来选择合适的传播方式。23品牌关系品牌关系是指企业通过建立、维持和促进与客户和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，形成一种兼顾各方利益的长期关系，从而通过品牌关系来传播品牌理念，实现品牌价值。品牌关系理论认为品牌建立和成长的过
13、程是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业品牌培育的关键。品牌存在着多种形式、多个层次的关系。品牌置身于这些关系中，必然受其制约和影响。而不同形式、不同层次、不同类型的关系，对品牌的成长与创造的影响是不同的，这就需要对品牌关系加以分析，从而建构品牌的关系优势。在所有的品牌关系中，品牌与客户的关系是最重要也是最基本的，因为客户是品牌价值创造的真正来源。经销商在现代经济中扮演这一个日趋重要的角色，生产商与经销商的关系正在演变为一种分销利益共同体，共同满足消费者的需求。品牌与业内专家的关系，如形象专家和技术专家，如果市场知道形
14、象专家与企业保持良好的关系，会为企业带来正面的形象，而如果企业适当听从技术专家的建议，市场对企业品牌的相关评价会明显上升。行业协会是行业信息流通的控制者，因此企业与行业协会保持良好的联系非常重要。通过与相关政府部门建立良好的品牌关系，企业能够把握宏观发展趋势、产业政策变动，及时了解产品的创新走向等。当今社会，媒体的力量不可忽视，企业要像了解客户一样了解媒体，因为媒体就像一把双刃剑，用好了都好，没用好，就可能自伤。24品牌作用品牌是企业价值的源泉，它带来的利润有三个具体来源可接受的高价格、产品信誉和消费者对品牌的忠诚以及低成本优势。品牌作为一个名称，标志，符号，或它们的组合，以及客户认知和知觉，
15、可以是公司的资产或负债。公司可以从中受益，只要它的品牌为客户创造附加价值。品牌形象和品牌个性带来诸如信任，可靠性和成熟。一个品牌的的知觉是反应在消费者记忆中的品牌联想。在美国，占98的企业拥有不到100名员工，而在丹麦，这个数字是97。英国99的企业是中小型企业。英国中小企业的咨询委员会的A德纳在对日本中小企业状况调查后认为不助长中小企业的创业和发展，新的产业就不会出现，就业的新领域也就无法产生。美国经济学家RE卡弗斯提出，正常地、适当地向中小企业分配资金，是促使英国生产上升的手段之一。在美国，白宫中小企业委员会很有信心地指出，中小企业的新产品、新服务、技术的突破，是美国未来的大发展。日本政府
16、二次大战后，为了恢复经济，采取消除经济集中的政策，重视推动中小企业的发展，并在通商产业省设立了中小企业厅，把对中小企业的政策提到了政府的议事日程中，并提高中小企业职工的社会经济地位。中小企业品牌培育是整个管理层对产品、服务以及自身在整个市场经济中的地位与层次建立系统营销活动的过程，即在了解市场运行环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产KELLERKLCONCELPTUALIZING,MEASURING,ANDMANAGINGCUSTOMERBASEDEQUITYJJOURNALOFMARKETING199357122INSKIP,I2004CORPORATEBRANDINGFORSM
17、ALLTOMEDIUMSIZEDBUSINESSESAMISSEDOPPORTUNITYORANINDULGENCEJJOURNALOFBRANDMANAGEMENT,VOL11,NO5,PP358365唐海滨国外学者有关中小企业理论研究观点的历史回顾DB/OL价值中国网,2007124品形象，影响和培养特定消费者心理，从而使企业形成具有自主知识产权、明显市场吸引力和竞争优势的有形或无形的易被消费者辨识的标识。周琼认为，现代市场上的产品日趋同质化，消费者会形成品质优良和服务到位的心理预期是企业品牌体现的差异化的特质促使的，从而成为吸引和保持稳定客户群的关键；作为企业重要的无形资产，品牌可以增加
18、商品或服务的附加价值；创建和实施品牌战略有利于中小企业打开新市场和在现有市场上保持较高份额。李威、于立认为，中小企业品牌建设的成功有利于促使企业加强和提高产品质量、构筑团队精神，提高企业凝聚力，在市场中树立良好的企业形象；建立企业自有品牌也有利于满足消费者的心理需要，鼓励消费者重复购买，扩大产品的销售。徐茂志等从世界经济全球化及我国加入WTO基础着手，认为中小企业进行品牌建设也是其“走向世界的通行证”。中小企业的数量众多，发挥的贡献很大，对于中小企业进行品牌建设作用巨大，如有利于促使企业加强和提高产品质量、构筑团队精神，提高企业凝聚力，在市场中树立良好的企业形象；建立自有品牌也有利于满足消费者
19、的心理需要，鼓励重复购买，扩大产品销售。3中小企业的品牌培育的要素分析品牌对于消费者而言，是质量与信誉的保证，对于企业而言，则代表了一种竞争能力，是企业的无形资产。中小企业的为了自身的长远发展壮大，创建一个属于自己的品牌至关重要。同时，对于中小企业来讲，资金，资源都相当有限，所以要充分分析企业所具有的要素，夯实内部基础，练好外形条件，内外兼修，相辅相成，相互促进。31产品定位良好的品牌定位是培育品牌的第一步，品牌定位的载体是产品，品牌核心利益的实现最终要通过产品这个载体，因此包括了产品定位。即产品定位是品牌培育的基础之基础。但产品定位区别于品牌定位，品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生
20、理和心理需求，寻求独特的个性和良好的形象，凝固于消费者心目中的占据一个有价值的位置。产品定位的重点是对未来潜在顾客的影响，是产品在消费者心目中的印象或地位，为此包括了产品的特征、包装与服务等方面，甚至会要了解竞争对手的情况，公司采取一系列的产品策略企划和营销活动，以建立特定印象或地位的产品。另一方面，产品定位与品牌定位有着良性的互动，产品定位是品牌定位的依据，而成功的产品定位可以支撑起品牌定位，并提高品牌的形象；品牌定位又赋予了产品某种象征性的意义，能更好地诠释产品定位，两者互相作用，正向反馈，形成良性互动。具体来说，产品定位与品牌定位之间的互动有以下三点第一，通过品牌定位为产品定位提供附加价
21、值，实现品牌溢价；第二，产品定位是品牌定位的支撑点，指导着品牌定位；第三，品牌逆向定位为产品定位带来新生。产品定位的方法多种多样，主要有产品差异定位法，主要属性或利益定位法，产品使用者定位法，使用定位法，分类定位法，针对特定竞争者定位法，关系定位法及问题定位法等。32产品商标商标是一个企业的标志，代表了一个企业的形象，也表明了企业的专有使用权，受知识产权5法的保护。品牌培育必不可少的一环是商标的申请。商标属于法律范畴的概念，受国家法律保护，其增值主要靠法律及市场规律来运行。商标和品牌有着众多区别，最重要的是商标必须注册，当名牌或品牌企业不存在时，商标还可以用，但是商标有其期限，且商标在注册人手
22、中，品牌则植根于消费者的心目中。从字面上解释，商标是商品的标记或标识。那为什么商品要做标记是为了以示区别。为什么要区别呢是因为每一个企业都希望自己生产的商品被消费者所认识和接受。商标一般采用文字、图形或者文图组合等形式作为其显著特征，以便识别与相互区分。我国商标法第八条规定“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标识，包括文字、图形、字母、数字、三维标识和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”商标作为品牌形象的重要载体，具有多方面的功能第一，商标具有识别功能，商标是作为商品或服务的具体标记或者是标识，目的是为了使人们易于辨认与识别它，让商品在市场上
23、具有显著性，便于商品或服务的营销。第二，商标具有广告功能，商标既然是商品和服务的标识作用，它也是广告宣传的良好载体之一，是最直接广告工具和手段，可以这样说，商标本身就是一种最好的广告方式。第三，商标具有评质功能，虽然商标本身不代表质量，但是商标作为市场经济的一种现象，它总是与商品与服务的质量有着内在的联系。一是标志质量，即品牌商标可以标志某种商品与服务的质量；二是评价质量，即消费者对品牌商标所体现和代表的商品或服务进行经验评价。第四，商标具有激励功能，商标对企业的进步有重要的激励和促进作用。一是激励和促进企业的技术进步和质量提高，二是激励和促进企业全方位地开拓市场，成为开拓市场的先锋。33产品
24、质量产品的质量是品牌的生命，是品牌培育的重要内容之一。古今中外，世界上的知名品牌没有一个不是高品质的象征。消费者自愿购买企业的产品，甚至不惜高价，主要原因就是因为企业产品的质量过硬，消费者从中得到了其想要的体验，从而形成了信任感和忠诚度。质量是中小企业培育品牌的根本，无质量，品牌就是“无本之木，无水之源，”培育品牌无从谈起。不可否认，中小企业在产品质量方面的不足、经营行为的不规范,是许多消费者对其产品难以形成信赖的主要原因。要改变消费者的印象和评价,企业必须加强管理,通过推行高标准的质量管理与质量保证体系和开展技术创新,努力提升自身产品的质量水平,以高质量来赢得消费者的信任。企业应该努力提高自
25、身产品的质量，尤其是消费者对产品的认知质量。认知质量是消费者对一个产品整体优势的主观评价，好的认知质量意味着消费者通过亲身体验，能够发现他所喜爱的品牌的优点，并能和产品联系起来，从而形成对一个特定品牌的强烈认同。认知质量是消费者购买产品的关键，从这个意义上来说，它是衡量产品形象和品牌形象的基础。因此，认知质量是企业的一个战略变量，质量是企业的生命。企业必须在技术创新和产品创新上下功夫，努力提高产品的质量和科技含量。34品牌传播品牌的形象再好，文化再有内涵，只有能够得到消费者的普遍认同才能成为真正的品牌，而消费者能接触到企业品牌就需要企业对其品牌进行有效的传播，品牌是传播出来的。品牌传播是指企业
26、以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。传播对品牌的培育起着很关键的作用，它是一个随时可能受到外界环境影响的开放的过程。各种构成品牌的因素只有在传播的6过程中才能体现出它们的力量，因为进入消费者心中的唯一途径是通过传播媒介。广大消费者和社会公众通过品牌的有效传播而得以认识，接受品牌，从而认识，接受产品，公司文化等。341品牌传播的要素（1）品牌传播的载体产品是品牌的载体，是品牌传播的第一要素，品牌通过产品和服务才能展示其诉求，实现其价值。当然，品牌个性应该符合其最具代表性的产品。当品牌融入到产品中，
27、品牌的特性才能传达一定的意义。（2）品牌传播信息品牌信息是其内涵的高度概括。很明显，无论从主观还是客观来看，品牌信息都是专门用来传达品牌特征的。但这并不意味着品牌信息是纯粹建立在品牌内涵的基础之上，应当求助于理性的过程来界定品牌的适用范围。品牌信息的内容包括了品牌的名称、符号、宣传理念等。（3）品牌特性品牌特性是品牌信息和品牌载体的综合性质，能够直观反映出品牌的风格。许多品牌长期以来都用某个特征来描绘其风格或个性，能够起到强化和抽象品牌特性和符号的作用，有些公司以产品创始人为名，如P北京交通大学出版社,2009104915朱焕辉基于营销时代下的中小企业品牌建设探讨J中小企业管理与科技,2010416王娟娟,吕未林中小企业品牌建设研究综述J经营管理2010（7）11711817INSIPID2004CORPORATEBRANDINGFORSMALLTOMEDIUMSIZEDBUSINESSESAMISSEDOPPORTUNITYORANINDULGENCEJJOURNALOFBRANDMANAGEMENT,VOL11,NO5,PP35836518KELLERKLCONCELPTUALIZING,MEASURING,ANDMANAGINGCUSTOMERBASEDEQUITYJJOURNALOFMARKETING199357122
